1、宜家家居在中国的营销分析.宜家家居在中国的营销分析一、关于宜家的背景分析宜家家居由坎普拉德于 1943 年创建于瑞典 ,创立之初主要经营文具邮购、杂货等业务，后转向以家具为主业，在不断扩张过程中，产品范围扩展到涵盖各种家居用品。 “为大多数人创造更加美好的日常生活” 是宜家公司自创立以来一直努力的方向。 宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起，并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担的，设计精良、功能齐全、 价格低廉的家居用品”的经营宗旨。 目前，宜家是全球最大的家具家居用品商家，销售主要包括座椅 / 沙发系列，办公用品，卧室系列，厨房系列，照明系列，纺织品，炊具系列，房屋储藏系列，儿童产
2、品系列等约 10000 个产品。宜家家居在全球 34 个国家和地区拥有 240 个商场 ,其中有 7 家在中国 ,分别在北京、 上海、广州、成都、深圳、南京、沈阳和大连。它在全球设立了 16 个采购贸易区域，其中有3个在中国，分别为：华南区、华中区和华北区。中国已成为宜家最大的采购市场和业务增长最重要的空间之一，在宜家的全球战略中具有举足轻重的地位。二、宜家家居在中国营销环境分析政治环境 1 、中国稳定的政局，优惠的经济政策有利于宜家在中国的发展。2、新劳动合同法的颁布实施，给宜家这样的以劳动密集型产业为采购链的公司带来了成本上升的挑战。1、 改革开放以来，我国一直以经济建设为中心，随着中国经
3、济的飞速发展，人经济环境均收入和消费水平不断提高，购买力不断增强。我国每年有 2000 万人进入婚育年龄，新建家庭的增长会使民用家居消费继续增长。2、中国家具制造业总体规模是比较大的。但是，个体规模偏小。而且在这个环境中，大部分的企业由于生产成本的原因，存在着低价格、 低品质的怪现象。.3、中国的外汇储备雄厚，民间的储蓄率高，随着房地产的持续大热，越来越多的人会投资或者消费在家具领域，这有表明市场潜力是无限的。1、消费观念的转变。越来越多的消费者注重产品的质量，追求高品质的生活。社会文化2、生活方式改变。如今都市市民向往体验式、生活化的购物方式，自行选择、环 境自助提货、 自己搬运、 乃至自助
4、安装， 家居生活观念也已潜移默化地改变着。1、 近十年来，互联网的迅速发展，家具业的信息沟通也更加便利。科学技术2、随着技术的发展，新材料和新技术被不断应用到各个方面，促进了家具市场环 境的发展。三、行业竞争环境分析1、供应商的讨价还价能力家居用品行业的供应商和零售商之间的关系是随着时间而变化的， 两者的强弱地位不是一成不变的， 当供应商分析与了解了市场的状况时， 就会切断对零售商的供应， 而自己开拓渠道跻身进入销售行业。2、购买者的讨价还价能力在家居产品行业通常把消费者市场主要区分为两种： B2B 客户，以及 B2C 客户。 B2B客户主要包括政府、大型企业等； B2C 客户通常区分为家庭用
5、户，以及一般消费者。这两类消费者都有各自了解消息的渠道。 由于家具产品是家庭以及办公、宾馆等各种相关场所必需的耐用消费品， 消费金额较高， 因而消费者购买前普遍会货比三家， 由于消费者对产品的认知并不成熟， 目前消费者的议价能力并不高。 但是随着买方市场的逐渐形成， 以及消费者产品知识的不断充实，家具行业内消费者的议价能力将会不断增强。3、替代品的威胁随着新技术的发展 ,一些新兴材料的运用 ,以及行业的逐渐变化 ,使得替代产品出现， 比如.一体式壁柜设计，整体厨房概念等。但是 ,由于家具行业的产品与人们的生活息息相关 ,替代产品的竞争对家具用品销售企业的影响不会很大。 由于宜家家居鲜明的产品和
6、企业特点， 目前可以复制的产品模式并不多见。4 、新进入竞争者的力量目前家具行业的利润高于社会平均利润水平的现状， 以及家具行业广阔的发展空间， 吸引了众多的机构进入到该行业， 主要是一些国际上相关行业， 比如生存在家居产品供应链上游和下游的一些生产厂商由于对该行业比较了解， 因而考虑通过一体化战略进入家居零售行业， 从而导致家具行业的企业数量不断增加，在一定程度上也加剧了市场的竞争。5 、行业内的竞争状况中国的家居用品销售商， 综合考虑多种因素可以分为高、 中、低档三个层次。 低端的销售商代表有金海马、 春申江等。 这类商场的特点是提供大面积的展示场所， 价格低廉， 但没有统一形象，商场定位
7、模糊。在中档市场中则云集了大量有实力的竞争者，如 B&Q 、 OBI 、吉盛伟邦等。他们的经营模式各不相同。以 B&Q 、 OBI 、好美家、 HOME DOPOT 等为一类，采用大型超市的经营方式， 把家居用品作为日常用品来销售。 另一类以吉盛伟邦为代表， 先建成家居用品的商场，然后把场地出租给厂商经营，形成房地产与零售两业复合。走高档路线的有 BO （北欧风情）、达芬奇等，其多以专卖店的形式出现，产品表现出强烈的个性特征。 尤其是北欧风情， 其产品线和设计风格和宜家一脉相承， 但 BO 主打的是高收入人群。四、初步营销计划（一）、营销目标.1、战略目标宜家公司是作为一个家居企业，购买宜家家
8、私的真实动机是用于“ 方便家居”；为大众提供买得起的家具，宜家的目标客户群年龄主要集中在 20 岁到 45 岁之间。，其独特的价值在于 为大多数人创造更加美好的日常生活。2、营销目标宜家是在“家居”行业中竞争， 其竞争对手应是其他品牌的产品； 宜家品牌始终和提高人们生活质量联系在一起并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”的经营宗旨。3、财务目标扩大消费者的需求，迅速地拉动和吸引产品的销售。（二）、目标市场策略市场定位 :IKEA 的经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品” 。宜家要满足具有很多不同需要、品位、梦想、追求以及财力，同
9、时希望改善家居状况并创造更美好日常生活的人的需要。目标市场：欧美等发达国家：广大中低收入家庭。中国：想买高档货， 而又付不起高价的人群。 同时宜家突出考虑儿童对家居用品的需要。（三）、宜家的战略概述1、战略意图：为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品。2、宗旨陈述：宜家公司自创立以来一直向着“为大多数人创造更加美好的日常生活”这一方向而努力。 宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起， 并秉承 “为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”的经营宗旨。在提供种类繁多， 美观实用， 老百姓买得起的家居用品的同时， 宜家努力创造以客
10、户和社会利益为中心的经营方式，致力于环保及社会责任问题。.3、宜家的目标：在未来几年内，宜家将继续坚持相对的低价位高品质的战略，以提升产品在中国市场的占有率和信誉度， 从而打破采购成本增高产品品质下降这一瓶颈。 企业要在保持产品品质的基础上来追求好的价格，使核心业务健康稳步经营。 同时，立足中国国内市场，保持为大众创造美好生活的战略定位， 继续扩大品牌的影响力。 坚持贯彻 “绿色宜家” 的环保理念，树立“改善大众生活、保护生态环境”的企业文化标志。（四）、宜家的差异化战略1、产品设计方面一方面， 宜家的产品崇尚功能多样化、 设计自然化及品味高尚化，具有浓厚的北欧风情和后现代主义风格， 其设计的
11、产品往往让人耳目一新，生出相见恨晚的感觉。 这当然是以宜家拥有全球家居业中首屈一指的设计师为前提的，也是一般家居企业所不能比拟的。另一方面， 宜家的产品都是可拆卸的， 即都采用平板包装。用户不仅可以可根据需要自行组装，而且在运输方面也是方便省事。2、零售模式和服务管理方面在零售模式方面， 宜家堪比零售之王沃尔玛， 两者都采用规模化的销售方式，卖场选址多是位于交通便利、人流量巨大的郊区。不仅地价低廉，同时还可以提供免费的泊车服务，这堆私家车族和白领具有相当的诱惑。另一方面就是宜家实行“有价值的低价”策略，即在新品推出的初期，占据高端路线，让人觉得“物有所值”，当然在功能和设计方面要的确能够做到推
12、陈出新。 价格维持一段时间以后， 当又一代新品推出之后，原来的价格就会逐渐下跌至“物超所值”的位置， 一度持币观望的人士就会纷纷入市购买。这样既满足了高端和低端两种类型的消费者， 提高了市场份额和销售业绩；同时也在刺激了消费者不断更新换代的欲望，这样的市场将永远不会枯竭。在营销管理方面， 宜家努力为消费者营造轻松休闲的购物环境，这主要体现在 “透明式营销”与“用户主动体验”上。 “透明式营销”主要强调让消费者明白消费，明确指出该产品的特性和优缺点； “用户主动体验”则与国内家居零售商截然不同，国内往往怕消费者破坏样品，而宜家则强调让消费者主动体验，获得最真切的感受，从而作出正确的判断。这对.宜
13、家来说是“有百利而无一害”的。首先，消费者主动体验之后再作购买的决定，使得消费者反悔和双方出现纠纷的可能性也大大降低； 另外，允许消费者体验和定期组织的宜家参观活动可以将商场的人气积聚到顶点，在这种情况下，往往许多可有可无的消费欲望被实现。在购物环境方面， 宜家非常注重营造人性化的氛围。 一方面， 宜家的导购是先让消费者自我选择， 然后等需要解说的时候再提供服务， 杜绝有意识导购的行为， 也避免造成消费者的厌烦情绪。 另一方面， 每一个宜家商场都具有完备的配套设施， 如儿童游乐场所和欧式餐厅，让消费者的购物过程变成一个真正享受生活的过程。在一站式服务方面， 宜家也是家具行业的翘楚。 其提供的产
14、品极其丰富， 涵盖各个产品线。除了满足人们日常所需外， 还提供了许多人们意料之外的东西。首先， 许多宜家的卖场都是经过特殊设计的，消费者只需从一头到另一头走马观花就可以把所有陈列商品尽收眼底，使消费者获得“由点到面” 的感受， 出色大方的布局和简洁时尚的设计往往让人留连忘返，吸引力远远大于国内家居零售商单一的销售模式。（五）、营销组合策略1、产品组合一般的消费者购买家居时会有一些担心，就是害怕不同的产品组合买到家之后不协调，到时候更是可能大跌眼镜。 宜家也考虑到了这一点， 它把各种配套产品进行家居组合， 设立不同风格的样板间， 充分展现每种产品的现场效果， 甚至连灯光都展示出来。 以此令消费者
15、放心，不会看走眼。通过现场展示就基本上可以看出这些家居组合的效果以及体现出的格调。2、服务宜家采用体验式营销这种最有特色的服务， 宜家将其体验式营销的内容定为 “尽量创造轻松的购物氛围，实现体验式消费以及提供顾问式的指导。轻松、自在的购物氛围是全球150家宜家的共同特征。消费者在购物的过程中如果需要帮助， 可以向店员说一声， 但除非消费者要求店员的帮助，否则宜家店员不会打扰，以便让顾客能够静心浏览，轻松、自在地逛商场。宜家强烈鼓励消费者在卖场进行全面的亲身体验， 比如拉开抽屉， 打开柜门， 在地毯上走走，或者试一试床和沙发是否坚固等。.3、定位宜家的定位是自助式家具服务商，而这个与众不同的定位
16、是宜家的核心所在。宜家家居差异化战略定位使得宜家在一些时尚的年轻人心中已成为一种时尚生活的标志， 宜家完全明白了年轻人一代喜欢“变化”的心理。4、渠道宜家的渠道战略是独立在世界各地开设卖场，专卖宜家自行设计生产的产品，直接面向消费者，控制产品的终端销售渠道。5、促销宜家会利用节日，搞促销活动，商场产品有不同幅度的降价。另外，一个强而有力的促销手段就是宜家目录册。 宜家目录册已成为宜家家居最具典型意义的市场推广手段。 目录册中包含了宜家的家具，家具用品、样板间布置以及有关材料、颜色、尺寸、产品保养以及价格等方面的详细信息，同时蕴含了大量家居和室内装饰的灵感。品牌独立自主的品牌经营， 简洁的品牌标
17、志，象征了家居用品的可信任性、耐用性、 简洁性。宜家注重企业的文化宣传，通过对于环保的重视来提升企业形象。（六）、职能战略制定1、市场营销战略1.1. 市场战略宜家家居 2003 年进入中国市场， 到现在已有八年的中国市场经验， 在中国家具市场占有一定的份额， 但总的来说份额较小。因此， 其下一阶段的任务是：一方面采用市场渗透战略，立足现有市场，采用各种促销手段，提高现有产品的市场占有率；另一方面，通过市场开发战略，以现有产品或改进后的产品，争取新的消费者以开拓新的市场。1.2. 产品战略通过多样化战略，研发生产多品种、 多规格、 不同档次的产品，以满足市场的多样化需求，进而实现扩大市场占有率
18、的目的； 另一方面要加快本土化进程， 使产品尽量满足中国消费者的需求。.1.3. 品牌战略秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担， 设计精良， 功能齐全，价格低廉的家居用品”的经营宗旨，加强品牌宣传，树立名牌效应，增加品牌的竞争力。同时在产品的设计和销售中注入环保观念，坚持贯彻“绿色宜家”的环保理念，树立良好的企业形象。2、财务战略2.1. 筹资战略由于宜家坚持不上市的策略， 因此以内部筹资为主要筹资方式， 通过留存盈余和利润留成等内部资金来源筹集企业发展所需的资金。 同时还可以适当的采用外部筹资， 通过金融信贷和联合筹资的方式筹集资金。2.2. 投资战略目前宜家在中国共有 8 家商场，无论从
19、数量还是总体规模来说都无法保证在中国家具市场的绝对竞争力， 因此宜家在中国的投资重点应放在扩大销售规模上， 进而向中国的二三线城市扩展。同时还应该加大对本土化研发战略的投资，以确保宜家顺利打入中国市场。3、研发战略宜家一直把自主研发当做是一项核心竞争力， 并能够把低成本与高效率结为一体。 因此宜家一直坚持由自己亲自设计所有产品并拥有其专利，每年有 100 多名设计师在夜以继日地疯狂工作以保证“全部的产品、全部的专利” 。同时采用自主研发战略，以充分地考虑如何控制成本，从而最终保证产品的价格优势。宜家的研发理念：1.低成本设计理念及模块式设计方法低成本设计理念是“同样价格的产品，比谁的设计成本更
20、低” ，因而设计师在设计中竞争焦点常常集中在是否少用一个螺钉或能否更经济地利用一根铁棍上， 这样不仅能有降低成本的好处，而且往往会产生杰出的创意。模块式家具设计方法， 即宜家的家具都是拆分的组装货， 产品分成不同模块， 分块设计。不同的模块可根据成本在不同地区生产； 同时，有些模块在不同家具间也可通用， 这样不仅设计的成本得以降低，而且产品的总成本也能得到降低。.2.先确定成本再设计产品设计师在设计产品之前， 宜家就已经为该产品设定了销售价格及成本，然后在这个成本之内，尽一切可能做到精美、实用。也就是说，在设计之前，宜家就确定这种杯子的价格必须能够真正击倒所有竞争对手。3.产品设计过程中重视团
21、队合作单纯靠设计师自己是很难在设定的很低价格内完成高难度的精美设计、 选材、并估计出厂家生产成本。设计师背后是一个研发团队，它包括设计师、产品开发人员、采购人员等。他们在一起讨论产品设计、 所用的材料， 并选择合适的供应商。 每个人都利用自己的专门知识在这一过程中发挥作用。4、人力资源战略因为宜家在进军中国市场过程中一个很重要的问题是产品设计和营销模式本土化的问题，所以人力资源战略重点应放在本土人才的开发、培养和使用上。一方面积极引进有中国家具行业从业经验的高级人才，以迅速了解中国市场。另一方面还要注重自有人才的培养， 通过合理的职位设置， 优化人力资源的结构， 为以上职能战略的实施做好人才储
22、备。（七）、营销活动1、家居博览会参加家居博览会，既能帮助销售产品，更能提升企业的知名度和信誉度。在会上，还可以提供多项活动和顾客互动。 如：10 位名牌设计师现场为消费者提供免费家装咨询、现场购物商场返还成交价的 20% 现金、现场大抽奖、消费满 5000 元以上送地板保养一次、现场免费绿色环保咨询服务。免费的家装设计咨询是活动的最大亮点，10 位知名设计师为消费者“对症”地解答装修疑难问题，解决了消费者最关心的问题。从消费者需求考虑做活动，才是制胜法宝。2、以店庆之名进行优惠活动.以店庆之名进行优惠活动，是各大卖场惯用的手段，宜家可以利用这样的活动，增加抽奖等互动，来增加人流量和销售量，赢
23、得口碑。3、举办主题产品宣传活动举办主题产品宣传活动，如沙发节，厨具节，儿童用品节等。在 活动中，进行不同风格的产品展示，并举办抽奖，送礼金券等多种活动。这 样的活动能吸引消费者到商场现场体验，感受宜家家居高端品质。4、举办设计师沙龙会这种活动召集到数量众多的知名设计师参与，特别是宜家家私的设计师团，品牌与设计师强强联合成为该活动的一大亮点。5、通过电视节目，举办装修特训营活动通过实际体验，使消费者全面了解宜家的服务及品质，体验宜家的品牌价值。让客户得到交换空间主推设计师的个性化家装设计指导方案，让客户进行了一次对家装知识的专业性系统性的学习培训机会，并且客户签单可得到人工费减免的优 惠 。.
