1、消费者行为消费者需求与接受度报告mall消费者需求与接受度报告第一章 第一章 对超大型购物中心服务项目的期望与需求1.1 中心商圈消费者对服务项目的期望与重视程度消费、娱乐是中心商圈消费者光临超大型购物中心的主要目的，因此这个超大型购物中心首要具备的服务项目是购物，除了购物以外，消费者认为还需要有娱乐场所、饮食场所，如果能够提供往返交通服务能吸引更多的消费者，可见，超大型购物中心需要具备的服务主要是购物场所、娱乐场所、饮食场所，以及便利的交通。另外，有超过38%的中心商圈消费者希望超大型购物中心设立主题公园，可见，很多消费者光顾购物中心，他们除了对一般的娱乐项目比较需要外，还有相当多的消费者希
2、望购物中心能提供一些奇趣吸引人的娱乐项目如主题公园这样的服务，使人们购物之余能够在超大型购物中心快乐地游玩一番。中心商圈各城市消费者对购物城的服务项目要求都较为雷同，仍然首推购物、娱乐、餐饮，加上往返的交通服务，对于驾车人士来说，还需要在大型停车场，增城消费者对这点的要求比较强烈。中心商圈消费者喜欢的服务项目购物娱乐餐饮美容/美发主题公园宾馆广州黄埔90.0%79.0%77.0%27.0%38.0%29.0%增城市区98.0%83.0%84.0%17.0%43.0%21.0%增城新塘97.0%75.0%77.0%17.0%41.0%23.0%东莞莞城95.5%80.0%83.0%20.5%35
3、.5%13.5%东莞长安94.0%86.0%81.0%25.0%41.0%10.0%东莞寮步95.0%79.0%72.0%21.0%43.0%9.0%东莞樟木头98.0%79.0%77.0%24.0%38.0%13.0%东莞石龙95.0%83.0%79.0%19.0%33.0%15.0%东莞虎门99.0%75.0%76.0%24.0%35.0%15.0%中心商圈消费者喜欢的服务项目（续上表）度假村大型停车场导购导游往返交通服务内部交通服务广州黄埔27.0%46.0%16.0%48.0%28.0%增城市区25.0%48.0%13.0%53.0%25.0%增城新塘30.0%51.0%23.0%51
4、.0%35.0%东莞莞城30.5%36.0%21.0%44.0%20.5%东莞长安23.0%28.0%22.0%43.0%18.0%东莞寮步21.0%35.0%34.0%67.0%35.0%东莞樟木头22.0%20.0%19.0%46.0%23.0%东莞石龙18.0%32.0%25.0%54.0%32.0%东莞虎门17.0%41.0%22.0%64.0%35.0%采用评分制要求消费者对列示的服务项目进行评分，七分表示消费者非常重视该服务项目，一分则表示消费者认为该服务项目非常不重要，如果服务项目的评分均值越接近七分，则表示该服务项目越重要，反之，则表示该服务项目不太重要。对于超大型购物中心的服
5、务项目，消费者比较关注购物、娱乐、饮食、往返交通等服务项目，重视度评分均在5分以上。同时，其他服务如主题公园、内部交通服务、大型停车场等服务项目也是消费者比较重视的服务。综合以上两方面的分析，可见，中心商圈消费者期望和要求超大型购物中心主要提供购物、娱乐、餐饮、往返交通、主题公园、大型停车场、内部交通服务等项目的服务，使消费者来往方便，消费得愉快、玩得舒服。1.2 次级商圈消费者对服务项目的期望与重视程度对于超大型购物中心设立的服务项目，次级商圈消费者最希望超大型购物中心设立和搞好的服务项目是购物方面的服务项目。除此以外，消费者认为还需要超大型购物中心设立有娱乐场所、饮食场所提供娱乐和餐饮服务
6、。同时，消费者还希望超大型购物中心能提供大型停车场、往返交通、主题公园等服务项目，可见次级商圈消费者比较希望超大型购物中心提供内部外部都完善的服务，给消费者以消费娱乐的便利。次级商圈各城市消费者对购物城的服务项目要求都较为雷同，希望超大型购物中心设立的服务项目包括购物、娱乐、餐饮等，还有就是往返的交通服务，对于驾车人士来说，还需要在大型停车场，增城消费者对这点的要求比较强烈。消费者喜欢的服务项目购物娱乐餐饮美容/美发主题公园宾馆广州市区97.0%86.5%76.5%16.0%44.5%21.0%广州番禺94.0%88.0%90.0%20.0%48.0%24.0%从化95.0%90.0%80.0
7、%14.0%40.0%21.0%深圳93.5%70.5%77.5%34.5%36.5%17.5%次级商圈消费者喜欢的服务项目（续上表）度假村大型停车场导购导游往返交通服务内部交通服务广州市区34.0%59.5%18.5%51.0%25.0%广州番禺16.0%56.0%20.0%38.0%20.0%从化21.0%59.0%18.0%59.0%21.0%深圳24.5%44.5%20.0%45.0%14.0%同样采用评分制要求次级商圈消费者对列示的服务项目进行评分，七分表示消费者非常重视该服务项目，一分则表示消费者认为该服务项目非常不重要，如果服务项目的评分均值越接近七分，则表示该服务项目越重要，反
8、之，则表示该服务项目不太重要。评分结果显示，消费者比较关注超大型购物中心提供购物、娱乐、饮食等方面的服务，同时，与中心商圈消费者稍有不同的是，次级商圈消费者相对比较重视往返交通服务和大型停车场服务项目。另外，主题公园也是次级商圈消费者比较重视的项目，重视程度评分还是比较高的，可见，如果购物城能够提供主题公园等服务，将会更能吸引次级商圈消费者光顾。可见，次级商圈消费者也期望和要求超大型购物中心主要提供购物、娱乐、餐饮、大型停车场、往返交通、主题公园、内部交通服务等项目的服务，其中对大型停车场、往返交通等服务项目比较重视。1.3 边缘商圈消费者对服务项目的期望与重视程度边缘商圈消费者除了很希望超大
9、型购物中心提供有吸引力的购物、娱乐、餐饮等服务项目以外，还比较希望超大型购物中心提供往返交通、大型停车场等服务项目，使他们往返方便、顺当，这是三层商圈中消费者相对期望选择率最高的一圈。可见，超大型购物城除了具备主要的服务如购物场所、娱乐场所、饮食场所以外，还必须搞还便利的交通条件，才能吸引边缘商圈消费者的光顾。边缘商圈各城市消费者对购物城的服务项目要求都较为接近，对超大型购物中心服务项目要求比较一致。对于驾车人士来说，比较需要有大型停车场服务，增城消费者对这点的要求比较强烈。边缘商圈消费者喜欢的服务项目购物娱乐餐饮美容/美发主题公园宾馆佛山94.0%80.0%88.0%12.0%54.0%20
10、.0%顺德94.0%90.0%93.0%31.0%46.0%23.0%珠海86.0%70.0%50.0%34.0%16.0%10.0%中山92.0%80.0%84.0%14.0%52.0%10.0%江门96.0%68.0%74.0%6.0%34.0%4.0%惠州96.0%76.0%79.0%21.0%43.0%16.0%惠阳96.0%78.0%82.0%26.0%36.0%22.0%边缘商圈消费者喜欢的服务项目（续上表）度假村大型停车场导购导游往返交通服务内部交通服务佛山40.0%66.0%24.0%76.0%42.0%顺德29.0%82.0%26.0%76.0%33.0%珠海16.0%36.
11、0%10.0%28.0%14.0%中山22.0%74.0%28.0%60.0%32.0%江门20.0%36.0%12.0%22.0%20.0%惠州25.0%49.0%22.0%35.0%20.0%惠阳26.0%58.0%24.0%54.0%36.0%同样采用评分制要求边缘商圈消费者对列示的服务项目进行评分，七分表示消费者非常重视该服务项目，一分则表示消费者认为该服务项目非常不重要，如果服务项目的评分均值越接近七分，则表示该服务项目越重要，反之，则表示该服务项目不太重要。评分结果显示，边缘商圈消费者比较重视超大型购物中心舒服设立是购物、娱乐、饮食、往返交通、大型停车场等服务项目，重视评分均值均在
12、5.4分以上。另外，边缘商圈消费者对主题公园、内部交通服务等服务也比较重视。由此可见，如果超大型购物中心能够提供购物、娱乐、饮食、往返交通、大型停车场、主题公园、内部交通服务等服务，将会更具吸引力。第二章 对超大型购物中心购物项目的期望和需求2.1 消费者超大型购物中心购物环境的要求购物是消费者光临购物城的主要目的，因此购物城的内部环境将起到举足轻重的作用。舒服的购物环境是消费者最渴望的，因此营造一个舒适、方便的购物环境将会提高购物城的吸引力，消费者需要一个怎样的舒适环境的呢？下面我们将分别分析一下三层商圈消费者对购物环境的要求和期望。2.1.1 中心商圈消费者偏好的购物环境调查结果显示，中心
13、商圈消费者比较偏好“方便舒适符合人性化设计”的购物环境，偏好度近达70%；其次“宽敞/明亮/大方得体”、“时尚新潮代表流行文化”也较多消费者偏好，偏好率分别为54%和42%。因此，一个宽敞、光线充足、大方得体之余、具备人性化设计的购物环境，是超大型购物中心吸引消费者的主要元素，如果要区别于其他购物城，超大型购物中心的购物环境还需要有时尚新潮，代表流行文化的主题设计。园林景观等田园式的设计可能得不到太多消费者的认同，但不妨将一些自然景象揉合在流行文化中。中心商圈各城市消费者对购物环境设计的要求大致相同，与总体结果一致。中心商圈各城市消费者喜欢的购物环境设计必须富丽堂皇富有皇家风范方便舒适符合人性
14、化设计充满各国各地风情特色与众不同宽敞明亮大方得体时尚新潮代表流行文化典雅高贵回归自然富于田园气息园林景观抒情写意广州黄埔20.0%65.0%33.0%46.0%42.0%19.0%27.0%22.0%增城市区21.0%64.0%45.0%50.0%35.0%18.0%26.0%18.0%增城新塘14.0%71.0%27.0%62.0%31.0%10.0%26.0%29.0%东莞莞城18.5%75.5%32.5%54.0%51.5%17.5%29.5%22.5%东莞长安29.0%75.0%31.0%67.0%45.0%22.0%23.0%17.0%东莞寮步16.0%66.0%35.0%57.0
15、%45.0%25.0%23.0%21.0%樟木头21.0%56.0%43.0%47.0%38.0%23.0%30.0%22.0%东莞石龙20.0%74.0%34.0%61.0%42.0%12.0%30.0%15.0%东莞虎门12.0%72.0%30.0%49.0%40.0%8.0%36.0%22.0%2.1.2 次级商圈消费者偏好的购物环境对于次级商圈的消费者，比较一致的倾向是喜欢超大型购物中心的购物环境体现“方便舒适符合人性化设计”的特点，偏好率达到68%以上。另外，“宽敞/明亮/大方得体”、“时尚新潮代表流行文化”、“充满各国各地风情特色与众不同”也有分别47%、39%和38%的消费者喜欢
16、。可见，次级商圈消费者对超大型购物中心购物环境的要求是方便舒适具备人性化设计的购物环境。次级商圈各城市消费者对购物环境设计的要求大致相同，与总体结果一致。次级商圈各城市消费者喜欢的购物环境设计必须富丽堂皇富有皇家风范方便舒适符合人性化设计充满各国各地风情特色与众不同宽敞明亮大方得体时尚新潮代表流行文化典雅高贵回归自然富于田园气息园林景观抒情写意广州市区31.0%67.0%38.0%41.0%38.0%18.0%28.5%19.0%广州番禺32.0%66.0%46.0%46.0%38.0%18.0%44.0%50.0%从化28.0%64.0%37.0%48.0%35.0%18.0%36.0%20
17、.0%深圳9.5%72.5%37.0%53.5%42.5%9.5%35.5%22.5%2.1.3 边缘商圈消费者偏好的购物环境对于边缘商圈的消费者，比较一致的倾向是喜欢超大型购物中心的购物环境体现“方便舒适符合人性化设计”的特点，偏好率达到68%以上。其次，“宽敞/明亮/大方得体”的购物环境也有较多消费者喜欢，偏好率达52%。可见，边缘商圈消费者对超大型购物中心购物环境的要求是宽敞、明亮、大方得体、方便舒适、具备人性化设计。边缘商圈各城市消费者对购物环境设计的要求大致相同，与总体结果一致。边缘商圈各城市消费者喜欢的购物环境设计必须富丽堂皇富有皇家风范方便舒适符合人性化设计充满各国各地风情特色与
18、众不同宽敞明亮大方得体时尚新潮代表流行文化典雅高贵回归自然富于田园气息园林景观抒情写意佛山18.0%52.0%50.0%42.0%42.0%8.0%22.0%50.0%顺德8.0%75.0%40.0%64.0%35.0%16.0%31.0%39.0%珠海22.0%76.0%38.0%54.0%48.0%20.0%16.0%10.0%中山24.0%60.0%36.0%50.0%40.0%20.0%30.0%24.0%江门32.0%80.0%28.0%44.0%34.0%10.0%48.0%16.0%惠州22.0%66.0%27.0%45.0%37.0%24.0%18.0%16.0%惠阳20.0%
19、66.0%30.0%60.0%24.0%26.0%26.0%12.0%综合以上三层商圈消费者对购物环境的要求的分析，可见三层商圈消费者对购物环境的要求比较一致，普遍希望超大型购物中心的购物环境能够符合宽敞、明亮、大方得体、方便舒适、具备人性化设计的要求。2.2 消费者期望超大型购物中心设立的购物业态类型超大型购物中心，商业经营面积很大，可以容纳多种类型的购物场所。下面我们分析一下各层商圈消费者期望超大型购物中心设立哪些购物业态类型。2.2.1 中心商圈消费者期望设立的购物业态类型中心商圈消费者比较喜欢超大型购物中心设立综合性百货商店，偏好率为77%；其次是货仓式商场，超过54%的消费者喜欢这种
20、类型的购物业态，而喜欢在专卖店或店铺专区的消费者也有46%的比例。对于各类商品交易市场的偏好较低，只有16%。比较不同城市的消费者喜欢的购物场所，广州和增城的消费者比较喜欢在综合性百货商店中购物，而东莞的消费者则比较喜欢在综合性百货商店和货仓式商场中购物。中心商圈各城市消费者喜欢的购物业态类型综合性百货商店货仓式商场/超市各类专卖店/铺专区各类商品交易市场广州黄埔70.0%49.0%43.0%7.0%增城市区64.0%49.0%39.0%11.0%增城新塘87.0%33.0%48.0%8.0%东莞莞城84.5%52.5%38.5%20.0%东莞长安83.0%66.0%58.0%16.0%东莞寮
21、步63.0%62.0%50.0%20.0%樟木头80.0%53.0%49.0%12.0%东莞石龙84.0%64.0%46.0%20.0%东莞虎门74.0%59.0%55.0%27.0%2.2.2 次级商圈消费者期望设立的购物业态类型次级商圈消费者比较喜欢超大型购物中心设立综合性百货商店，偏好率为75%；其次是货仓式商场和各类商品专卖店或店铺专区，均分别有59%和50%的消费者喜欢这两种类型的购物业态。次级商圈消费者对各类商品交易市场同样偏好较低，只有不足20%的消费者喜欢。比较次级商圈不同城市的消费者喜欢的购物场所，偏好情况基本相同。次级各城市消费者喜欢的购物业态类型综合性百货商店货仓式商场/
22、超市各类商品专卖店/店铺专区各类商品交易市场广州市区72.0%60.5%56.5%20.0%广州番禺80.0%60.0%32.0%14.0%从化82.0%58.0%41.0%15.0%深圳75.0%58.0%52.5%21.5%2.2.3 边缘商圈消费者期望设立的购物业态类型边缘商圈消费者的偏好与其它两个商圈消费者的基本一致。同样比较喜欢超大型购物中心设立综合性百货商店，偏好率为76%；其次是货仓式商场和各类商品专卖店或店铺专区，均分别有56%和48%的消费者喜欢这两种类型的购物业态。次级商圈消费者对各类商品交易市场同样偏好较低，只有不足18%的消费者喜欢。比较次级商圈不同城市的消费者喜欢的购
23、物场所，偏好情况基本相同。边缘商圈各城市消费者喜欢的购物业态类型综合性百货商店货仓式商场/超市各类商品专卖店/店铺专区各类商品交易市场佛山62.0%78.0%56.0%26.0%顺德72.0%68.0%42.0%13.0%珠海82.0%50.0%42.0%20.0%中山78.0%56.0%64.0%12.0%江门72.0%38.0%60.0%18.0%惠州80.0%48.0%36.0%14.0%惠阳86.0%50.0%54.0%28.0%综合以上分析，对于超大型购物中心设立的购物业态类型，三层商圈消费者普遍希望设立综合性百货商店，偏好率为76%；其次是货仓式商场和各类商品专卖店或店铺专区2.3
24、 消费者对设立的综合性百货商场的期望综合性百货商场是消费者普遍喜欢的购物业态，下面我们将分析一下三层商圈消费者对超大型购物中心设立的综合性百货商场的要求和期望。2.3.1 中心商圈消费者的期望1、对设立的综合性百货商场个数的要求对于超大型购物中心应设立的综合性百货商场，中心商圈消费者中65%的人士认为应该设立2个或以上综合性百货商场。其中：近30%消费者觉得应该设立2个综合性百货商场，有22%消费者认为应该设立3-4个综合性百货商场。不过也有35%的消费者认为1个综合性百货商场就够了，估计是他们没有考虑到超大型购物中心的特点。中心商圈不同城市消费者期望超大型购物中心设立的综合性百货商场个数1个
25、2个3-4个超过4个广州黄埔55.0%23.0%13.0%9.0%增城市区47.0%26.0%17.0%10.0%增城新塘42.0%26.0%19.0%13.0%东莞莞城16.5%34.5%37.0%12.0%东莞长安48.0%28.0%23.0%1.0%东莞寮步37.0%21.0%19.0%23.0%东莞樟木头33.0%44.0%9.0%14.0%东莞石龙39.0%28.0%23.0%10.0%东莞虎门20.0%26.0%26.0%28.0%2、综合性百货商场的档次对于超大型购物中心设立的综合性百货商场，消费者普遍希望采用“高中低档次均衡”或“中档为主,兼有高低档”的经营档次。鉴于目前中低档
26、综合性百货商场比较多，东莞一带消费者的消费能力比较强，因此购物城中综合性百货商场的档次不宜太低，应该属于中高档次，从消费者的选择中也可以看到这个结果。中心商圈不同城市消费者对超大型购物中心设立的综合性百货商场的档次要求全部都是高档次高中低档次均衡低档为主,兼有高中档中档为主,兼有高低档高档为主,兼有中低档中档以上全部中档的全部大众化档次广州黄埔4.0%42.0%13.0%28.0%4.0%4.0%-5.0%增城市区6.0%39.0%14.0%21.0%2.0%8.0%1.0%9.0%增城新塘3.0%33.0%9.0%37.0%9.0%3.0%1.0%5.0%东莞莞城11.5%35.0%3.5%37.0%4.0%6.0%1.0%2.0%东莞长安10.0%32.0%10.0%29.0%7.0%8.0%-4.0%东莞寮步3.0%35.0%11.0%31.0%6.0%7.0%4.0%3.0%樟木头5.0%47.0%7.0%23.0%10.0%3.0%1.0%4.0%东莞石龙1.0%40.0%3.0%34.0%8.0%10.0%2.0%2.0%东莞虎门3.0%31.0%4.0%41.0%2.0
