1、诺基亚营销方案NOKIA音乐手机广告策划书一.前言P3二.内容提要P3三.市场环境分析.P3(一)音乐手机市场状况.P3(二)音乐手机市场竞争.P4(三)诺基亚：音乐手机保卫战.P5四.营销提案.P6五.创意设计提案.P7六、媒体提案.P9七、广告预算.P9NOKIA音乐手机广告策划书一. 前言伴随着多功能手机在市场上的推广，音乐手机应运而生，成为成熟市场的新生产物以及市场利润增长点，同时也是继百万像素手机后的市场新宠。对音乐手机后市的看好以及较大的市场利润空间使得诸多手机厂商在此领域展开角逐，而消费者对音乐手机的关注，在一定程度上催生了音乐手机在市场上的繁荣。而诺基亚作为手机行业的佼佼者，当
2、然不会放过任何一个发展的机会，一场轰轰烈烈的音乐手机保卫战就此展开。二. 内容提要 诺基亚是移动通信的全球领先者，推动着更广阔的移动性行业持续发展。诺基亚致力于提供易用和创新的产品，包括移动电话、图像、游戏、媒体以及面向移动网络运营商和企业用户的解决方案，从而丰富人们的生活，提升其工作效率。诺基亚股票在全球五个主要证券市场上市，股东遍布世界各地。秉承“携手同行，共创未来”的宗旨，诺基亚和本地合作伙伴一起打造在中国长期发展的道路，并致力于成为最佳的合作伙伴。从二十世纪五十年代起，诺基亚就与中国建立了贸易关系。1985年，诺基亚在北京开设了第一家办事处，开始了在华的初期发展阶段;90年代中期，诺基
3、亚通过在中国建立合资企业，实现本地化生产，并逐步将其发展成为诺基亚全球主要的生产基地;进入新世纪，诺基亚通过加强与中国在最新的通信技术领域的密切合作，深入参与中国信息产业的发展，并进一步将中国打造成为诺基亚全球的研发和人才基地。虽然诺基亚在中国已经有很大的影响力了，但是在音乐手机这方面，诺基亚却落后于诸如索爱，LG，MOTO等竞争对手，而现在，音乐手机市场的快速升温充分表明，音乐手机正在成为移动音乐市场的主力军。所以如何使诺基亚音乐手机能在市场上占得一席之地，甚至是可以超过其他的竞争对手，成为音 乐手机的领军者，这是本策划的主要目的。我们力求通过广告宣传，大范围地去 介绍诺基亚全新系列音乐手机
4、，同时向消费者灌输一种概念：音乐，让我说三.市场环境分析(一)音乐手机市场状况1、 音乐手机市场潜力巨大，但目前市场开发不足。部分厂商的观望以及市场上产品的不丰富，使得目前音乐手机在市场上处于酝酿的状态，市场规模不大，但其在市场上的发展潜力较大。从已经上市的145款机型来看，其中不乏大量成熟的、性能稳定的商业化产品;技术上，在上游部件厂商、软件厂商和部分手机厂商的共同努力下，已逐步攻克了由融合带来的操作复杂、存储容量有限、电池续航能力差、音质音效不好等技术细节问题，音乐手机产品正朝着性能完善和技术成熟的方向发展;在产品价格上，受产品成本和厂商定价策略影响所造成的高价格也已有所改善。此外，在市场
5、的高度关注、产品制造商供给力量的推动以及消费者有效需求的多重作用下，音乐手机市场必将迎来高速成长。2、多种手机形态并行发展，音乐手机将超过拍照手机。虽然音乐手机大有超过智能手机等不同形态手机的势头，在市场上大行其道。但由于不同的产品定位以及市场多元化需求，使得音乐手机、智能手机、游戏手机等能够在市场上处于并行不悖的状态。但同拍照手机相比，音乐手机优势明显，且将会比拍照手机更受市场欢迎。其主要原因为：拍照手机的市场发展、普及、产品的广泛应用，尤其在实用领域需要配套产业如即时打印等方面的支持，但音乐手机作为娱乐性更强的产品类型，其实用价值更容易体现，这是音乐手机与拍照手机相比最大的市场优势，也是其
6、在市场上的迅速发展、普及的重要原因。3、音乐手机市场产品处于混乱的状态。音乐手机市场混乱的最大表现是产品在概念上的模糊，将MP3手机等同于音乐手机。其次是在产品价格区间分布较广，造成产品的性价比上难以界定，甚至还有的厂商爆出1000元以下的低价。此外，虽然目前音乐手机作为中端产品已与消费者心理预期价位相差无几，但与整体市场对比来看，其主流价位仍高于整体市场2000元左右，这同样也就为音乐手机价格战以及价格倾泻做好准备。（二）手机市场竞争状况：在音乐手机市场，虽然国产厂商夏新、联想等诸多厂商均有音乐手机面市，尤其是波导，其一连发布了9款音乐手机新品，但国产的音乐手机在整体市场上较低的关注度造成市
7、场竞争力不高。相比之下，国外厂商在音乐手机领域发展繁荣。（三）联合成为音乐手机市场的一大看点。从诺基亚与微软、索爱与索尼、摩托罗拉与苹果的联合中可见，走向联合成为提升在音乐手机市场竞争力的一大手段。而在中国MP3播放器市场，不乏纽曼、爱国者等在数字音乐市场的领先厂商，与他们的合作也将成为一种新的趋势。而音乐之所以能够具有这样的成长爆发力，除了随身听本就是消费者习惯的硬体设备之外，音乐播放功能在电源耗用上是目前手机电池可以接受的范围，且手机与随身听一样是随身携带的物品，而随着手机记忆提的增加，播放音质与播放功能的改善，在2004年后，音乐播放已几乎成为所有中高阶层手机必备的功能。 四营销提案.产
8、品上市新闻发布会.产品展示与手机信息咨询沟通会，（展示新产品、手机信息咨询、手机产品维修等）.成立诺基亚联盟网站.买诺基亚享受优厚待遇.赞助电视各类火热节目和各类时尚杂志画报.诺基亚系列音乐手机活动（大型的演唱会等活动）五.创意设计提案创意一：场景1一开始音乐星球还是那么地平静，人们依然在享受着属于他们自己的音乐生活，但是突然有一群入侵者攻击了这个星球，人们很慌张地在逃，正当入侵者得意洋洋的时候，突然一个音符穿过其中一个入侵者的胸口，那个入侵者也随着消失了。镜头转到另一边，原来音乐星球上的居民都把自己手上的NOKIA音乐手机作为了一种武器，用手机发射出来的音符去攻击入侵者。不一会之后，入侵者全
9、部被消灭，人们都举着手机在欢庆胜利。 (这个场景是要表现NOKIA音乐手机强大的音乐穿透力和震撼力，用音符可以更好地将“音乐，让我说”这个概念表达出来，又不会过于直白) 场景2：这是一个系列广告，有四个场景，分别用NOKIA四种音乐手机来表现。1.第一个是一个人在学习的时候，看起来很认真在学习，脸上表情很专注，但是也有一丝痛苦的味道的透露了出来。仔细一看，他的后脑有一扇门打开了，那是一扇长方形的门，门口站着一个小人，就是那个学习的人的袖珍版，小人手上拿着手机，插着耳塞在听音乐，看起来很轻松，和学习的那个“大人” 形成鲜明的对比，在画面中加入“音乐，打开脑袋让你说”这样一句话。 2.第二个场景是
10、一个人在工作的时候，他正好在会议室里开会，他在向同事们发表一些什么东西，可是他的后脑同样打开了一扇门，下面的跟第一个一样。 3.第三个场景是一个人在被老婆数落的时候，第四个是一个人在旅游的时候。这个平面广告是想表现出音乐可以让我们拥有很轻松，很舒服的感觉，同时也是在说，音乐是我们生活的一部分，我们的生活随处都有音乐。创意二：平面广告平面广告一：音乐，打开脑袋让你说平面广告二：音乐，喜怒哀乐任你说这也是一个系列广告，用NOKIA这四种音乐手机分别表现出喜怒哀乐这四种情感，具体画面表现是这样的：第一个画面是将NOKIA音乐手机经过夸张变形，变成一张笑脸，画面讲求的是一种震撼力和视觉冲击力，所以要把
11、整个画面做得夸张一点，然后其他画面也是用同样的手法表现出来。这个平面广告是通过情感诉求来表现的，主要是想表达出音乐是人们表达情感的一种方式，音乐是他们沟通的语言，快乐、痛苦、高兴 都可以通过音乐来表现。而喜怒哀乐正是人们基本的情感表现。创意三：实物广告巨型扑克制作NOKIA扑克，这个扑克跟普通的扑克不一样，它比普通的大很多倍，长2米，宽1.6米，用扑克牌里面最大的四张K，黑桃，红心，梅花和方块，将里面传统的图案改成NOKIA音乐手机的四个系列，然后加以产品的介绍，让看者可以一目了然，扑克里面的其他四张Q和J则换成索爱，MOTO，LG等NOKIA竞争对手的音乐手机，但只有图片，没有信息介绍，最后
12、将这些大型扑克在NOKIA音乐手机产品宣传会上按照K-Q-J的顺序展览出来，这样可以很好地抓住观者的眼球。之所以要在扑克中加入索爱等其他产品，是因为我们想在无形中制造一个观念，那就是：NOKIA才是音乐手机市场的领军者，因为KQJ，所以表面是在宣传其他产品，实际上是在更好表现自己。六媒介提案此次活动的主要目标受众是年轻人为主,组成现代年轻人的主流就是所谓“80年代后”. 时下的年轻人，基本上不看报纸，看也就是浏览一下，所以上面的各类广告基本上对他们没有多大用处。电视广告则要与他们所关注的节目相配合，如轰动全国“超女”大賽中，电视产品广告大大影响了这批年轻人。杂志广告则更要注意选择能对他们产生冲
13、击力的时尚人物或正在热捧的体育或影视明星，同时还要印制精良。还要有一些公关活动，不断地维系着与他们的沟通联系。 其次，网络媒体是他们喜欢的形式之一。年轻人喜欢在购买前在网络上查资料,了解信息.网络对他们的购买行为有很大的影响.媒体选择1.电视：以全国性的主流电视媒体为主,尤其是受年轻人受欢迎的电视频道,如娱乐、体育、影视频道为主.购买热门节目的黄金时段。媒体时间次数/月刊例价月计湖南卫视音乐不断3014500元/15秒435000/月湖南卫视音乐不断歌友会1045000元/15秒450000/月CCTV6体育新闻3040000/15秒1200000/月小结 160 2085000/月2.户外媒
14、体：在全国各大城市、各省主要二级城市投放户外大型标板广告，灯箱广告，车体广告。候车亭灯箱：在北京、上海、广州、深圳等大城市以及各省的重要二级城市的主要繁华路段的候车亭投放。.灯箱的发布时间30天,每天24小时(晚上七点种左右开始亮灯到凌晨)公车车体广告：在路过市区主要路线的公车上投放。车体广告流动性强,广告面积大,受众面广.强迫视觉,包括在站台等待上车.下车.在站台停留.看站牌名的市民都会看到.开车族也都会看到广告，无论是等车或者超车.大型标板广告：在北京、上海、广州、深圳等大城市以及各省的重要二级城市的主要繁华路段投放。无论到哪里都是视觉的焦点。广告面积大，受众面广。3.杂志：挑选有全国影响
15、力的时尚类杂志投放创意平面广告。贯注诺基亚音乐手机的时尚、活力的元素。媒体形式刊例价城市插页广告40000元瑞丽页面广告50000元数字电子封面广告30000元女友插页广告25000元运动与休闲插页广告25000元4.网络广告：挑选门户网站，著名电子产品网站，投放广告，刊登NOKIA音乐手机的测评，用口碑与实力吸引消费者的目光。网易形式刊例价太平洋电脑网网页旗幅广告+测评50000元IT168网页旗幅广告+测评30000元新浪网页旗幅广告40000元搜狐网络视频广告30000元中关村在线网页旗幅广告+测评40000元七.广告预算1.广告制作预算：电视广告“NOKIA音乐星球篇”：约300000
16、元。平面广告一：“音乐，打开脑袋让你说篇” 约50000元。平面广告二：“音乐，喜怒哀乐任你说篇” 约50000元。 事物广告费用：主要用于印刷制作NOKIA的宣传扑克牌。约为600000元。2.媒体投放预算：(1)电视媒体：2，085，000元/月。(2)户外媒体：以下报价以北京市户外媒体收费标准为参照。候车亭广告：灯箱的标准统一尺寸为:350CM长*150CM高。以30天为期，约135000元。公车车体广告：公交车车身广告实行50辆车为一组:每辆车为:1.2万元。以30天为期，约120，000元。大型标板广告：购买以“S”型牌的广告牌(广告牌面积界超过250平方米，如分布于大型楼顶、路边的超大型广告牌)和 “B”型牌(广告牌面积在21平方米至249平方米之间，如楼顶、楼侧、立柱式等中型广告牌)为主;以30天为期，约200，000元。(3)杂志：根据所选择的杂志的报价统计出约为170，000元(4)网络广告：根据网络媒体报价，网络广告的费用约为170，000元总计：约3，880，000元
