1、市场调研报告牙膏 AC大学生牙膏使用情况调研报告 指导教师 SDL 学 院 工商管理 班 级 营销 姓 名 XXX 学 号 课程名 市场调研与预测 课程号 XXXX 前言牙膏是日常生活中必不可少的日用品，随着人们生活水平的提高，消费观念的变化，对于洗化用品的要求也越来越严格。每个人都希望自己的牙齿非常洁白健康，因此每天刷牙是必须要做的事情。所以牙膏的的需求量和使用量是非常庞大的。它的市场之大，消费量之多是让无数厂家都想进入的。因此，整个牙膏行业的竞争压力也是非常大。目前国内市场上常见的牙膏都有，佳洁士、高露洁、中华、云南白药、黑妹、黑人、冷酸灵、舒适达、舒客、田七、纳爱斯、两面针、竹盐等。为了
2、了解大学生在选择牙膏，以及牙膏品牌的了解程度方面的情况，通过调研获取大学城区域超市或小商店等的牙膏投放策略，因此有必要对于消费者的消费偏好进行分析，从而制定更加合理的营销策略。 考虑到一手资料的获取难度以及准确度，我们将整个视角放在安徽财经大学的所有在校大学生，包括在校本科生和在校研究生，从这样一个角度通过合理的整合研究，我们将会得到我们想要获取的资料。作为市场营销系的学生首次接触到市场调研与预测这门专业性颇强的课程，我们组希望能够以牙膏这种生活必需品，得到有效的数据调研。我们利用市场调研与预测专业知识设计一份问卷，预备向XX（东校区）学生投放160份问卷。经过前期的问卷设计、一手数据的整合、
3、二手资料的涉猎、资料的综合测评以及从市场营销专业视角研究分析，得出有利于接下来进行战略策略推进的具体可行性方案，将市场调研与预测真正用到实处。目 录一、执行总结（一）问题描述1（二）结论概括1二、调研方案（一）调研目的2（二）调研设计2（三）调研项目研究（6W）2（四）预调查3（五）调研问卷（见附录）3（六）资料收集3（七）数据处理4（八）调研组织实施计划4三、调研数据统计分析(一) 数据分析方法5（二）数据合理性分析6四、研究成果（一）整体成果10（二）品牌数据的分析成果10（三）因素偏好程度的分析成果10（四）接受价格水平的分析成果11（五）购买渠道差异的分析成果11（六）牙膏用量调查的分
4、析成果12五、研究局限与忠告（一） 局限12（二） 忠告12六、调研结论与建议（一）结论13（二）分析13（三）建议13七、附录附件1附件2一、 执行总结（一）问题描述我们本次市场调研旨在研究，影响XX大学生所使用牙膏的相关因素，探究其品牌偏好比例、牙膏各属性的偏好程度、购买价格范围情况、牙膏宣传渠道、牙膏购买渠道、牙膏使用量及使用习惯等，采用描述性研究设计、Likert量表技术、分层抽样技术设计问卷，经过实地考察、现场问卷调查、电子邮件等方式进行调研。从而对财大超市的牙膏种类的提供上给出合理建议，利于超市牙膏销售，也能使财大学生买到更加满意的商品。同时也对牙膏品牌如何扩大销售提供一些参考。（
5、二）结论概括 调研结果显示，黑人、中华、佳洁士是使用最多的品牌，在XX，黑人使用者高达33%；电视广告和超市货架摆放是消费者了解牙膏品牌的主要途径，分别为40%和36%。功效、品牌、价格、口味是消费者最为关注的因素，功效在因素选择中比例最高，达37%；在调查对象中，有32%的人选择接受1015元价位的牙膏，61%的学生选择在财大超市买牙膏。由此，我们可以得出结论，电视广告和超市货架摆放是最好的牙膏品牌宣传方式；消费者购买牙膏最为注重牙膏的功效性，也要考虑价格和口味因素；黑人是XX销量最好的牙膏；超过六成的学生购买10元以上的牙膏故超市可提供黑人牙膏采购量比例问题，且每一种品牌的牙膏提供多种口味
6、，多提供一些功效好的牙膏，在定价方面参考上述数据。对于企业来说，超市货架摆放是一种非常好的品牌宣传渠道，学校超市是非常好的供货渠道，企业应考虑与学校建立良好的组织市场营销关系。二、调研方案（一）调研目的 牙膏是生活必需品，对于种类繁多的牙膏，不同的人有不同的偏好。本次调研的目的在于：1.研究安徽财经大学的在校学生购买牙膏时，对牙膏属性和牙膏品牌的偏好、牙膏的消费量、消费习惯等，以求对财大超市在牙膏销售方面提出建设性的意见；2.企业在推广牙膏时，有哪些品牌宣传方式和销售渠道；3.XX学生能够更方便的买到满意的牙膏。具体目标如下：1了解财大学生对牙膏品牌的偏好情况2了解财大学生对牙膏具体属性的偏好
7、情况3了解财大学生的牙膏购买价格范围情况4了解针对财大学生的牙膏宣传渠道5了解针财大学生的牙膏购买渠道 6了解财大学生的牙膏使用量及使用习惯（二）调研设计 本次调研项目采用描述性研究设计，对财大学生消费群和牙膏商品进行描述，判断消费者对牙膏特性的感知，确定它们与营销变量相关的程度。（三）调研项目研究（6W）1Who购买牙膏的群体(我们的调查对象)设定为财大学生（大一至大四男女学生均包含在内），我们的最终研究对象为106人。2What购买不同品牌的比例，购买不同属性的比例，购买渠道、使用方式等方面的统计特征3When 收集调查对象使用过牙膏品牌后的评价观点信息4Where在XX校园内获取信息。本
8、次调研地点包括华运超市、财大超市、自习教室和学生寝室5Why希望通过研究项目改善超市的牙膏产品的类型，开展合适的促销活动吧，使财大学生能购买到更加称心的牙膏。6Way现场问卷访问、电子邮件问卷、问卷星在线问卷（四）预调查在正式调查之前，我们首先用问卷初稿进行了预调查，识别并消除可能存在的问题。包括问题的内容、措辞、顺序、形式和布局、问题的难度及填写说明。例如：1.据了解，我们班有的男生寝室全体合用一支牙膏，所以在拟问卷中，有一道题为“你使用牙膏的习惯是：自己单独使用一支 与室友合用”，这样，我们可以间接推测出牙膏的小包装需求量大还是大包装需求量大。然而经过预调查发现，寝室合用牙膏真的只是他们寝
9、室的个别现象，这道题基本上算是费题。最终我们删除了此题。2.我们还设计过一题为“您购买牙膏时会根据牙膏袋底不同颜色条（蓝、黑、绿、红）代表的不同意义，有目的的选择牙膏吗？会 ，常买 色条 不会，无所谓 没注意过这个细节，不知道它代表什么意义”原先设计此题，我主要是想考察和普及这条“小知识”，而且还能根据色条选择给超市进货提建议。然而在与调查中，以为同学指出，不同色条并不是表示不同功效，没有什么实际意义。我回去查了资料，发现这条所谓的“小知识”已被官方辟谣。同样，我们删除了此题。3.开始发拟问卷邮件时，有同学发消息问怎么打钩，我们在开始发邮件时未考虑到这一点，于是马上在问卷卷首用红字补充标注“（
10、电子版问卷把自己要选的选项用其他颜色表示）例：纳爱斯纳爱斯”，这样，填写说明才变得更加完整。（五）调研问卷（见附录） （六）资料收集 1.原始资料收集我们共有4名调查员主要在财大校园（博雅楼、博文楼、图书馆、明德楼）共发放问卷现场访问，网上电子邮件份问卷发送，在超市与阿姨访谈获得一手资料。截止2013年12月24日，收到有效问卷143份。在发放问卷时，注意提醒调查对象，问卷背面还有题目。否则，可能出现无效问卷。 2.样本选择在选择调查对象时，我们充分考虑了各年级学生比例的合理分配及男女比例分配，采用分层抽样，使样本更具代表性，调查结果更具有可靠性。XX实际情况中，女生比男生多，故选用调查对象时
11、，男女比例大致为4:6。年级分布上，大一、大二、大三学生是校园购买牙膏的主力，所以，选用的调查对象集中分布在这三个年级。在周日（2013/12/22）晚自习时间，我们在博文楼和博雅楼不同楼层（考虑年级分布）发放纸质版问卷现场访问，再配以电子邮件问卷增加样本容量，样本广度。 3.二手资料的搜集。主要来自教科书和网上资料查询（七）数据处理 我们为问题答案进行编码，对问卷答案进行分类统计处理，将数据录入计算机，用excel工具处理，为调研结果提供数据支撑，辅以用图表形式展现，使调研数据分布更直观。（八）调研组织实施计划1.时间安排时间任 务12月18日 明确研究问题，确定调研目标12月19日设计调研
12、方案，制定调研计划12月20日在设计问卷之前进行预调查12月21日设计调查问卷12月22日23日定调研样本，收集市场资料12月24日对资料数据进行整理分析12月25日 撰写调研报告（初稿）12月26日27日 完成修订稿2.经费估计 项目费用打印费（问卷、调研报告）31问卷发放委托补贴 7.53.任务分配表任务详情工作人员调研部分问卷设计问卷调查纸质问卷：电子问卷： 问卷处理问卷检验与整理数据统计报告撰写部分执行总结调研方案调研数据统计分析研究成果（一）（二）（三）（四）（五）（六）研究局限与忠告调研结论与建议其它部分前言报告汇总及排版三、调研数据统计分析与研究成果 (一) 数据分析方法1. 频
13、数分布所谓频数分布是指一次只考察一个变量，目的是了解了解该变量不同取值的调查对象数量。频数分布有利于了解数据缺失程度，同时也能显示不合格的答案有多少。频数分布还可以显示变量的经验分布形状。根据频数可以画出直方图，或者垂直的柱状图，变量中的取值作为X轴，每个取值的频数作为Y轴。同时我们还需要计算一些与频数有关的统计量进一步来说明数据所反映的情况:（1）利用集中趋势指标中的均值、众数等指标来辅助证明。均值是集中趋势指标中最常用的一个统计量。众数就是出现最频繁的数值，可以利用频数分析表清晰的看出各组数据的众数。其中，均值的计算公式如下：x=Xi /n (x表示均值)(2) 利用差异性指标中的方差、标
14、准差等指标来辅助证明。其中标准差为方差的算术平方根。方差的计算公式如下：S=(Xi-X) /n2. 列联表频数分布表每次只能，描述一个变量的情况，列联表可以同时描述两个或者两个以上变量的情况。可将几个频数分布表合并到一张表中，有助于我们了解一个变量与另一个变量之间的关系。（二）数据合理性分析 1. 样本成分构成分析 （1）样本男女比例分析采取抽样调查的方式，在安徽财经大学（以下简称XX）的里抽取150位调查对象，收回143份有效问卷，由于XX自身男女比例不均衡的特殊性，女生人数超过男生人数，因此在抽选调查对象时，我们选取了89为女同学和54位男同学，而并非采用传统的男女比例将近1:1的方式，考
15、察调查群体本身的特殊性，才跟有可能全面和准确的表达所要调查群体的特性，这样的抽样比例考虑到实践情况，有助于调查数据分析的合理性。要是采用常规的1:1的男女比例的抽样来分析和预测XX大学生的牙膏使用情况，这样的做法是不合理的，不利于充分表现群体特征。 （2）样本群体分布分析 由于2013年研究生搬到XX东校区，因此我们选取的抽样群体按年级主要分为研究生、大四、大三、大二、大一这五类。其中大一、大二以及大三这三个群体中所含人数总额接近，因此，这三类群体选择的调查人数比例为384342，接近111。很多大四学生都因找到实习单位而离开学校，或者正在教室里备战考研。由于还未离校的人数不明确和他们不是十分
16、愿意填写调查问卷，或者随便填写调查问卷等多方面原因，我们只筛选接近10%的调查对象，这样做的原因，一方面考虑到大四人数减少，另一方面考虑到大四调查群体所提供的数据可能带有更大的随意性，但是也不能忽视这一群体的意见。相比于本科生，XX研究生人数远少于本科生，因此抽取了4%的研究生作为调查对象。综上分析，我们此次抽样调查选取对象的比例是合理的，具有一定的代表性。 2. 品牌数据分析（1）使用牙膏品牌的分析 我们列举出了7个常见的牙膏品牌，从中我们可以看出使用黑人牙膏的的人数为33人所占总人数比例约为23%，其次是使用中华和佳洁士的人数最高分别约是14%、13%，余下的四个品牌的牙膏使用情况大致相同
17、。用频数分布的数据分析方法，清楚的表明各种品牌的牙膏使用情况。（2）调查对象品牌了解途径分析 从统计结果中可以看出，XX大学生主要从超市货架和电视广告这两个途径了解品牌，这两个途径所占的比例分别是40%、36%，朋友介绍、药店专卖以及推销介绍等途径了解品牌占总体的24%，远小于超市货架和电视广告途径。 3. 牙膏特性偏好分析我们选择功效、品牌、价格、口味、包装和牙膏体颜色等六个因素进行调查，这六个因素基本包含大部分消费者选择牙膏时会考量的全部因素，具有一定的代表性。从统计表中可以看出，调查对象比较看重牙膏的功效，占总体的37%，其次看重品牌、价格和口味；最不看重的是牙膏体的颜色，其次是包装。
18、将所有数据汇总成频数分布表计算出均值、方差和标准差，具体数据整理结果如下表表1所示，从中我们可以看到变量各个类别的标签，了解到各个类别程度的频数，频数分布有助于了解数据缺失程度，如下表中的功效因素中“1”（非常不重视）的数据为0。根据各个XX大学生对各个因素的平均偏好程度，可以从具体数据对比出，XX大学生注重牙膏的哪一个因素，结合方差和标准差的辅助证明，更加清晰具体的推算出XX大学生对各类的偏好程度，多个变量指标的说明，使结论更加具有说服力，有利于推算和预测结论，使结论更具有合理性。表1 XX大学生对牙膏相关因素偏好程度的频数分布 品牌价格口味牙膏体颜色功效包装5483949810484424
19、242312536345534274116023558314153522025总和554535554424659417平均3.873.773.872.974.612.92方差S1.030.921.081.110.521.27标准差S1.010.961.041.050.721.13 4. 接受价格分析 根据在超市、商场、商店以及网上等地方了解到的牙膏售价，我们将牙膏牙膏售价分为（0,5、（5-10、（10-15、（15-20、20以上五类，统计XX大学生能够接受的牙膏价格水平。根据实际的信息划分价格区域，避免无效区域的划分，一定程度上避免造成调查结果的不正确性。5. 宣传途径分析 在设计调查问卷
20、之前，我们了解了我们所在的XX东校区的市场情况，再根据我们常见的可能了解牙膏品牌的方式，根据实际情况来设置调查问卷的选项，避免无用选项的存在，同时设置“其它”选项，考虑到一部分特殊情况，这样设置有利于调查结论的推断。 6. 购买渠道分析 通过分析学校附近销售牙膏的场所和分布点，来统计XX大学生主要通过哪些渠道购买牙膏，了解XX学生购买牙膏的主要渠道室财大超市，约占总体的62%。（结合之前XX大学生正在使用品牌的调查结果，可以推算出超市的“黑人”牙膏销售情况不错，或者推算车XX大学生较喜欢“黑人”这个品牌的牙膏，再将数据细分可以更进一步了解，根据上面品牌了解途径的分析，推算牙膏品牌是否可以通过超
21、市这一途径进行销售和推广，牙膏生产商应该加强与超市之间联系，通过超市货架来销售。） 7. 牙膏用量分析不少人对自己使用多少克一支的牙膏不是很清楚，我们选取了一个易于了解的统计变量， 在我们统计的结果中，每学期使用3支牙膏的人数约占总体的39%，两支的约占总体的29%，根据结果计算出平均每学期使用牙膏2.49支。通过列联表分析，分性别的XX大学生牙膏使用情况的统计表中显示：调查中男生每学期使用3支牙膏的比例约为46%，女生约为30%。表2 分性别的XX大学生牙膏使用情况（人数）牙膏用量性别男女1支9122支13323支2527其它718合计5489 四、 研究成果（一） 整体成果从品牌、因素偏好
22、、接受价格水平、购买渠道、牙膏用量等五方面的数据分析的成果总结，我们用频数分布，列联表等分析方法对实际调查的数据进行分析，通过计算出平均数、方差和标准差等指标来分析数据，揭示数据掩盖下的实际情况。根据各方面因素分析，我们从这五方面分别给超市提出建议，从品牌选择、价格水平分布、销售地点设置、采购数量等方面向超市提出意见。（二） 品牌数据的分析成果现在市场上牙膏的品牌种类十分丰富，在我们调查的安徽财经大学校园区域内，根据前面数据分析结果显示：在XX大学生的牙膏消费群体中“黑人”牙膏的使用人数所占比例最大，约占23%。根据此现象，我们推断在我们调查期间前后范围内“黑人”牙膏是受XX大学生消费群体所喜
23、欢的牙膏品牌。超市可以根据自身牙膏的月销售量和库存状况，选择采购的牙膏品牌，以及时各类品牌的采购数量比例，确定月采购量的范围。（三）因素偏好程度的分析成果根据调查结果的数据分布显示，XX大学生对牙膏因素的看重程度从高到低的排列依次是：功效（37%）、品牌（19%）、价格（16%）、口味（16%）、包装（7%）和牙膏体颜色（5%）。超市在采购牙膏时，要重点考虑牙膏的功效因素，其次要注意考虑牙膏的品牌因素、价格因素和口味因素，根据这四个因素选择牙膏采购的种类。（四） 接受价格水平的分析成果 将调查问卷中XX大学生能够接受的牙膏销售价格调查的具体数据汇总，绘制如下XX大学生接受的牙膏价格分布表显示，
24、能够接受各类价位的比例分别是：（0-5约有8%、(5-10约有27%、(10-15约有32%、（15-20约有24%、20元以上约有9%。数据显示能够接受（5-20价位的人数约占总人数的83%。能够接受（5-15价位的约占59%。根据这些数据超市在采购时应该注重考虑不同价格水平牙膏的采购量的分配比例，求得各类指标如下表4所示。表3 XX大学生接受价格水平相关指标统计表平均价格（元）（Xi-X)方差S标准差S12.434299.330.075.48（五） 购买渠道差异的分析成果根据我们抽查样本的数据显示，在财大超市、附近华运超市、市中心和网购选择这四个渠道购买牙膏的总次数是142次，而选择网购的
25、仅一次，这说明在目前这个阶段，XX大学生购买牙膏还是通过实体店购买居多，从其中的选择在财大超市购买的次数是88次，约占总人数的62%。根据这些现实，XX大学生选择购买牙膏这一商品时跟销售地点远近有一定关系，学生跟偏向于选择校园内的超市购买。对生活必需品XX大学生更多选择可以快速买到的地点购买。（六） 牙膏用量调查的分析成果根据问卷数据统计的结果，调查样本平均每个学期使用2.49支牙膏，样本方差为0.67支，可以看出样本数据分布较集中，离散程度较小。虽然根据样本情况推算整体情况很带来一部分偏差，不可能十分精确的表明整体基本情况，但是样本数据属于整体一部分，样本也能在一定程度上反映整体的一部分情况
26、，因此根据样本数据推算，超市可以结合XX大学生的总人数，假设为N，再根据样本数据显示选择在财大超市购买牙膏的学生比例P=62%，且每人平均每学期的牙膏使用数量M=2.49支，因此我们可以知道超市一个学期的牙膏销量为S=NPM。可以给超市的采购和库存提供意见。表4 XX大学生牙膏用量情况相关指标列表样本每学期总用量（支）平均值方差S标准差S3572.490.670.824、研究局限与忠告（一）局限1.调查对象选择误差 调查对象为XX全体学生，而我们只是选择其中一小部分进行调查，这一小部分的统计结果有可能不能充分地代表总体，因此会带来一定误差。2.提问误差在提问调查对象时或在需要更多信息时、调查问卷里没有涉及到需要了解的信息而带来的误差，或者没有进一步追问而带来的误差。3.欺骗误差或不愿回答误差指被访问的同学编造部分答案或不愿意给出正确答案时所产生的误差。比如在填写问卷时，大部分采访者不愿写出开放式问题的答案。4.数据分析误差 指在将问卷的原始数据转化为研究结果的过程中所产生的误差。例如，使用不恰当的方法对数据进行统计时会出现误差。使用手工统计数据时也可能
