1、重庆电视台事件营销媒体公关策划案重庆电视台“2008事件营销媒体公关”策划案 行业：媒体 案例类型：全案 媒体类型：混媒 策划执行单位：重庆广播电视总台 实施时间：2008 实施地点：重庆 案例来源：实战广告案例第四辑-全案卷 文件类型：DOC文档 文件大小：MB 下载次数： 案例简介广 告 主：重庆广播电视集团（总台）实施时间：2008年6月至8月实施范围：重庆核心策略：以“好运中国 为祖国加油”为主题，通过事件营销发动的一场群起响应、轰动社会的媒体公关活动创 新 点：广泛整合群众、责任企业、终端卖场的力量，使活动具有参与性、传播性和良好的社会口碑“好运中国为祖国加油”2008大型媒体公关互
2、动活动，借助媒体有力的喉舌疾呼，率一众有志企业纷至沓来参与其中。以大众回馈、助威系列宣传、周末广场地推活动等形式，引领人们走出阴霾，积极健康地迎接奥运圣火。好运中国 为祖国加油重庆电视台“2008事件营销媒体公关”策划案【重庆广播电视集团（总台）】缘起：风起云涌的2008年2008，不同寻常从年头到年尾，忧喜参半，感天动地，没有人想到这是如此灾难与荣耀并存的一年。从年初的南方冻灾到“512大地震”，再到5月“股市滑铁卢”快速蔓延的全球金融风暴，天地同悲之时，温总理“国难兴邦”的振臂疾呼，让国人热血沸腾，空前地团结到了一起。还来不及收拾好悲伤的情绪，我们又必须振奋精神去迎接中国的百年奥运梦想，在
3、这样一个历史舞台上，我们该挺直脊梁，向全世界展现气吞山河的中国力量，折射博爱宽厚的中国之美，展示坚韧超越的中国精彩！每年月，亦是重庆电视台经销商战略联盟周年纪念，这个由重庆台首创的客户市场增值服务体系，如何在大背景下谱出周年庆典的和谐乐章，如何让2008年的这个四周年纪念变得更有意义，这便成为本次活动借助大事件整合一切可利用的资源开展媒体公关营销的初衷。创意策划：为人们提供一个宣泄平台地震灾难后，中国人民空前团结，关于生命、爱和光荣的感召，使人性的光辉更加闪耀；2008北京奥运圆了中国人的百年梦想，中华儿女义薄云天，高涨的民族情节昭示着大国的崛起，人们需要一个宣泄的对象，需要一个表达心声的平台
4、。活动在这样的背景下以“好运中国 为祖国加油”为主题推出。我们还专门设计了“辣椒卡通娃娃”形象，代表充满热情、爱国奋进的重庆人，以高声呐喊的姿态，祝中国好运，为祖国加油。正是为了与公众达成情感上的沟通，活动特别定位为观众互动回馈，以此来抚慰大众的心灵。活动从6月至8月历时三个月，成功汇集全国近20家客户参与，整合到本土最具实力的超市、百货、家电、药房四大业态的大型卖场联动打造，以最丰厚的资源和奖励来回馈观众。除了观众有奖收视回馈之外，活动最大的不同还包括卖场和广告产品共同参与的地推路演活动，以及观众祝福参与和趣味运动项目体验活动。无论是在内容还是在形式上，活动本身都具有极强的整合性、事件性和参
5、与性。通过活动对多方需求的充分尊重，客观上形成了多点位的双向互动与沟通，公共关系活动就在活动制定的游戏规则下得以开展，并各得其所，也有声有色。捆绑式宣传，扩大活动影响力度“好运中国 为祖国加油”活动历时三个多月，围绕“奥运助威广告套播”、“寻助威椒娃实现家庭梦想观众互动活动”、“品牌大联欢卖场系列地推活动”三条主线索，使广告主（企业）、观众和大卖场（渠道）这三个主体都能参与其中。通过活动不同阶段的内容设置，观众在合理宣泄自身民族情感的同时，也得到了实惠暖心的回馈；企业通过参与活动不仅为社会尽到了一份责任，更赢得了大众的真心拥戴；卖场在活动中摆脱了与消费者简单的买卖关系，通过活动汇集人气，为自己
6、的品牌忠诚又加上了重重的砝码。通过此次活动，重庆台将媒体、产品商家和渠道捆绑成为有机的协作组织系统，共同与公众开展双向沟通，这种多点位协作、多点位与同一目标实现的双向沟通，最终达成了有效的公共关系活动。媒体策略之产品商家以事件营销为契机，媒体拿出系列资源进行打包，围绕活动主题包装成套装抛给客户为其进行品牌形象宣传，得到全国范围包括食品、药品、保健品、日化用品、服装体育用品、装饰建材、教育等多个行业近20家客户的踊跃参与。除了套装广告在频道上的集中形象宣传以外，产品在活动所触及到的所有渠道卖场海报、DM单、地推活动背景、推广内容、报纸、活动网页等等，几乎都能体现出客户产品的元素。特别值得一提的是
7、，本次活动向观众发放的基础奖品卖场现金券面广量大，为了回报赞助的产品商家，在一定条件下还将其纳入卖场现金券的“推荐选购品牌”，在现金券上明确体现出客户的品牌名称及logo，进一步强化了消费者在购买前对产品的认知。所有这些增值服务都是重庆台经销商战略联盟为客户提供贴心服务，在态度及能力上的最好印证。媒体策略之卖场经销商战略联盟与卖场之间，本来就保持着良好的战略合作关系。本次活动，联动了本土最具实力的大型连锁超市、百货、家电卖场和药房参与。卖场为本次活动提供丰厚的奖品和现金券，为观众提供实惠，同时，媒体组织活动宣传的可用资源为卖场进行品牌塑造，将活动每周的抽奖及观众互动游戏、竞技放到卖场来进行，从
8、而巧妙地实现对卖场的融入式宣传。此外，为了与联盟商家各卖场共庆联盟四周年，还特别与每一个卖场专门合作一场大型地推活动，帮卖场汇集人气，为其拉动销售。并且，在活动期间，卖场符合公众利益的公益性活动及事件，媒体将给予适当的舆论支持，这也是大受卖场看好的。产品商家与卖场联动在活动期间，产品商家纷纷为了配合活动开展相应的促销活动，提供奖品或买赠，回馈消费者最终拉动卖场的销售。而卖场也会为了更好地推广活动，向更多的产品商家招商，并提供相应的政策。针对一些以往与卖场协作不畅、进场有障碍或者需要提供更多便利的产品，都可以借此次活动的深度合作，通过经销商战略联盟与卖场达成更好的沟通。媒体、产品、卖场与公众互动
9、媒体以有奖收视的方式回馈观众，观众可以参与到电视的游戏，以及自发的祝福活动中来，通过合理的途径获取丰厚的回报；获得的奖品为卖场提供的现金券，又将人流引入卖场让其挑选其真正想要的东西，切实满足了公众的需求；观众参与的电视游戏与产品有关，产品相继推出的买赠等促销活动在卖场又再一次回馈了观众。而在整个活动中，观众不仅有得拿还有得玩，每周在不同卖场举行的地推活动，设计了很多的游戏环节和趣味体育竞技项目体验活动，可以让公众在游戏、健身的过程当中，进一步体验奥运精神、获取更多的快乐。同样，依循这样的轨迹，公众通过活动更加关注电视，带来了电视需要的注意力资源；公众购买产品为广告主带来了利润，通过这样公益的主
10、题加深了对产品的品牌忠诚；公众获得卖场提供的奖励、回到卖场消费、到卖场参与活动，无疑为卖场涌入了人气，带来了利润。在这个互益互动的有机统一体中，各关系主体各得其所，既得到了现实好处，又实现了口碑和品牌形象的塑造，这种沟通和互动，真正实现了多赢互利的目的，因此，具有极强的生命力。四大创新，增添活动亮点形式创新1.“看重庆电视 寻助威椒娃”。一方面推出了特色的卡通形象，另外也以新颖的寻找方式，调动了观众的收看积极性。2.“万元家庭梦想卖场竞技”通过短信抽选的幸运观众，在各大合作卖场进行为争夺万元家庭梦想而展开的以卖场为背景的竞技活动。这个活动大大地刺激了观众的收视，并增强了与观众面对面的线下互动，
11、在提升了媒体的亲切感的同时也提升了卖场的人气。3.每周末一场互动体验式地推活动。参与方式创新此次活动不仅通过公益主题包装的广告套播形式对广告客户进行有力的宣传，还通过有奖收视确保客户广告投放的效果；同时，大型地推活动使客户品牌形象在线下得到充分传播，让品牌在地推中直击市场。1.客户以公益主题包装的广告套播形式，通过电视媒体达到了传统的广告宣传效果。2.活动海报、DM单、活动卖场现金券“推荐选购品牌”、地推活动背景板体现等宣传品及舞美元素的充分融入，实现了易于接受的渗透式宣传。3.地推路演活动中以生动有趣的游戏或节目形式实现客户的品牌宣传，同时也增加了品牌的亲和力。推广创新此次活动充分运用了多元
12、媒介渠道，特别是对各参与活动卖场渠道宣传的充分运用，实现了各项媒体的资源整合运用。1.在电视宣传方面，除传统的活动宣传片外，还设计了游走字幕，并通过本土新闻、渝乐派等本地自办节目对活动进行全程报道，并摄制播出了活动花絮、地推活动特别节目等。2.广播也对活动进行了实时宣传和花絮跟进。3.报纸则发挥了活动信息发布的作用，并适时推出了活动宣传广告版、活动花絮、参与活动客户及卖场的活动主题广告版等。4.活动相关信息的全链接和发布则通过网站进行。5.海报、DM单、活动视频进卖场，参与活动的超市、百货及其他行业卖场极大的网络渠道宣传平台在活动中得以全面整合。互动创新1.“寻助威椒娃实现家庭梦想”是“好运中
13、国”活动以观众互动为线索的部分，该活动以有奖收视的形式，结合当时观众为奥运助威的情绪，以发送短信为参与形式，充分调动了观众的参与积极性。2.有奖活动周期长，三个月活动期间，每天数十名幸运观众有机会获得220元到430元价值不等的卖场现金套券奖励；每周幸运观众可获得价值2008元的合家欢好运大礼；每月还将有幸运观众分别获得价值万元的家庭梦想大奖，以及价值500元的“好运礼包”。集“公关四性”之大成“公关四性”之大局性、创新性、体验性、人文性，这几大特性在本次活动中都得到了充分的体现，事实上通过活动也将能达到销量拉动、品牌建设、渠道发展和新闻控制的目的。大局性公关以“销量拉动”为目标，统领“线上广
14、告”和“线下推广”，将二者相辅相成，达成销量提升的最大化，避免广告与销售的脱节。这正是经销商战略联盟在为客户做广告投放之外，长期谋求的增值服务所在。创新性公关主导社会舆论，依靠创新性，达成品牌在非媒体领域和媒体领域的多元化有利传播，最大限度实现品牌知名度的提升。极大范围卖场的联动使“线上”、“线下”一盘棋，冲破个体资源局限，盘活了活动的整体布局。体验性本次活动的公关体验项目和内容切实深入地接触到消费者，达成了与消费者的深入沟通，通过消费者对品牌及活动的体验过程，让消费者信赖品牌、喜爱品牌，从而培养品牌的忠诚消费群体，再一次提升了卖场、产品商家和媒体在公众心目中的品牌价值。人文性公关注重人性，公
15、关活动所有的事情都是人做的，成与败的关键在于人，在于对人需求的满足。“好运中国 为祖国加油”活动有效地针对每一件事务的“目标人”进行针对性的人际营销针对观众、针对消费者、针对客户、针对卖场、针对媒体，不同的需求都可以在活动中得到满足，从而进一步地让品牌在渠道建设、新闻控制等各领域实现企业理想的目标。活动实现三方共赢观众效果：参与热度只增不减，互动中享受丰厚奖品突破：参与人数众多，人群广泛，参与方式简单，活动口传性好。观众除了日常活动在各个活动宣传媒介都可以直接参与外，活动期间各个周末还可以到商业街步行街广场参加形式丰富的地面活动。活动从2008年6月初开始以来，每天发短信参与广告竞猜的观众络绎
16、不绝，平均每天发短信参与活动的观众达数千人次。该活动已成为了山城市民茶余饭后的热门话题，以至于让一句通俗的话“今天你发了吗？”成为市民的见面语和口头禅。活动从参与互动的观众中共计产生出近2000名幸运观众，获得了丰厚实惠的奖励，以及参与卖场游戏、商业街广场地推活动的机会。在每周的卖场地推中，山城市民也积极参与到地推活动中，进行趣味浓厚的现场有奖互动活动。企业效果：线上线下整合传播，品牌形象得到有力宣传突破：传统媒介传播真正走入线下，与渠道联动、与观众见面，是一次真正接地式的品牌传播体验。活动从2008年6月开始以来，受到了广大客户的关注。获得雅士利、贝因美、伊利、明一、红楼医院、爱德华医院、奇
17、正药业、登康药业、宏浪洁具等20多家客户积极响应。通过参与活动，不仅使品牌在线上得到了有力的宣传，同时，还得以通过大型地推的方式在线下充分得到传播，让品牌在地推中直击地面与市场，感受到灵活的线上广告形式与线下地推给企业形象宣传带来的前所未有的良好效果。卖场效果：形象深入人心，卖场人气剧增突破：活动整合到超市、百货、药房、家电四大业态的连锁卖场。本次互动活动取得成功，除了得到广大客户的支持外，还要归功于重庆本土各大卖场的积极配合，苏宁电器、西部医药商城、桐君阁大药房、重百超市、新世纪百货五家大型卖场。活动奖品由五大卖场共同提供，各连锁卖场的中心店外步行街广场成为地推的活动现场，活动期间于每个周末
18、分别在各大主城商圈步行街开展丰富多彩的周末地推活动，卖场更是与媒体一起参与设置因地制宜的活动和趣味游戏环节，而且，活动幸运观众的现场开奖也是在各大卖场现场进行的。通过以上各种植入卖场的活动样式，使卖场形象充分融入到活动中。企业套播广告客户以公益主题包装的广告套播形式，通过电视媒体达到了传统的广告宣传效果。同时，还得以通过大型地推的方式在线下充分得到传播，让品牌在地推中直击地面与市场，感受到灵活的线上广告形式与线下地推给企业形象宣传带来的前所未有的良好效果。“好运中国 为祖国加油”之中百超市地推路演活动中生动有趣的游戏或节目形式实现客户的品牌宣传，增加了品牌的亲和力。加之活动海报、DM单、活动卖
19、场现金券“推荐选购品牌”、地推活动背景板体现等宣传品及舞美元素的充分融入，实现了易于接受的渗透式宣传。“好运中国 为祖国加油”之苏宁店活动期间，产品商家纷纷为了配合活动开展相应的促销活动，提供奖品或买赠，回馈消费者最终拉动卖场的销售。而卖场也会为了更好地推广活动，向更多的产品商家招商，并提供相应的政策。“好运中国 为祖国加油”之桐君阁药房通过消费者对品牌及活动的体验过程，让消费者信赖品牌、喜爱品牌，从而培养品牌的忠诚消费群体，再一次提升了卖场、产品商在公众心目中的品牌价值。“好运中国 为祖国加油”之西部药业商城报纸和电视对活动进行全程报道，并摄制播出了活动花絮、地推活动特别节目等，特别是对各参
20、与活动卖场渠道宣传的充分运用，实现了各项媒体的资源整合运用。“好运中国 为祖国加油”地推活动现场每周在不同卖场举行的地推活动，设计了很多的游戏环节和趣味体育竞技项目体验活动，可以让公众在游戏、健身的过程当中，进一步体验奥运精神、获取更多的快乐。专家点评高品牌附加值、稳定的收视率以及完善的营销服务已经成为当今电视媒体竞争与突围的三大利器。做品牌需要具备挥斥方遒的大手笔和独占资源的高平台；稳固收视群体则需要电视台投入大量的人力、财力、智力和魄力；而营销服务体系的建立则需要高瞻远瞩的战略眼光及扎实稳健的执行体系。成立于2004年的“经销商战略联盟”，是重庆电视台打造独特的媒体营销服务体系的大胆尝试，至今已经获得了业界的普遍认可和借鉴。“好运中国 为祖国加油”系列活动是“经销商战略联盟”体系中的一个品牌性活动，通过电视传播、路演、地推等线上线下的互动方式，达成了媒体、卖场、受众三方共赢的效果。本案的亮点在于执行的速度和对社会大背景的准确把握，在经历南方雪灾和512地震之殇，以及迎接北京奥运会到来之喜，成功提炼了“好运”和“加油”的主题与卖点，这是整个活动的灵魂所在。陆地
