1、网络技术商业模式电子商务网络技术商业模式：电子商务课 程 介 绍网络技术 (网络技术基础 网站建设 电子支付 安全技术)商业模式(电子商务系统 商业模式的设计 商业模式的类型)电子营销(网络交易行为 网络营销和促销 配送和物流)第一章 电子商务概述第一节 电子商务的概念1、电子商务（e-commerce）是指对整个贸易活动实现电子化。 The world business agenda for electronic commerce, Paris, Nov. 6-7, 1997, 国际商会2、电子商务（e-commerce）是通过电子方式的商务活动。 电子商务欧洲动议，欧洲议会3、电子商务是在
2、Internet等网络的广阔联系与传统信息技术系统的丰富资源相互结合的背景下应运而生的一种动态商务活动 - IBM 从技术角度来讲，电子商务是Internet与信息技术 (IT) 相结合的产物 从实用角度来讲，电子商务是商家依靠Internet技术与客户、商业伙伴、供应商、雇员和其他代理机构进行联系，快速而直接地访问存储于计算机系统中的各类信息，从而高速、有效和低成本地进行商务活动 4. Doing business online or on the Internet is electronic commerce。在线的商务活动或在Internet上进行的商务活动就是电子商务 - Micros
3、oft公司 包括以下几个方面： Direct Marketing, Selling, and Service (B2C) Financial and Information ServicesOnline Banking Online Billing Secure Information Distribution Corporate Purchasing (B2B) Value Chain Integration (B2B)概念的相同点： 强调电子工具，强调在现代信息社会，利用 多种多样的电子信息工具 工具作用的基本对象都为商业活动 狭义的电子商务（Electronic Commerce，简称E
4、C）指人们利用电子化手段进行商品交换为中心的各种商务活动，称作电子交易 广义的电子商务（Electronic Business，简称EB）指各行各业，包括政府机构和企事业单位各种业务的电子化、网络化，称作电子业务。它包括电子交易在内的利用计算机网络技术进行的全部商业活动，如市场分析、客户联系、物资调配、内部管理、公司间合作等等 电子业务( E-Business )企业资源计划 管理信息系统 客户关系管理 供应链管理 人力资源管理 网上市场调研 战略管理 财务管理 电子交易( E-Commerce ) 网络营销 电子支付 物流配送 电子数据交换电子商务的内涵1、前提：技术经济高度发达的现代社会2
5、、核心：掌握信息技术与商务规则的人3、工具：系列化的电子工具4、中心：经济活动第二节 电子商务的发展历程1.电子商务的发展背景 2.电子商务的发展阶段 3.中国的电子商务历程1.电子商务的发展背景 社会生产力发展的要求 全球化的市场竞争需求 世界各国政府的支持与推动( 计算机的广泛应用 网络逐渐普及和成熟3） 世界各国政府的支持与推动1997年欧盟发布欧洲电子商务协议，旨在促进欧洲制定一项有关电子商务的统一政策1997年美国发布全球电子商务框架，将因特网及其对商务活动的影响与200年前的工业革命相提并论，表明美国政府对这一新兴商务活动的重视程度我国政府相继实施了“金桥”、“金卡”、“金关”、“
6、金贸”等一系列金字工程，为我国电子商务的发展做了良好的铺垫4） 计算机的广泛应用 近30年来，计算机的处理速度越来越快，处理能力越来越强，价格越来越低，应用越来越广，为电子商务的应用提供了坚实的基础 以中国为例：1990年上网计算机8.5万台 1992年25万台 1997年303万台(世界第六位) 1998年市场容量跃居世界第四位 1999年1200万台 2003年 3089万台 2005年 4560万台 2007年6月6710万台2. 电子商务的发展阶段 萌芽阶段 时间：从20世纪60年代末到80年代 主体：部分大企业 网络：专用的增值网（VAN, Value-added Net） 技术：电
7、子数据交换（EDI, Electronic Data Interchange 快速发展阶段 时间：20世纪90年代初2000年初 主体：互联网新型企业 网络：Internet 特点：大量企业开始建立网站、促销产品、进行交易，上网人数与网上交易金额迅速增加。新兴的互联网企业以前所未有的发展速度给传统商务活动带来了巨大的震撼。同时，也伴随着大量的泡沫。 理性发展阶段 时间：2000年Nasdaq大跌之后 主体：传统企业 特点：电子商务回归传统，鼠标和水泥全面融合企业不再只专注于利用互联网发布信息，开展交易，而是开始把自己的整个业务模式转移到互联网上，包括供应链管理、客户关系管理和企业内部管理。 2
8、003年世界电子商务交易额3.88万亿美元，比2002年增加近70%；2006年12.8万亿美元，占全球商品交易总额的18% 我国电子商务交易数额在2004年实现73.7%的高速增长之后，于2005逐步步入稳定增长期，2006年市场规模1.1万亿元，同比增长48.6% 2000年以来我国电子商务交易数额的年平均增长率保持在40%左右，可以预见电子商务将成为推动我国经济发展的主导力量第三节 电子商务的功能及其新概念模型1. 电子商务的功能1广告宣传2咨询洽谈3网上订购4网上支付5电子账户6服务传递7意见征询交易管理提高市场反应速度提高需求预测水平降低库存成本改善企业间沟通方式第四节 发展电子商务
9、的必要性1. 改变商务活动的方式2. 改变生产消费方式，转变经济增长方式3. 促进行业革命，实现跨越发展4. 促进和谐社会的发展1. 改变商务活动的方式.com时代 网络营销横空出世以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效促成个人和组织交易活动的实现 功能的拓展，商机的浮现. 不用愁技术，愁没有头脑2. 改变生产消费方式，转变经济增长方式2004年中国FDI金额610亿美元；美国FDI金额960亿美元，排名第一；英国以780亿美元排名第二2004年中国GDP占全球4%，但中国原煤、钢材、水泥的消费分别占全球的31%、30%和40%；中国每一美元生产总值的能耗比发达国家高出4
10、倍以上应用电子商务，将大大提高能源、资源的利用率和资金使用效率，减少资源消耗，优化资源配置，降低生产成本应用电子商务，将促进传统产业的优化升级，改变我国经济发展对能源和资源的过度依赖，走出一条资源节约型的发展道路应用电子商务，将改变传统企业的生产组织管理和经营模式；迅速获取和共享宝贵的技术、市场和客户信息依托供应链管理技术，实施基于网络的配套和网络化制造，迅速地制定新产品设计方案，短期内生产出技术含量和附加值高的产品，抢占市场3. 促进行业革命，实现跨越发展电子商务是重要的经济生活方式,是中国跨越工业时代的落后，实现跨越式发展的良好契机电子商务是一个循序渐进的过程酝酿阶段 交易阶段 整合阶段
11、转型阶段4. 促进和谐社会的发展 改变了工作生活、学习教育的方式，加强了人际间的交流与沟通，缩小地域分割造成的差异，增进了人们对世界的认知能力 转变政府的行为 第二章 电子商务技术基础 一、互联网结构特点和支配法则 二、互联网的接入方式 三、域名申请及管理 四、电子商务框架及其系统结构一、互联网结构特点和支配法则一、互联网的结构特点 二、支配互联网的法则Web结构小结（1） Web呈现出一种“赢者通吃”的结构。少数几个网站吸引了大部分的访问量，而大多数网站仅有很少用户 如何使网站成为这其中的精英？ 研究结果表明，网站的访问量与网站建立的时间早晚没有关系Web结构小结（2） 网站之间的连通性并不
12、一致 互联网上浏览极易受到人为因素的影响。用户在冲浪时，其最终目的地往往取决于他的起点 每个网站的目标不同。控制力在核心网站手中，如何说服其他网站指向你的网站也许是Web上更为艰巨的挑战Web结构小结（3） 在Web上要获得用户的关注相当困难 很多网站很难进入搜索引擎列表。如果你的网站位于深层网站中，用搜索引擎来查找信息的用户根本无法看到你的网站，那么问题更为严重增加访问率的方法 利用搜索引擎进行推广 研究表明，搜索引擎是目前最重要、效果最明显的网站推广方式，也是最为成熟的一种网络营销方法 CNNIC调查显示：搜索引擎是用户得知新网站的最主要途径，网站访问量82.2%以上来源于搜索引擎。 所以
13、说，如果你的站点不在搜索引擎里，用户将不能找到你；而如果你的网站能出现在搜索结果的前五项，那么就可能得到更多的访问者搜索引擎优化（SEO） 所谓SEO，就是合理组织网络的形式和内容，以提升网站在主要的搜索引擎网站中的排名，是一种重要的营销活动 搜索引擎根据下面内容进行网页排名：标题关键词 网页顶部的关键词 关键词的出现频率 链接的普及程度 对垃圾关键词的惩罚公司提升网站排名的方法 首选策略是改变网页上的元标记 所有的Web网页都是用超文本标记语言（HTML）编写的，HTML包含一系列决定网页外观的指令，这些指令称为“标记”。元标记并不影响网页的外观，它是一个隐藏性的指令，搜索引擎以搜索元标记的
14、内容来决定网页的排列顺序 更改网页标题 加入互惠链接服务 购买多个域名 设立多个主页 利用广告联盟 利用电子邮件 参加相关论坛 建立网络联盟 运用传统媒体进行推广 2、支配互联网的法则 摩 尔 定 律英特尔公司创始人戈登摩尔观察了从1959-1965年半导体工业的实际数据，以1959年数据为基准，发现每隔18个月左右，芯片技术就大约进展一倍1965年4月，摩尔发表论文，提出“摩尔定律”摩尔定律（Moores Law）：“计算机芯片集成电路上可容纳的元器件密度每18个月左右就会增长一倍，性能也会提升一倍，而价格下降一半”梅 特 卡 夫 法 则 梅特卡夫（Bob Metcalfe） 以太网（Eth
15、ernet）的发明者 3com公司创立者 梅特卡夫法则（Metcalfe Law） “网络的价值等于网络节点数的平方，换言之，网络价值以用户数量的平方速度增长” 边际收益递增效应马 太 效 应马太效应（Matthews Effect）“凡是少的，就连他有的也要夺过来；凡是多的，还要给他，叫他多多益善”。 新约全书马太福音第25章20世纪60年代，美国著名社会学家罗伯特 默顿归纳为任何个体、群体或地区，一旦在某一个方面（如金钱、名誉、地位等）获得成功和进步，就会产生一种积累优势，就会有更多的机会获得更大的成功和进步，即强者恒强，弱者恒弱，“赢家通吃”（winners-take-all）主要的In
16、ternet接入方式 PSTN接入（Public Switched Telephone Network，公共交换电话网）最早的上网方式，用户只要有一部普通电话，再加上一个调制解调器（猫），就可以实现拨号上网。上网速度理论上可以达到33.6（上传）-56（下载）KB/s ISDN接入（Integrated services digital network，综合业务数字网）又称一线通，它是由电话综合数字网演变而来的。ISDN有两个信道，可以全部用于接入互联网，也可以仅用一个信道接入。如果两个信道同时使用，则数据传输速率为128 KB/s。一个信道使用时数据传输速率为64 KB/s，此时另一个信道作
17、为普通电话使用 DDN接入（Digital data network，数字数据网）是利用数字信道来传输数据信号的数字数据网。DDN利用数字信道提供半永久性连接线路以连入互联网，它利用一种全透明、全数字、优质的传输介质，其传输速率范围为64 KB/s - 2MB/s ADSL接入（Asymmetric Digital Subscriber Line，不对称数字用户环路）是目前电信系统所称的宽带网，利用现有的市话铜线进行数据信号传输的一种技术，下行速率在2-9MB/s之间，上行速率在640KB/s-1MB/s之间，终端设备主要是一个ADSL调制解调器 ATM接入（Asynchronous Tran
18、sfer Mode，异步传输模式）国际电信联盟ITU-T指定的标准。在ATM中语音、数据、图像等所有数字信息都要经过切割，封装成统一格式的信元在网中传递，并在接受端恢复成所需的格式 局域网共享上网 通过局域网上的服务器共享上网，也就是说局域网上的任何一台计算机经过授权后都可以经由服务器共享上网。比如校园网通过光纤连入互联网，而学校内部的电脑可以共享这根光纤上网，光纤局域网内的传输速率范围为10-100 MB/s 有线电视电缆上网 传统的有线电视网只能实现单向传输，经过改造后可以实现双向传输。终端设备是一个电缆调制解调器，它是利用有线电视网作为接入网的接入设备。有线电视电缆传输速率下行最高可达3
19、6MB/s，上行最高可达10MB/s。目前我国有许多地区的有线电视网也开通了这项服务 局域网共享上网 通过局域网上的服务器共享上网，也就是说局域网上的任何一台计算机经过授权后都可以经由服务器共享上网。比如校园网通过光纤连入互联网，而学校内部的电脑可以共享这根光纤上网，光纤局域网内的传输速率范围为10-100 MB/s 有线电视电缆上网 传统的有线电视网只能实现单向传输，经过改造后可以实现双向传输。终端设备是一个电缆调制解调器，它是利用有线电视网作为接入网的接入设备。有线电视电缆传输速率下行最高可达36MB/s，上行最高可达10MB/s。目前我国有许多地区的有线电视网也开通了这项服务 光纤上网
20、光纤是一种直径为50-100微米的特殊传输介质，一般由石英玻璃或塑料制成，外裹一层折射率较低的材料，多根光纤连在一起，就组成了光缆。光纤通信网才是真正意义上的宽带网，传输速度最快、单根光纤的传输速度可以达到100MB/s- 10GB/s，而且相当稳定 无线接入 无线接入技术分为两种：一种是固定接入方式，如微波、卫星和短波等。另一种是移动接入方式，利用手机上网除了可以进行网页浏览、收发电子邮件等常规互联网服务外，还可以发送短信息、下载铃声、下载屏保等，传输速率约 9.6 KB/s（GSM）-163KB/s（CDMA）1. 域名的概念 IP地址 用32位二进制数标识计算机网络中每一台计算机的逻辑地
21、址，是确定每个网络(或主机)的唯一地址 域名地址 由于IP地址是数字型的，表达方式比较抽象、不容易记忆、也没有什么直接意义，因此又发明了另一套字符型的地址方案，即所谓的域名地址，来代替数字型的IP地址 寻址方式 DNS（Domain Name Server，域名服务器）专门从事域名和IP地址间的转换翻译工作。 域名服务器实际上是一个数据库，存储着一定范围内主机和网络的域名及相应的IP地址。 分析域名地址的过程实际就是找到与域名地址向对应的IP地址的过程，找到IP地址后，路由器在选定的端口在电路上构成连接2. 域名的注册 域名是企业进入Internet，也是用户访问和联络企业的唯一途径。域名不但
22、具有商标和识别企业组织的功能，还具有传递企业产品或服务品质和属性的功能，是企业的网上商标 域名注册一方面可以有效保护企业的公众形象和无形资产，另一方面是企业迈入信息化社会、融入国际大市场、进行电子商务应用的标志，有巨大的商业价值 案例：“活力28 沙市日化”品牌的沉寂 Google花费百万美元购回CN域名 （1） 域名注册的分类 国际域名注册 单位和个人均可以申请，企业只要填写在线订单，告知域名即可；通过互联网网络信息中心（INTERNIC）授权其代理进行 国内域名注册 申请人必须是依法登记并且能够独立承担民事责任的组织，注册时需要出示营业执照复印件，然后填写在线订单 中文域名注册 个人不能申
23、请中文域名，且申请中文域名时必须已经拥有属于自己的英文域名2） 域名的命名规则 三级域名由字母（大小写等价）、数字和连接符（-）组成，各级域名之间用实点（.）连接，域名长度不超过20个字符 未经批准，不准使用含有China、Chinese、cn、National等字样的域名 不得使用公众知晓的其他国家或地区名称、外国地名、国际组织名称 不得使用行业名称或商品的通用名称 不得使用他人已在中国注册的企业名称或商标名称 不得使用对国家、社会、或公共利益有损害的名称 外国企业或机构要在cn的二级域名以下注册域名，必须在中国境内设有分支机构或办事处，并且其主域名服务器设在中国境内（3）域名命名考虑的主要
24、方面 符合规范 短小精悍 越短的域名越容易记忆 不容易与其它域名混淆 与公司名称、商标或核心业务相关 尽量避免文化冲突 著名域名交易商美国Greatdomains采用三个标准来估计域名的价值，分别为域名长度、商业价值和所在的顶级域名3. 域名应用策略 分散域名策略 生产规模大，产品多样化的公司的某种产品具有非常独特的个性品牌，并拥有相对较大规模特定市场的消费忠诚度的时候，必须拥有分散域名 优点 培养、尊重和强化消费者的消费忠诚度 缺点 网站建设强度增大，管理力度分散 网站建设与维护成本增加 单一域名策略 把产品以目录的形式放在同一域名下；目前采用最多的决策，特别适应企业刚开始建立域名时 优点
25、公司整体感强，一品好带动其他产品，节省开资、便于管理。 缺点 缺乏个性，难以强调某一独立品牌，难以细分不同层次的市场，一品坏波及其他产品 三级域名策略 格式 产品名.企业名.com 优点 无需花域名费，既有整体感又有个性化，适用公司推出新产品 缺点 要求独立DNS服务器，对消费者增加记忆 比较 产品名.企业名.com与企业名.com /产品 名比较，输入强度一样，但前者独立性更强四、电子商务框架及其系统结构1、电子商务的总框架2、电子商务的应用框架3、电子商务的系统结构 （1）信息流的形成 商务活动中，信息通常指的是商业消息、情报、数据、密码、知识等 信息流包括商品信息、技术支持信息、服务信息
26、和企业资信信息等的传递过程，也包括询价单、报价单、付款通知书等商业贸易单证信息的传递过程 现代信息社会，信息传递的速度越来越快。信息快速、准确的传递，才可以有效地对经济活动进行计划、组织、指挥、协调和控制网络商务信息 网络商务信息是指通过计算机网络传递的商务信息，包括文字、数据、表格、图形、影像、声音以及内容能够被人或计算机察知的符号系统 网络商务信息限定了商务信息传递的媒体和途径网络商务信息的特点 时效性 更新及时，传递速度快 相对性 中间环节减少保证准确性 时时更新体现价值相对性 便于存储 检索难度大网络信息检索困难的解决办法 明确检索目标 选择查询策略 分布细化逐步接近查询结果 使用模糊
27、查询和精确查询2）资金流的产生 资金流是指资金的转移过程，包括付款和转帐等 传统商务中，采用传统方式需要几周甚至数月才能完成账目往来；通过电子商务与金融网络信息的沟通，这些业务在瞬间就能完成，使在途资金减少到最低程度，大大提高了资金的利用率3） 物流的运作 物流是商品和服务的流动过程，具体指运输、储存、配送、装卸和保管等各种活动 电子商务借助因特网使物流领域产生了极大的变化，效率提高，反应速度加快，减少了中间环节，简化了物流过程，降低了物流成本2、电子商务的应用框架 Ravi Kalakota和Andrew B. Whinston两位学者从宏观角度提出了电子商务的应用框架 电子商务的各类应用建
28、立在2大支柱（社会人文性的政策法律和自然科技型的技术标准）和4大基础（各级技术及应用层次）之上案例 网上兵器 虚拟世界纠纷不断 网络游戏：官司越打越高3、电子商务的系统结构 1）电子商务的组成 （2） 电子商务的类别 （3） 电子商务的模块（1）电子商务的组成 网络平台是电子商务系统运行的技术基础，具有连接性、协同性、安全可靠性、多选择性和适应性 电子商务网站是人机交互平台和信息流的界面平台，是电子商务系统的前台部分 客户服务中心是提供交易过程中的服务平台，处理和满足客户需求，是电子商务系统的后台部分 支付网关一般由网上银行承担，提供支付服务 认证中心提供交易双方的信用保障，使网上交易的双方能
29、够相互确认身份 物流中心提供物流平台，接受供应者的送货请求，组织将无法从网上直接传送的有形物品送达顾客，并跟踪商品的流向和动态（2）电子商务的类别初级电子商务系统 以企业上网、建立企业网站为标志；主要是宣传企业形象和进行市场调研 具有信息发布、信息咨询和广告功能，相当于网上黄页系统 在初级层次，电子商务系统投资成本低，易于操 作，不涉及复杂的法律和技术问题，实施比 较容易中级电子商务系统 提供网上交易的基本概念，支持信息流、物流的正常运转，完成简单的间接支付 企业可以利用网络的信息传递，提供有偿服务，实行在线销售，以及与合作伙伴约定文件或单据的传输等 在中级层次，电子商务实施的程度加深，但传输
30、的信息复杂程度仍然较低，操作程度较为简单，必须有一定的人工干预高级电子商务系统 电子商务发展的理想阶段，实现了完整的网上交易功能 企业商务活动的全部程序用计算机网络的信息处理和信息传输来代替，最大限度地消除人工干预，最大限度地实现企业内部办公自动化和外部交易的电子化连接内容管理Content Management 内部和外部信息的综合管理 包括从对外发布的网站信息到财务数据、客户数据一类的内部保密信息，建立分布式数据库为基础的动态实时管理协同处理Collaboration 支持分布在各地区的各类人员的实时协同工作和业务流程的自动处理 达到缩短业务运作周期、共享信息、提高效率和降低成本的目的 实时顺畅安全的通信系统 人力资源管理 企业内部网和外部网 销售自动化 交易服务Commerce 电子方式下的买卖服务 主要进行交易过程中的交易订单、销售合同、支付选择、资金确认和客户服务等与交易有关的信息处理第三章电子商务的模式1.电子商务模式的分类 （1）按照交易对象分类 （2）按照商务活动的内容分类 （3）按照使用网络的类型分类 （4）按照商务过程的不同阶段分类（2）按照商务活动的内容分类直接电子商务 间接电子商务（1）按照交易对象分类（3）按照使用网络的类型分类 E
