1、中国的东方航空战略分析报告课程论文中国东方航空战略分析中國東方航空CHINA EASTERN姓名 学号 2006115115班级 06 工商管理课程 企业战略管理教师 日期2008年12月10日、企业简介 3二、 战略管理四要素分析 4三、 夕卜部环境分析 6（一） 一般环境分析 6（二） 产业结构分析 8（三） 外部环境要素分析 10四、 内部能力分析 12五、 综合分析 14（一） SWOT 分析 14（二） 业务组合分析 16六、 战略指导文件 18（一） 企业使命 18（二） 企业目标 18七、 公司战略及选择 19（一） 市场开发战略 19（二） 产品开发战略 20（三） 成本控制战
2、略 21（四） 一体化战略 22八、 总结 23亠、企业简介中国东方航空集团公司作为直属于国务院国资委管辖的中央企业， 是我国三大骨干航空运输集团之一，于 2002年在原东方航空集团的基础上，兼并中国西 北航空公司，联合云南航空公司重组而成。东航集团总部设在中国经济最活跃、最发达的城市一一上海，总资产 736 亿元，员工5.16万人，目前拥有现代化大中型运输飞机 221架，通用航空飞机 17架，经营着676条贯通全国、连接亚洲、欧洲、美洲、非洲和大洋洲的庞大 航线网络，在国内17个省份设有基地和分、子公司。中国东方航空股份有限公司是东航集团的核心企业，是中国第一家在香港、 纽约和上海上市的航空
3、公司，注册资本为人民币 4,866,950,000元，中国东方航空集团拥有其61.64%股权。中国东方航空股份有限公司自成立以来在业界获得 过许多荣誉，其品牌在海内享有广泛声誉，创造过全国民航服务质量评比唯一 “五 连冠”纪录，还荣获国际航空业界的“五星钻石奖”。自2005年成功首航两岸台商春节包机后，东航每年都成为两岸包机最重要 的承运人之一，以安全、优质的服务赢得了台胞的高度赞扬。从 2007年开始，东航隆重推出了大型系列文化推广活动一一“东方空中文化体验之旅” ，开展以文化体验为导向的各类主题周活动，让旅客全方位体验难忘而特殊的文化旅程。 2008年，东航又启动了“东方空中美食文化年”活
4、动，为旅客推出了系列空中 美食，受到了广泛赞誉。目前东航“ 95808”客户服务热线已实现69个城市的全 国联网，随时随地为旅客系统化、个性化的管家式服务。作为上海2010年世博会的首家合作伙伴，东航是上海世博会唯一指定航空 承运人，东航努力参与世博、服务世博，为世博会顺利筹备和成功举办提供安全、 通畅、优质的服务，为国家和上海的经济社会发展做出积极贡献！二、战略管理四要素分析（一） 业务分析早在1993年10月6日，中国东方航空集团公司成立，就明确提出要把东航 建设成“以航空运输为主，相关产业配套，多角化经营，全方位渗透的跨地区、 跨行业的国际性航空集团”。目前，中国东方航空集团公司主要经营
5、公共航空运输、 通用航空业务及与航空运输相关产品的生产和销售（含免税品）；航空器材及设备的制造和维修、航空 客货及地面代理、飞机租赁、航空培训与咨询等业务。另外，集团还广泛涉及航 空进出口、金融服务、航空食品、旅游票务、酒店、房产物业、广告传媒、机械 制造等行业，多元化拓展已形成全新格局。（二） 资源配置东方航空的机队包括了空中客车 A300、A320、A330、A340、波音737、波 音767、MD-90和CRJ-200、ERJ-145等共238架飞机，主运营基地机场为上海 虹桥国际机场和上海浦东国际机场， 其他重要基地有昆明巫家坝国际机场、 西安 咸阳国际机场、南京禄口国际机场、武汉天河
6、国际机场、济南遥墙国际机场、青 岛流亭国际机场等。（三） 竞争优势东方航空的竞争优势主要有以下几点：1、 中枢网络运营在航空运输主营业务方面，东方航空正全面实施“中枢网络运营”战略， 构建了一个以上海为中心、依托长三角、连接全球市场、客货并重的庞大航空网 络。2、 统一运营管理模式东方航空全力构建、完善高效的“统一运营管理模式”，逐步建立起与世界 水平接近的飞行安全技术、空中和地面服务、机务维修、市场营销、运行控制等 支柱性业务体系。3、 优质的服务多年来，东航始终秉承“满意服务高于一切”的企业精神，坚持“高品位、人性化、有特色、常创新”的服务品牌战略，不断推出“精、细、优”的服务精 品，先后
7、创立“凌燕服务”、“温馨服务”、“穿梭中国”、“东航假期”等多个知名 航空服务品牌，为旅客及货主提供贴心超值的人性化服务。 东航曾先后三次获得“旅客话民航”优质服务大型航空公司组第一名，并被美国优质服务协会在世界 范围内颁发的“五星钻石奖”。4、积极培养航空人才东方航空是国内首家联合航空军事院校培育机务人才的航空公司。 公司采用先进的Oracle iLearnin电子学习平台构建了面向全公司 20000多员工的网络培训 系统，提高培训效率并确保培训质量，同时降低培训成本，借助信息化手段，实 现全公司培训的统一化和认证化。此外，东航与复旦签署了“ EMBA教育合作协议”，积极培养航空公司管理人才
8、。（四）协同优势东方航空业务类型很多，不同的业务之间有密切的联系，东方航空积极利用 不同业务活动之间形成的协同优势。 例如，为了保障航空运输这一核心业务， 公 司积极拓展航空进出口、航空食品、酒店等配套业务，使之形成一个有效的业务 体系，主副业务相辅相成。三、外部环境分析（一）一般环境分析1、 政治环境现有的政治背景是国有三大民航公司（国航、东航、南航）对飞行干线的垄断和政策对民营航空业长期发展的不确定性。国内航线方面， 05、06、07连续3年，没有1家民营航空公司能够申请到想飞的主航线， 这些优质航线被三大民航 公司牢牢掌握在手中。国际航线方面，国家队政策偏向于中国国航，大部分的国 际航线
9、都集中在国航的手中，在这方面东航和南航都处于劣势，民营航空公司几 乎不可能有所发展。另外，不确定的政策对民营航空公司更是雪上加霜， 从三年前大力发展民营航空到近几年的限制政策，我们对于民航总局的目的十分不解。可以说，大背景是要快速发展民营航空业，但是国家内部的政策却偏向于过头垄 断。2、 经济环境（1） 世界经济2008年，世界经济贸易增速将有所放缓。美国的次级贷款危机引起了国际金融市场的动荡以及美国经济的减速，并在一定程度上拖累全球经济增长。同时， 次级贷款危机蔓延也会进一步影响全球资本市场和货币体系稳定， 导致一些国家的保护主义势力抬头，影响国际贸易和投资健康发展。得益于新兴市场经济强劲
10、的增长势头，世界经济基本面总体将保持稳健，预计2008年全球经济增长3.3%（资料来源于世界银行发布的 2008全球经济展望。，较2007年降低0.3个百 分点。在经济全球化深入发展、产业调整和转移不断推进、国际分工格局持续变 化的背景下，2008年世界贸易将继续扩张，全球商品和服务贸易总量将增长 6.7%（注：资料来源于国际货币基金组织发布的世界经济展望 。）。（2） 国内经济2008年将全面贯彻落实党的“十七大”做出的战略部署。国家将进一步完 善和落实宏观调控政策，实施稳健的财政政策和从紧的货币政策， 进一步发展货币政策在宏观调控中的重要作用，更好地调节社会总需求和改善国际收支平衡状 况。
11、总体上，2008年中国经济将保持平稳较快发展，国内生产总值增长8%左右， 居民消费价格总水平涨幅在 4.8%左右。总之，国内经济的发展对整个航空业都有好处（3） 进出口外贸高增长、高顺差的“双高”局面在 2008年将继续下去。2008年全球及 中国的主要贸易伙伴经济发展减速，预计 2008年受人民币升值和出口退税政策 调整等因素的影响，进口速度有所上升，出口增长速度将有所减缓，但是外贸顺 差将继续有所上升。据商务部预测，2008年我国对外贸易将增长15%左右，比 2007年的增长速度略有放缓，进出口总额有望超过 2.4万亿美元。（4） 旅游业的发展随着我国国民经济的持续增长，城乡居民收入的稳定
12、增加，人民群众的旅游 消费需求将大幅度增长。随着国民休假制度的不断完善和带薪休假制度的逐步落 实，将形成巨大的旅游消费市场。2008年旅游市场将保持较快增长，预计国内 游和出境游都将增长10%，分别达到17.7亿人次和4500万人次。同时，全球旅 游业将继续保持增长（注：资料来源于世界旅游组织。 ），国际旅游人数将达到9.28亿人次，比2007年增长3.4%。这对航空业的发展有积极的推动作用。3、 技术环境影响中国民航业的技术环境因素有飞机制造技术、 机场设施技术、信息技术。 目前，世界两大飞机制造商美国波音公司和欧洲空中客车公司， 都把中国这个快速增长的重要市场作为“争夺”的目标，国内 10
13、00多架飞机中大部分是波音公司制造的，而空客A380的引进将为民航发展起到推动的作用。机场设施不断改 善，如乘客登记台、行李设施、到登机门的穿梭运输车等等，这些不断改善的设 施促进了机场的发展，增加了客户满意度，从而促进整个行业的发展。另外，信 息技术的使用使旅客能够更方便的购买到机票、在网上定座等，对航空旅客数量 的提高有一定的促进作用。4、 社会文化环境由于人们生活方式和价值观念的改变，乘飞机已经不再是一种奢侈的享受， 而是越来越平民化了。越来越多的消费者已经将飞机作为中长途旅行的重要交通 工具。这对航空业尤其是廉价航空业的发展意义重大。（二）产业环境分析1、产业生命周期分析（民航业生命周
14、期分析图）销量k 时间90年之前90年代至今阶段导入期成长期成熟期衰退期市场发展缓慢迅速亏损下降市场结构凌乱竞争对手多竞争激烈，对 手成为寡头取决于衰退的性 质，或寡头或垄断产品系列种类繁多，无标 准化种类减少，标 准化程度增加产品种类大幅度 减少产品差异度小对盈利能力的 影响启动成本高，高 价格，返本无保障增长带来利 润，大部分利 润用于再投资巨额利润，再投 资减少，形成现 金来源价格竞争和低增长可能造成损失现金使用或来 源大量使用现金趋于保本重要现金来源现金来源产品一次性或批量生 产，还未流水生 产经验曲线导致 成本下降强调降低成本，高效率行业生产能力下降研发大量用于产品和 生产过程对产品
15、的研究 减少，继续生 产过程研究很少，只有必要 时进行除非有需要，否 则无顾客顾客会使用并接 受不可靠性顾客成群增加 质量和可靠性 十分重要大众市场少量新产品或服 务的试验 品牌转移非常了解产品 基于价格的选择而不注重革新竞争者非常关注新产品 尝试生产新产品市场进入试图创新和投资竞争基本上集 中在广告和质量方面 低产品差异 低产品变化竞争主要在价格 方面一些企业退出行业企业战略寻求主导市场战 略 为保证产品质量，研发和生产 尤其重要以大量营销开支 和财力来获得竞 争优势如果不是市场 领导者，增长 份额的费用很 贵寻求降低成本成本控制尤其重要注：黄色为民航业各项指标所处水平 ，蓝色区域为现在民航
16、业整体发展所处水平生命周期分析结论：(1)改革开放以来，在党中央、国务院的正确领导下，在国家经济社会全面发展 的推动下，中国民航持续快速健康发展，规模、质量和效益跃上一个新台阶，成 长迅速。(2)目前拥有独立航班运营代码的航空集团或公司共 24个，其中国营控股公司 16个，上市公司6个，中(港)外合资公司5个，民营公司7个。2005年，我 国(不含港澳)有7家航空公司进入全球旅客周转量前 100位，其中南航、国航 进入全球前20位。(3)06年之前，中国航空业总的状况是亏本，07年开始扭亏为盈。 总体上，航空公司成本高昂，这其中 40%来自航油。在08年航油波动的影 响下，国航和南航3季度都预
17、亏，说明在成本的控制上，中国的航空公司依然有 很多路要走。(5)航空业是个周期性的行业，其受经济波动的影响十分明显。因为在航空公司客运的旅客中，50%左右的人为商务人事，35%为旅游，15%其他。可见08年 的经济危机对航空公司需求量的影响委实不小。(6)中国航空业监管十分严，政策导向于少数航空集团，对民营航空公司的支持 力度有限。3大航空公司占有整个航空业的份额高达 80%。加上海航，市场份额 达到了 90%。2、产业结构分析波特的五力模型：（三）外部环境要素分析航空业关键环境要素分析权数国航南航东航春秋关键环境要素等级加权分数等级加权分数等级加权分数等级加权分数宏观经济发展0.1540.6
18、40.640.640.6航油供应0.1140.444.10.4514.20.4623.90.429飞机制造业的发展0.0520.11.80.091.80.0910.05其他运输业的发展0.093.40.3063.50.3153.50.3152.50.225消费者购买力水平提高0.130.33.10.313.10.3140.4航空业相关政策0.0940.363.50.3153.50.3153.20.288信息技术的发展0.051.50.0751.50.0751.50.07530.15下游产业的发展0.082.50.22.50.22.70.2163.50.28产业内竞争加剧0.113.50.385
19、3.40.3743.50.3851.80.198航空业发展规模壮大0.073.50.2453.30.23130.211.80.126航空安全0.063.70.2223.60.2163.50.2140.24金融危机0.0440.1640.1640.163.50.14总和13.3933.3373.3483.126注：1.我们选择了十二个我们认为对航空公司来说比较重要的外部要素。2.然后对每个要素分别分配了权重，权重大的我们认为这个要素对航空公司更为重要。3.权重总和为1。4.等级由低到高从0到5。等级越高说明在这个要素上相应的航空公司做得越好， 反之亦然。东方航空关键环境要素分析关键环境要素权数等
20、级加权分数刀加权分数/刀对应权数01宏观经济发展0.1540.602飞机制造业的发展0.051.80.09机会(0)03消费者购买力水平提高0.103.10.3104航空业相关政策0.093.50.31505信息技术的发展0.051.50.07506下游产业的发展0.082.70.21607航空业发展规模壮大0.0730.210.591.8163.078T1航油供应0.114.20.462威胁T2其他运输业的发展0.093.50.3150.113.50.385(T)T3产业内竞争加剧T4航空安全0.063.50.21T5金融危机0.0440.160.411.5323.737总和1.003.34
21、8注：1.对于要素是机会还是威胁的区分，我们首先将外部要素进行区分，然后再评分。2.等级的评分含义为这项外部要素的重要程度， 我们认为这个要素的重要性越大， 则会给他越大的等级分值。由低到高为 0到5。四、内部能力分析航空业关键竞争要素分析关键竞争要素权数东方航空行业平均水平等级加权分数等级加权分数资产负债水平0.042.00.082.20.088机队0.083.80.3043.00.24安全控制0.133.40.4423.00.39技术水平0.103.50.352.80.28航线网络0.113.90.4293.00.33运宫效率0.082.50.22.70.216成本控制0.081.80.1
22、442.00.16产品性价比0.112.00.222.50.275旅客群体0.073.00.212.00.14销售渠道0.052.50.1253.50.175服务质里0.112.70.2972.20.242人力资源0.043.00.122.80.112总和1.002.9212.648注：1.我们选择了十二个我们认为对航空公司来说比较重要的内部要素。2.然后对每个要素分别分配了权重，权重大的我们认为这个要素对航空公司更为重要。3.权重总和为1。4.等级由低到高从0到5。加权分值越高说明在这个要素上相应的航空公司做得越好, 反之亦然。东方航空关键竞争要素分析关键竞争要素权数等级加权分数刀加权分数/
23、刀对应权数S1机队0.083.80.304S2安全控制0.133.40.442优势S3技术水平0.103.50.35S4航线网络0.113.90.429(S)S5旅客群体0.073.00.21S6服务质里0.112.70.297S7人力资源0.043.00.120.642.1523.363W1资产负债水平0.042.00.08劣势W2运营效率0.082.50.2W3成本控制0.081.80.144(W)W4产品性价比0.112.00.22W5销售渠道0.052.50.1250.360.7692.136总和1.002.921注：对于要素是优势还是劣势的区分， 我们选择了以行业水平为标准。行业水平
24、以上为优势,以下为劣势。五、综合分析（一） SWOT 分析1、SWOT战略图机会3.0783.348威胁SWOT战略图分析：1、 通过对关键环境要素和关键竞争要素的分析，将机会、威胁、优势、劣势分析中获得的加权分值总数标于上图， 可以直接看出企业所处的战略区域， 由此企 业可以对应的制定SO战略、ST战略、WO战略和 WT战略。2、 就东航而言，优势明显，同时机会与威胁并存，需要加以利用或应对。最重 要的是充分利用自身的优势，抓住机会，是自己在市场中保持竞争力。SWOT综合分析:优势(S)劣势(W)S1机队 关键竞争要素S2安全控制W1资产负债水平S3技术水平W2运营效率S4航线网络W3成本控
25、制S5旅客群体W4产品性价比关键环境要素 S6服务质里W5销售渠道S7人力资源S0战略W0战略1、抓住经济发展和居民购买力1、加强对信息技术的使用， 提01宏观经济发展水平提高的机会，利用自身的高高自己的运营效率和控制自己02飞机制造业的发展质量服务进一步抢占市场。的成本，并且扩展自身的销售03消费者购买力水平提高机会04航空业相关政策2、加强与下游企业的合作，实渠道。(O)05信息技术的发展施纵向一体化。2、积极寻求信贷资源，完善自3、抓住政策的偏向，进一步完身的资产结构。06下游产业的发展善自身的航空网络。3、发展技术，增加产品性价比。07航空业发展规模壮大4、通过上海世博会进一步优化旅客
26、群体。ST战略WT战略1、加强安全控制，保障航空安1、加强和其他航空公司的合T1航油供应全，稳定航油供应。作，优化产业环境。威胁T2其他运输业的发展2、加强和其他运输业公司的合T3产业内竞争加剧2、枳极开发新市场，发展新产(T)品，增加竞争力。作，构建运输体系，增强资源T4航空安全3、利用自身的高端旅客和人力互补优势。T5金融危机资源，沉着应对金融危机。4、加强创新，使用新能源。（二）业务组合分析1、 客运业务、航空配餐（奶牛业务）客运业务绝对是东方航空的奶牛业务。作为东方航空的主营业务， 2007年客运的营业收入达到403亿人民币，占据了中国航空市场三成的市场份额。 由于 客运业务高收入高发
27、展的拉动，航空配餐业务的份额也很高。这两项业务为东航 的运行带来了滚滚的现金流。但是，由于市场趋于饱和，发展速度缓慢，东航必 须在其他领域有所建树。2、 进出口业务（明星业务）东航的进出口业务2007年营收3464.3万元，虽然只是非主营业务的一部分， 但近几年的高发展使得进出口成为东航的明星业务。 另外，由于国家政策对三大 民航集团的偏向，使得东航的进出口业务的发展有了保障， 相信在未来进出口业 务会有更大的发展。3、 货运业务、票务业务（跑狗业务）东航的货运业务近几年来一直在走下坡路。 2007年东航货运业务的营业收入比2006年增加了 9.37%，但是由于成本的居高不下，货运业务实际上是亏损 的，2007年一年就亏了 6600万元。东航的票务业务虽然略有盈余，但是由于存在大量票务代理机构， 2007年东航票务业务的营业收入只有区区 922.6万元，远远没有达到股东大会上批准的 10198.5万元的交易限额。货运业务和票务业务作为跑狗业务，未来很有可能被变卖或外包。4、 金融业务（问号业务）东航的金融服务近几年发展不错，2007年的营业收入达到了 40815.1万元， 是最大的非主营业务收入。但是由于中国金融市场的不健全以及东航本身对金融
