1、课程设计格力空调营销策略销售方案 课程设计 格力空调 专业名称：市场营销 班 级：20141601班 姓 名：薛冰 卢春豆 徐航 修莉娜 胡越 吕延鑫 吕晓璐 指导老师：徐林祥 常洁 目 录1.引言 42.产品分析 42.1产品介绍 42.1.1品牌定位 42.2格力空调生命周期及策略 52.2.1导入期 52.2.2成长期 52.2.3成熟期 52.2.4衰退期 62.3产品差异化 62.3.1产品质量与功能差异化 62.3.2新产品开发策略 62.4服务差异化 72.4.1以顾客满意为目标 72.4.2格力独特的售后服务模式 73.格力空调系列价格分析 73.1 产品价格分析 73.2空调
2、宏观价格分析 203.3格力空调价格预览 213.4竞争市场中同品类商品比较 243.5价格总结 244.渠道分析 255.促销 275.1活动背景 275.1.1预热活动 275.1.2促销活动 275.2附录 286.总结 30任务分配： 姓名学号贡献徐航201416060123引言、产品分析吕晓璐201416060114渠道分析修莉娜201416060122渠道分析胡越201416060107促销分析吕延鑫201416060115促销分析卢春豆201416060112价格分析薛冰201416060125总结、价格分析1.引言 格力成立于1991年的珠海格力电器股份有限公司是目前全球最大的
3、集研发、生产、销售、服务于一体的国有控股专业化空调企业，至今已开发出包括家用空调、商用空调在内的20大类、400多个系列、7000多个品种规格的产品，能充分满足不同消费群体的各种需求；拥有技术专利4000多项，其中发明专利710多项，自主研发的超低温数码多联机组、高效离心式冷水机组、1赫兹变频空调、超高效定速压缩机、R290环保冷媒空调等一系列“国际领先产品”填补了行业空白格力作为中国世界的名牌，在世界范围内占领空调领域的龙头地位，其主要市场以“格力、美的、海尔”等，三巨头称霸空调市场，格力以超强的实力占据空调行业老大多年，累计7000万台，格力以简单的营销模式和独特的股份制度区域经销模式塑造
4、了格力无与伦比的品牌效应及竞争优势。通过建立起自营专卖店经营模式，将格力的足迹遍及全球。其所占市场份额一度高达38%，处于市场领先者的地位2.产品分析2.1产品介绍 格力空调权限产品均通过中国3C认证，公司始终坚持的“精品战略”，在激烈的市场竞争中也结出了累累硕果。而格力空调在1995年-2011连续16年在全国市场同类产品中销量领先，格力空调2.1.1品牌定位 通过广告以亲情篇和大自然篇为广告主题：亲情篇中通过表达游子顶着寒冷的天气和妻子共度生日，表达了其对象的温暖的渴望，格力空调杂器此散发的温度和亲情带来温馨，使它感到家的温暖和幸福，而大自然篇通过对枫叶，街上行人的描述，让人充分感受到大自
5、然的气息，让人更真切的体会到格力空调带来的生命力。亲情篇以描述游子渴望家的温暖，格力空调将以亲情作为广告视点。以游子作为主角，吸引不同层面的消费者，以亲情温馨来吸引和打动消费者，而大自然篇通过对自然界的多姿多彩描述，体现出了生命的真谛，将格力空调定位在体现大自然生活吸引和打动消费者的有效手段。基于国内市场的实际，我们选择商品品牌形象，中高档价格定位的策略，树立格力温馨健康的品牌形象2.2格力空调生命周期及策略2.2.1导入期特点：格力注重的是产品的质量，把优质放在第一位。由于中国的电网很不稳定，格力本着“狠抓质量、打造精品”的服务理念严把质量关，推出了格力变频空调，在竞争激烈的空调领域梳理良好
6、形象，但由于外观不够时尚，就可能不能满足一些追求观感时尚、新颖的消费者。策略：快速撇脂:提高价格的同时，配合大量的宣传推销活动，把新产品推入市场。抢先占领市场，在竞争者还没大量出现的时候迅速收回成本，获得利润。2.2.2成长期特点：空调生产成本大幅度下降，利润迅速增长。与此同时，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。策略：改善产品品质，提升质量。改变广告宣传的重点。适时降价。在适当的时机，可以采取降价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。2.2.3成熟期特点：改善产品品
7、质，提升质量。改变广告宣传的重点。适时降价。在适当的时机，可以采取降价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。策略：通过对产品、定价、销售、渠道四个营销组合因素加以调整，刺激销售量的回升。例如，提高产品质量、改变产品性能，通过特价、早期购买折扣、补贴运费、延期付款等方式来降价让利；括展分销渠道，广设分销网点，调整广告媒体组合等，多管齐下，进行市场渗透，扩大企业及产品的影响，争取更多的顾客。2.2.4衰退期特点：随着科技的发展以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其它性能更好、价格更低的新产品，足以满足
8、消费者的需求策略：集中策略：缩短战线，以最有利的市场赢得尽可能多的利润维持策略：保持原有的细分市场和营销策略组合，把销售维持在一个低水平榨取策略：大幅度降低销售费用，增加眼前利润2.3产品差异化2.3.1产品质量与功能差异化格力空调是以消费者的需求出发点和归宿点，以“顾客为导向”贯穿技术创新的过程之中，并据此开发新产品。2007年，格力公司推出系列高效节能的空调产品，如“节能王子”、“睡梦宝”、“王者之尊”一、二级能效的定频空调，“睡美人”直流变频空调、GMV家用中央空调等等节能产品，以“节能、舒适”为主题，范围覆盖全国主流电视、平面媒体、户外广告、上万家专卖店。2008年，格力坚持“实用”这
9、一理念，主攻低温制热和舒适健康的两大消费者持续关注因素。产品上表现为在低温制热和节能上取得突破的柜式空调“王者之尊”和主打健康睡眠的卧室空调。格力的空调产品密切贴合消费者的需求，具有很强的市场竞争力。2010年格力向市场推出了一款内外兼修的豪华空调柜机“王者独尊”，水氧加湿、钻石镶嵌、数码影像等一系列新潮功能的融合，巅覆了人们对空调的传统认识。让消费者认识到空调不只是制冷制热，也能够将适用性和观赏性合二为一。2.3.2新产品开发策略长期以来，格力电器把以节能环保为重要指标的产品质量作为企业生存发展的基石，并把节能环保作为打造和提升公司产品品牌的重要措施。目前格力已正式将绿色发展战略植入公司发展
10、战略中，确定总体目标为“倡导绿色消费，积极研制和生产绿色产品，节能降耗，不断改进环境行为，对社会负责。”为了保证战略的实施贯彻，格力专门建立了低碳发展小组，在节能产品研发方面，成立国家级企业技术中心，实行技术中心主任责任制，由副总裁担任技术中心主任，研究开发课题实行项目经理负责制。2.4服务差异化2.4.1以顾客满意为目标在格力空调，增加满意度，以顾客为中心的经营理念深入到每个经营管理层，从营销策划、品牌管理到内部管理，每项工作将为客户服务作为工作中心。“专业化生产，专业化销售”的经营理念是企业品牌标识的体现和对顾客最朴素的承诺。格力空调每年针对市场的需要，都要开发10多种空调新品，来满足用户
11、的不同需要。由于专业化生产，其推出新品的速度在行业是最快的，所以能迅速吸引大批新用户。2.4.2格力独特的售后服务模式格力首推空调业的售前、售中、售后服务的模式。售前服务包括产品咨询，新品推介，空调知识的讲解。售中服务包括业务员对消费者的产品系列介绍，对用户需求进行设计，实体考察用户的房间，匹配相应的空调款式，力争让消费者买到满意的空调，售后服务包括电跟踪服务效果，顾客满意度的调查，顾客意见的收集采纳3.格力空调系列价格分析3.1 产品价格分析企业定价主要受到产品成本，营销策略组合，市场需求，消费者等因素。格力采用的定价方法：目标利润定价法计算公式：单位商品价格=总成本（1+目标利润率）/预计
12、销量格力电器处于双寡头垄断位置，2011年市场占有率41%。格力在市场占有率不滑落的前提下保持较佳利润率，以积累资源进行投资和储备，未来一段时间，格力将采取价格跟随策略，预计出货较为平稳但利润率较佳。考虑到空调降价容易涨价难，而且近期原材料价格有所回升，我们预计格力利润率中未来有所走低。下面我们对格力空调的几个系列进行价格分析1.格力KFR-23GW(23570)Aa-3 Q力系列冷暖壁挂式空调1P 天猫售价1999Q力系列的空调比较便宜，这是其中一款，它的价格大概定在18003000，是相对来说比较平民化的产品。2.格力KFR-26GW(26557)FNFb-A3 变频金刚大1P 天猫售价2
13、889金刚系列的产品定价在25004000左右，这个价格能被大众所接受。在整个系列中属于中等价格。3.格力KFR-26GW(26583)FNEa-A3 冷静宝 变频大1P 天猫售价3299冷静宝系列挂机在在3500左右，柜机在7000左右，这个价格定位在中端消费品。4.格力KFR-50LW(50579)FNBa-A3 T迪大2P变频 天猫售价6199T迪系列专门生产立柜式空调，价格在40007000不等。5.格力KFR-35GW(35582)FNCa-A3 U雅2大1.5P变频 天猫售价5750U雅系列几个稍低点的在4000左右，价格高一点的在6000左右，属于中高端产品。6.格力KFR-50
14、LW(50596)FNAa-A3 2P柜式变频Q铂格力KFR-72LW(72596)FNAa-A3 变频3P立式柜机Q铂系列立柜式在60007000左右，挂式在3000左右，这个 价格在整个体系中相对便宜。7.格力KFR-50W(50527)FNhAa-A3 T雅 天猫售价6399格力KFR-72LW（72527）FNhAa-A3T雅3P柜式 天猫售价7899T雅跟T迪系列一样都主要生产立柜式空调，价格在60007000左右，与其他空调品牌立柜式的价格相比较为合理。8.格力KFR-26GW(26581)FNBa-A2挂机大1P冷暖变频 天猫售价8499U尊系列主要生产挂式空调，价格主要在800
15、0左右，属于高端产品，对于一般消费者来说，需要慎重考虑。9.格力KFR-72LW(72558)FNCg-A2柜机3P 天猫售价8800王者风尚系列主要生产柜式空调，价格在8000左右，与同市场的其他品牌产品相比差距不大。10.格力KFR-50LW(50585)FNCa-A2 2P变频 天猫售价9480锐逸系列主要生产立柜式空调，价格在800010000左右，属于高档系列。11格力KFR-72LW(72578)FNAa-A2金贝变频3P 售价13999金贝系列生产柜式空调，价格在1200015000左右，属于高端产品。12.格力一级能效全能王玫瑰大1P变频 天猫售价10199格力KFR-72LW(72587)FNAa-A1 3P玫瑰变频冷暖 天猫售价21500格力KFR-72LW(72586)FNAa-A1 3P变频高端 天
