1、市场营销学 模拟试题123模拟测试一一、判断正误（每小题2分，共20分）1、市场细分是根据产品的差异对市场进行的划分。 错2、市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学等基础上的应用科学。 对3、企业可以按自身的意愿和要求随意改变市场营销环境。 错4、凡技术性强而又需要提供售前、售中、售后服务的产品，最好能采用直接式渠道。 对5、在市场调查活动中，一般只有在现存的第二手资料已过时、不准确、不完整甚至不可靠的情况下，才花较多的费用和时间去收集第一手资料。 对6、当产品处于介绍期时，采用广告和公共关系进行促销的效果最佳。 对7、商标是指已获得专用权并受法律保护的品牌。 对8、密集分销有利于
2、控制企业中间商。 错9、尾数定价的目的是使人感觉卖者计算精确、价格公道。 对10、面对激烈的竞争，企业为了生存和发展，在任何时候都应始终坚持只降价不提价的原则。 错二、单项选择(每小题2分，共30分)1、市场营销的核心是（ ） 交换2、根据恩格尔定律，恩格尔系数越低，说明这个国家人民的生活水平（ ）。 越高3、某业务单位市场增长率为15%，相对市场占有率为1.5，对该业务单位最适合的战略是（ ）。发展4、以下哪一个不是网络营销的优势？（ ） 品质更保障5、在市场对产品价格极为敏感、企业的生产成本和经营费用会随生产经营的增加而下降，低价不会引起实际和潜在的竞争，企业宜对此产品采用（）。渗透定价6
3、、既不持有存货，又不参与融资或风险的商业单位是（ ）。产品经纪人7、以下哪一个是企业在产品的成熟阶段不宜采取的营销策略？（ ） 立即停止生产8、企业几乎所有的产品在包装款式、颜色、图案等都采用统一的包装风格的包装策略是（ ）. 类似包装策略9、在市场营销的初创阶段，其主要研究内容是：（ ）推销与广告的方法 10、当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取（ ）竞争策略。 专业化生产和经营 11、一般说来，产品的最低价格取决于（ ）。产品的成本费用12、影响消费需求变化的最活跃的因素是：( ) 可任意支配收入13、市场营销观念的中心是（ ）。 发现需要并设法满足他们14、以下哪一
4、点是调查问卷应该避免的？（ ） 多使用术语或者缩写15、当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取（ ）竞争策略。专业化生产和经营三、简答（每小题12分，共36分）1、当消费者购买一台洗衣机时，有的人会以洗衣机的洁衣能力、操作的简便性为依据决定是否购买，而有的人是因为洗衣机的外观漂亮、售后服务好购买，这是为什么呢？研究消费者购行为的这一特性，对企业营销有什么意义？（12分）答：造成这种现象主要是因为消费者在购买商品时追求的利益是不同的，也就是购买着眼点不同。这是由影响购买行为的这种因素决定的。企业必须要研究消费者购买行为的这个特性，可以根据这种分析进行市场细分，从中选择自己的目
5、标市场，也可以为不同追求的消费者分别设计、提供不同的产品，达到扩大市场的目的。2、市场补缺者取胜的关键是什么？一个最佳的补缺基点应具备哪些特征？答：市场补缺者取胜的关键是专业化的生产和经营。一个最佳的“补缺基点”应具有以下特征：（1） 有足够的市场潜量和购买力；（2） 利润有增长的潜力；（3） 对主要竞争者不具有吸引力；（4） 企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力；（5） 企业已有的信誉足以对抗竞争者。3、“高档产品才是优质产品”的观点是否正确？为什么？答：在企业之间竞争日益激烈的情况下，通过市场细分，企业可以找到市场上尚未被满足的市场需要，从而找到对企业有利的营销机会，美国天美时钟表公司
6、在其他钟表公司都集中在名贵手表的时候，对市场进行有效细分，从而找到自己的目标市场，开发自己的营销渠道，集中于低价位的市场。天美时钟表公司选择了正确的营销策略，找准了自己的目标市场，从而获得了成功四、案例分析 （14分）五、美国天美时钟表公司在战前还是一个不大起眼的公司，因此，公司极力想在美国市场上撕开一条口子，大干一番。当时，著名的钟表公司几乎都是以生产名贵手表为目标，而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。但是，美国钟表公司通过市场营销研究发现，实际上市场可进行划分，把市场上的购买者分为三类：第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表，他们追求助是低价位的实用品，这类消费者占23。第二类
7、消费者希望能以较高的价格购买计时准确、更耐用或式样好的手表他们既重实用，又重美观，这类消费者占46。第三类消费者想买名贵的手表，主要是把它作为礼物，他们占整个市场的31。由此企业发现，以往提供的产品仅是以第三类消费者为对象的。美国天美时钟表公司高兴地意识到，一个潜在的充满生机的大市场即在眼前。于是根据第一、二类消费者的需要，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的销售渠道，广泛通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的商店大力推销，结果很快提高了市场占有率，成为世界上最大的钟表公司之一。1美国天美时钟表公司将市场上的购买者分为几类?2这种细分是否有效？3该公司的营
8、销策略是如何体现的？1答：该公司将市场上的购买者分为三类，第一类是占市场23的追求低价值的实用品的消费者，第二类是占市场46的既重实用又重美观的消费者；第三类是占市场31的想买名贵手表的消费者。2.答：实践证明这种细分是有效的，它准确地将市场化分为三类，又对产品进行了合理的定位，突出低价位的市场定位，从而奠定了成功的基石。3.答：在企业之间竞争日益激烈的情况下，通过市场细分，企业可以找到市场上尚未被满足的市场需要，从而找到对企业有利的营销机会，美国天美时钟表公司在其他钟表公司都集中在名贵手表的时候，对市场进行有效细分，从而找到自己的目标市场，开发自己的营销渠道，集中于低价位的市场。天美时钟表公
9、司选择了正确的营销策略，找准了自己的目标市场，从而获得了成功。模拟测试二一、判断正误1、竞争者采用追随策略要冒很大的风险。 错2、迎头定位策略是在市场上处于弱势地位的企业最佳的定位策略。 错3、差异性市场策略可以帮助企业分散风险。 对4、产品生命周期指的是产品的自然寿命，与其在市场上的销售情况没有必然的联系。 错5、那些可以标准化或实际上可以被复制的服务最适合采用特许经营的方式进行分销。 对6、企业建立了顾客通讯录就是实行了数据库营销。 错7、当市场有足够的购买者，且对商品的需求缺乏弹性时，企业通常应当实施渗透定价策略。 错8、关系营销就是企业要经常单向地向顾客发送信息，以此来影响顾客的购买行
10、为。 错9、网络营销能够为企业节省巨额促销和流通费用，从而降低了产品的成本和价格。 对10、提示性广告在产品的成熟期极为重要。 对二、单项选择11、市场营销观念的中心是（ ）。发现需求并设法满足它们12、市场补缺者发展的关键是实现（ ）。专业化13、以下哪一项不是公共关系的功能？（ ）刺激消费者即兴购买14、在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似，这类产品的市场被称为（） 同质性市场15、在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是（ ）。搜集构想16、影响消费需求变化的最活跃的因素是 ( )。可任意支配收入17、理解价值定价法运用的关键（）。
11、找到比较准确的理解价值18、产品销售增长减慢，利润增长值接近于零，说明此产品已进入产品生命周期的（） 成熟期19、当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用_。（） 长而宽的渠道20、在市场对产品价格极为敏感、企业的生产成本和经营费用会随生产经营的增加而下降，低价不会引起实际和潜在的竞争，企业宜对此产品采用（） 渗透定价21、某服装企业将消费者市场分为“传统型”、“新潮型”、“节俭型”“奢靡型”等，这是依据（ ）所做的细分。心理因素22、市场营销经理要了解顾客的态度，了解顾客是怎样看待他们的产品和服务的，了解顾客是如何看待他们的竞争对手的，了解哪些客观因素对他们有利等等，他就需进行（）。市场营销调
12、研23、以下哪一个不是补缺基点的特征？（ ）对竞争者有强大的吸引力24、以下哪个是报纸媒体的优点？简便灵活、制作方便、费用低廉25、生产消费品中的便利品的企业通常采取（ ）的策略。密集分销三、简答26、多年来，我国的茶叶市场被形象地比喻为“有姓无名”。有姓，是指有品种，如龙井、乌龙、毛峰等；无名，是指没有品牌。而茶叶这种很难从理智上进行甄别，又充满文化涵义的产品，恰恰是需要品牌支撑的。茶叶品牌建设的落后，已经成为制约我国茶产业发展的一大障碍。 没有品牌，就没有竞争力。目前我国出口茶在国际市场上每公斤仅值1-2美元，平均茶价比印度低4成，比斯里兰卡低6成多甚至比肯尼亚还要低2成。当今世界著名的茶
13、叶品牌和大型茶叶企业，并不为中国人所拥有。被成为茶业第一品牌的英国联合利华的“立顿”茶，年销售额达数十亿美元。一个品牌就超过我国产业的出口总值。（市场营销管理，钱旭潮、王龙、韩翔，机械工业出版社，2009年）问题：1.阅读以上材料，结合生活中自己的感受，谈谈品牌的作用。（10分）2 “商品的降价竞争尤其适合于需求价格弹性较大的商品”，你对这句话是如何认识的？（10分）3.简述在什么情况下企业适宜采用集中性市场策略？（10分）答: 1、品牌的作用主要体现在对营销者和对消费者两方面:（1） 品牌对营销者的重要作用:第一,品牌有助于促进产品销售,树立企业良好的社会形象；第二,品牌有利于保护品牌所有者
14、的合法权益;第三,品牌有利于约束企业的不良行为,督促企业着眼于消费者利益、社会利益和自身的长远利益,规范自己的营销行为;第四,品牌有助于扩大产品组合。第五,品牌还有利于企业实施市场细分战略。（2）.品牌给消费者带来的作用:第一,品牌便于消费者辨认、识别所需商品,有助于消费者选购商品;第二,品牌有利于维护消费者利益;第三,品牌有利于促进产品改良,满足消费需求。2、商品的需求百价格弹性是指其价格的变动率与它所引起的该商品需求量变动率的比率。需求价格弹性可以用来量度需求量对价格变动所做出的反应程度度。一般来说,关系国计民生的基本消费品,如食盐、大米、食版用油等商品的需求价格弹性较小,因为人们对它们的
15、需求量不会随着价格的变动有太大幅度的波动。反之,高档消费品,如电冰箱、彩电,消费弹性权就大。3、企业在下列条件时可能采用差异性市场策略: 1.企业经营实力雄厚,资金多,原材料比较充足2.企业的产品是属于特性变化快的商品;3.市场需求差异性较大; 4.企业的产品处于产品生命周期的成熟期;5.考虑竟争对手的营销策略。竟争对手采用无差异性营销策略时,企业可以采用差异性营销策略。四、案例分析案例：斯沃琪的差异化营销差异化营销是上世纪90年代营销领域方兴未艾的新名词，引起了专家、学者和企业的极大关注。该理论强调对高获利的消费者进行适当的品牌忠诚度活动，构建品牌资产，以创造持续的竞争优势。本例中，瑞士手表
16、品牌斯沃琪（Swatch）自80年代诞生以来，以差异化的设计与营销手法行销全球，不断的给人们带来惊喜瑞士手表曾一度占据世界手表市场的绝大部分，但70年代美国铁达时、日本精工及香港廉价手表的崛起使瑞士表领地尽失（1983年其全球市场占有率不到15%），只能停踞在高价珠宝手表市场，以劳力士、浪琴等名表作为最后的骄傲。斯沃琪本是瑞士手表收复失地的赌注。它是一种能防水防震的电子模拟表，制造成本很低，定价从40美元到100美元不等，但有多种鲜艳颜色可供选择。十多年来它不负众望，成功地帮助瑞士表重拾昔日辉煌，重新占领世界低档手表市场。1992年，瑞士手表全球市场份额达到53%，这巨大的变化背后，斯沃琪功不
17、可没。且看斯沃琪如何做营销：设计上，斯沃琪极其讲究创意，新奇、怪异、有趣、时尚、前卫是它的风格，永远的改变是它唯一的不变，故而享有“潮流先锋”的美誉。区别于其它手表，斯沃琪定位为时装表，以充满青春活力的年轻人为目标市场。它以“你的第二只手表”为广告诉求，强调它可以作为配饰不断换新而在潮流变迁中永不衰落。自1984年起，斯沃琪更为每一款手表设计了别出心裁的名字，个性化的色彩更浓，市场反应更加热烈，甚至每年还会有一两款成为收藏家追逐的目标。促销方面，斯沃琪绝招更多。它不断推出新款，每款推出后5个月就停止生产；在里斯本博物馆设有斯沃琪陈列专柜，有拍卖行对不再销售的斯沃琪进行拍卖，斯沃琪专卖店在人多的
18、时候甚至要叫号入内！这种种刻意、非刻意的手法使得原只是时尚品的斯沃琪也成为经典，为顾客期待，为收藏者瞩目。在宣传推广上，斯沃琪承袭了其运动、活力的风格，偏爱新奇的、不平常的活动，每每伴有强烈的主题，甚至带点反传统、叛逆的色彩，让斯沃琪的品牌个性充分张扬。“永远的创新，永远与别人不同”，斯沃琪差异化的营销给这个品牌创造了无穷的魅力，也为世界手表市场增添了一道变幻多姿、时尚亮丽的风景。 （销售与市场杂志， 2000-07-14， 作者:卢泰宏、王海忠、杨晓燕、陈晶）思考：差异化营销的核心是什么？你从斯沃琪成功实施差异化营销策略获得巨大成功的案例中得到什么启发？答：差异化营销是从已经细分的市场中选择
19、若干子市场作为市场目标,分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点,分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。其核心思想是在市场细分的基础上,针对目标消费群进行定位, 针对目标市场的个性化需求,设计不同的产品和营销方案。通过品牌定位与传播,赋予品牌独特的价值,树立鲜明的形象,建立个性化核心竞争优势。斯沃琪定位为时装表,以充满青春活力的年轻人为目标市场, 它以“你的第二只手表”为广告诉求,成功地上实施了差异化营销。模拟测试三一、判断正误1、企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例就叫产品投资组合。 对2、对于价格较低、技术性弱、买主
20、多而分散的消费品适宜采用广告方式促销；而对于价格昂贵、技术性强、买主少而集中的工业用品，适宜采用人员推销方式促销。 对3、相关群体对消费者的影响因购买产品的不同而不同，对价值小和使用时不易被他人察觉的商品影响小，反之影响大。 对4、市场竞争的两种形式是价格竞争和非价格竞争。 对5、细分市场是由相类似的企业组成的。 错6、避强定位策略要求企业必须具有与竞争对手不相上下的的竞争能力。 错7、汽车和零配件是两种互补产品。对其最好的定价技巧是同高同低，即汽车价格高，零配件的价格也定得高，反之亦然。 错8、产品生命周期指的是产品的经济生命，它与产品的自然寿命长短没有必然的联系。 对9、一个人的行为、兴趣
21、和观念主要是由其经济状况决定的。 错10、作为一个最佳的“补缺基点”，应当对主要竞争者具有较强的吸引力。 错二、单项选择11、市场营销观念的中心是（ ）。发现需要并设法满足他们12、采用无差异市场策略的最大优点是（ ）。 成本的经济性13、旨在促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种激励手段称为（ ） 营业推广14、在产品生命周期中，丰厚的利润一般在（ ）阶段开始出现。成熟期15、组织市场需求的波动幅度（ ）消费者市场需求的波动幅度。大于16、对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是（ ）策略。类似包装17、某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一
22、般情况下，这种策略对下列（ ）类产品效果明显。 产品需求富有弹性18、影响消费需求变化最活跃的因素是（ ）。个人可以任意支配的收入19、消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为属于（）。探究性购买20、一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下（）方面进行。产业和市场21、市场细分是根据（ ）的差异对市场进行的划分。买方22、哪种促销方式是一种能见度最高的公共沟通方式，受众面广，并在一定范围表现为无差异地提供信息，许多人共同接受同样的信息？（）广告23、以下哪一个是企业在产品的饱和阶段（成熟期）不宜采取的营销策略？（ ）立即停止生产24、无差异性策略的最大优点是（ ）。成本的经济性25
23、、有效营销沟通的第一步是：（ ）找出目标接收者三、简答26、消费者购买汽车与购买饮料的购买行为有哪些区别？为什么？答：第一,汽车和饮料是两类不同的商品,前者属于价格高、购买频率低、影响比较深远、消费者对不够熟悉的商品,而饮料则属于低值易耗品,消费者对商品相当熟悉,往往有自己忠诚的品牌。第二,购买汽车属于探究性购买行为, 购买饮料则属于经常性购买行为。两类购买行为有着较大的差异。因此,两类购买行为的购买决策过程必然有着较大的差异。购买汽车, 四个阶段一般缺一不可,而购买饮料一般只需经过决定购买一个阶段。27、渗透定价策略有何可取之处？在什么条件下适宜采用渗透定价策略？答：渗透定价策略的可取之处:
24、(1)可以占有比较大的市场份额;(2)通过提高销售量来获得企业利润,也较容易得到销售渠道成员的支持; (3)低价低利制对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。采用此策略的条件是: (1)商品的市场规模较大,存在着强大的竞百争潜力; (2)商品的需求价格弹性较大,稍微降低价格,需求量度会大大增加; (3)通过大批量生产能降低生产成本。28、以你所熟悉的一种产品为例，简要说明当产品处于其生命周期的畅销阶段时企业应采取的营销组合策略。答：产品处于其生命周期的畅销期时,企业最重要的任务是保持良好的产品质量和服务质量,使这一上升势头尽可能保持长久。为了促进市场的成长, 企业可采取以下策略:(1)扩充目标市
25、场,积极开拓新的细分市场; (2)广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传,使人们对该产品产生好的；(3)增加新的分销渠道或加强分销渠道。四、案例分析29、1802年，法国移民德鲁莽爱雷内杜邦在美国特拉华州威明顿市附近的白兰地河畔创建了杜邦公司。他没想到的是，在企业走过两个世纪后，杜邦成了位居美国500强第13位的大跨国公司，并被幸福杂志评为当今世界化工行业最成功、最受推崇的公司。1997年销售收入达450亿美元，盈利41亿美元。 在激烈的市场竞争中，企业“其兴也勃，其亡也忽”，已经司空见惯。杜邦为什么能在其经营的领域内长盛不衰?不断创新，正是杜邦成功的秘密所在；面对不断变化的外部环
26、境，不断地进行技术创新、产品创新、制度创新，使杜邦始终与市场同步前进。 回顾20世纪化学工业给人类生活带来一系列巨大改变的重大发现，如人造纤维、塑料、漆料、x光胶片，防水赛璐玢、合成橡胶、尼龙、特富龙、中空纤维、涤纶这一切可以说，几乎都是由杜邦研究人员研究发明的，并被发展成为产品陆续推向市场的，在给消费者带来利益的同时，企业也获得了生存的空间。 但是，在20世纪初杜邦公司也曾因管理不善，失去了其在火药市场上的优势，在股东们正为公司向何处去进行投票时，公司创始人的三个重孙出资收购了公司，并对公司进行了重组。为了创造出让公司立于不败之地的新产品，1903年，公司在新泽西建立了东部试验室，然后又在威
27、明顿市郊建立了中央实验站，专门从事在生产火药原料纤维硝酸时发现的纤维素的化学研究，沿着这一科学发现的道路，杜邦开始了其从火药生产向多元化化工生产的转变。通过20世纪以来一系列重大发现和推出新产品，杜邦形成了能为自身带来滚滚财源的全球性业务和产品。如目前全世界39亿人每天都在使用的耐力丝牙刷，其原料主要就是杜邦公司一家提供的。而杜邦公司每年多达几百项的专利发明，也为只有98万名员工的杜邦公司确保其在国际市场上的强大竞争力提供了坚实的基础和保证。1997年，杜邦公司创造了450亿美元的销售收入，其中300亿美元是由杜邦公司自主技术生产的产品，而这其中90的产品是在1997年首次向市场推出的。 杜邦
28、公司自创业以来，始终以“生产高质量的产品就会赢得顾客”作为自己的经营思想，在世界化工市场占据非凡的优势。然而从50年代中期开始，他的市场占有率不断下降。对此，杜邦公司组织专家进行了全面的市场调查分析，通过调查发现问题出在包装上，最后得出结论：论产品质量，杜邦公司好于同行，论产品包装则不如同行。于是杜邦公司在包装上做了重大改进，很快扭转了市场销售不利的局面。 经过90多年的发展，目前杜邦设在威明顿的中央实验站已发展成为世界上规模最大、技术最先进的工业研究中心之一。但该公司总裁在与杜邦科学家进行广泛交谈之后认为，随着现代社会进入知识经济时代，为了保证杜邦公司作为美国工业领导者之一的地位，杜邦仍需继
29、续在那些具有长期发展潜力的科学技术领域下功夫。为此，进入90年代后，杜邦在继续通过技术创新力争使杜邦传统产品寿命周期再延长3050年的同时，也将研究的方向转到了21世纪的领导产品如生物工程、电子学上，重点是从改善人们的生活条件出发，研究开发用于汽车制造的新材料、新型纺织材料、食品保鲜技术、改良农作物基因技术、注重环境保护的产品、蜘蛛、蝴蝶等生物仿生技术。 技术创新需要投入大量的人力和资金，按照杜邦的经验，开发出一个新产品并实现商业化，一般需要对3000个想法进行实验，需用57年的时间。近年来，杜邦公司为了充分提高企业的市场竞争力，对企业的研究经费和研究人员做了充实，加大了研究经费的投入，引进了
30、大量的科学研究人员。就中央实验站来说，研究开发经费逐年增加，目前每年已达数亿美元。研究人员已达1200多名，占其遍布世界的研究人员总数的14。 杜邦公司对技术创新和产品创新的不懈追求，使其始终在技术和产品上处于领先地位。在近两个世纪的拼搏之中长盛不衰，走出了一条依靠创新求发展的道路。（资料来源：市场营销案例精选精析，主编：朱华、窦坤芳。经济管理出版社，2003年7月）请认真阅读以上案例，回答下列问题：（1） 杜邦公司的产品不断创新依赖什么?（2） 结合以上案例，谈谈为什么说不断创新是企业发展的动力？答：(1)杜邦公司的不断创新依赖的是企业追求不断创新的经营理念、对科研的重视和投人、较强的科学技术优势和对市场的关注等等。(2)创新是人类社会的永恒主题,更是企业进步的根本途径。要想在竞争中保持赢家地位,必须面对更多的压力和挑战,不断创新，才能保持长久不衰的生命力,才能底得市场、赢得生存和发展的空间。所以, 产品创新是企业的生命力所在。杜邦公司的成功恰是实践创新的典范。
