1、在线客户评价对消费者购买意愿的影响研究摘要1 绪论在线口碑的产生源于互联网的迅猛发展，当消费者通过网络来搜寻和交流信息成为主流，在线口碑也成为学者和市场营销者关注的焦点。在线口碑是指消费者通过一系列的网络信息技术如电子邮件、在线论坛、新闻组、即时通信工具、讨论区等进行的所有在线交流沟通，可以运用文字、图片、声音、音乐、录影、Flash等数字化的传播形式，交流的内容是关于产品或服务的使用体验、功能等特性和供应商的各种信息的。相比于传统的线下口碑，在线口碑具有的众多突出优点极大地放大了口碑对消费者的影响力。企业若想在竞争激烈的市场中生存和发展，必须从战略的高度来看待口碑营销，控制口碑对消费者购买意
2、愿的影响力并使之趋向对自己有利的方向。要想控制在线口碑的影响力，首先必须了解在线口碑的哪些特点会对消费者产生影响以及是如何影响的。这样才能在营销工作中有的放矢，取得最好的营销效果。本文研究的是在线口碑的一种主要形式在线客户评论，考察在线客户评论本身的各种特征是否对消费者购买意愿产生影响以及这种影响是正面的还是负面的，构建并通过实验法验证了在线客户评论本身对消费者购买意愿的影响模型。在本文绪论部分，我们将要介绍本文的研究背景，提出研究问题与研究目的，然后进一步说明本研究的理论和实践意义。最后将介绍本文的研究方法以及文章结构和研究流程。1.1 研究背景 口碑是一种非正式群体影响，是两个或多个人之间
3、关于某个品牌、产品或服务的非商业的口头沟通。口碑一直以来都发挥着较大的影响力，互联网的发展又催生了在线口碑这一新的口碑传播形式，互联网将口碑影响力无限放大，使得在线口碑对消费者的影响力达到了无以复加的地步，因此，作为在线口碑的一种主要形式的在线客户评论更是企业应该重点关注的方面。1.1.1 口碑传播的巨大影响 或许每个市场营销人员都意识到口碑对市场是有影响力的，但是很少有人会理解这种影响力到底有多大。传统营销方式的影响可能不及口碑营销的千分之一，这是一个事实。试想，平均一个人每天接触2001000条的营销沟通，包括电视广告、报刊广告、交通广播，公交、地铁、马路、建筑上的广告牌，营销人员，营销邮
4、件，网络广告等等。但是大多数人并不会关注这些，偶尔关注某一条信息可能仅仅是因为好奇，并不一定会导致购买。但是，如果一个朋友向你推荐了一本书、一部电影或其他产品，你可能会采纳他的建议。口碑传播独有的特征决定了其巨大的影响：（1） 高相关性和完整性口碑信息来自于其他消费者的亲身体验，所以与消费者具有更高的关联性；而且与卖方提供的信息不一样的是，口碑信息会全面的反映产品的相关信息，不仅包括产品自身的属性，还包括体验、使用经验等，更重要的是正面与负面的信息都会有。所以，消费者都更关注口碑信息，因为它具有高的相关性和完整性。（2） 传播媒介是最可信的在消费者心目中，相同的消费者是与自己同一阵营的，而广告
5、和营销人员都是站在公司利益角度的，他们所传达的信息在消费者看来并不值得信赖。而不论是线下的还是在线的口碑信息，都是与公司独立的消费者发布的，他们的描述和评论会比较客观。而且随着科技的发展，信息的沟通更加流畅与公开，消费者可以很容易对商品评论进行大范围的搜索，以便得到更加公正和完整的信息。因此，口碑可以说是可信度最高的传播媒介。（3） 由消费者驱动口碑的消费者驱动性是在所有的沟通渠道中最强的。第一，口碑是完全站在消费者角度的，其传播的信息都是有据可依，来自于亲身经历；第二，消费者不再是被动接收信息，而是主动决定要从哪里获得信息或者是不是继续接受信息。（4） 自我增长速度快口口相传的传播速度是非常
6、快的，而且不会产生任何的成本。一传十，十传百，并且口碑信息不会灭失，在消费者记忆再次被唤醒时，他们将会重新想起曾经的购买经历并继续传播，如此持续下去，口碑就会产生令人震惊的积累效果。1.1.2 互联网环境下的口碑传播在线口碑（Word-Of-Mouth Online）随着互联网行业的迅猛发展，互联网普及率稳步提升，即时通信工具（QQ、MSN等）、在线论坛、网络社区、博客、电子邮件等各种工具的出现使得口碑传播不再受到空间、时间的限制，在线口碑传播迅速崛起。口碑信息在短时间内、在世界范围内、在互不认识的人之间传播成为可能，与传统的线下口碑相比，具有一些新特征的在线口碑对消费者购买决策的影响力大大增
7、加。（1） 非面对面性在线口传无需传播者和接收者面对面就可以进行，打破了传统口传的空间限制，可以使口碑信息以最小的成本、最迅速的完成口碑在较大范围的传递，影响范围扩大了许多。 （2）互动非线性在线口碑传播的过程中，每一个人既是口碑传播者也是接收者，可以进行一对一、一对多甚至是多对多的双向传播。1在线下，口碑沟通的双方往往只能进行一对一的实时地互动和反馈。而在网络环境中，口碑参与者不仅能够轻松地实现互动，并且可以随时对自己的沟通内容进行跟进，在线口碑沟通实现了一对多、多对多的互动。 （3）异步性在线口碑的异步性是相对线下口碑而言的。在线下口碑交流中，口碑由传播者发送出与接收者接收是同时完成的，而
8、在线口碑可以存在时间上的差异，传播者将口碑发布到互联网上，接收者进行接收时可能已经经过若干时间，并且会由不同的接收者接收。这一特征极大地促进了在线口碑的存活与传播，使得在线口碑呈指数级迅速发展。（4）集中性和可储存性与线下口碑发生的随意性不同，在线口碑通常集中在网络上的某些页面，例如口碑网、中关村在线等网站会为不同的产品或服务设置专门的讨论区，因此涉及的产品/服务、品牌、公司的信息往往更加集中。消费者可以随时查询由网页和后台数据库保存的相关信息，这一点与线下口碑的难储存性是不同的。（5）在线口碑的匿名性在线口碑的匿名性也可以称为在线口碑的弱连接性。在线口碑的发送者和接收者通常是并不认识、也无利
9、害关系的陌生人，不同于线口碑经常发生于熟人之间。因此这种传播方式大大降低了沟通中的人际网络的舆论压力，为传播者提供了更大的自由言论空间，这使得参与者愿意提供真实客观的使用体验，包括正面的和负面的。（6） 内容形式和传播渠道多样化在现在的网络环境中，在线传播有许多的传播方式，如采用文字、图片、声音、音乐、录影、Flash等；传播渠道也是多种多样，如QQ、MSN等即时通讯工具，各种论坛、社区等。而相对来说，传统的线下口碑的传播方式就比较单一了。总之，互联网赋予了口碑传播以许多新的特性，使其影响力更加强大。1.2 问题的提出和研究目的前文的研究背景介绍了在线口碑传播的巨大影响力，具有各种新特征的在线
10、口碑传播模式打破了传统口碑传播在空间、时间及成本上的缺陷，口碑的可传播性被大大提高。在线口碑能够迅速地实现大范围及至全球传递，对消费者购买的影响力相当大，在线口碑传播对消费者的影响力是每个企业必须面对的挑战。那么，在线口碑的哪些因素会对消费者的购买意愿产生影响？这些影响是正面还是负面？哪些因素的影响力是最强大的？企业如何按照“趋利避害”的原则控制口碑传播的影响力？这是研究者和市场营销人必须解决的问题。然而，现有的对在线口碑传播的研究并不是集中在这一块，因此并没有形成非常清晰的认识。在对在线口碑和在线客户评论的背景知识进行了深入分析之后，本文提出了如下研究问题和研究目的：（1） 探索在线客户评论
11、本身的哪些特征会对消费者的购买意愿产生影响；（2） 进一步研究这些特征和因素对消费者购买意愿的影响结果和影响程度大小。（3） 根据研究的结果提出可行的建议，以帮助企业合理控制并利用在线口碑的影响力。1.3 研究意义（1）理论意义：建立并验证在线客户评论对消费者购买意愿的影响模型，对在线客户评论本身各因素的影响方式与影响程度进行探索。因此，对了解和探明在线口碑对消费者的影响力有一定的理论价值。（2）实践意义：能过本文的研究，旨在为企业实施口碑营销战略，更好地控制在线客户评价对消费者购买意愿的影响提供一定的建议；帮助企业识别在线客户评论是如何影响消费者购买以便企业在管理在线客户评论时可以有的放矢，
12、能产生更好的营销效果。1.4 研究方法为了实现本文的研究目标，本研究主要结合了理论分析与实证研究相结合的研究方法，并且对实证的数据采用科学规范的统计方法进行分析，最终得出了本文的结论。本文采用的研究方法主要有：（1） 文献研究为了探索在线客户评论对消费者购买意愿的影响，笔者阅读了大量国内外的相关文献，了解和梳理了这一领域的研究成果，从中找到了本研究的突破口和切入点，并且通过重点与在线客户评论相关的文献，从而为建立本研究的模型奠定了坚实的基础。（2） 实证研究 本研究用实验法来获取数据。首先，在文献阅读和访谈的基础上设计本实验，然后进行预调研，并且对前测数据进行信度和效度的检验，据此进一步修改问
13、卷。最后，进行正式的发放和回收，收集的数据将用来进行统计分析。1.5 研究结构与流程图1.1 本文的研究结构与流程图2 文献综述2.1 口碑、在线口碑、在线客户评论的概念2.1.1 口碑的内涵口碑（Word-of-Mouth,WOM）是人们之间的口口相传。Johan Arndt 是第一个对口碑进行定义的人：口碑是一种非正式群体影响，是两个或多个人之间关于某个品牌、产品或服务的非商业的口头沟通。从这一定义中我们可以发现口碑的两个重要特点：一是口碑存在的基础是非商业性的；二是人与人之间的一种人际沟通，一种非正式的口头交流。随着口碑研究的发展，口碑的内涵越来越丰富。首先是在1987年Westbroo
14、k放宽了口碑的定义，他认为口碑是人与人之间彼此谈论特定产品的特性、使用经验或某服务提供商，是一种非正式的交流。这个定义中的口碑不仅仅限于口头上的交流。Buttle（1998）年提出口碑除了传统的交流方式，还有在线的形式。在线口碑的提出表明了口碑交流的方式与渠道会越来越丰富，不再局限于传统的人际沟通。Helm和Schlei（1998）对口碑的定义为：不同群体间进行的正面和负面的口头沟通，这些群体包括产品或服务的供应商、家人和朋友、实际和潜在的消费者等。这个定义强调了口碑分为正面口碑和负面口碑，并从群体的角度来看待口碑传播的对像2。周晶晶（2010）在在线客户评论对消费者购买决策的影响力的实证研究
15、中，对口碑进行如下定义：口碑是指在任何给定的时间里，非商业化的群体之间关于某个特定产品、服务或供应商的各种信息的人际沟通的总和，可能有正面和负面的，有线下和在线两种沟通方式3。从前人的定义来看，口碑的定义在不断地被充实。非商业化是它的一个基本特征，而其沟通方式不再仅限于口头沟通。2.1.2 在线口碑的内涵 信息技术的不断发展使得消费者之间的沟通方式与媒介多样化，口碑信息可以在陌生人之间传播，并且在短时间内扩散到世界范围。因此，与传统口碑相区别，产生了口碑的新形式在线口碑(Online Word-of-Mouth, Electronic Word-of-Mouth)。 1997年，在线口碑是指客
16、户在公司网站的新闻群、留言版等处发表自己的意见，询问产品信息、表达对公司的赞扬、抱怨和投诉不满(Stauss，1997)。这时在线口碑的传播媒介仅仅局限于公司网站。而随着社会的发展，在线口碑的内涵也在不断丰富发展。Kim和Lee(2003)提出，在线口碑是经验丰富的消费者通过一定的媒介传播自己的经验与意见，当然这种评论有正也有负，而经验较少的消费者通过一定的媒介阅读经验丰富的消费者在网络上发表的意见，可以学习相关的产品知识4。Henning-Thurau(2004)等人认为在线口碑公司实际或者潜在的顾客对产品的正面的或者负面的评论，口碑内容还包括对产品体验、价格等特征的评价，传播方式可能是在线论坛、新闻组、BBS等，阅读者会
