1、第七讲促销策略案例案例1 宜家 营造温馨的家 世界四大家具品牌的宜家家居（IKEA）是创立于1943年的一家瑞典家居用品企业，它的创始人是瑞典人坎普拉德，其“创造温馨舒适的家”经营理念融入整个集团的运作并在其逐步的扩张中将自己的触角伸及世界各地，产品的范围扩展到各类家居用品。2003年全世界总共有3.1亿顾客来访各地的宜家商场。宜家集团2004财政年度(2003年9月1日-2004年8月31日)销售额为128亿欧元(约1170亿瑞典克朗)，并在44个国家总共拥有84000名员工。1999年，它位居全球最有价值品牌第43位，2000年，升至40位，品牌价值达到60亿美元。1998年，宜家来到中国
2、落户上海，1999年在北京开设家居广场，并迅速窜升为中国家居市场的明星。而宜家的创始人更是一度被评为世界上的最富有的人。宜家家居与众不同之处是他所经营的家具不是成品，而是以组件的形式出售，顾客可以自己拿起特殊的工具，DIY自己喜欢的家具，这对于当时DIY成风的欧美市场来说，不啻是一种独创的销售方式。早在1985年，宜家便成功地打入美国市场，当时是在费城郊区设第一家商店，欧美的消费者认为自己动手组装自己中意的家具是一种享受，所以，在弗吉尼亚州的宜家商店开业仅1年左右，销售额就达到4000万美元。 “全球化营销”和“当地化营销”是成功的跨国公司并行不悖的原则。我们将面临一个被科特勒博士称为“双枝营
3、销”的时代，而且还会持续很久。宜家家居在中国市场的成功除了具备DIY这种对于国人来说比较新奇的销售方式外，更加突显的是宜家所独有的个性和颇具人文关怀的经营理念：更美好的日常生活。宜家旨在提供种类反繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品。在宜家商场里，家居用品应有尽有：沙发、床、桌子、椅子、纺织品、厨房餐具、地板、地毯、厨房家具、浴室用品、灯具及植物。其目的是让顾客受到灵感启发，与顾客分享创造巧妙设计的好方法、好主意。在北京所能辐射的河北省的很多地方，那里的人也会被吸引到宜家家居进行采购，“到宜家去！”成了推动唐山、保定、石家庄等周边城市的时尚年轻人去北京的原动力。去宜家买家居用品是和去吃麦当劳
4、，喝星巴克的咖啡作为一种风尚，而超越了简单的购物。石家庄市王红夫妇刚在世纪花园贷款购买了一套三室两厅的房子，在精心设计装修后，他们突然发现，他们当初所设想的个性与时尚化的家具、家饰很难在省会千人一面、难以张显个性化需求的家具市场中找到实现的机会。王红的爱人由于工作关系经常到北京出差，因为买了新房的原故，所以到北京出差时格外留心那里的家具市场。一次，他见一位北京的朋友说起“宜家”时满脸兴奋，于是他来到位于北三环的北京宜家家居广场，想自己看个究竟。一进门，感觉就像来到了一家超市，自动扶梯将人流输进输出，货架上各式各样他从没见过的家庭用品让他眼花缭乱，而样式简洁、色彩明快的各种家具也顿时让他有一种恨
5、不得立时就买的冲动。回到家，小两口找了辆车，找了个双休日，马不停蹄赶到北京，花了两天时间“泡”在“宜家”里，最后满载而归还略带着些遗憾，说有机会一定还要来。卖场人性化布局的设计也从一个侧面体现了宜家家居人文关怀的一个方面，一个好的卖场布局能够促使顾客走遍每个角落，并能够激发顾客的购买欲望和购买冲动。在北京，宜家家居的15000平方米的卖场共有三层，各层的功能区分十分醒目，流动的路线设计让逛卖场变得轻松便捷，一层提货，二、三层是商品展示区，宜家的商场布置更是显示着其对顾客的重视。IKEA的卖场设计有着其标准规范，进入商场后，地板上有箭头指引顾客按最佳顺序逛完整个商场。主通道旁边为展示区，展示区的
6、深度不会超过4米，以保证顾客不会走太长的距离。展示区按照客厅、饭厅、工作室、卧室、厨房、儿童用品和餐厅的顺序排列。这种顺序是从顾客习惯出发制定的，客厅最为重要、饭厅是人们处理日常事物的地方，家庭办公室紧随其后，卧室是最后一个大型家具区。这种展示有利于给客户一个装饰效果的整体展示；同时还能够带动顾客的联想空间，关联性的陈列往往能够激发连带购买；这样不仅在顾客得到了超需求的满足，也使宜家赚得钵满盆足。与其说宜家家居出售的是产品，不如讲宜家卖的是环境，出售的是一种生活方式。而在不同的文化和地域背景下，宜家会做到有的放矢，具体情况具体分析，这正是宜家家居得以在全世界范围风靡的原因所在。例如，在北京，大
7、部分的居民居住空间不似欧美国家那样宽敞，相对比较狭小，无法放置结构复杂而挤占空间大的家居用品，而以小巧美观实用的居家用品为主流。在宜家家居的三层商品展示厅，他们设计了58个家居室的“样板间”，将相关的产品按照功能区分进行有效的组合，并结合整体的色彩、结构、形状以及配饰等细节，为顾客创造不同视觉效果而风格迥异的时尚搭配，且展示了一种强烈的平民化的不失本土特色的欧式文化。对于细节的关注，使得顾客在购物的同时享受到有别于在国内逛建材市场的疲惫和枯燥，一种以人为本的小节设计更是透出在激烈竞争中立于不败的不二法门。宜家的服务是体贴和自由的，没有推销员在你的耳边喋喋不休，全球180多家的宜家家居都奉以“轻
8、松自在”为销售的至高境界，但不失周到的细节安排，如在货架上放有说明书、记录簿、尺子、铅笔等工具方便顾客自由选用，除非你要求店员帮助，否则宜家的工作人员不会打扰你，真正实现了无干扰购物。在国内的很多家具商店所不同的是，国内家具店动辄会在一些易脏或是相对比较贵重的沙发或床上标明“贵重物品（白色易脏），请勿试坐”的警告，而在宜家，所有能坐的商品，顾客无一不可坐上去试试感觉。在客流量大的周末，宜家沙发区的长沙发上几乎坐满了人。宜家出售的“桑德伯”沙发、“高利可斯达”餐椅的展示处还特意提示顾客：“请坐上去!感觉一下它是多么地舒服!”宜家总是提醒顾客“多看一眼标签：在标签上您会看到购买指南、保养方法、价格
9、。”如宜家出售的“四季被”的标签上，就这样写着： “四季被，三被合一，一层是温凉舒适的夏季被，一层是中暖度的春秋被，你也可以把两层放在一起，那就是温暖的冬季被。被芯填料：65鸭绒，35鸭毛，被芯外套为100棉。四季被可在60度温水中清洗，也可以用干衣机甩干。如果你不懂怎样挑选地毯，宜家会用漫画得方式告诉你：“用这样得方法来挑选我们的地毯”：一是把地毯翻开来看它的背面；二是把地毯展开来看它的里面；三十把地毯折起来看它鼓起来的样子；四是把地毯卷起看它团起来的样子。思考题1 从本案例中可以看出在国际化营销中什么因素促成了宜家的成功？2 文中提到北京宜家甚至将临近或距离很远的城市的顾客吸引过来的原因是
10、什么？3 宜家的成功案例对中国服务业有何启示？案例2吉列的体育情缘 1901年，吉列品牌诞生于波士顿滨水区，在1926年时吉列公司成立的25周年，吉列公司的创始人金.吉列在说到公司的旗舰品牌产品安全剃须刀时说，“没有什么商品能把个人的用途 传播得如此广泛，在我的人生旅途中，我终于找到了这样的商品，它就诞生于地球最北端位于撒哈拉沙漠的中心的挪威，” 许多年以来，世界最着名的美国人非金吉列莫属。金吉列的头像出现在全球出售的每一个吉列剃须刀片的外包装上。每天早上，全球有数千万人都使用吉列刀片。这些话说起来很容易，然而要成功地将吉列的产品推向世界各地却并不是一件容易的事情。在公司建立100多年以来，吉
11、列已经在全球的市场上获得领先的优势，而这种优势仍还在不断地加强,吉列公司公司超过70的销售收入和利润来自于美国之外的市场.吉列不仅在研发和产品上真正做到了国际和全球化,而且在营销上更是先于产品走在了全球化的前端。罗莎贝斯莫斯肯特(RosabethMoss Kanter)说：“吉列做了每一个公司都应该做的国际化工作。”从波士顿到纽约，从约翰内斯堡到柏林，吉列的产品系列占领了广阔的市场，这比公司的创始人所预想的要好得多。吉列公司在十余项产品种类上在全球都是处于领先的地位。在全球市场变化莫测的背景下，保持领先优势地位除了在一些基础方面的优势外，这包括核心业务上的知识积累和创新，产品科技含量不断提高，
12、和每年保持生产数以百万计的无缺陷产品和成本高利用率、可靠、高效，吉列公司的体育营销也是吉列在世界上较早使用的颇具特色并且把让全世界认识吉列的重要载体。吉列公司运作初期，其产品在性别上有完全的排他性，这决定了吉列在营销中间瞄准的市场具有强烈的特征，就是男性化，这点可以从吉列着名的投资人沃伦巴菲特一语中的，他曾经评价：“知道了数十亿男人脸上毛发正在生长出来，每天晚上我都会愉快地上床睡觉。”而体育在某种程度上正是和吉列有着共同的特征，这不是有意地将女性排除在体育的门槛之外，生理上的差异在体育这个特殊的领域的男性的强势决定了吉列走和体育的结缘的道路是自然而然的也是大势所趋，而吉列在这条路上走得很精彩。
13、全球化的业务无疑带来了全球的市场，吉列公司曾在美国借助“体育系列”节目成功地打动了美国男人，顺利地打开了美国的市场，那么体育能不能帮助吉列也一样地打动整个世界的男人呢?历史再一次地给了我们答案。用GOOGLE搜索吉列体育，看到了在各类的以吉列冠名的体育节目。吉列公司通过一系列体育赞助活动塑造了自己的公益形象，如2001年11月在北京获得中国“最时尚运动员”称号的着名足球运动员杨晨出任吉列公司旗下品牌吉列、金霸王的形象代言人，并任职吉列2002世界杯足球赛形象大使。而出任吉列形象大使的还有世界着名球星贝克汗姆。正是这一系列的体育联姻，使得吉列不断地提升自己的品牌价值，成为世界上顶尖的品牌，也成为
14、各项体育赛事的老牌赞助商。吉列在美国体育节目上的成功,是否意味着它他能打动全世界的男人,这是一个严峻的考验。吉列其实很早就将自己的视线转向了足球,足球是一个绝对的世界性的运动,它不但拥有绝对多数的男性球迷,而且它还培养了数量客观的女性观众,我们从贝克汉姆在世界范围内有多少女性球迷中可见一斑，而四年一度的世界杯足球赛,更是盛况空前,这是除了奥运会外的规模和影响是其他的比赛所无法比拟的,在这样的比赛中赞助对于吉列公司来说,是一个简捷快速而有效地让自己的目标客户群体了解吉列,迅速提升吉列知名度的大好时机：从1970年墨西哥世界杯赛起，吉列公司就一直是世界杯的合作伙伴，并从1982年西班牙世界杯赛后成
15、为指定赞助商，是世界杯足球赛迄今为止最长期的合作者之一。吉列首次参与世界杯足球赛是在1970年的在墨西哥举行的那一届,吉列花了100万美元,取得了正式的赞助商资格，随着摄像机镜头的扫描吉列的LOGO,成千上万的观众都看到了巨大的广告牌,也知道了这个生产剃须刀的品牌。此次赞助中还收获了意外的成功，这归功于一位精明的吉列经理，他从巴西队挑选了一名年轻的球星为吉列的代言人,而巴西闯入决赛无疑是为吉列的营销锦上添花。在开始赞助时,吉列的高层领导们还担心这样大手笔的广告投入是否能得到相应的回报,而后来吉列的销售量的节节攀升证明了走和体育联姻的路是一条十分奏效的道路,这一次吉列是体会到了体育对于吉列是一个
16、多么重要的宣传载体,也为后来吉列在体育的大量投入提供了一个坚实的事实依据,从此,场边的广告牌上的吉列商标.很快成了着名的足球赛事的景观之一,从智利到瑞典的亿万观众都对此非常熟悉.到1994年的世界杯赛时,吉列已经是足球赛的老资格的赞助商了。在此次世界杯的四年准备期内,吉列投入了近2200万美元,其中包括1200万美元获得正式赞助资格(1994年世界杯足球赛共有11家公司取得了正式赞助商资格)。此次赞助与以往不同的是，不再是像在墨西哥那样,除了吉列仅有一家世界性的大公司参与足球赛的赞助,其他的赞助商都是来自墨西哥国内,随着经济全球化的发展,很多国际性的大公司都看到了世界杯的巨大商机,赞助商的实力
17、都是不能重量级的包括了可口可乐、通用汽车、菲利普这样世界知名的大公司,从取得赞助商资格的费用比较上就可以看出这里的竞争究竟有多激烈.吉列还是不惜巨额营销支出,在世界杯的赛场上竖立起自己的广告宣传牌。那到底这样的支出是不是值得呢?吉列国际部的广告事务主管蒂姆.谢勒姆算了这样的一笔帐,在这个赛季的所有52场比赛中,大约每场都有8分8秒的广告展示吉列的品牌,其中争夺玫瑰杯的那一场冠亚军决赛,更是有将近10万球迷都来到了帕萨迪纳的球场观看比赛.巴西队大获全胜,而吉列的广告在电视屏幕上的时间也达到了10分56秒.这样算起来,52场的比赛总计收看人次达到了20亿,几乎完全覆盖了整个吉列的全球所有的市场.
18、而如果吉列做特别广告要达到相类似的效果所要投入的宣传费用则远远超过赞助世界杯赛的费用,达到4600万美元。思考题:1 为什么吉列会选择体育作为其国际营销的主要载体?你怎么理解”吉列做了每一个公司都应该做的国际化工作”?2 吉列在体育上的市场宣传体现了市场营销的什么观点? 3 从吉列的案例中对你在营销方面的启示是什么?案例3 十面埋伏的整合营销传播策略 2004年，张艺谋导演的十面埋伏牵动了不少中国人的神经，也引起了世界的关注。美联社评出的年世界十大最佳电影，十面埋伏列为第五位。美国影评人称誉十面埋伏为年最绚丽的电影。 尽管看过十面埋伏的不少中国观众觉得中了十面埋伏的埋伏，但十面埋伏的营销策略，
19、的确给我们提供了一个整合营销传播的极佳范例： 1 准确的市场定位。十面埋伏的产品定位为武侠片是成功的开始，一来因为早有英雄成功在前，二来以电影市场最具消费能力的16岁45岁的人群分析，武侠片较之言情、历史、文艺等影片消费潜力更大。 2充分利用明星效应，借用大碗明星作为品牌拉力。张艺谋导演以及选择刘德华、章子怡、金城武主演，一方面是为了剧情的考虑，最重要的是这些导演和演员个个都有着自己固有的影迷，这样增加了人们对影片的期待。 3 眼花缭乱的事件营销。在影片拍摄过程中，接二连三的事件赚足了人们的眼球。（1）演员受伤事件。 2003年11月初，十面埋伏在乌克兰拍摄，不想连遭意外。因为张艺谋追求真实性
20、的缘故，主演刘德华、章子怡及武术指导程小东都先后在乌克兰受伤。不久，另一男主角金城武也没能幸免。这一系列事件自然惹人瞩目。（2）剧照偷拍事件 。2003年11月13日，北京明星BIGSTAR周刊率先公开发表了十面埋伏多幅场景照和服装效果图；11月20日，明星BIGSTAR又在封面发表了同一记者拍摄的刘德华、章子怡练剑的大幅照片。剧照刊出后，十面埋伏制作方认为该周刊通过“不正当手段”获得图片，侵害了剧组商业利益。进而，表示将状告明星BIGSTAR，明星则立刻做出反应，称自己的行为没有违法。12月2日，“偷拍”事件发生戏剧性变化，双方突然握手言和。（3）梅艳芳事件 。演员选定梅艳芳。十面埋伏的另一
21、个卖点就是请梅艳芳出演角色，伴随着梅艳芳重病辞演的种种传闻，一度形成热点。宋丹丹出现。因梅艳芳病故，媒体曝出所谓宋丹丹将接替已故的梅艳芳，成为十面埋伏片主角的“猛料”。（4）主题曲事件。 主题曲先是传章子怡主唱，后又“辟谣”说十面埋伏有曲无歌。 2004年3月19日，最终谜底揭开，这是张艺谋所有影片中第一次启用国际歌坛巨星凯瑟琳来演唱主题曲，具有极大的炒作价值。 （5）海外发行将片名改为情人事件。 2004年4月8日十面埋伏海外发行片名改为情人，制片人不满但无奈妥协。（6）戛纳参展事件。首先是炒作十面埋伏在戛纳电影节参展而不参赛，引起国内的一片惊异与猜疑。后在2004年5月17日，十面埋伏在第
22、57届戛纳电影节上举办了首映式， 1000多位媒体记者，提前观看了十面埋伏，放映结束后，观众起立鼓掌，掌声长达20余分钟。（7）片名抢注事件。2004年6月，有消息称张艺谋遭遇“埋伏”，一个生产汽车旅游冰箱、凉垫等“冷门”产品的公司先下手为强，给以擅长商业运作的张艺谋来了个“埋伏”，抢注了“十面埋伏”4 活动造势，制造冲击力。2004年7月10日，耗资2000万的十面埋伏全球首映庆典在北京工人体育场举行，李宗盛、张信哲、SHE、刀郎、美国歌剧女王巴特尔等人组成了强大的明星阵容。全国有6个分会场通过卫星直播首映礼，辅以歌舞表演，200家电视台的转播使许多观众享受到了这道免费的演唱会大餐。5发行方
23、式奇招迭出。（1）招商全面出击 。早在2004年4月，印刷精美的招商书就已经寄给了各大院线和国内众多着名企业公司。招商书做得十分专业，还主动曝光了许多精彩剧照，包括章子怡和金城武在乌克兰金黄花海中策马而行，章子怡长袖善舞的惊艳造型等。十面埋伏的招商范围涉及了各个领域，招商项目多达10余项，包括首映式冠名、贴片广告预售、央视黄金时段广告、音像制品广告、纪录片发行广告、路牌广告等等。（2）采用新的合作方式。十面埋伏首映式打破了以往与院线合作的惯例，选择当地的广告公司联合与商家合作。（3）海外发行先于国内发行，且收益丰厚。十面埋伏北美发行权卖了约1.15亿元人民币，日本发行权卖了0.85亿元，二者相
24、加正好2亿元，而十面埋伏的总投资是2.9亿元，再算上海外其他地区的发行权收入以及所有VCD版权收入，十面埋伏的海外收益是十分丰厚的。（4）与企业联手。2004年6月15日，方正科技隆重召开方正纵横四海，惊喜十面埋伏-方正科技携手十面埋伏创新中国影音卓越传奇 暑促启动新闻发布会。方正科技的路牌、海报、网络、平面广告等一系列铺天盖地的广告宣传攻势中，都可以看见十面埋伏的精彩剧照，而到方正科技专卖店的消费者还将领取到十面埋伏明星照。（5）为了赢得胜利，十面埋伏还使出了“锦衣计”。这一计的主体“情织衫”是十面埋伏中金城武在逃亡途中赠予章子怡的那件锦衣，“杀伤力”则是潜在的感情因素-男女之间亡命天涯时刹
25、那间迸发出的激情。于是，不但将“锦衣”推选为影片唯一的衍生产品，还订了1000件锦衣在全球首映庆典上亮相。正是这一系列全方位的营销策略的应用，十面埋伏取得了骄人的票房收入。去年7月16日零点首映，全国票房高达170多万元，首映3天票房高达5500万元。截止去年8月9日，十面埋伏总票房已达1.536亿元，创造了去年单片票房最高纪录，比去年超级进口大片指环王38326万、后天8223万元和特洛伊6907万元的票房，增加了7000至8000多万元，使十面埋伏在暑期档与进口大片的竞争中，扞卫了国产电影的应有地位，同时还显示出中国电影向全球电影市场迈进的信心和实力。 问题：1 十面埋伏的营销策略体现了整
26、合营销传播的哪些特点和要求？ 2 十面埋伏的营销策略有哪些值得我们借鉴？ 3 十面埋伏的整合营销传播策略的应用还有哪些不足？案例4 面对二恶英的康必奶公司1999年的5月底，一个消息令全球奶业企业不能不为之所动：以荷兰、比利时为代表的西欧四国的一些企业的牛奶已发现染有二恶英。面对这突然到来的消息，不同的企业有了不同的应对措施。在污染重地的康必奶公司是欧洲最大的奶制品企业之一，其出口中国的奶制品为荷兰乳牛奶粉和酸奶。二恶英事件发生后，公司形象及产品销售严重受挫。为了把损失减少到最小，公司迅速采取了一系列行动。6月3日，欧盟通知康必奶公司有关比利时二恶英污染及所需采取的预防措施。康必奶公司宣布公司
27、下属所有生产厂家停止使用来自比利时的牛奶原料，并停止所有比利时生产的牛奶产品的销售。6月4日，康必奶要求公司的所有奶农提供完整全面的饲料购买和使用记录，要求所有生产厂家检查产品原料接收和购买记录。6月7日，收到德国分公司、德国奶业协会和德国联邦牛奶研究所分别的证明，康必奶德国分公司从未使用过来自比利时的可能受到过污染的奶源。6月9日，根据中国政府卫生部的紧急通知，康必奶中国有限公司将1999年1月15日之后生产的荷兰乳牛奶粉全部下架封存，以待进一步的检测报告。6月11日，荷兰政府正式声明，经过所有的调查和检验，荷兰的奶牛牧场和乳制品工业没有受到比利时污染事件的影响。6月18日，通过检查奶农及厂
28、家提供的记录，康必奶公司最后证明所有的康必奶奶农的牧场、康必奶的工厂都没有使用来自比利时的可能被污染的饲料和原材料。康必奶中国有限公司通过新闻界声明“康必奶荷兰乳牛产品全部可以安全食用。康必奶中国公司消费者咨询热线开通。6月22日，康必奶中国公司再次通过新闻界宣布“康必奶荷兰乳牛产品是安全未受污染的、安全的产品”。新西兰的安怡等品牌面对二恶英事件，在广告上画一幅世界地图，在新西兰、欧洲、中国三地标上不同颜色，暗示西欧的二恶英如何能到新西兰？美国的惠氏则突出产地是澳洲、爱尔兰、美国等地；日本品牌雪印宣传说，产品仍十分畅销中国的牛奶品牌老大光明利用这一时期，频频接受记者的采访，并提醒消费者杜绝接受污染的奶制品；三元公司老总在6月13日接受记者采访时承诺，本公司的饲料都是京城加工制作，6月15日三元的销售量从200吨升至250吨；伊利集团第一反应是充实终端销售货架，并加大高档产品的生产和销售。问题：1、面对危机的处理的原则有哪些？2、危机处理的程序有哪些？
