1、目前，移动阅读已成为阅读的主流形式之一。继数字阅读时长超过传统纸质媒介阅读时长之后，2015年，移动阅读又超过基于台式电脑的传统数字阅读，成为消费者首选的阅读方式。图1 阅读媒介技术的演进由于应用的设备、场景、消费者、内容不同，移动阅读呈现出众多不同的形式。其形式又因技术的发展向两个极端发展：一是基于新技术、新创意而生的产品日新月异，行业参与者越来越多；二是如版权优势、资本、商业模式带来的行业集中度提高，行业强者越来越强。前者使行业呈现长尾现象；后者使国外的亚马逊、国内的阅文集团这样的拥有优质资源的企业在未来的行业竞争中占据核心竞争优势。（二）影响日隆的国内移动阅读行业国内的移动阅读行业近年来
2、发展较快。2016年，随着版权概念的强化以及在多领域的收入增加，移动阅读行业引起了广泛关注。其中，在以阅文集团为首的“泛娱乐全产业”概念推动下，网络文学1延伸到娱乐业，为整个娱乐业输送了新鲜且改编价值极高的素材。同时，娱乐业也反哺移动阅读行业，使其社会影响力日益扩大。1.移动阅读人群不断壮大相对于国外行业发展现状而言，国内移动阅读行业可谓方兴未艾。桌面电脑端数字阅读时代培养的读者，以及以起点中文网为主的原创网络文学网站培养的读者，都是行业的忠实消费者。数据显示，国内的数字阅读接触率超过60%。基于内容的不同，移动阅读用户基本上划分为两大阵营：出版物读者和网络文学读者。两个群体特征不同，使移动阅
3、读覆盖人群得到扩展，“全民阅读”得以更大程度地体现。在覆盖人数方面，以2016年前三个月的数据为例，移动端阅读人数较桌面电脑端合计多了6000万人（见图2）。图2 2016年第一季度PC端、移动端数字阅读月度覆盖人数根据CNNIC最新发布的报告，截至2016年12月，我国网络文学用户数量达到3.33亿，其中手机网络文学用户为3.04亿，较上年底增加4469万，占手机网民的43.7%。2随着阅文集团等龙头企业继续以版权为基础拓展衍生产品线及泛娱乐生态圈，营销力度不断加大，以网络文学为阅读对象的移动阅读消费者将会进一步增多，阅读量、阅读时长、阅读深度也将会随之发生变化。在形式上，早期以文字为主的移
4、动阅读，逐渐加入了动漫、有声书等多种形式；在内容上，出版物与网络文学的相互融合，使移动阅读的外延得到了有效延伸。在地域覆盖上，移动阅读消费者已由接触新生事物较早、较快的一、二线城市用户群体向三、四线城市及农村居住人群扩展。移动阅读已经成了生活中的常态。尽管围绕纸质书与电子书孰优孰劣的讨论还将在一定程度上持续，但是，数字阅读、移动阅读已呈现不可逆转之大势。2.用户电子阅读习惯养成，应用和设备持续丰富（1）用户电子阅读习惯养成网络文学及电子出版物已从传统的纸质出版物市场中吞食了一大片领土，而移动阅读又与基于桌面电脑端的传统数字阅读分庭抗争，并于2015年全面超越桌面电脑端的数字阅读。2016年两者
5、间的差距更加明显，2016年前三个月，移动阅读时长是桌面电脑端阅读时长的45倍，反映了移动阅读在碎片化时间利用上的绝对优势（见图3）。图3 2016年第一季度PC端、移动端数字阅读月度浏览时长用户获取阅读资源的渠道虽然多样化，但是移动阅读所占的比例是绝对领先于其他方式的。根据中国网络文学行业研究报告（2016年），用户通过手机、平板等移动终端上的浏览器阅读网络文学的占比为66.6%，通过移动终端APP阅读的占比为51.5%，通过桌面PC端阅读的占比不到50%，通过其他渠道阅读的在30%以下（见图4）。图4 网络用户阅读网络文学的渠道由此可见，通过移动设备阅读已成为主要的网络文学传播阅读渠道。相
6、对于传统阅读，移动阅读的渠道拓展潜力更大，其内容提供商与渠道分销商已成为行业的决定性力量。尤其是整合原盛大文学、腾讯文学而成立的阅文集团，旗下囊括了起点中文网、创世中文网、红袖添香、小说阅读网等8家网络文学网站，网络文学资源上的强势优势，令其遥遥领先于竞争对手。加之其早已看准移动阅读的优势，以“QQ阅读”为主打产品围绕移动阅读进行产品、服务、营销的一系列布局，对未来的行业竞争有着重大的影响力。（2）移动阅读应用市场以APP为主的终端应用是企业与消费者之间连接的桥梁和主要的流量入口、营销平台。衡量阅读应用的标准有许多，大多可以与图书馆做对比：应用中书籍的资源量相当于图书馆的藏书量；应用的稳定性与
7、方便性相当于图书馆服务水平；应用界面的美观与个性化相当于图书馆的装修装饰。在各家企业大力推动下，移动阅读应用的各项指标均有所提升。自2016年开始，云计算、大数据、交互式体验已广泛应用于各阅读应用，成为标配。从“人找书”升级到“书找人”，人性化功能特点突出，远非传统图书馆可比。这些功能的应用，改变了消费者的使用习惯，同时也因为定位更加准确，更便于精准营销。QQ阅读、掌阅iReader、多看阅读等应用，就充分体现了个性化、社交化的移动阅读潮流特征。2016年第三季度QQ阅读在强大的营销攻势下，一举超越掌阅iReader，成为新的应用霸主，占据了31.53%的市场份额3（见图5）。QQ阅读与掌阅i
8、Reader作为第一阵营的实力卓然。图5 2016年第三季度中国移动阅读应用时长份额分布（3）移动阅读设备相对于阅读应用而言，阅读设备市场的集中度极高，尽管汉王、盛大、掌阅等国内厂商也向市场提供了不同功能的阅读设备，但市场仍呈现亚马逊Kindle电子书阅读器一家独大的局面。近年来，Kindle的市场表现并不令人满意。以亚马逊自身的评估而言，这种局面是崛起中的基于iOS、安卓的平板设备对Kindle造成了巨大的冲击以至于销量逐年下降的结果。以Kindle为主的阅读设备的销售量在2011年曾达到2320万台，而近几年的销售业绩持续下滑，2015年仅售出780万台。4市场的萎缩使各生产厂商不约而同地
9、将设备规格定在6寸屏，因为只有这个规格才能吸引到最多的消费者、产生规模效应，以避免产生亏损。尽管以Kindle为旗手的阅读设备在中国移动阅读市场摇旗呐喊了许多年，但是阅读设备仍未对移动阅读市场形成较大影响。设备的开发与推广才是行业未来向纵深发展的利器。只有形成平台与生态圈，才能在阅读设备上拓展许多创新业务。这一点在汉王、盛大和掌阅的案例上都有体现。阅文集团2017年发布的阅读器会否为这个细分市场带来冲击，目前仍有待观察。（三）2016年：基于IP的泛娱乐化2016年移动阅读行业延续了前几年的发展态势，并且在广度、深度两个维度均有所加强。行业发展的特点表现在以下七个方面。1.数字阅读继续拉大与纸
10、质图书阅读的差距由于智能手机与终端设备的普遍应用，移动阅读用户习惯已形成。我国成年国民人均每天手机阅读时长为62.21分钟。5由于现代人移动的频次增加、碎片化的时间增多、关注的焦点转移增快，轻阅读、碎片化阅读、浏览式阅读，令移动阅读相较于纸质阅读更具优势。而数字阅读的相对优势必然会越来越大。2.原创内容用户付费占比提高早期数字阅读行业受原创数量不足与质量不佳双重因素的影响，多是将纸质书进行数字化的形式快速积累阅读内容，如亚马逊的电子书库就是数字化的纸质书。近年来由于起点中文网等原创文学网站在行业的深耕，原创的质、量均得到提升。在数字阅读行业的收入结构中（如图6所示），数字阅读付费用户占比为61
11、.0%，其中原创内容占到数字阅读付费的97.8%。图6 数字阅读产业收入结构占比3.版权影响日渐加大，延伸产业效应明显版权运营是近年来移动阅读行业出现的一个重要现象。与早年基于PC端的网络文学网站运营模式不同，移动阅读从行业兴起之初就将版权作为重要的运营要素。整个行业的利润分成也与版权运营不无关系。桌面电脑网络文学时代的盗版泛滥现象得到有效遏制，许多没有版权支持的企业也逐渐退出了竞争者的行列。版权运营不仅实现了对文字的知识产权保护，同时也因版权极强的衍生能力，将产业链拓展到游戏、动漫、电影、电视、音乐等行业。2016年版权运营较之往年产生了更大的经济收益与社会影响力。据统计，2016年度网络文
12、学版权在影视剧方面的衍生作品包括42部电影、96部电视剧、137部网络剧6。4.碎片化阅读习惯形成移动设备的便携性，使用户形成碎片化阅读的习惯。不分时间、不分场所随时可进行的阅读，以及微信读书、QQ阅读、多看阅读等推出的由阅读时长换取积分的活动也促进了用户碎片化阅读的习惯。5.有声阅读形成风尚“听书”成为一种新型阅读方式，尤其是在移动互联网和音频录制存储技术高速发展的环境下，音频制作和传播的成本降低带来了内容的繁荣发展。由于在移动端收听有声读物的群体越来越大，该市场得以高速增长，发展潜力巨大（见图7、图8）。图7 20122018年听书市场规模及增长率图8 20122016年听书用户规模和网民
13、渗透率6.由单一阅读转变为泛娱乐化阅文集团CEO吴文辉在“2016中国游戏产业年会”的演讲中指出，网络文学高速发展，不仅加速了国内数字阅读、移动阅读的壮大，也为文化创意产业、娱乐业持续输送优质内容养料、注入发展活力。7移动阅读由单一的文字阅读行为，转变为与游戏、动漫、影视等的互动行为；同时，多形式的互动又为移动阅读带来更多娱乐元素。以内容、版权为轴心的网络文学与移动阅读不仅为企业带来巨大的经济效益，也形成了很大的社会影响。7.共享经济、资本运营理念渗透2016年是国内共享经济蓬勃发展的一年，移动阅读行业也受到这种潮流的影响。除了传统的沿着产业链在内容作者、移动阅读平台、分销渠道、版权运营、泛娱
14、乐化拓展等方面的共享资源整合外，移动阅读的导流能力已成为关注、竞争的焦点，带动了其他行业的商品宣传与销售，促进了与之相关的供应链、金融、信息技术、民生工程等的发展。除了上述产业特色为投资人所关注外，业内企业也更积极地以资本运营为手段集聚资源。二 中国移动阅读行业发展分析（一）行业发展阶段移动阅读由来已久，无法确定一个具体的行业催生时间点，但通常可以用几个标志性的事件来说明这个行业发展的重要节点。在国外，移动阅读兴起的标志性事件是亚马逊公司的成立；在国内，起点中文网WAP的成立代表了移动阅读内容的形成，中国移动手机阅读基地的成立代表了分销渠道的形成。产品（移动阅读内容）、营销（移动阅读分销渠道），再加上客户（移动阅读读者），则是移动阅读兴起、行业形成的标志。移动阅读行业从“进入期”进入“成长期”的标志性事件则是2010年苹果发布新的智能手机及第一代平板电脑。图9 移动阅读行业发展阶段起点中文网、红袖添香、中文在线、新浪、潇湘书院等传统内容提供平台基于浏览器访问量的竞争也正是从2010年开始产生了根本性的分化。以阅文集团为例，2002年成立起点中文网，2007年起点中文网WAP站建立，网络文学
