1、加强商业银行产品管理的思考一、当前国内银行在产品管理方面存在的主要问题（一）缺乏统一规划产品分散在不同业务管理部门，部门之间信息不能共享，组织效率不高；产品规范性差，营销宣传随意，操作流程多样；产品归属不够清晰，核算不到位，不少产品无人维护，协调困难；缺乏信息反馈渠道，客户需求、意见建议和产品市场反响零星地、断续地反映到管理层，缺少对产品全面的持续跟踪评价，产品功能落后于市场需求的变化。（二）产品高度同质化长期以来国内银行的产品在功能、营销模式、定价机制等方面同质化问题明显。不少银行产品市场优势的取得不是靠内涵式的潜力挖掘，而是靠外延式的高投入或竞相压低价格，最后往往导致“两败俱伤”。（三）产
2、品创新能力不足首先，基层行在理念上存在错误认识，认为产品创新是总行的职责。事实上，产品创新来源于客户需求，来源于基层银行的实践。缺少了基层行的信息支持，产品创新就是无源之水、无本之木。其次，对创新的激励不到位。基层行缺乏创新长效激励机制，创新压力不足、积极性不高。第三，产品经理职责和配置均不到位，在一定程度上制约了产品创新。（四）缺乏针对产品的盈利性分析目前国内银行尚没有建立产品定量分析模型，无法将产品规模、成本、价格、收入、利润进行量化分析，无法确定产品贡献度和盈利性，从而不能对产品进行合理分类，确定产品所处的生命周期，导致一些“衰退型产品”往往侵蚀了“厚利型产品”的利润，却不能适时退出，产
3、品运营效率不高。二、提高产品创新能力的主要措施（一）健全银行内部产品管理组织机构为实现产品管理的统一规划，真正建立起面向市场的产品管理体系，必须明确银行产品管理部门及其职责，具体负责产品统一管理、新产品研发与营销推广、产品功能优化、核心产品品牌化和商业化、产品运行监测和信息采集分析、产品经理培训与考核等工作，使产品管理部门为前台营销部门提供规范化、流程化、标准化的支持。（二）加强产品梳理优化，提升服务水平对现有产品进行梳理，建立统一产品目录，明确核心产品系列和重点产品，同时，采取有效措施完善产品功能，优化产品操作流程，加强对产品的改造和优化升级，在现有产品基本功能上，增加期望服务、增值服务、潜
4、在服务和附加服务，通过改造、嫁接、变异和重新包装，创造新的产品。对现有产品的操作流程，按照客户便利原则进行必要的合并或重排，在控制风险前提下减少处理环节，提高效率。针对目标客户，还应实现从为客户提供单个产品服务向提供综合化服务转变，对客户需求进行深度挖掘，满足客户的个性化、差别化、综合化需求，提高客户忠诚度和满意度。（三）建立产品分析评价模型，制定差别化产品营销策略对现有产品进行市场调查和盈利能力分析，建立以产品贡献度和盈利能力为纬度的矩阵分析模型，根据产品盈利能力、市场占有率、可替代性、生命周期、风险度高低、品牌特点等进行分类，对成长性和收益性较好、已进入收获期的优势产品，要保持现状并延长其
5、收获期；对成长性下降，但有较高收益贡献率的扩张产品，要通过改进产品营销组合或改进产品性价比，扩大产品业务量；对收益贡献率不高但成长性高的产品，应在积极投入保持扩张态势的同时，降低经营成本；对利润贡献率低且成长性出现疑问的产品，要分析其所处生命周期，对引入期或成长初期产品应增加营销投入，实现规模经济，降低单位产品经营成本，对难以达到目标的或处于衰退期的产品，可以考虑退出市场。（四）完善产品创新机制，建立面向市场的产品创新管理体系一是要增强创新意识，营造创新氛围，构建鼓励创新的良好内部环境，培育积极创新的企业文化。二是树立以“客户为中心”的创新理念，研究客户需求变化，优化创新业务流程，将分散化、多
6、环节的产品管理和创新模式改造成围绕目标客户、围绕目标市场的高效工作机制，更好地推进产品管理与创新。（五）加强产品经理队伍建设，健全完善产品经理绩效考核机制产品经理主要承担产品的日常管理、产品的营销策划和组织实施、产品分销渠道管理、产品市场调研、参与产品优化升级、提供产品销售支持（配合客户经理进行产品推介、产品培训、服务方案设计、售后服务支持）等工作，承担产品经营责任，对某类或某项产品实施全过程管理。要加强针对不同层次的产品经理培训，提高专业队伍素质。对高级产品经理应主要侧重于金融产品管理理论、方法、技术、业务创新手段、风险管理和财务分析方法的学习；对中层、基层产品经理，则侧重于对客户有效信息的搜集整理和分析方法、产品营销策略、售后服务支持和维护。健全完善产品经理的绩效考核。产品经理作为客户经理的有效支撑，其行为导向是追求效率，和客户经理结合起来共同面对客户开展营销，两者应是“客户关系协调人”和“产品专家”的角色，有利于提高市场营销效率，因此，对产品经理的激效考核应该既要考虑客户营销“点”上的效果，更要突出产品营销“面”上的市场表现，点面结合，设置客户营销、产品推介、产品市场占有率、产品效益贡献、新产品开发等全面、科学、合理的指标要素，来调动产品经理的工作积极性和主动性。（编辑耿欣）
