1、龙源期刊网传音手机的非洲市场开发管理分析作者：王朝东来源：广告大观2019 年第 05 期摘要：当今的世界科学技术尤其是互联网技术日新月异，新一轮的工业革命已经到来。面 对越来越复杂的国际市场环境。跨国公司在国际市场上为资源、技术和人才的抢夺也越来越来 激烈。面对国内趋于饱和的销售市场和经济全球化带来的危机与机遇。在国内默默无闻的传音 手机，依靠对非洲手机市场消费者需求的精准把握和接地气的营销策略，不断打造属于自己的 为非洲人民定制的国际化手机品牌。俘获了非洲人民的芳心。成为了非洲市场上毫无疑问的手 机霸主。因此本文通过传音的经典例子进行详细分析，为其他国产企业进入国际市场提供借鉴。本文通过传
2、音手机面临的市场外部环境，传音手机市场竞争策略、产品策略、销售策略等 四个方面来分析传音手机在非洲取得的成功。关键词：营销策略;手机市场;非洲环境一、外部环境 PEST 分析对于企业来说，正确分析市场环境有利于跨国公司各方面的策略选择。在这里我采用PEST 分析法来分析非洲的各种环境。（一）政治环境分析二战后，在非洲这片曾被奴役的土地上建立了一大批新兴的独立国家。非洲北部独立最早，长时间的政治改革导致政治环境较为稳定。非洲中部和南部自独立后就存在领土争端和内 战，但随着国际社会的關注和和平发展的新世纪主旋律。非洲国家已经通过建立非洲经济共同 体来走向联合、协调的经济发展新道路。新世纪非洲大陆整
3、体政治状况趋于平稳。越来越多的 国家领导人重视经济发展和人民的脱贫，因此对于外来投资非常重视。（二）经济环境分析非洲的经济发展离不开那艳羡的自然资源策，通过大力发展与资源有关的采矿业，伐木业，种植业等。非洲经济目前已经取得了巨大成果。甚至在经济危机后全球经济处于一片萧条 状态时，非洲经济依然保持在6 个百分点左右的发展速度，这里对于我国企业来说就是一片未被开发的肥沃的宝地。非洲总人口约 12.86 亿，人口结构呈金字塔形，以青年人口为主，但受教育水平低文盲率很高高，劳动力整体素质非常低。而且人口分布不均匀，大部分主要集中在沿海海运便捷的地 区。医疗水平的落后导致死亡率居高不下，还有闻风丧胆致死
4、率奇高的的埃博拉病毒。我国长期以来对非洲的各种援助让非洲民众对中国人一般持友好态度，这对于我国企业进入非洲市场 是一个非常好的优势。非洲整体技术落后，一方面非洲的经济依赖丰富的自然资源导致国家不太重视技术发展， 另一方面发达国家的产品倾销抑制了本国相关产业的发展。两方面的原因导致大部分国家没有 独立的技术专利和跨国品牌。与其他跨国公司不同，传音手机在非洲进行营销的同时还进行技 术援助，和当地企业开展合作，共同研发。二、传音手机的市场竞争策略为了在市场上打败竞争对手，传音对它的竞争对手华为，三星进行了全面、深入的分析。 在目前的非洲手机市场上，华为和三星是传音的主要竞争对手。他们不管是在技术条件
5、、资金 条件，还是人员素质条件都比传音优势，在智能机方面抢占了大部分市场并与传音呈分庭抗礼 的态势。但由于成本和报酬率的影响，手机价格往往较高，在低端功能机方面没有竞争优势。在分析了竞争威胁后，传音根据非洲的经济环境，人们的经济实力，特殊的需求，竞争对 手的薄弱环节，制定了如下的竞争策略。传音的早期竞争战略选择：价格取胜。物美价廉是传音夺取竞争优势的关键手段。传音一 部手机销售利润只有3%左右。它的利润率相对于它的竞争对手是非常低的。通过低价营销， 传音抢夺了非洲市场接近一般的市场份额，远远高于其他竞争对手，排名第一。非洲手机市场 的王者这个称号当之无愧。传音的中期竞争战略选择：差异取胜。随着
6、消费者对产品、质量功能需求的不断提高，传 音为了满足消费者的个性化需求和不断变化的市场，创立了四个针对不同市场定位的手机品牌。其中 Infinix 是传音旗下专门为年轻人追求时尚智能生活而专门生产的的智能手机品牌。由此可以看出传音对非洲市场的良好把握。传音目前的竞争战略选择：优质取胜。传音把提高和保证产品质量、创立名牌作为竞争的 主要策略，同时也打造了从手机的设计、生产、销售到配件和售后服务的一整条完整产业链， 从而提高消费者对传音的信任。这是传音巩固竞争优势保证在非洲的市场地位的关键。三、传音手机的产品策略在国际市场营销中，不同国家甚至不同年龄的购买者的需求有很大差异。因此跨国公司产 品策略
7、中的主要内容就是使现有的产品适应不断变化的市场。（一）产品改变策略为了适应非洲差异巨大的的自然地理环境，传音对手机的功能进行了适当修改以迎合当地 特殊的环境和需求。例如非洲的白天天气非常炎热，空气非常的干燥，手心出汗会降低手机灵 敏度给操作带来不便。针对这种情况，传音针对性的使用特殊材料来做手机的外壳来解决这类 问题。还有非洲不同的运营商之间跨网电话很贵所以非洲用户常常会带着额外的手机卡，避免 网外通话，以此来节省话费。为此传音针对性地生产了双卡双待，甚至四卡四待的手机，方便 了消费者。这些满足消费者需求的产品毫无疑问吸引了非洲人民，提高了产品知名度。（二）新产品开发策略社会总是在不断发展变化
8、中，消费者的需求也在逐渐升级，新产品的研发直接关系到跨国 公司未来的方向与进步。传音长期深耕非洲市场，在新产品开发策略上依然采用本土化设计创 新，创新满足非洲人民的需求。例如非洲大部分人种为黑种人，肤色黝黑。在光线暗淡的夜晚，采用面部识别技术的手机拍照就只能看到白白的牙齿，完全看不到脸，甚至亚其他肤色的 人进行合影时完全找不到人，分辨不出谁是谁，人在哪。给非洲人民带来了很大的困扰。四、传音手机的销售策略因为不同地区的经济所处的水平有高有低，所以市场需求和销售方式也应不同。因此，跨 国公司需针对形态差异的大的市场，制定各自不同的特殊的销售策略。非洲人们的收入普遍较低，需求处于较低水平，基建也比较
9、落后，因此人们对高端智能机 的需求低，偏爱于功能固定，价格便宜，结实耐用的功能机。传音在此基础上采用用户优先策 略和远近结合策略。通过市场调查，根据消费者需求，专门为非洲人民生产销售价格便宜，符 合需求的手机。另外就是兼顾长远，推出音乐手机和研发符合年轻人追求潮流的需求的智能机，培养未来的消费者。非洲各地因为民族、文化的差异，生产、销售之间的信息沟通存在障碍。销售渠道环节 多、情况复杂让经营面临的风险较大。针对非洲落后的销售渠道和风险。传音决定自建渠道开拓市场降低流通费用，自己就会成为非洲消费渠道的主导者，从生产到国外最终消费者，完全由自己经营，这样就有了独立性，不受其他零售商的羁绊。没有了中
10、间商赚取差价，一方面提 高了销售利润，另一方面方便了消费者。五、传音手机成功的关键对和中国企业的启示在目前非洲的通讯市场上，传音已经成为了这个行业的领军者，成为非洲市场上的老大哥，那么传音成功的关键究竟是什么呢？在我看来传音一直坚持优化品牌效应、本土化创新策 略和共创共用的企业文化。创立不同的独属自己的优质品牌，使传音深入人心。坚持国际化竞 争与本土化创新相结合，另外最重要的就是牢牢把握消费者的诉求。生产对应的产品，扩大市 场优势。传音的成功对于想要进入世界市场而又竞争力弱的企业来说，具有巨大的启示作用：（一）企业在海外发展一定要有坚持不懈的耐心和愈挫愈勇的决心，不能为了短期利益而 牺牲未来。（二）确定产品定位满足市场需要，坚持创新满足消费者诉求（三）注重品牌效应，建立属于自己的品牌。（四）建立独特的销售渠道，同时减少中间的冗余的流通环节。世界市场上风云变化，企业只有以战略为帆，技术作桨，品牌当骨干才能不断前行。我相 信中国的跨国企业必将崛起。（作者单位：华北水利水电大学）
