1、消费者剩余与旅游产品定价研究价格月刊 价格天地 消费者剩余与旅游产品定价研究杨省贵(中国民航飞行学院治理科学系，四川广汉 618307) 随着世界经济的进展和人民生活水平的提高，旅游已成为现代人类社会重要的生活方式。本文从消费者剩余理论的角度进行分析，研究作为旅游产品的经营者如何站在消费者的角度，制定合理的旅游产品价格，猎取合理的或者讲预期的利润。 一、消费者剩余理论 在经济学中，不管是商品经营者依旧消费者，都希望以尽可能少的付出猎取尽可能多的回报。即为消费者总想为猎取同样多的回报而少付些代价，而经营者则总想为同样多的付出而多得些回报。那么，从整个社会的角度看，是否存在一种买者和卖者都同意的“
2、正确价格”呢?“正确价格”的形成，对任何商品经营者以及商品需求者来讲差不多上至关重要的，而消费者剩余理论在某种程度上为商品的定价提供了参考。 消费者剩余是经济学特不是福利经济学中的重要概念。消费者剩余理论认为，对任何一种商品，关于消费者来讲，都有一个情愿支付的价格，而依照经济学原理，某种商品的价格是由供求共同决定的，因此，会出现由于供求以及市场等方面的缘故，导致市场价格(即消费者实际支付的价格)与消费者情愿支付的价格不吻合，从而使消费者心理上的满足感发生变化。从那个角度分析，消费者剩余是指消费者对某种商品情愿付出的代价，超过他实际付出代价的余额。因为那个余额能够衡量消费者额外的满足，因此称为消
3、费者剩余。 消费者剩余是一种主观感受。消费者所情愿付出的代价是一个受多种因素阻碍的概念，它是消费者内心认同的一种主观感受。消费者剩余的大小反映了消费者在消费某种商品时所感受到“物超所值”、“物有所值”、“物所不值”的不同的价值推断。依照心理学的有关原理，消费者会依照这种不同的推断而产生不同的心理反应，据此对消费行为产生正强化或负强化的结果。由于消费者在推断一种商品所带来的满足时往往不能做出准确的计量，而只是主观认为物有所值就行，这就为商品经营者依照消费者剩余确定商品价格提供了理论依据。 消费者剩余理论提供了一个把商品经营者、消费者联系起来的纽带。它从市场学的角度解释了产品价值的概念，阐释了价值
4、、价格与成本之间的关系(见图1)。 还可进一步用数学模型来阐释消费者剩余(见图2)。 图2消费者剩余的计算图2中的GEF为消费者需求曲线D（用公式表示为：Pf(X)），当X产品的价格P为P1时，消费者购买X产品的数量为X1，他所情愿付出的代价为OX1EP1P1GE，但消费者实际付出的代价为OX1EP1。因此，他情愿付出的代价超过他实际付出的代价为P1GE，此部分即为消费者剩余，该部分可用积分法求出(见公式1)。SP1GE0x1f(X)dXP1X1(公式1) 基于前述的分析，我们能够得到以下四种情况： 情况一，当产品价格高于图2中G点所对应的产品价格PG(或如图1所示，高于产品的全部价值B)时，
5、消费者剩余为负，消费者在主观上感受到消费此种产品“物所不值”，而不愿消费。现在，作为产品经营者来讲，也就谈不上获利了，价格再高已没有任何意义。 情况二，当产品价格确定为G点所对应的价格PG(或如图1所示，等于产品的全部价值B)时，此价格为消费者消费X商品所情愿支付的最高价格，在此点，消费者剩余为零，即消费者剩余全部为产品经营者所榨取，但现在消费者的主观心理评判是“物有所值”，获得了自己预期的效用，而产品经营者也最大限度地猎取了自己的收益，这种状况关于产品经营者来讲是最理想的，现在的旅游产品价格也是最佳价格，或者讲是买者和卖者都能同意的“正确价格”。 情况三，当产品价格低于G点所对应的价格PG而
6、大于产品经营的成本时，关于产品经营者和消费者来讲差不多上一个可同意的区间，关于消费者来讲，消费者剩余大于零，其主观感受是“物超所值”，关于产品经营者来讲也有利可图，现在消费行为和经营行为将要紧受价格以外的因素的阻碍。 情况四，当产品价格低于成本(见图1)时，关于产品经营者来讲收益是小于零，现在，他将不情愿提供此种产品。因此，在那个地点我们暂不考虑经济利益以外的因素驱动。消费者剩余理论更多的是从消费者主观感受角度考虑的，但在产品定价时，它为我们把产品经营者和消费者利益有机结合起来提供了基础。 二、消费者剩余理论在旅游产品定价中的应用 消费者剩余理论是把“产品品质-价格-消费者利益”有机结合起来进
7、行定价的理论基础。该理论认为，经营者应该依照消费者获得商品可能带来的剩余利益空间来确定产品价格。消费者剩余理论在旅游产品定价中的应用具体体现在以下几个方面：1、了解消费者预期，指导旅游产品开发与定价 通过对消费者剩余的分析，能够了解消费者对某种旅游产品的价格预期，如图1和图2所示，也确实是要查找到如此的临界点PG，这对处于开发期的旅游产品尤其重要。旅游产品消费者对某种或某类旅游产品，往往都存在着一定的预期或是价值推断，旅游产品开发者假如能够了解这些，则能够据此对立即开发的旅游产品进行评估和设计，在消费者情愿同意的产品价格之下，即至少使消费者剩余不小于零的情况下，开发该类产品才会有市场，这相当于
8、项目的可行性分析时期。可行则进入下一步，反之，则需慎重考虑。 因此，在旅游产品开发与定价时，确定相应的目标市场特不重要。必须对开发的旅游产品进行较为准确的市场定位，即该旅游产品针对的主体是那些收入水平较低的消费群体、中产阶级的消费群体依旧高收入阶层的消费群体?据此把握消费者对该产品的预期，如此将更能达到旅游产品经营者的目的，更好的满足旅游产品消费者的消费心理。 2、利用消费者剩余理论，能够分析现有旅游产品开发得成功与否 旅游产品开发是否成功，最要紧衡量指标是企业利润和社会效益。旅游产品开发，作为旅游企业生产经营中的重要环节，其要紧目的之一便是盈利，若产品开发不能给企业带来利润，则从某种程度上讲
9、明该产品的开发是不成功的。同时，旅游产品的开发假如不能产生良好的社会效益，也不能讲是成功的。社会效益的一个体现便是社会及消费者的认同度，假如一个旅游产品使消费者在消费时不能达到自己最初的预期，比如讲由于受景点住宿、可进入性等的阻碍，使消费者不能舒适、按期到达目的地，从而使该旅游产品的消费者剩余降低，讲明该旅游产品的开发是不成功的，或者至少还有一些工作需要完善。 3、某些旅游产品具有垄断性和不可替代性，消费者剩余理论能够尽可能地提高旅游产品经营者的收益 假如消费者对某旅游产品情愿支付的价格为P，该旅游产品现在的价格为P0，现在可能出现三种情况： PP0，讲明现在所定旅游产品价格低于消费者的预期，
10、现在旅游产品价格对消费者来讲是有利的；对经营者来讲，该类旅游产品具有一定的提价空间。 PP0，讲明该类旅游产品的定价已高于旅游产品消费者的预期，现在旅游产品价格对旅游产品经营者来讲尽管是有利的，但已不能为消费者所同意，必定会阻碍产品的销售，应采取降价措施。PP0，对旅游产品经营者来讲，应该讲是一种最理想的情况，在这种情况下，旅游产品经营者能够猎取全部消费者剩余，关于消费者来讲，为消费该旅游产品也情愿同意这一价格。 4、利用消费者剩余理论，通过对消费者预期的了解，采取相应措施，能够缓解旅游景点的压力。 不同的消费者，对不同旅游产品所情愿支付的价格是不一样的，即使对同一旅游产品，不同消费者的消费者
11、剩余也是不同的，有的消费者剩余高，有的消费者剩余低。旅游产品经营者可据此制定不同时期的旅游产品价格，从而缓解由于大量消费者的涌入给景区及相关设施造成的巨大压力。在旅游旺季时，能够通过适当提高旅游产品的价格，使其超过某些消费群体预期的价格水平，使原来某些为正的消费者剩余在新的价格水平下降低到零以下，从而使这一部分消费者退出对该旅游产品的消费，达到缓解旅游景点压力的目的。 5、利用消费者剩余理论，是达到旅游产品经营者和消费者双方中意的一条桥梁 在旅游产品定价时，假如定价过低，旅游产品经营者将无利可图或使其经营利润减少，不情愿提供相应的产品，这关于消费者来讲也是一种损失。但假如旅游产品定价太高，超过
12、了消费者情愿支付的价格，使消费者剩余减少为负值，消费者将感到不中意，失去顾客对经营者来讲也是一种损失。因此，通过对消费者剩余的分析，能够使旅游产品经营者站在消费者的角度制定合适的、消费者也情愿同意的价格，使双方的中意度最大化。 三、旅游产品定价模式分析 对旅游产品经营者来讲，旅游产品定价依据要紧有以下几方面：旅游产品市场状况、旅游产品成本、旅游产品特点以及旅游产品经营目的等几个方面。而关于旅游者来讲，则要考虑自身的收入、躯体状况、兴趣爱好、工作与休闲之间的关系、消费预算等方面的因素。应用消费者剩余理论来考虑旅游产品的定价模式，要紧有以下几种： 1、差不价格定价模式 该模式基于以下两点假设：产品
13、处于完全垄断地位。不同的消费者具有不同的需求价格弹性。 差不价格是指同一成本的产品对不同顾客规定不同价格，或者不同成本产品对不同顾客规定同一价格。差不价格的出现是由于消费者剩余的存在，从而使有些顾客情愿出较高的价格，而大多数顾客在较低的价格下会买得更多。因此，采纳差不价格能够取得更大的利润。差不价格定价模式在旅游业中运用得最多的是对团体旅游、包价旅游、散客旅游区不对待，制定不同的价格，如此做能够榨取相当一部分消费者剩余。同时，差不价格定价模式还可用于对国内外、对不同地区的旅游者制定不同的价格。 差不价格定价模式还体现在旅游产品淡旺季的价格不同上。多数旅游产品在旅游旺季价格高，如此一方面能够分流
14、客源，另一方面也能够使经营者以同样的成本猎取更大的利润。在淡季价格低，一方面能够吸引旅游产品消费者，增加收入；另一方面，通过如此的价格调节，能够使部分消费者把对旅游产品的消费安排进行适当的调整，从而最终实现经营淡旺季平衡的目的。 2、垄断价格定价模式 同样是基于消费者剩余理论，由于某些景区是世界上独一无二的，或是具有独特的观赏、学习、科考价值等，如中国的万里长城、法国的埃菲尔铁塔等。这些景区便可制定绝对的垄断价格，完全榨取大部分消费者的消费剩余。 这种定价模式的负面阻碍是比较明显的，旅游产品特不是一些文化古迹，它是整个人类共同的财宝，应该让尽可能多的人得益，而垄断价格定价模式将在专门大程度上限
15、制人们对该旅游产品的消费。 3、固定价格定价模式 这种定价模式是在充分考虑消费者对某一旅游产品情愿支付的价格基础上，制定出多数消费者情愿同意的旅游产品价格，既保证消费者有一定的消费者剩余，又保证旅游产品经营者有利可图。旅游产品价格不随淡旺季或团体旅游、包价旅游、散客旅游等不同而变化。 四、 结论 消费者剩余是阻碍旅游产品定价的一个特不重要的因素，从不同的角度考虑和应用消费者剩余理论，决定了旅游产品不同的定价模式。消费者剩余为零是旅游产品定价的一个分界点。若旅游产品定价超过了消费者情愿支付的价格，也确实是讲旅游产品定价使消费者剩余为负，消费者将可不能同意此价格，从而会阻碍旅游产品的销售。若旅游产品定价低于消费者情愿支付的价格，则旅游产品经营者的收益可不能是最大。只有当旅游产品的价格和消费者情愿支付的价格相等，即消费者剩余为零时，如此的价格对旅游产品经营者和消费者来讲差不多上能够同意的，关于旅游产品经营者来讲也是最佳的。【】 【】垄断对消费者剩余的阻碍消费者剩余是指消费一定数量的某种商品情愿支付的最高价格与这些商品的实际市
