1、Study on the Impact of Consumers Loyalty on the Development of E-commerce CompaniesAbstract: Based on the consumers loyalty theory at home and abroad, this essay, with a combination of normative analysis and case studies, gives a research to the factors which influences the loyalty of consumers of E
2、-commerce website, and try to put forward some advices to help Chinese E-commerce sites to win the consumers loyalty. According to my analysis to some B-to-C e-commerce sites, the following conclusion can be reached:（1）The quality of the products and services has a positive but slight influence on t
3、he consumerss behavior loyalty, however, they have little notable influence on their attitude loyalty;（2）The trust from consumers and their satisfactory toward the sites have a positive and mediate influence on both consumers behavior and attitude loyalty;（3）The consumer delivered value has a signif
4、icant influence on both the satisfaction and loyalty, and it is the deriving factor of counsumers loyalty;（4）Conversion cost has a influence to behavior loyalty as well as attitude loyalty, but not significant.Key word: E-commerce; Customer loyalty; Enterprise; Development; Enfluence目 录前 言 4一、顾客忠诚度的
5、理论概述 4（一）顾客忠诚度的理论内涵及基本观点 4（二）顾客忠诚度影响因素 51产品和服务质量 52顾客满意度 53顾客让渡价值 54转换成本 5二、影响顾客忠诚度因素的实证分析 5（一）问卷设计 6（二）问卷调查实施 6（三）问卷样表分析 6三、提高顾客忠诚度的策略 9（一）提高产品和服务的质量 9（二）增强客户的满意度 9（三）增加顾客让渡值 9（四）提高转换成本 10前 言随着个人计算机和Internet的迅猛发展，一个全球互联的商业时代已经到来。如果说2000年之前工业经济开始代替农业经济，那么今天，知识经济正在逐步代替工业经济。电子商务作为Internet的一个新的应用领域已开始真
6、正地走向传统商务活动的各个环节和各个领域，并直接影响和改变着社会经济生活的各个方面。可以说电子商务在企业的经营模式、政府的管理模式、人们的生活方式等方面给人类带来了一次革命。电子商务的出现毋庸置疑地推动了生产力的发展。当然，像任何新技术出现之初一样，电子商务也不可能在短时期内就发挥巨大的潜力，并解决电子交易中的全部问题。从长远的发展来看，电子商务的重要性是不可估量的。据专家估计，在未来的5到10年之内，无论公司位于何处，顾客都能以非常方便、快捷的方式进行购物。同时，所有公司都能够在全球范围内竞争，能够根据它们的竞争对手的情况和库存情况来调整它们的销售战略。本文对电子商务和客户关系管理相关问题进
7、行论述，阐明了当前电子商务企业需要主义的问题以及解决方案。一、顾客忠诚度的理论概述顾客忠诚度指顾客忠诚的程度，是一个量化概念。顾客忠诚度是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使顾客对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。顾客忠诚将给企业带来长远的利益，对在线顾客忠诚度的研究有着深远的意义。（一）顾客忠诚度的理论内涵及基本观点顾客忠诚的研究是随着服务经济的崛起而逐渐兴起的，其研究发端于对顾客行为的测评研究。顾客行为测评认为高频度的购买即使顾客忠诚（Jacoby&Chestnut, 1978） 。但单纯的行为取向难以解释忠诚的产生、发展和变化，高度重复的购
8、买行为可能并非基于某种偏好一项，而是由于形成转换障碍的各种约束的存在，低度重复的购买也可能是基于情景因素或随机因素的作用（Storbacka&Cronroos, 1995）为此态度取向被加入到顾客忠诚的定义中来，态度取向是指顾客对产品/服务积极倾向的程度（Ajzen&Fishbein, 1980） 和把产品/服务作为首选并积极推荐的心理许诺（Gremler&Brown, 1996）比较有代表性的有Dick和Basu（1994） 描述顾客忠诚的行为情感模型及Gremle:和Brown （1996）对顾客忠诚的定义和分类:Dick&Basu （1994）认为真正的顾客忠诚应该是伴随着积极态度取向的
9、高频度重复购买行为，顾客忠诚应当包括行为忠诚和情感忠诚两个维度，并以此构建了描述顾客忠诚的行为情感模型，将顾客忠诚划分为忠诚、虚假忠诚、潜在忠诚和非忠诚。国内方面，韩经纶、韦福祥（2001）认为顾客忠诚是由于价格、产品或服务特性或其他要素引力的影响，顾客长久地购买某一品牌产品或服务的行为。马清学（2003）认为顾客忠诚是指顾客在消费中对某品牌的产品和服务有一定的依赖性，在情感上有一定的偏爱，重复购买同一品牌的产品和服务，积极为企业做宣传和推荐，并不易受外界特别是竞争品牌的信息诱惑。刘洪程（2004）将顾客忠诚定义为顾客对某品牌的内在积极态度、情感、偏爱和外在重复回顾行为的统一。（二）顾客忠诚度
10、影响因素迄今的研究显示顾客忠诚受到多种因素的影响，概括起来主要有以下几点: 1产品和服务质量产品和服务质量对顾客忠诚有着根本而直接的影响。研究得出,产品和服务质量与愿意支付更高的价格或在价格上涨情况下继续保持忠诚之间有正相关关系。不同产业间产品和服务质量与顾客忠诚之间的相关度存在差异。2顾客满意度顾客满意的水平是期望绩效与期望差异的函数,它是顾客忠诚前提和的基础。Haskett等学者的“服务利润链”模型明确提出顾客满意直接导致顾客忠诚。在不同的竞争条件下,顾客满意对顾客忠诚的作用也不一致,市场竞争越激烈,顾客满意水平对赢得顾客忠诚就越发重要。3顾客让渡价值科特勒和吴建安认为顾客让渡价值是指顾客
11、在购买过程中获得的总价值与其为之付出的总成本之间的差额。通常来讲,顾客让渡价值的大小很大程度上决定了顾客满意度的高低,而顾客满意度的高低在一定程度上又决定了顾客忠诚度的建立。4转换成本Porter把转换成本定义为“当买者从一个供应商向另一个供应商转换时所面临的一次性成本。”转换成本的高低对于维系顾客忠诚有着直接影响,特色产品或服务的不可替代性能够大大地增强顾客的忠诚度。另外,还有学者认为顾客信任、员工忠诚、企业形象也会影响顾客的忠诚度。二、影响顾客忠诚度因素的实证分析目前B2B经营成功率义远高于B2C，故B2B等待解决的问题，没有B2C那么具有急迫感及重要性，并且B2C型电子商务网站较B2B型
12、电子商务网站，其样本数据交易取得;而C2C型电子商务的实质是一种个人对个人的网上交易行为，其顾客忠诚度受到买家个人信誉、服务水平等诸多企业较难控制的因素影响，对企业实际应用价值较小。因此，基于数据的易取得性及对电子商务企业的实际应用价值，本文选择B2C型电子商务网站为实证对象。根据前人的经验以及本文调研的具体情况，本文选取随机抽样的调查方法，并且根据研究的实际需要，制作了相关的调查问卷进行实证分析，具体内容如下。（一）问卷设计本文采用问卷调研的方法来进行实证研究。为便于最终的数据分析和处理，本次的调研问卷设计为在问卷星网站上进行的网络问卷调研，所有的问项都选择客观选择的形式，有助于调研对象更好
13、地理解和回答问题，缩短调研对象的答题时间，从而提高问卷的回收率和问卷调研的效率;同时本调研问卷不记名，从而保证调研对象不会有个人敏感信息泄漏的顾虑，提供了问卷的回收率和有效性。问卷由两部分内容组成，第一部分是B2C型电子商务网站顾客调研对象的基本信息，包括性别、年龄、受教育程度和月收入四项内容，用于样本基本统计描述;第二部分是关于我国电子商务行业顾客忠诚影响因素和我国电子商务行业顾客的行为忠诚和态度忠诚的调查。（二）问卷调查实施有研究表明，大学生代表了最活跃的网上购物群体，有很多研究均以学生作为电子商务研究的样本。根据资料显示我国当前的网络购物用户群体与全体网民的结构相比较，高学历的特征最为明
14、显，大学本科及以上学历者所占比例为52.4%，远远高于全体网民的30.8%,在所有网络购物人群中，高校学生占了1/3强。可见，高校学生作为我国网络购物人群的主体具有一定代表性，同时考虑到该部分数据的较易取得，因此本研究选取高校学生为主要的问卷发放对象，同时为了弥补样本的局限，辅以其他职业者为样本的补充。网络问卷调查的时间为2010.12-2011.5。发放的对象为中南民族大学工商学院在校学生，采取在相关学校网站和论坛以及QQ群里，发布问卷地址的方式。通过此方式收集到的有效问卷约占全部有效问卷的2/3；同时辅以电子邮件、QQ等方式通过亲人、朋友等发放和收集问卷，主要针对非学生群体，如教师、公司职员、公务员等，以作为样本补充，通过此方式收集到的有效问卷约占全部有效问卷的1/3。本次网络调查问卷共回收150份，剔除无效问卷后有效问卷123份，问卷回收率82%（123/150）共发放问卷250份，回收212份，剔除无效问卷后有效问卷186份，问卷回收率84.8%（212/250）。（三）问卷样表分析表2-1 调查问卷内容展示调查问题分类问项编号产品质量和服务该网站的产品质量很好A1该网站的商品配送及时、准确A2该网站能及时处理顾客退换货的要求 A3该网站的产品信息很全面、真实 A4顾客满意度我非常喜欢在该网站购物，己
