1、2、竞争者分析 5四、问卷调查分析 6五、SWOT分析 6（一）S优势 6（二）W劣势 6（三）O机会 7（四）T威胁 7六、营销策略 7（一）4p策略 81、产品策略 82、价格策略 83、渠道策略 84、促销策略 8（二）服务营销策略 91、营造优质的服务环境 92、提高服务质量 93、建立顾客忠诚 94、实现服务补救 9（三）创新营销策略 101、活动营销 102、O2O模式 103、网络营销 10七、品牌推广设计 10（一）品牌定位 10（二）品牌设计 111、品牌名称：XX咖啡 112、Logo设计 113、创意及内涵 114、企业品牌广告语 11（三）品牌传播 121、广告语宣传
2、122、品牌宣传方式 12XX咖啡营销策划一、营销策划目的随着物质文化生活的多样性，人们对生活品质的追求也越加强烈。目前校园面包、咖啡厅这样复式的餐厅市场竞争激烈，消费群体集中，消费潜力巨大。但针对一个咖啡厅的特点来说却并不突出，单纯的满足大学生的基本生活需求已经不是一个企业所应该停留在的阶段，对自身特点的推广尤为重要。另外，对特殊节日的关注都有了更大的市场开发前景。面包、咖啡、蛋糕这样生活中的必备甜点，逐渐变为人们日常消遣的必备实物。尤其在大学校园里，因为面包、蛋糕、咖啡是美好浪漫的象征，也有越来越多的人愿意为其特殊的意义来买单。因此近年来面包、咖啡等的消费趋势越来越旺，让人们赏心悦目外，它
3、还帮助人们传达感情，使人们在互相交流是更含蓄，更有品味。在综合分析XX咖啡的内外环境以及所面临的问题的基础上，对咖啡厅进行一个整体的营销策划，希望能通过适当的竞争手段进一步挖掘校园市场，校园学生都喜欢时尚新奇的生活方式，并很容易吸收新事物。为在校学生提供一个长期形成购买习惯的品牌企业，一个大型的企业需要品牌的树立，一个咖啡厅也足以需要一个品牌的树立，简单的消费模式如果也可以融入像品牌这样突出的内容，在消费者心中会树立良好形象，增加创新点，以求提升XX咖啡的知名度和美誉度，培养更多的忠实消费者。促进业绩的提升，进一步开发潜在顾客和维系老顾客，也是对XX咖啡产品服务质量的提升，以及咖啡厅效益的提升
4、。二、企业简介XX咖啡成立于2012年，在延吉有两个店面，分别位于延边大学电梯4号楼一楼，延吉十二中对面。XX咖啡属于自营家庭式咖啡厅，外地没有XX咖啡店，延大的咖啡店占地面积大约为400平方米。室内采光效果稍差，环境比较暗，虽然有咖啡店的格调，但不是特别的舒适，消费者不太乐意在里边久待。XX咖啡是经营者承包下来的店面，装修也是原有的，除了加了一些灯之外，基本没什么变动。XX咖啡主营咖啡、饮品、面包和蛋糕，其中面包和蛋糕的品种已达到100种。XX咖啡主打“纯手工、无添加剂、无防腐剂）”的面包，每天的面包供应量是按照销量来确定的，店里的工作人员有经营者、面包师和服务员，服务员是勤工俭学的大学生，
5、工作并不十分积极。店内提供免费wifi，结账付费只能现金消费，不能刷一卡通。主要消费人群是留学生、一些消费水平较高的大学生，消费高峰主要集中在工作日的三餐的时间段，周末人比较少。为了提高销量搞过降价促销活动，但是只在活动期间有一定的效果。XX咖啡在校园里的知名度并不是很高，学生对XX咖啡的特色并不是很了解，甚至有的人不知道XX咖啡这家店。延大校园内还有服务中心的abissinica coffee,新图书馆的咖啡店，以及食堂里的饮品店，相较于这些竞争者，XX咖啡的价格较高，做活动降价时最多也只能够打个88折，优惠力度不够大。三、市场分析（一）宏观环境分析随着学生生活水平的提高，喝咖啡逐渐成为一种
6、生活方式，在最易接受新鲜事物并有着强大而稳定消费力的校园，自然成为了咖啡店入驻的重要场所。咖啡厅已经成为人们沟通交流和自我享受的重要场所，作为校园生活的补充与丰富，它是学习，聚会，交流，休闲的理想之地。咖啡不仅仅是一种饮料，而是一种氛围文化和生活追求。大学校园是人口极为密集的场所，有着稳定的消费市场，且需求旺盛，也因此导致咖啡厅竞争激烈，而且易于效仿。（二）微观环境分析1、消费者分析校内咖啡店主要顾客就是学生，在学校中，寝室，教室，食堂三点一线的生活迫切需要丰富。而咖啡店恰好能够提供了一个可供学生休闲娱乐，聚会闲聊，交流感情的一个空间。咖啡店还能够为情侣提供一个安静的温馨的氛围。消费群体特点：
7、学生基数大，具有一定的市场规模，并且学生消费水平不断提升，具有一定的购买力；大学生，年轻，时尚，富有激情，乐于接受新事物；爱面子，闲暇时间多，朋友、老乡、社团聚会多，对咖啡厅有很大的需求。消费动机：朋友、老乡聚会，议事，情侣约会，就餐消费心理：咖啡店提供优雅舒适，有格调，有情致的氛围，在咖啡厅可以很好地放松心情，愉悦身心。2、竞争者分析（1）替代产品竞争者：饮品店主要面向低端消费者，针对在校大学生来说，低端消费者还是占大多数的，所以饮品店是我们一个很大的竞争者。饮品店提供茶系列、奶茶系列、果汁系列、果奶系列、冰沙系列、咖啡系列、奶昔系列、巧克力系列等多品种多口味的饮品，并且价格实惠亲民，一般是
8、28元不等。每个食堂都有两三家饮品店，此外恒达超市和服务中心美食城都各有一家饮品店，这些饮品店紧挨食堂、美食城和超市，学生习惯吃饭的时候顺便就去饮品店消费，已经形成习惯性消费，不容易转换消费习惯从而选择咖啡这一类的替代品，所以校内的饮品店具有很大的区位优势，竞争力很强。（2）同类产品竞争者：咖啡店延大校内有XX咖啡店、服务中心abissinica coffee、科技图书馆一楼咖啡店，三食堂一楼魔豆咖啡，三食堂二楼coffee shop，一共五家咖啡店。其中abissinica coffee和coffee shop是主要的竞争者。在咖啡品种和价格上，abissinica coffee和coffe
9、e shop提供910个品种，而XX咖啡只有6个品种，咖啡价格XX咖啡的价格介于abissinica coffee和coffee shop之间，属于中等价位；在饮品品种和价格上，XX咖啡有34个品种，abissinica coffee和coffee shop分别有13个和8个品种，abissinica coffee饮品的价格1040元不等，价格比较贵，coffee shop饮品的价格是4到16元不等，因为价格跨度比较大，更便于迎合消费水平不同的消费者。XX咖啡的饮品价格是1215元不等，属于中等价格，但从消费者反馈情况来说，对于XX咖啡的饮品价格还是会觉得较高一点。（3）潜在竞争者：随着消费者
10、对咖啡的需求不断扩大，以及消费者消费结构的改善，咖啡这个行业有很好的发展前景，也会有越来越多的投资者选择进入这个行业，必然会导致更激烈的行业竞争。四、问卷调查分析在对咖啡价格接受成度调查时发现73.5%的被调查者能接受XX的饮品价格。 在产品购买种类方面调查发现仅有7.2%的被调查者选择在XX购买饮品，而大部分购买的是蛋糕及面包。 在对优惠活动了解程度的调查中发现47%被调查者不了解XX的优惠政策，13.3%的被调查者了解但并不会主动购买。 在对XX的知晓方式上49.4%的被调查者为经常路过而知晓的。五、SWOT分析（一）S优势（1）区位优势，XX咖啡被寝室区和教学区包围，上下课人来人往，客流
11、量多而且集中，XX咖啡可以抓住这个机会，稳住现有消费者，开发潜在消费者，在消费者中间多做宣传，提升知名度和口碑。（2）消费者集中，易于产生示范和模仿消费效应，易于形成口碑效应。（3）有4年的历史，在学生中已经形成一定规模的固定消费群，管理者也比较有经营经验而且对学生的消费习惯也是比较了解。（二）W劣势（1）实力不及专业咖啡厅，影响力较弱。（2）消费群体单一，而且消费时间集中在周一到周五，周末人特别少，增加了管理成本和运营费用。（3）经营面积有限，产品品种几乎没有什么变化，难以扩大发展 （4）装修环境略显陈旧，室内采光效果不佳，室内布局略显紧凑，给人一种拥挤的错觉。（5）服务意识薄弱，服务态度不
12、够积极，服务员也没有统一的服装，穿着比较随意。（6）易受学校行政影响（7）只能现金消费，不支持一卡通消费，对于学生结账付款便利性来说有一定影响。（8）对于咖啡厅本身宣传不到位，知名度不够。（三）O机会（1）消费群体集中，并且具有一定的购买力，消费潜力大。（2）学生90后新生代消费群，乐于接受新事物，一旦形成习惯和消费偏好，易形成顾客忠诚。（3）学校缺乏新颖有特色咖啡厅。 （4）咖啡文化的影响，受西方文化的影响，西方节日在中国也越来越流行，咖啡渐渐走进人们的生活，人们对咖啡的需求也是与日俱增，在咖啡厅喝咖啡已经成为了年轻人的时尚。（5）经济因素的影响：随着中国改革开放和城镇化，家庭收入提高，计划
13、生育政策的实施，一个家庭一般只有一个孩子，学生的零花钱也比以前多，消费水平也提高了，学生们有去咖啡店消费的能力。（四）T威胁（1）市场进入成本较低，容易导致跟进和模仿的竞争者（2）延大校内有多家咖啡厅和饮品店，容易分流顾客（3）服务中心的abissinica coffee三食堂二楼的coffee shop以及三食堂一楼的魔豆咖啡，都是14年新开的咖啡厅，对学生来说根据吸引力。六、营销策略经过市场分析，XX咖啡主要存在两个问题。一是宣传力度不足，服务意识薄弱，二是内部装修环境昏暗、老旧。针对这两个问题，我们制定了4p策略、服务营销策略和创新营销策略。（一）4p策略1、产品策略推出特色套餐。原料采
14、用原装进口咖啡豆，进行简单的现场磨制。同时针对季节来推出鲜榨果汁，时令水果现榨。2、价格策略设置价格梯度。设置合理的价格差，提供多样化的价格，设置低中高档价格的套餐。3、渠道策略建立链条式会员制度，形成会员圈，在会员优惠条件下刺激消费，小幅度降低利润，大幅度提高销量，正所谓薄利多销。4、促销策略符合四季的优惠活动。在每个月14号这个温馨的节日推出特色的情人节套餐，来吸引顾客。采用饥饿营销的方式，每日推出一到两款限时特价抢购商品，吸引消费者关注，给人以可遇不可求的感觉。（1）每日推出一到两款特价商品，在咖啡厅门口摆放小黑板进行宣传，吸引消费者的关注，增加咖啡厅的人气。（2）每日进店消费前20名，
15、可以专享全场8折优惠（3）消费满20元即可免费获赠一个精选蛋挞或者其他小点心（任选一款）（4）特定节日促销策略：每月14号情人节大促销，推出针对情侣的特价套餐，营造专属情侣之间浪漫温馨氛围，做成XX的特色，与其他咖啡厅形成差异化，增强XX的竞争实力，以期在学生当中形成良好的宣传效果，获得学生的青睐。（二）服务营销策略1、营造优质的服务环境（1）增添绿色植物和增加灯光，营造明快温馨活泼舒适的氛围。灯光改进：将灯光从暗色调中解放出来，仿照很多大咖啡厅，将咖啡屋的总色调定为明亮的，舒适的，轻松的感觉。（2）环境优雅，整洁舒适，这些都是在咖啡厅必须享受到的感觉，环境，气氛，服务等也是吸引消费者的重要原因。随着校园生活越来越丰富，学生消费的水平越来越高，而他们对于消费环境的要求也是越来越高，除了整洁干净卫生之外，同时也希望进入校园咖啡厅的时候会给他们一种很温馨很舒适很放松很享受的感觉，给学生消费者深刻的感官印象。（3）桌椅既要
