1、专业策划实习课题名称: 林记开心蛋糕策划书 学生姓名: 郭声艳 专 业: 市场营销班 级: 1224302 指导教师: 彭志红 二零一五年七月一日林记开心蛋糕策划书摘要：在抚州市内，糕点市场主要有林记开心蛋糕，第一时间，元祖，罗蒂爸爸，麦香园甜品屋，贝思蜜七家店，在有限的店面里每天却能创造可观的利润，他们凭借不同专修风格、独特的营销方式、有创意的造型及独特的口味吸引了一大批顾客，使得糕点市场是一个不容小觑的市场。针对这一市场，为在抚州林记开心蛋糕做了市场调查，根据对调查报告的研究分析，我为林记开心蛋糕做了一项营销策划方案。通过对市场环境、消费者和竞争对手分析等，制定营销战略和行动方案，提高林记
2、食品在抚州市场的占有率。关键词：林记开心蛋糕；市场环境；营销战略；行动方案目录一、公司简介及营销策划目标4（一）林记开心蛋糕简介4（二）营销策划目标4二、市场分析4（一）宏观环境分析4（二）微观环境分析5三、STP战略制定5（一）市场细分6（二）目标市场6（三）市场定位6四、行动方案6（一）4PS策略6（二）4C营销9五、经营风险与对策9六、总结10一、公司简介及营销策划目标（一）林记开心蛋糕简介抚州林记开心蛋糕，成立于2008年4月，是一家以时尚、健康、美味为导向的专业烘焙连锁饼店，主要从事高档艺术生日蛋糕、中秋月饼、面包、中西糕点、咖啡饮品的生产和销售。 通过不断努力，以及广大顾客长期以来
3、的鼎力支持，林记开心蛋糕在抚州迅速发展，目前已拥有十一家直营门店，会员近80000人，现有员工128名。林记开心蛋糕通过准确的市场定位、与一线城市齐进步的发展思路、专注高品质的产品、专业的服务理念、秉承踏实的工作态度，目前已成为抚州烘焙行业的领跑者。林记开心蛋糕衷心希望通过我们真诚的付出，用专业先进理念，来引领抚州时尚的烘焙潮流，做好每一份良心产品，树立抚州“林记开心蛋糕”的品牌，努力做一个传递甜蜜、幸福的开心天使。林记开心蛋糕秉着生产良心产品，销售完美人品的经营理念、人才是最珍贵的企业资源，要理解人、尊重人、依靠人、凝聚人、培养人，以人为中心，重视每一位员工的创造性，提高每位员工的责任心的服
4、务理念使其具有独特企业文化。获得荣誉有：2010年，被抚州市消费者协会评为“诚信示范单位”；2011年，被抚州市消费者协会评为“诚信承诺单位”；2013年，被抚州市消费者协会评为“诚信承诺单位”。（二）营销策划目标通过对消费者购买行为等的调查，结合公司内外部市场环境，分析林记开心蛋糕在产品和营销策略上的优点及不足，使企业了解消费者当前的需求及满意程度，改进企业生产经营中的问题。诊断存在问题和发展机会，明确销售目标，提升品牌形象，使企业制订行之有效的市场推广策略。最大程度的挖掘潜在市场，提高市场占有率。二、市场分析随着社会发展节奏的加快和人们生活水平的提高，蛋糕甜品以其美味时尚的特点被越来越多的
5、消费者所喜爱，近几年中国的糕点甜品市场发展迅猛，抚州市区各大街道、商业区出现了不同品牌不同档次的糕点店，消费市场大，竞争较激烈。（一）宏观环境分析1、政治我国的政治势头不断向好，产业政策和安全生产法规有利于林记开展生产经营活动，糕点市场也将越来越规范，政府对一些黑作坊势必给与取缔，并加强其打击力度。2、经济我国经济正在进入高速的发展时期，经济在宏观层面向好发展，人们消费的水平和消费观念都发生了变化。经济因素决定着企业能否获得充足的资金、消费者购买力、流通渠道的发展状况。尽管国际经济环境存在较大不确定性，但近几年国内经济发展一直呈现稳增长态势，GDP也保持增长。国民收入的提高使人们越来越追求享受
6、的生活。可以说，中国糕点类需求将不断扩大。3、社会糕点在我国制作历史悠久，工艺精湛，自出现以来就一直深受人们喜欢。林记开心蛋糕在糕点的口味上有自己的特色，以其可口的味道受到广大吃货们的喜爱。这对林记来说是一个很利于其发展的优势。4、技术烘焙的技术日益更新，很多竞争对手都使用了更为先进的设备和技术改进了生产秘方，制作了更多新口味。林记也应该适时更新自己的技术，跟上行业内其他企业的步伐。（二）微观环境分析1、企业内部环境营销分析（1）产品系列：林记开心蛋糕产品种类众多，大类有蛋糕、甜点、干点、面包和饮品，大类下面又分很多小类。产品丰富，口味多样。这也是林记优势和竞争力所在。（2）供应情况：供货方便
7、，成本低廉。能很好的保证供应的及时性和稳定性以及原料的质量。（3）顾客：林记所面临的市场主要是消费者市场，即指为满足个人或家庭消费需求购买产品或服务的个人和家庭。2、竞争者分析企业竞争对手的状况将直接影响企业营销活动。如竞争对手的营销策略及营销活动的变化就会直接影响企业营销，最为明显的是竞争对手的产品价格、广告宣传、促销手段的变化，以及产品的开发、销售服务的加强都将直接对企业造成威胁。为此，企业在制定营销策略前必须先弄清竞争对手，特别是同行业竞争对手的生产经营状况，做到知己知彼，有效地开展营销活动。在抚州市场，林记开心蛋糕的主要竞争对手有第一时间，元祖，罗蒂爸爸等有一定知名度的蛋糕店。他们的规
8、模与能力都可与林记势均力敌，产品同类多元，且拥有一部分忠实的消费者，是林记强有力的竞争对手。三、STP战略制定企业面对着成千上万的消费者，他们的消费心理、购买习惯、收入水平和所处的地理环境和文化环境等都存在着很大的差别。对于这样复杂多变的大市场，任何一个企业，不管它的规模多大、资金实力多雄厚，都不可能满足整个市场上全部顾客的所有需求。在这种情况下，企业只能根据自身的优势，从事某方面的生产营销活动，选择力所能及的、适合自己经营的目标市场，开展目标市场营销。（一）市场细分1、从产品上进行市场细分，烘焙类、炭烧类产品，还有很多特色产品，通过视觉表现让消费者产生试试看的尝试。2、从品种用途上进行市场细
9、分，如生日蛋糕，小型面包糕点，饼干，按使用场合制作不同尺寸产品。3、根据消费者喜爱口味区别，生产适合每位顾客口味的糕点，如巧克力和各种水果味等等。4、根据消费行为分为普通专区和会员专区。（二）目标市场1、主要的目标客户为在校大学生和18到45岁女性美食爱好者。 2、各类特殊日子需要糕点的人群，比如生日、聚会、庆祝等人群。 3、目标消费者心理分析 （1）“90”后大学生消费容易出现潮汐现象，即一个新事物、新品牌在大学生市场会在某一个节点呈现突然的高峰。其根源在于大学生高度一致的群体认同感，加上集体生活与通讯尤其是网络的普及，使大学生中信息的传递有着高度集中性。 （2）由追求独特性消费带来普遍消费
10、。年轻人普遍追求独特、新奇、时髦的产品，但与此同时，独特、新奇带来的往往是流行、普及。 （3）实惠仍是消费者考虑的最重要因素。在流行与实用之间，更多消费者选择的是实用。在各类产品的选择标准中，“价格”总是消费者首要考虑的因素之一。类似的特征在促销方式的选择上也有体现，最受消费者欢迎的三种促销方式是：打折、派送和赠送小礼物。 （4）在品牌的选择上趋于理性（三）市场定位蛋糕店产品定位的是中高端系列，林记开心蛋糕店理念：时尚，健康，品味。不但有其丰富口味满足感官及精神上对蛋糕的需求，还补充消费者对于其他产品的需求，店内推出例如品种繁多的各式小西点、牛奶饮料和果酱等，其产品代表消费者对时尚、健康的追求
11、。四、行动方案（一）4PS策略1、产品差异化策略（结合实际，依托消费者需求）产品是一切营销策略的基础，如果产品的设计不符合消费者的需求，产品的质量达不到标准，那么再好的公关手段、再有效的广告宣传、再有吸引力的促销手段也将是“镜中花，水中月”。（1）产品的设计林记开心蛋糕根据自身的品牌定位、硬件情况、所处的地理位置、同档次蛋糕店的产品等设计具有自己特色的糕点体系。（2）产品的创新通过研发推出特色产品，实行中西式结合，提供下午茶服务，满足各种消费者需求。这一切，将有助于林记摆脱行业内由于产品同质化而造成的恶性价格竞争，为其在抢占市场占有率的同时，也获得相应的投资回报。（4）产品的服务林记全体员工从
12、礼仪、形象、语言艺术、服务标准等进行全方位的培训，保证提供优质的服务，一切为了使顾客购买愉快；并通过消费反馈意见等渠道来收集消费者意见，进行有效、及时整改等，使产品质量得到了稳步提升。（5）产品陈列对于蛋糕店而言其精确选址、装修风格、产品特点等等固然重要，但蛋糕店的商品陈列设计对于吸引顾客方面也起着至关重要的作用。产品陈列应遵循的陈列原则有：分类原则。面包和蛋糕的分类、鲜奶蛋糕和水果蛋糕的分类、促销与非促销的分类、新品与非新品的分类等；先进先出原则。蛋糕的保质期短，不能存货太多；轻重体积原则。在三层的陈列架上，烘焙商品轻的在上层，重的在下层；醒目原则。主要针对新品、促销品的放置；销量原则。销量
13、决定摆放面积，销量好的蛋糕产品应给予加大摆设面，提高销售量。对于促销品、快速商品摆设应加大、有量感、位置明显。特殊性、季节性的商品都要依据销量的大小决定摆设面积；易取原则；易管原则。2、价格策略（实施收益管理）随着餐糕点市场的逐渐完善，市场的价格透明度也越来越高，消费者对价格也越来越敏感，尤其是网络预订客户和学生。因此，林记在价格管理中可引入收益管理的理念，即通过对消费人群进行分类并预测消费者的需求，对其产品价格实施了动态的管理，采用更加灵活的定价方式和实施更加有效的折扣管理，来追求利益的最大化。 （1）同行市场调查林记在制定产品价格体系前，可同行市场进行全面的调查，制定合适的的产品价格体系。
14、（2）明确目标市场林记开心蛋糕主要针对年轻人服务，而这个消费群体的观念意识和开放性比较高，而且追逐时尚，崇尚个性化的独特风格，注重张扬个性。同时也具有求新求奇的消费心理，对一切感兴趣的新鲜事物产生强烈的消费欲望，易于接受新事物。（3）收益管理同时在操作上根据收益管理的理念，给予了价格更大的灵活性。比如考虑到林记的地理位置和提高知名度等，可向客人推出每天特价的糕点，员工或员工的朋友更是可以享受到超级特价。可从经营毛利的基础上调整价格。这种灵活的定价方式可以刺激消费需求。（4）选定最终定价根据调查分析发现目标群体市场对于糕点15-25元的价格比较能接受，那么根据产品的定位及目标市场的分析，可推出符
15、合消费需求的部分产品。3、渠道策略（确定目标，广泛开拓渠道）在渠道的选择上，林记开心蛋糕可通过多渠道多模式达到快、准、多的市场占有目标。（1）与附近学校机构社团合作与学校机构社团合作，形成长期合作关系，提供活动赞助；这些机构社团可以为林记开心蛋糕进行很好的宣传，从而扩大它的渠道。（2）网络渠道建设. 建立自身网站通过网站进行产品介绍与宣传，发布信息，让消费者能清晰地了解到餐厅状况，以此扩大餐厅知名度。. 团购网站推广如今团购流行，很大一部分消费者购物时会先通过团购网站查看团购信息，因此通过团购网站发布蛋糕店情况、产品信息以及活动通知，能得到较好的响应效果。并且可以通过门户网进行优惠活动，这样就提高了门店和品牌的知名度，也可以吸引更多的消费者。（3）送货上门服务 很多消费具有惰性，不愿外出购买糕点了。所以林记可以适时推出送货上门服务，能使顾客更倾向于在林记消费，这样就扩大了林记的消费市场，抢占更多的市场份额。 4、促销策略（多方借力，开展针对促销）由于公司经营规模相对较小，对于执行完善的广告计划缺乏足够资金支持，且市场较集中，分销渠道短。整合营销时期促销的
