1、1.案例简介及谈判主题1.1案例简介我方：百威英博啤酒集团对方：南昌亚洲啤酒有限公司11月28日上午，南昌市官方侧面证明百威英博啤酒集团对南昌亚洲有限公司收购行为，代表百威英博出面收购是百威英博雪津（南昌）啤酒有限公司，南昌市市长陈俊卿会见了来昌投资考察百威英博集团亚太区财务副总裁佩多艾达（PedroAidar）一行。陈俊卿但愿百威英博集团抓住机遇，在南昌谋求更大发展。1月30日，百威英博收购亚洲啤酒旗下最大啤酒厂南昌亚洲啤酒有限公司（南昌啤酒）及在中华人民共和国啤酒资产。中华人民共和国酒业协会一位权威专家告诉记者，百威英博已经与亚洲啤酒谈判并购多时，拟收购亚洲啤酒在中华人民共和国所有啤酒资产
2、，“南昌啤酒是亚洲啤酒最大子公司，其她子公司也都要卖给百威英博”。亚洲啤酒是外商独资公司，亚洲啤酒在国内拥有7家啤酒公司，分别分布在山东、河南、江西、厦门等省市，拥有年产60万吨啤酒能力和占全中华人民共和国2%市场份额。1.2谈判主题就收购价格和形式为核心问题进行收购谈判。2.谈判团队构成市场部经理：王志伟，主谈判，制定方略维护我方利益，主持谈判进程；投资部经理：吴雅敏，副主谈，辅助主谈做好各项准备，做好决策论证；市场总监：黄玉婷，决策人，辅助主谈，负责重大问题决策；市场部经理助理：张珠宝，文秘，收集谈判记录，审核修改谈判合同；法律顾问：黄洋，解决有关法律争议及资料解决；市场部策划专人：谢梦瑶
3、、万燕、杨斯佳，负责资料整顿。3.双方公司简介3.1百威英博啤酒集团全球领先啤酒酿造商，世界五大消费品公司之一 ，百威英博总部位于比利时鲁汶，公司业务遍及全球逾 23 个国家，在19个核心市场第一或第二席位，拥有5个全球六大顶级啤酒品牌、7个全球十大最具价值啤酒品牌，拥有超过200个啤酒品牌，其中17 个销售额达“十亿美元”啤酒品牌。全球员工近12万名。在中华人民共和国，百威英博共拥有30家全资酿酒厂，10家合资酿酒厂，中华人民共和国雇员总数近三万六千名。咱们使命是做全世界最佳啤酒公司，酿造更美好世界。中华人民共和国是全球最大、发展最快啤酒市场，百威英博对中华人民共和国市场有着长期不变承诺。在
4、中华人民共和国，咱们致力于可持续性发展，并在品牌优化、产品创新、生产技术、品质管理、成本控制、人才培养、公司文化建设等各个方面，力求可持续发展。同步，为实现酿造更美好世界梦想，百威英博积极履行公司社会责任实践。 近年来，百威英博在理性饮酒、环保和社区方面努力受到了社会各界一致承认，并在各类机构和媒体评比中多次获得公益大奖。3.2南昌亚洲啤酒有限公司南昌亚洲啤酒有限公司成立于1997年，是由菲律宾华侨陈永栽先生投资控股中外合资公司，公司标记采用亚洲啤酒集团统一标志，由Asia Brewery英文缩写组合演化而成，其前身为南昌罐头啤酒厂，所拥有注册商标“南昌”是江西省知名商标，产品荣获江西名牌产品
5、称号，品牌定位是“天生活水酿好酒”。其大众产品在南昌市场有80%以上高市场占有率。1993年之前，南昌亚洲啤酒（简称：亚啤）在南昌市场占有率并没有绝对优势，1994年，南昌啤酒引进外资，更新设备，并从1999年开始开发出一系列中、高档啤酒，以此打开了南昌市场，市场占有率一度达到90%以上。但自开始，亚啤在江西啤酒市场上遭遇到了来雪津啤酒激烈攻打。但是，亚啤积极展开反击，通过本土优势，消费者口味习惯，始终保持着很高市场份额。，亚啤借南昌承办第七届都市运动会之势，展开体育营销，极大打压了其她啤酒品牌，极大增强了公司形象！4.双方利益及优劣势分析4.1对于百威啤酒利益4.1.1经济利益南昌啤酒在南昌
6、及其周边地区具备较强经济效益，百威啤酒收购南昌啤酒后可在其基本上扩展渠道、规模和产品，以争取获得更大经济效益。4.1.2品牌拓展百威啤酒当前江西省特别是南昌市处在扩张核心阶段，有助于扩大在江西所占市场份额，宣传自己品牌。江西省人口众多有助于提高知名度。4.1.3规模效益百威啤酒和南昌啤酒结合将进一步扩大百威啤酒生产、运营以及销售范畴和规模。有助于提高生产效率和业务效率。4.1.4培养消费者群体现今社会上具备高消费能力消费者往往拥有自己品牌偏好，南昌啤酒作为南昌市本土品牌，有较大规模消费群体。百威啤酒在收购南昌啤酒后将会进一步吸引消费者，将南昌啤酒忠实消费者培养成为百威啤酒忠实消费者。4.2.对
7、于百威啤酒优势4.2.1谈判经验优势在商业谈判中，谈判方略运用往往有着决定性作用。百威啤酒作为专业团队，经常应对种种谈判场合，有专业谈判知识，纯熟谈判技巧，丰富信息资源，优势明显。4.2.2市场优势在市场激烈竞争下，青岛啤酒在九江投资20亿元建啤酒生产基地后，市场格局发生了逆转。当前九江市场被青岛啤酒占有。不但是九江，南昌市啤酒格局也在悄然发生变化，高峰时有着70%市场份额南昌啤酒。而相较于百威英博稳步扩张，百威英博具备明显市场优势。4.3.对于百威啤酒劣势4.3.1同类竞争者多在南昌乃至江西地区除了南昌啤酒、百威英博更有青岛啤酒等扩张迅速啤酒品牌。而南昌啤酒作为本地知名度很高品牌，自然成为了
8、众多品牌争取合伙目的。4.3.2产品代替性强啤酒行业虽然发展迅猛，但普遍技术难度不高，可复制性强。南昌乃至江西地区市场竞争激烈，若想稳步增长仍具备较大挑战。4.4.对于南昌啤酒利益4.4.1经济利益百威啤酒对南昌啤酒并购，有助于增长销售量，提高市场占有率，同步发挥规模效益优势，以获取更大利益。4.4.2维护南昌啤酒品牌百威英博一旦并购南昌啤酒，将会集中资源、设备、人力和物力维护南昌啤酒产量和名誉，有助于维护南昌啤酒品牌。4.5.对于南昌啤酒优势4.5.1口碑效益南昌啤酒作为本土品牌，在南昌乃至江西地区有较好口碑和影响力。消费者承认度也是极高。因而，在这一方面，相较于百威英博优势明显。4.5.2
9、谈判地利优势南昌啤酒在谈判中有主场谈判优势，周边环境对其有利。作为收购方，去南昌啤酒谈判理解状况是必不可少，百威啤酒需要出差来到南昌，而南昌啤酒谈判团队以逸待劳，准备充分。此外，南昌啤酒位于南昌熟悉环境，更能从谈判桌外影响百威啤酒。4.6.对于南昌啤酒劣势4.6.1经济效益不加青岛啤酒在九江投资20亿元建啤酒生产基地后市场格局发生逆转。而相较于百威英博稳步扩张，南昌啤酒劣势明显。4.6.2信息弱势百威英博相较于南昌啤酒拥有更庞大信息网络和反映机制，拥有自己信息获取渠道，南昌啤酒在获取信息也就处在弱势地位。5.谈判目的5.1可接受目的1.用最短谈判时间，与南昌啤酒拟定合伙关系，以报价五亿人民币以
10、上，并购南昌啤酒。2.争取与南昌啤酒达到长期合同，合伙双赢。5.2最低限度目的1.用最短谈判时间，与南昌啤酒拟定合伙关系，我方能以钞票方式支付70%，剩余30%采用提供钞票设备方式，并购南昌啤酒。2.在并购南昌啤酒之后，由百威英博承担一某些资金用于南昌啤酒发展与扩大，在扩大百威啤酒销售同步，打响南昌啤酒知名度，保存南昌本地不变品牌形象，提高南昌啤酒形象，使双方磋商实现双赢。5.3最优目的1.用最短谈判时间，与南昌啤酒拟定合伙关系，以报价4亿8千万，并购南昌啤酒。2.报价不超过五亿人民币。3.在并购南昌啤酒之后，由百威承担一某些资金用于南昌啤酒发展与扩大，在扩大百威啤酒销售同步，打响南昌啤酒知名
11、度，保存南昌本地不变品牌形象，提高南昌啤酒形象，使双方磋商实现双赢。4.扩大百威啤酒销售范畴，抢占市场占有率。5.增长产品线，以南昌啤酒代表百威进入低端消费市场。6.提高我公司产品市场占有率，拓展业务，扩大公司规模。6.谈判程序及详细方略6.1谈判准备阶段1.选取适当人员组建我方谈判团队。2.收集南昌啤酒团队信息资料，做到知己知彼。依照收集到资料来拟定谈判过程中可以运用某些心理战术。3.制定一份详细南昌啤酒销售筹划书，尽量突出我方优势之处，以及我方对南昌啤酒销售某些好销售方案，以此来获得谈判方信任。4.准备好与南昌啤酒并购合同书草稿，以便谈判成功后及时地订立合约。6.2开局阶段6.2.1详细实
12、行一方面，用自信心态作自我简介。在简介完后，选取谈判方感兴趣话题进行交谈稍作寒暄（寒暄内容可依照此前交往状况选取某些共同感兴趣问题进行简短交流，如重大新闻、体育比赛、旅途趣闻等中性话题，时间不可太长），以沟通感情，创造温和氛围。互相谈判成员简介。入场注意礼仪和服装。之后表达我方对南昌啤酒信赖和忠诚，以及乐意协助发展南昌啤酒，以此，与谈判方形成感情上共鸣。通过之前对南昌啤酒理解，表达我方想与南昌啤酒达到合伙并购意向，慢慢把对方引入较为融洽谈判氛围中，为进一步进一步谈判做好铺垫。6.2.2目的为谈判营造良好氛围，明确共同议程、议题并商定共同规程，熟悉对方人员表达方式、风格、心理特性、思维方式，展示
13、我方诚意。6.2.3方略：“宠辱不惊，稳如泰山”我方态度既但是于殷勤热情，以免给对方发出我方急于达到合同错误信号，很也许导致对方在接下来谈判持强硬态度，给谈判导致困难；也不可过于冷淡，以免对方以为我方无诚意而制造麻烦悲观谈判。无论对方在开局阶段给以我方何种态度何种对待，我方均应保持风度，以不变应万变，切不可容易暴露己方底线及有关机密信息。6.3报价阶段6.3.1详细实行提出各自规定，明确谈判方向。明示与报价是谈判双方提出并明确交易条件谈判过程，要明确无误地报上咱们价格，恪守信用，不欺蒙对方，以此表达咱们合伙诚意。我方提出报价为4亿8千万，溢价20%收购南昌啤酒公司。6.3.2目的提出我方最优盼
14、望目的，我方作为收购方公司，要做到充分理解对方代表团总体及各个方面详细最高盼望值，尽量获知对方代表团底线承受水平，为下一阶段磋商明确目的和详细方略。6.3.3方略1.“先发制人（抢先报价）”：为谈判划定了一种范畴，影响对方盼望水平。2.“抛放低球（日式报价）”：先提出一种低于己方实际规定谈判起点，以让利来吸引对方合伙兴趣，试图一方面击败竞争同类对手，然后再与被引诱上钩卖方进行真正谈判，使其让步，达到自己目。3.“留有余地，以退为进”在谈判中，对方先表白所有规定，我方应耐心听完，抓住其破绽，再发起攻打，迫其就范。有时在局部问题上可先作出让步，以换取对方在重大问题上让步；另一方面如果对方提出某项规定，虽然能所有满足，不必立即答复，而是先答应其大某些规定，留有余地，以备讨价还价之用。6.4磋商阶段6.4.1详细实行双方合理利益转让，向共同利益点靠拢。在双方互相试探过后开始“讨价还价”，就公约修订进行磋商，实质是双方妥协让步。事先要准备好关于问题，选取氛围和谐时提出，态度要开诚布公。切忌氛围比较冷淡或紧张时查询，言辞不可过激或追
