1、2. 文化经纪人3. 促销4. 营业推广二、简答题1文化市场分销渠道的类型有哪些？2影响文化市场分销渠道策划的因素有哪些？3. 人员推销可以采取哪些策略？4. 公共关系有哪些特征？三、实践题1文化产品的分销至关重要，分销渠道畅通往往是一个文化产品营销成功的关键。请结合某一文化企业的具体情况，说明该企业产品应采用何种分销策略？2结合实例说明文化企业应如何考虑影响促销组合的因素？作答结果：1、答：文化市场分销渠道是指文化产品从生产者向消费者转移过程中所经过的通道，以及在这个过程中所需的市场营销机构等。2、答：文化经纪人是指为文化产品买卖双方提供产品、价格、供求动态等市场信息，为交易双方洽商业务穿针
2、引线的经营者。3、答：促销是指文化企业通过一定的传播媒介向消费者传递信息，并与消费者进行信息沟通，以达到促进文化企业产品销售目的的营销活动。4、答：营业推广是指文化企业为了迅速刺激需求和鼓励交易尽快实现所采取的措施和活动的总称，是人员推销、广告、公共关系之外的又一种促销方法。文化市场分销渠道的类型有： （1）直接渠道和间接渠道。直接渠道之文化企业不利用中间商，直接把文化产品从生产者转移到消费者手中的渠道；间接渠道是文化企业的文化产品和文化服务送生产者转移到中介商，再到终端消费者的过程。（2）长分销渠道与短分销渠道。长分销渠道是指文化企业利用了几个层次或环节的中间商来分销文化产品；短分销渠道是指
3、文化企业分销文化产品时只利用少许中间商的分销渠道。（3）宽分销渠道和窄分销渠道。文化企业分销产品的过程中，利用中间商数目较多，就称为宽分销渠道；文化企业分销产品的过程中，利用中间商数量很少，就称为窄分销渠道。（4）传统渠道与新型渠道。传统渠道是一种相互独立、高度分离的分销形式；新型渠道则是一种相互协作、紧密配合的分销形式。（5）文化产品流通渠道与文化服务流通渠道。文化产品流通渠道是文化产品生产企业除少数采用零售渠道外，大多数是雇佣多层批发商，包括折扣店、百货商店以及专卖店来进行销售；文化服务分销市场也有多种不同形式的分销结构，绝大多数文化服务项目往往采用在同一地点和同一时间进行的直销渠道，此外
4、。也有一些文化服务项目采取多层分销渠道。渠道设计问题的中心环节，是确定到达目标市场的最佳途径。而影响渠道设计的主要因素有六种，即（1）顾客特性；（2）产品特性；（3）中间商特性；（4）竞争特性；（5）企业特性；（6）环境特性。人员推销一般可采取三种基本策略： （1）试探性策略。推销人员在不了解顾客的情况下，运用刺激性手段引发顾客产生购买行为的策略。（2）针对性策略。推销人员在基本了解顾客某些情况的前提下，有针对性地对顾客进行宣传、介绍，引起顾客的兴趣和好感，从而达到成交的目的。（3）诱导性策略。推销人员运用能激起顾客某种需求的说服方法，诱发引导顾客产生购买行为。公共关系是一种社会关系，但又不同
5、于一般社会关系，也不同于人际关系。公共关系的基本特征表现为五个方面。 （1）公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系。（2）公共关系的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉。（3）公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。（4）公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。（5）公共关系是一种长期活动。北京成龙耀莱影城是目前中国最大的五星级影城之一，但由于地处北京西五环外位置较偏，周边除了已有一个商场以外其他商圈尚未成熟，因此这家影城开业后一直人气不旺。于是，影城与糯米网联手推出一个团购套餐：2张电影票+1份可乐爆米花套餐+1份哈根达斯冰激凌
6、球一40元。这一信息刚在糯米网上传出，旋即创下了24小时内售出超过15万单的纪录。这意味着在团购有效期的未来3个月内，将有大量观众涌进成龙耀莱影城，直接带来600万元的票房收入（直节渠道）。紧接着，开业不久的北京嘉禾万柳影城、新影联华谊兄弟影城、北京金逸国际影城大悦城店、北京横店影视电影城等影院争相效仿，一时间在网上迅速掀起了团购电影票的狂潮。甚至连博纳国际影城悠唐店、大观楼影院、劲松电影院等20多家老影院也在2011年的贺岁档加入团购大军，联合推出了团购套餐（间接渠道）。旅游企业在制定旅游促销组合策略时，不仅要考虑各种促销手段的特点，而且要考虑以下影响促销组合的因素。 （1）促销目标 旅游企
7、业的促销目标不同，促销组合策略也应不同。例如：某旅游企业的促销目标是扩大销售量，获得最大的销售利润，而另一个旅游企业的促销目标是树立企业形象，为其旅游产品今后占领市场赢得有利的竞争地位奠定基础。前者在促销组合中将更多地使用广告和销售促进以实现短期效益；而后者在促销组合中将更多地使用营销公关，以实现长期目标。 （2）市场特点 旅游目标市场的大小。一般而言，如果目标市场地域范围大，旅游者分散，应多采用广告进行促销；反之，则可以以人员推销为主。市场营销的对象不同，促销组合策略也不同，如果旅游企业销售的对象是旅游者，各种促销方式的重要性依次为广告、销售促进、人员推销和营销公关；如果销售的对象是旅游中间
8、商，则各种促销方式的重要性依次为人员推销、销售促进、广告和营销公关。 （3）产品特点影响促销组合的产品因素包括旅游产品性质和旅游产品生命周期两个方面。在旅游产品性质方面，不同性质的旅游产品，旅游者购买的需求也不同，因此需要不同的促销组合。一般而言，价格昂贵、购买风险较大的旅游产品，旅游者往往不满足于一般广告所提供的信息，而倾向于理智性购买，希望得到更为直接可靠的信息。对这类旅游产品，人员推销、营销公关往往是重要的促销手段。对于购买频繁、价值不高以及季节性较强的旅游产品，旅游者倾向于品牌偏好，对这类旅游产品，广告往往是重要的手段。一些风俗节日旅游，如我国的傣族的泼水节、彝族的火把节等，广告促销的
9、效果十分明显。 在旅游产品生命周期方面，由于旅游产品生命周期不同阶段的促销重点不同，旅游企业所选择的促销方式也应有所不同。当旅游产品处于导人期，促销的重点目标是使潜在旅游者认识、了解产品，因此，促销的主要方式应当是各种广告和营销公关。广告宣传有广泛的覆盖面，有可能在短时期内形成较好的品牌效应。通过营销公关也能提高产品的知名度。同时，辅之以销售促进，鼓励旅游者购买新的旅游产品。当旅游产品处于成长期，促销的重点目标是增进旅游者的兴趣与偏爱，以扩大产品销售量。这时，旅游广告和营销公关仍需加强，但广告的侧重点就在于宣传产品的品牌和特色，销售促进可相应减少。当旅游产品处于成熟期，这时竞争者增多，为了扩大
10、产品销售，以便与竞争产品争夺客户，广告宣传仍需加强，但广告侧重点应在于突出本产品区别于竞争产品的优点。同时要增加销售促进，给旅游者以优惠，配合使用人员推销和营销公关，特别是人员推销应大力加强，加大访问客户的频率，维系与旅游中间商的关系等。当旅游产品进入衰退期，市场上已出现优于本产品的竞争产品，这时广告仅仅起提示作用，力求巩固原有市场，应采取销售促进为主，以吸引偏爱本产品的老顾客继续购买，以便尽可能多地回笼资金，投入新的旅游产品，营销公关则可减少。 （4）旅游者购买准备过程的阶段 旅游者的购买准备过程一般分为6个阶段，即知晓、认识、喜欢、偏好、确信和购买。对处于不同阶段的旅游产品，销售促进和营销
11、公关的作用变化不大，而人员推销和广告的作用则变化很大。越是在准备过程的初期，广告的作用越大，人员推销的作用越小；反之，越是在准备过程的后期，广告的作用越小，人员推销的作用越大。旅游企业应根据这一特点采用不同的促销组合方式。 （5）促销策略的类型 旅游企业促销方式的选择，也取决于其已定的策略类型。按照旅游企业促销力量作用的方向，可把旅游促销策略从总体上分为“推式”与“拉式”两类。 “推式”策略是一种以旅游中间商为促销目标，以人员推销和销售促进方式，把旅游产品推进销售渠道，最终推向旅游市场的策略。这种策略适用于资金短缺、规模较小的旅游企业销售知名度较低的旅游产品，产品销售地域较集中的旅游产品，处于成熟阶段的旅游产品，购买频率较低及专业性较强的旅游产品等。实行“推式”策略，要求推销队伍力量雄厚、素质较高，能针对不同的旅游产品、不同的旅游中间商采用不同的方式。 “拉式”策略与“推式”策略相反，是以旅游者为主要促销对象，以广告方式为主，设法吸引潜在旅游者对旅游产品产生兴趣和需求，进而对销售渠道施加压力，使旅游中间商感受到该旅游产品现实营销市场的存在，最终促进旅游产品的生产、供给。这种策略运用于潜在旅游者较广泛的旅游产品，也适应处于导人期的旅游产品。完成日期：2016年11月14日得分：评阅时间：课程名称：文化市场营销 第 4 次任务 评阅教师：7
