1、2、技术变革催生新商业模式 8（1）颠覆传统，数字营销进化为精准营销新阶段 8（2）精准营销增长潜力大 11基于程序化购买的精准营销全方位提升效率 11精准营销市场发展空间巨大 12（3）多屏、全流量、大数据是新趋势 14（4）行业竞争激烈，未来将从分散走向集中 15公司差距小，行业竞争激烈 15预计未来集中度将有所提高 183、资本蜂拥而入19（1） 2014 年数字营销服务并购高潮迭起 19（2）产业整合有序推进，DSP 及移动营销备受青睐 19三、投资策略 191、 产业爆发期，产业链各环节均受益 20（1）上游-广告主：小众企业受益明显，以较低成本获得更优的营销效果 20（2）中游-营
2、销服务商：“数据广+技术强+流量大+资源优”者胜出 20（3）下游-媒体：优质的垂直型媒体将更具优势 202、长期最看好技术驱动的平台型公司 203、 重点公司简况 20（1）蓝色光标：坚定大数据战略，并购列车不停 21（2）省广股份：加强数据与内容，数字化战略逐渐成型 21（3）银橙传媒：全链条布局，铸造大数据的精准营销专家 21一、数字营销高增长，移动端营销即将爆发1、数字营销处于高速增长通道（1）数字营销市场欣欣向荣数字营销，是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。目前在中国市场，数字营销的发展正呈现欣欣向荣的局面。据艾瑞咨询的估测，2014 年的数
3、字营销规模达到近1500 亿元，同比增长348%，维持高速增长。预计2017 年市场规模可达2862 亿元，2014-2017 年间实现24%的年复合增长率。（2）搜索及品牌图形类广告将仍是主流的广告形式数字营销主要包括垂直搜索广告、搜索关键字广告、品牌图形广告、视频贴片广告、富媒体广告等网络营销方式，目前垂直搜索类、搜索关键字类、品牌图形三类广告占据数字营销的主要市场。据艾瑞咨询估测，2014 年上述三大类广告占数字营销的市场份额分别为311%、262%和226%，并在未来几年内仍将是数字营销的主要形式。2、数字营销战场逐渐转移至移动端近年来，移动营销市场增长较快，数字营销向移动端加速迁移的
4、趋势明显。据艾瑞咨询估计，2014 年移动营销市场规模为273 亿元，同比增长348%，占数字营销总规模的184%，预计2017 年占比将达到448%，移动营销的发展前景广阔。二、行业发展核心驱动因素1、消费习惯变迁，庞大的互联网用户是数字营销的受众基石（1） 消费习惯由线下转为线上十几年高速发展的互联网行业积累了庞大的互联网用户。截止2013 年年底，中国网民的规模已达62亿人，互联网渗透率达到458%。鉴于目前的普及数量还未达到中国人口的一半，随着中国经济的发展前景，预测普及率仍有进一步的增长空间。消费习惯方面，中国居民的购物行为正逐渐由线下转为线上模式。根据艾瑞咨询预测，2017年的网络
5、购物交易规模将达到56,340亿元，占社会消费品零售总额的比例为157%，较2010 年提升128 个百分点。（2）上网入口和时间由PC 端迁至移动端，孕育移动营销新蓝海随着智能手机与移动网络的不断升级，碎片化时间可被充分利用，网民的上网入口和时间开始从PC端逐渐迁移至移动端。据艾瑞咨询推测，2014 年的移动网民为58 亿，同比增长 151%，且增速将长期保持高于PC 网民，总体规模将于2017 年超过PC 网民，未来移动互联网将成主要上网入口，占据主要上网时间。2、技术变革催生新商业模式（1）颠覆传统，数字营销进化为精准营销新阶段自2012 年以来，基于程序化购买模式的精准营销开始在中国广
6、告业快速发展，现已成为广告市场的一种重要交易模式，并颠覆了传统的广告模式，形成全新的数字营销产业格局。程序化购买是与传统人力购买方式相对的广告购买方式，指通过数字平台代表广告主自动地执行广告媒体购买流程，主要依靠DSP（需求方平台）得以实现。该模式催生了DSP、DMP、ADX 以及SSP 等平台，运营平台、技术门槛及投放效果均有别于传统的广告模式。交易流程：Step 1：广告主将广告诉求告知DSP（需求方平台）服务商（或委托广告代理公司与DSP沟通合作），协商确定广告投放的目标用户群属性、交易价格、方案等信息。Step 2：DMP（数据管理平台）拥有独立第三方的数据库，可为DSP及ADX提供数
7、据整合分析及数据交易服务。目前国内缺少独立的DMP服务商，多以DSP自建DMP的形式存在。Step 3：DSP（需求方平台）根据所拥有的网络用户数据库，通过大数据分析匹配目标用户群，搜寻出每个目标用户常浏览的媒体网站，确定最终投放的目标广告席位。此投放行为定位于用户而非媒体。Step 4：SSP（供应方平台）持续跟踪采集网络用户访问媒体的行为信息，并及时向ADX（广告交易平台）提交对应的广告位代码，供其随时在ADX（广告交易交易平台）寻找合适广告主。Step 5：ADX（广告交易平台）的功能类似股票交易场所，供DSP（代表“广告主”买方）与SSP（代表 “媒体”买方）进行买卖交易。Step 6
8、：竞价交易达成后，经由SSP（供应方平台）将广告投放在指定用户的媒体界面中。Step 7：当用户浏览上述媒体时即会看到被投放的广告。（2）精准营销增长潜力大基于程序化购买的精准营销全方位提升效率借助于程序化购买模式的精准营销，能为数字营销产业链中多个环节的参与者提供便利：1） 广告主：可以最优的价格在广告交易平台中购买单个流量并展示广告，广告投放效果更好、投放成本更低、交易时间更短；2） 广告代理：可以为客户提供更为精准的营销服务，尤其对传统的广告代理机构转型有较大帮助；3） 媒体：通过竞价形式，加快广告位的售卖率，避免广告位闲置和浪费，实现利益最大化。精准营销市场发展空间巨大中国的DSP 行
9、业是指基于程序化购买模式、以DSP 环节为代表的精准营销市场，目前处于起步阶段，产业链的各环节运作均仍在摸索中前行，但中长远看则存在着巨大的发展潜力。随着精准营销的显著效果逐渐被广大广告主接受可，尤其是得到了更多品牌企业的认可，更多专业的DSP 服务商和技术提供商、广告交易平台开始涌现，并进一步提升了广告主和媒体的参与度，数字营销市场的蛋糕持续膨胀。目前中国的精准营销存在以下两大特点：中国的精准营销市场份额较小，与发达国家存在较大差距以展示类广告为例，2014 年中国的DSP 展示广告市场规模预计将达到33 亿元，占中国数字展示广告支出的69%，相对于美国RTB 展示广告的22%（RTB 是美
10、国DSP 的主要竞价形式），仍差距较大。精准营销具备广阔的发展空间据艾瑞咨询预测，2017 年中国的DSP 展示广告市场规模将达到172 亿元，相对于2014 年的年复合增长率高达74%，市场份额将达到225%，可达到美国目前的发展水平。随着基于程序化购买的精准营销在中国市场逐渐成熟，未来的行业发展将更加专业、多元、高效。（3）多屏、全流量、大数据是新趋势基于程序化购买的数字营销在中国经历了三年多的发展，目前已进入到DSP20 时代，对数字营销服务商提出了新的要求，多屏、全流量、大数据将是未来发展的新趋势。多屏整合多屏时代的到来，正在把受众的时间、行为分散到电视、手机、平板电脑等多个屏幕上，针
11、对单一屏幕进行的广告投放已难以精确地覆盖所有的目标受众。目前国内的DSP 很多都分别对接了PC 端、视频端和移动端的流量，实现了多屏的程序化购买，多屏整合将是新的发展趋势。覆盖全流量随着多屏幕时代开启，以及互联网企业、媒体、广告主等多方加入到程序化购买的产业链中，DSP 往往需要对接更多的流量，覆盖更多的交易平台，以便更好地服务更多类型的客户。从2013 年开始，有巨大流量优势的互联网龙头（包括腾讯、淘宝、新浪等）相继加入到程序化购买中，大型垂直类视屏网站（如优土、PPS、新浪视频、乐视）也在悉数加入，此外移动端的大量APP 也开始对接各大DSP。未来能整合大量流量渠道的DSP 将对广告主有更
12、大的吸引力。依托大数据拥有大量优质的流量资源后，由DMP、DSP 对网络用户进行属性、偏好分析并竞价，完成精准的广告投放。拥有广泛全面的数据源和强大的分析能力将是实施精准营销、完成流量变现的核心技术环节。（4）行业竞争激烈，未来将从分散走向集中公司差距小，行业竞争激烈整体实力差距不大，各环节龙头企业稀缺相较于成熟度极高的美国DSP 市场，当前国内DSP 行业的各环节处于初级发展阶段，公司间的差距相对较小，垂直领域缺少实力突出的龙头企业。根据艾瑞咨询的测评报告，在数据能力、产品功能、技术服务、资源布局四个方面对国内主流DSP 服务商进行的测试结果来看：1）综合实力方面，易传媒、聚胜万合、悠易互通
13、、好耶及亿玛分别以385、382、375、375、347 名列前五，整体差距不大；2）单维度方面，暂无某领域得分明显高于其他竞争对手的企业出现。竞争格局：市场较为分散，行业竞争激烈1）DSP：由大型互联网媒体旗下的AXD 或独立第三方建立。来源上看，主要为三类：一是从广告网络、广告代理转型为DSP 的企业；二是自成立起专注于DSP 的企业；三是专门提供DSP 系统的企业。DSP作为精准营销中重要的技术环节，是当下竞争最激烈的重要平台，更多媒体及独立技术公司加入争夺DSP蛋糕的行列；2）DMP：我国目前独立的第三方DMP 较少，主要的限制性因素是行业较低的利润率。由于DMP 的盈利模式主要来自大
14、数据的处理分析费用，不能针对广告投放的实际效果抽取提成，因此拥有大量数据的公司更倾向于以提供服务的方式将数据变现。目前，我国的DMP 主要以DSP 服务商的自建模式存在；3）ADX：能对接大量媒体资源的ADX 意味着更大的广告投放覆盖面，更能吸引DSP 与之交易，因此拥有巨大流量的互联网巨头在涉足此领域时将具有明显的竞争优势。随着BAT 相继推出ADX，媒体端的供给量大幅提升，为DSP 行业带来了欣欣向荣的局面，并推动各大互联网巨头、独立第三方企业纷纷加入ADX 的市场争夺战。其中第三方ADX 虽无明显流量优势，但仍可迎合大量长尾媒体的需求。移动端方面，同样存在着竞争格局分散、行业竞争激烈的趋
15、势，同时由于细分市场多，暂时难以形成垄断的局面；4）SSP：目前数量较少，部分功能被ADX 替代，主要以ADX 自建的形式存在。另一方面，SSP 并非媒体优化营收所必须的运作环节；5）媒体：更多中小媒体公司参与。其中移动端方面，参与数字营销的媒体有近1/3 为手游公司，占比明显高于PC 端，符合手游发展的趋势。预计未来集中度将有所提高预计精准营销行业的零散格局将逐渐走向集中度。一方面，随着精准营销的深入发展，广告主将对服务商的数据分析能力、产品功能、服务能力等提出更高的要求，届时行业进入的门槛将提高；另一方面，近年来数字营销领域内的并购整合潮流，将催生出实力雄厚的巨头，行业将从零散逐渐步入集中的局面。3、资本蜂拥而入（1） 2014 年数字营销服务并购高潮迭起基于互联网营销的广阔前景，2014
