1、生源大战已经白热化，在这种背景下，民办学校该如何操作才能既赢得生源又有利于长远发展呢？本招生策划主要是紧紧围绕招多少学生（招生数量），招什么样的学生（录取标准），怎样招来学生（招生渠道）三个核心进行。本案中，我策划出了定位、公关、市场、广告、渠道、形象、特色等 “七步走”的招生和发展整合方案；并制定了招生准备阶段、招生宣传阶段、考察报名阶段、长远发展阶段四个实施阶段。通过本方案的实施，该校xx年的招生形势大为改观，最后到校就读人数达到了1300多人，远远超出初期拟定的1100人的目标。学校决策者对此方案很满意，认为此方案具有开拓思路的作用，并表示今后仍有可能继续参考此案的做法，争取实现学校的可
2、持续性发展。案例xx年xx月xx日第九届全国人民代表大会常务委员会第三十一次会议通过了中华人民共和国民办教育促进法，随着该法的实施，在中国步履艰难的行走的民办教育终于获得了合法的资格，民办学校经过几年的酝酿和摸索，象雨后春笋一样迅速的发展起来，随着民办学校数量的不断增加，生源大战愈演愈烈，民办学校的招生工作可谓 “举步维艰”。于是，各民办学校，甚至一些公办学校也加入了生源大战的行列，大家纷纷想出各种高招奇招，其中不乏不择手段者，这就难免带来一些负面影响从而形成一种恶性循环。在这种背景下，民办学校该如何操作才能既赢得生源又有利于长远发展呢？xx年xx月，新的一学年刚刚开始，由于该校在本年度秋季招
3、生中情况非常不妙，因此校领导压力特别大，为了完成集团下达的招生计划，新学期刚开始，校领导就着手准备下一年的招生工作，并决定请人专门为该校策划一个招生方案。由于本人过去长期在学校工作，并主管学校的招生工作，也曾多次为几家民办学校策划招生方案，非常了解教育行业、特别熟悉民办学校的招生工作，因而接收了该校校长的委托，为其进行招生策划。受命以后，我迅速组建了一支由六人组成的策划队伍，学校方面负责招生工作的主要工作人员密切配合。然后我们就开始对该校自身情况及其所占领的和所能占领的市场、其潜在的生源情况进行调查研究，进行了大量的整理、分析工作，作为策划的准备。经过整理，基本结论如下：该校由上海一家教育集团
4、于xx年投资兴建。虽然说当年的招生形势不错，从幼儿园到高一共招收了800多名学生，但由于投资者急于收回成本，再加上收费较高，生源的质量非常低，后来又由于学校管理不善，学校在当地的声誉非常差，特别是xx年的中考和高考双双落败，导致当年的部分优秀学生纷纷退学，老师们也是人心涣散，学校面临着较大的危机。虽然学校采取了一些措施，但仍没能逃脱xx年秋季招生的败局。根据以上这样的基本情况，我们得出这样的分析判断：我们认为招生工作的目标不仅要有量的增大，而且要使学校获得一种良性循环，必须改变生源质量，重树形象，寻求长远的发展道路。因此我们把具体的目标调整如下：1、招生人数增加：这是当时工作的主要方向，也是工
5、作成绩的主要体现。根据学校总容量为2500人左右，而当时在校学生人数为700人的情况，结合2004年浙江省生源以及其他学校的招生形势，按照“目标应定得略高”的原则，确定了到校报到人数要达到1100人的目标。2、适当降低收费标准：减免部分优秀生的费用，改善生源质量，力争宁缺勿烂，通过提高教学质量，加强管理，重树学校形象。3、开拓多种办学方式：当时学校除了20多个普通的教学班级以外，还有一个出国留学班和一个韩国学生班。根据一部分家长的要求和xx外资企业较多的实际，学校应加强这些方面的宣传，并充分利用在校就读的外籍学生的家长资源，灵活操作，增加出国留学班以及不同的外籍学生班。还可寻求于其它学校合作办
6、学。4、突出办学特色：根据学校的实际，硬件设施先进，小班化的英语教学以及全外教的口语教学，可以突出英语和计算机的教学特色，以吸引优秀生源。有了以上这些原则，我开始策划具体的策略和措施。虽然距离新学年开学还有好几个月，但各个学校都在 “抢夺”生源，因此方案的制定也是迫在眉睫。由于决策者也在策划队伍当中，所以策划方案在形成定案的同时，也就通过了决策者的决策。我将完整的方案分为四个阶段：1、招生准备阶段进行定位、公关和市场策划首先，对招生重新定位，调整收费标准，使总体的收费标准略低于周边的一些民办学校，如诸暨海亮外国语学校，天马和荣怀等xx市的民办学校，以获取价格优势，提高竞争力。特别是对一些品学兼
7、优的学生，可采取全免或部分减免的办法，让更多的学生能跨过这道门槛，先做人气，打造品牌。其次，通过公关策划，承办一次xx市大型教研活动，邀请当地教育主管部门的领导和新闻媒体的记者参加，并进行追踪报道，让更多的教育界同行了解学校，扩大学校的影响，寻求政策上的支持和媒体的关注，与他们建立密切合作的关系。再次，对市场进行调查分析。派出四个人兵分四路，用了半个月的时间对浙江省当年的生源市场的现状、态势进行了调查，通过分析招生的基本形势和发展趋势，掌握了有关招生的基本数据，并进行必要的统计分析，发现从20022008年是我国高中入学的高峰期，浙江省也不例外，最后确定当年的招生对象以初三毕业生为主，大力发展
8、高中教育，同时又决定开发福建福鼎和浙江玉环等8个新的的生源市场。2、招生宣传阶段进行广告和渠道策划（1）广告宣传：第一，学校请广告公司制作一张能全面反映学校教育教学成绩和生活以及优美的校园环境的VCD光盘，然后分发到每位在校学生的手中，由他们带回家给自己的过去的同学或有读书的亲戚朋友看，同时在各个招生点不停的循环播放，以扩大学校的影响。第二，制作精美的招生宣传册，由招生老师到人员比较集中的地方分发。同时在xx市体育馆、xx市城市广场以及各招生点等人员比较集中的地方举行招生咨询会，分发资料，造势宣传。第三，制作精美的条幅在经济比较发达的乡镇、街道和主要的交通要道悬挂，并配合电视和当地有影响的报纸
9、做适当的宣传。第四，到在校生比较集中的地方召开家长会，同时进行文艺会演，要力争让该地的每一个学生都有上台展示自己的机会，并配合进行教育教学成果展。（2）构建立体化的招生渠道：招生渠道在招生中占有非常重要的地位。渠道运用，存乎一心。一方面，招生渠道要多；另一方面，招生渠道要不断创新，要善于有所突破，善于与时俱进、善于另辟蹊径，积极探索运用新的渠道，形成自己的独特渠道，不要总是大家去挤一条路，一座桥。第一，在经济较发达的地方设立固定的招生点，由招生老师长期守候，一边进行招生宣传，一边接受家长的咨询报名，并定期组织有意向的学生和家长到学校参观考察。第二，挑选一部分比较优秀的教师以出差的形式直接深入到
10、一些幼儿园或中小学去发展班主任招生代理，因班主任最了解学生的家庭经济状况，由他们去做学生的工作，学生和家长也最愿意听。第三，由学校领导亲自出马，到一些学校的毕业班特别是初三毕业班进行招生宣传，因是学校领导，可信度较高，宣传的效果也最好。第四，发展一些优秀的学生的家长做招生代理，因他们自己的孩子就在本校就读，现身说法，所以他们的一句话顶招生老师的十句话，往往他们的宣传，成功率最高。不管以上哪种招生方式，学校均要给以宣传资料、校方受理咨询等方面的保障，支持招生代理的工作，并承诺招生提成，用物质利益促进提高招生代理的积极性。另外，对招生代理也要有一些要求：不能做出校方无法达到的不真实的承诺，否则将给
11、学校造成极恶劣影响；宣传过程中建议、欢迎考生及家长到校考察后再决定是否报名交费，不怕考生来考察，考生才更信任学校，而且，考生只要肯到校就好办多了。3、考察报名阶段进行形象策划这是在前一阶段的基础上，进一步提高学生到校率的阶段，也是招生工作的最重要环节。通过前一阶段的宣传，有学生报名参加入学考试，作为谨慎、负责、有条件的学生家长，有可能会到学校来实地考察一下，他们有的会与学校联系，有的则进行暗访。来考察我们是欢迎的，但如何让他们来？来了之后如何留住他们？要争取每一个已报名的学生、吸引更多尚未报名的学生，可以采取以下策略和措施：第一，搞好校园环境建设和后勤服务。现有的教学楼、宿舍楼，不仅要注意内部
12、的卫生，做到勤扫勤擦，而且要改观外表。学校教学楼和宿舍楼的整洁面貌也是一种好的广告。第二，在进校门的主干道上建起宣传栏，刊出学校的名师、优秀学生以及学校获得的荣誉和取得的成绩，增加学生对学校的了解，并在一些地方悬挂一些条幅，宣传学校的办学理念和教育方针，增加校园的文化气息。第三，后勤服务要规范化，各方面都要改进服务态度，尽量让到校学生及家长感到温暖。生活老师要关心学生的生活，帮助他们解决生活方面的困难。在本阶段，生活老师一定要耐心准确地回答到学校来考察的学生及家长的提问。第四，给予品学兼优但家庭贫困者免费上学的机会。通过农村学校的班主任招生代理了解情况，寻找几位“符合条件”的学生，主动找上门，
13、把他们“请”来上学，并且重点培养，多多鼓励他们，把他们树立成榜样。整个过程应让媒体关注。这样做既做了公益广告，又能通过学校的有意识的培养和该同学的带动，形成良好的学风。第五，组织来校参观的学生和家长观摩一堂优秀教师或外教的授课，这些课的授课教师必须认真而充分的准备，以树立良好的口碑。第六，招生宣传阶段的优惠承诺要积极兑现。学校方面的工作一定要给学生及家长一个办学规范、师生热情、各项工作有条不紊的印象。无论是哪一个环节，都要责任到人，每个人都要树立起服务的意识，学生或家长来考察学校，可能影响其周围的学生，考察者说好，他们就来，反之，他们就不来。换句话说，这就是在为二次广告做准备，而二次广告的载体
14、就是这些来考察了学校的学生及家长。4、长远发展阶段进行特色策划学校要长远发展，一定要形成差异和特色。随着民办学校的不断发展，学校之间的竞争会越来越激烈，伴随着公办学校在生源大战中的介入，这种竞争会进入更加白热化的状态。只有不断提高教学质量，树立良好的校风学风，并办出自己的特色，形成良性循环，让现有的学生及家长有口皆碑，一年促进一年，学校才能实现可持续发展。考虑长远利益，学校目前需要做好以下几方面的工作：第一，加强教育教学管理，不断提高教学质量，内练硬功外树形象，以质量求生存。第二，充分利用学校资源，寻求合作办学的新路子。在学校教室、宿舍闲置的情况下，可以和xx市的其它公办学校合作办学，或者是出
15、租一些给其他学校、尤其是名牌学校使用，这样既可充分利用学校资源，也可扩大学校的影响，并给学校带来好的学风。目前学校就与xx市一省二级重点示范学校合作办学，态势良好。第三，充分发挥学校的计算机和英语教学的特色，吸引优秀生源。第四，充分发挥外教的口语教学优势，把出国留学预备班办好。同时根据xx外资企业较多的特点，在办好原有的韩国办班的前提下，扩大外籍学员的招生名额，包括港台人员的子女，拓宽招生的渠道。通过以上四个阶段及其具体方案的实施（其中第四步至今仍在进行之中），该校 xx年的招生形势大为改观，最后到校就读人数达到了1300多人，远远超出初期拟定的1100人的目标。解释当今社会，激烈的竞争不仅存在于企业之间，而且还存在于其他的各行各
