1、王春娅 “双汇”市场调研方案河南理工大学经济管理学院市场营销 邱叶一.调研方案：1.调研目的：通过调查，了解人们对本次“双汇”事件的看法，及其顾客满意度下降情况，然后了解如何重塑“双汇”在消费者心中的品牌形象及分销商对企业的信心。 2. 调研对象：焦作市各大型超市及附近消费者以及学校一号餐厅附近的菜市 场做出调查。3. 调研内容：针对双汇出现的瘦肉精问题做一个市场调查，从消费者方面来看这个问题，进一步调查以下几个方面：品牌形象，满意度，期望值，欠缺及不足。4.调研途径：第一：通过面对面直接询问；第二：发放调查问卷调查。5.调查范围： 限在焦作市6.调研方法：通过面对面沟通和问卷调查，发放二十份
2、调查问卷7.调研时间的安排：4月17日4月18日：根据所搜集的资料设计调查问卷，然后跟调查人员讨论并修改，最终确定一份可行的调查问卷。4月19日4月21日：给调查人员分配任务，让调查对象填写调查问卷。4月22日4月23日：统计调查问卷并与小组成员讨论。4月24日4月24日：撰写调查报告8.调查人员安排：小组四个成员，分布在各大超市做问卷调查，然后回学校做后续总结分析工作。9.调研成果的形式：调研成果以报告的形式表达。“双汇”问卷调查您好，由于本次双汇集团被曝光部分生产肉制品的猪肉含有“瘦肉精”，双汇集团受到了极大地冲击，消费者满意度大幅度下降，我们特拟出此次调查问卷，找出问题所在及解决办法。为
3、了统计消费者的反应，希望您在百忙之中回答这份问卷，再次谢谢您！1. 您的性别（） A.男 B.女2. 您的年龄范围（） A.1015 B. 1525 C.2535 D,35以上3. 您购买双汇集团的产品吗？（）A 经常购买B 偶尔会买C 没有买过4. 央视曝光双汇使用瘦肉精猪肉，您如何看待？A很惊讶，双汇这么大的品牌竟然会出现这种对消费者不负责任的行为。B理解，因为是一部分养猪户的盲目追求利益造成的。C不奇怪，食品安全问题一直存在5. 您以后还会购买双汇产品吗？A 不会，害怕危害健康。B 会，但是会选择性的，预防不法商家。C 会，在双汇集团作出整顿后。6. 您会对其他肉制品企业产生怀疑吗？A
4、会，因为双汇这么大品牌都出现瘦肉精事件，其他企业也值得怀疑B 会，但也不会片面抵触，会作出正确判断。C 不会，因为瘦肉精事件只出现在某些地区，不是普遍现象。7. 如果双汇集团决定建设自己的生态猪养殖场，您有什么意见（）A 支持，这样能更好的抓上游猪肉的安全问题，维护企业形象B 不支持，这样会加大双汇集团管理难度，有可能激发更多问题。C 不在意，不管怎样，只要能保证猪肉安全，让消费者放心就行。8. 对于双汇发起的全国性的权威肉类食品质检组织，主要监察肉类安全，您愿意相信吗（）A 愿意相信，经过此次曝光事件，相信企业会更注重食品安全问题。B 不相信，因为“十八道检验，十八道放心”都是虚的，权威组织
5、不一定能够负责。C 不在意，消费者只是看中食品安全问题。9. 3月31日，公司领导人万隆召开双汇万人道歉会，您的看法是（）A接受道歉，支持双汇。B不接受，反思缺乏诚意。C双汇现在也不容易，应理解，不应多加指责。10. 您认为怎样才能够重塑双汇企业形象（）（多选）A公开道歉，并作出实质性的整顿措施。B严格检查上游猪肉来源，严把质量关。C建立生态猪养殖场 11. 此次事件后，您会更关注食品安全新闻吗（）A会B. 不会C偶尔会看12，关于重塑双汇企业形象，您还有哪些建议再次谢谢您的参与！ 关于焦作市消费者对双汇瘦肉精事件态度的调研报告 报告人： 报告时间：2011.5.25调研报告摘要1调研目标由于
6、在“315”消费者权益保障日来临之际，打着“开创中国肉类品牌冷鲜肉专家”广告语的双汇火腿肠，再次陷入“质量门”，令其企业陷入危机，让消费者大失所望。为了重塑“双汇”在消费者心中的形象，保持顾客的满意度和忠诚度，特别针对此次事件进行调研分析，找出问题原因以及有效解决措施。2调研方法此次调查是面向焦作市小范围的调查，为了更有效真实的了解消费者的情况，所以通过面对面沟通和问卷调查，发放二十份调查问卷。通过问卷反映真实情况，同时可以面对顾客，观察其态度。3. 调研结果通过问卷整理结果基本反映了消费者对本次“双汇”瘦肉精事件的看法以及对公司做出补救措施的认同情况，还有就是消费者的意见。再次基础上，公司可
7、以制定营销对策。4. 结论及建议面对食品安全问题，消费者首先想到的是告上法庭，要求赔偿。而这对双汇来说，不仅赔偿的是钱，最重要赔的是在消费者心中的形象双汇不安全。这对一个产品来说，它已经失去被购买力，那么它的销量、市场份额可想而知。双汇也要认识到，得罪一个人的效应是得罪一百个人。所以说只要出现一件那种影响比较大的事件，那么它的影响是很大的，双汇必须重视起来。这就要求双汇要狠抓生产，在生产环节必须严格把关，不要有问题出现。比如说：包装里面夹着杂质物。在销售环节也要严格把关，保证保质期限：在各级零售商必须保证保质期，到期的一律不能在销售。一引言1.1调研背景双汇集团是以肉类加工为主的大型食品集团，
8、总部位于河南省漯河市。目前，是中国最大的肉类加工基地，从第一支火腿肠走出厂门红遍全国到现在，已经形成了以肉类加工为主、多业配套、优势互补的产业结构新格局。它的消费群体是一般的人皆可食用，孕妇、儿童、老年人和体弱者少吃或不吃为好；肝肾功能不全者不宜食用。大多数消费者对西式高温、低温肉制品已基本接受，而对传统中式肉制品则有明显的口味偏好；在火腿制品的购买决策过程中，大部分购买是由家庭主妇决定的，而食用者则多为儿童和孩子。在激烈的市场竞争下，食品企业也频繁出现问题，双汇在“3.15”消费者权益保障日到来之际，再陷质量门事件。一时之间，消费者表示不再相信双汇产品，替代产品很多，双汇企业形象一落千丈，市
9、场占有率也处于直线下降趋势。3月15日双汇发展股价跌停，市值蒸发103亿；3.15至今，影响销售额15亿元；济源双汇处理肉制品和冷冻品直接损失3000多万元。1.2调研人员二分析与结果 2.1 背景原因据央视曝光，用瘦肉精喂食的猪，堂而皇之地流入了肉食行业的老大，以“十八道检验，十八个放心”著称的河南双汇旗下的济源双汇食品有限公司。按该公司规定，猪肉检测不包括“瘦肉精”检验。此前，河南孟州等地添加”瘦肉精“养殖的有毒生猪，顺利卖到双汇集团旗下公司。重蹈奶业覆辙，济源双汇食品有限公司陷入食品安全危机，仍处于停产整顿阶段，自十七日宣布召回市场流通产品起，公司已经召回肉制品2000多吨，冷鲜肉70多
10、吨，而双汇发展仍然停牌。2.2 问卷结果分析 根据问卷调查显示，双汇“瘦肉精”事件对消费者的影响还是很大的，在一段时间内，企业如果不做出有效解决及改革措施，企业形象将难以保持，顾客满意度将持续下降。双汇火腿肠消费者年龄多在18-34岁之间、女性且高学历者居多，在对焦作的火腿肠消费者调查后发现，女性消费者的比例要远高于男性，男性：女性=37：63。在该事件发生之前，消费者对双汇的购买情况可知，双汇在消费者心中又很高的满意度：对于双汇使用“瘦肉精”猪肉，消费者的反应：如图表可以看出大多数消费者对于像双汇这样的大品牌，依然存在“瘦肉精”这种食品安全问题感到震惊与失望，双汇集团重塑企业形象任重道远。消
11、费者对瘦肉精事件的反应对于双汇企业组织的万人道歉大会，消费者又是怎么看待的。企业能在第一时间对问题作出解释是必需的，针对食品安全问题确实是企业的责任，就必须通过新闻媒体向广大消费者道歉。同时企业应该更加注重实质有效的补救措施，真正做到让消费者原谅与接受。如调查显示：面对这次危机，企业应该深入市场进行调查研究，听取消费者的建议与想法，根据问卷可知消费者希望双汇做出哪些有效措施，又有哪些意见： 2此次市场调研的母的是在最短的时间内通过一系列的营销推广以及品牌重塑活动重建双汇在广大消费者心中的信心。恢复其产品在超市的占有率以及销售额而针对其冷鲜肉市场则要恢复在“瘦肉精“事件中被竞争公司占有的部分市场
12、份额，恢复分销商对双汇品牌信心取得其支持。对于还会购买双汇产品的调查：三结论及建议重塑企业形象最关键的是让消费者对其重拾信心，相信其品牌实力与产品的质量安全，双汇集团的此次事件几家欢喜几家愁，若此大规模的企业遭受滑铁卢，要消费者对其重拾信心是十分困难的，相较于小企业而言，消费者对双汇集团寄予更大的希望，所以也就有更大的失望。让消费者对其恢复信心是缓慢而艰辛的过程，企业要坚持不懈的努力把好质量观，敢于承担责任，在事件面前不推诿表现出一个大型企业该有的担当。四调研方法此次调研是针对双汇的“瘦肉精”事件，面对这次危机，如何重塑企业形象问题，但调研地点为焦作市区的各大超市，时间有限，采用问卷调查的方法
13、。但总体过大，而样本选择受到限制，所以总体与样本的界定不是很明确。资料通过问卷收集分析得到。五局限性在市场调研过程中，由于对样本界定的不精准，造成数据采集的失真，从而不能得到有效的市场调研数据。并不是每个受调查的消费者都如实的表达自己的真实诉求，也会导致市场数据的失真。尤其在价格测试和满意度调研方面最为突出。由于此次调查比较匆忙，资金有限，问卷的数量没有太多，从而可能导致范围的局限性，导致结果的准确性六附录（调查问卷）1 .您的性别（） A.男 B.女1. 您购买双汇集团的产品吗？2. 央视曝光双汇使用瘦肉精猪肉，您如何看待？3. 您以后还会购买双汇产品吗？4. 您会对其他肉制品企业产生怀疑吗？5. 如果双汇集团决定建设自己的生态猪养殖场，您有什么意见（）6. 对于双汇发起的全国性的权威肉类食品质检组织，主要监察肉类安全，您愿意相信吗（）B 不相信，因为“十八道检验，十八
