1、并为娃哈哈公司日后的营销策划活动以及其他销售活动提供参考依据。二、营销背景介绍（一）公司介绍杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，为中国最大全球第五的食品饮料生产企业，在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。2010年，全国民企500强排名第8位。公司产品涉及含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品、婴儿奶粉、童装、白酒等11大类160多个品种，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。（二）产品介绍产品：晶钻水娃哈哈品牌旗下的包装饮用水一直
2、在国内市场销量领先，并深受消费者喜爱。但是该产品自上市以来，一直延续着经典的包装未变，随着包装饮用水市场的竞争越来越激烈，娃哈哈也顺应时代的潮流，在历时一年多的市场研究和设计改进后，正式在金秋将新包装的产品推向市场。本次全新换装的娃哈哈饮用水产品，包装非常时尚，拿在手上手感也较为舒适，整个瓶形在阳光下更显晶莹剔透，高端大气。在现有包装饮用水同类产品，可谓脱引而出，夺得水市场老大地位。另外，本次的产品包装更新，并不涉及产品的调价，出厂价与建议零售价均与原有产品保持一致。但是包装更加时尚美观，应该说竞争力和性价比是大幅提高了，从前期消费者调研情况来看，大家都非常喜欢这款产品的设计和包装。二、市场分
3、析（一）宏观环境分析1.经济环境分析（1）持续增长的消费规模我国人口基数大，为消费规模飞速扩大提供了基础，而快消品的消费一向良好，更是在无形中给了供应商提供了心理安慰。特别是我国矿泉水业市场格局正在发生根本变化，瓶装矿泉水的消费量已经呈直线上升趋势，正在我国进入高速发展的临界点。（2）不断突破的产值产值一向是衡量行业经济价值的一个标准。矿泉水市场发展迅猛，目前产业规模庞大，说明该产业正处于快速发展期，而中国的矿泉水市场尚未完全开发，行业发展前景良好。2.社会环境分析（1）消费结构的提升，健康理念深入人心当前随着人民生活水平的提升，人们的消费思想和结构发生了翻天覆地的改变，人们不再关注于温饱这些
4、基本需求，而是越来越注重生活品质，健康绿色生活理念更是深入人心。（2）消费者生活方式的改变随着社会的发展，现代化的生活条件下，人们的生活节奏越来越快，生活方式不断变化，人们更倾向于快捷方便的消费品，而瓶装的矿泉水减少了人们烧水等多个麻烦的步骤，给都市人的生活带来了极大的便利。（3）自然环境问题引发用水安全隐患工业技术的进步是建立在损害自然环境的基础上的，尤其是中国这些发展中国家，由于工业污染造成的环境问题更为突出，污水、毒水渗透到地下，污染了人们的引用水源，从而使得人们的日常饮用水存在安全隐患。3.技术环境分析（1）蒸馏技术先进随着热力学相关知识的完备，蒸馏技术也在不断进步，对于水的分离和净化
5、水平日益精进，使得人们矿泉水的水质愈发优良。（2）包装成本低廉，样式精美，吸引眼球机器化的大生产使得企业在流水线生产的优势凸显，极大地降低了生产和包装的成本，机器的生产使得产品的包装也更精美，能够吸引消费者的眼球，诱发消费者的购买欲望。（二）内部环境分析1.顾客娃哈哈的市场占有率非常高，娃哈哈拥有的销售网络，正是适应于中国国情的最科学、最成功的销售模式。如果现在， 你同时派人去东北的长白山天池，西北的阿尔泰山山麓，东南的海南岛丛林，西南的青藏高原，你随便走进一间鸡毛小杂店，然后把所有的商品目录都抄下来，你会发现，重复出现的品牌不会超过三种，而恰巧娃哈哈就可能是其中的一个；在过去的15年里，让每
6、个中国人都掏钱买过的品牌不会超过三种，而娃哈哈也可能是其中的一个。这种“恰巧”却绝非巧合、偶然。娃哈哈产品几乎覆盖了中国的每一个乡镇。2.竞争者作为食品行业，娃哈哈在中国市场的竞争者极多，数量庞大。其中包括统一、康师傅、三得利、乐百氏等。其中统一、康师傅规模相当，市场占有份额也相对较大，统一和康师傅基本采取与娃哈哈相同的营销模式，最初的厂家到最终的零售端模式基本一致。就康师傅来说，公司一九九二年于天津研发生产出第一包方便面，之后市场迅速成长，一九九五年起陆续扩大业务至糕饼及饮品。截止2006年底，公司总投资已达到20亿美金，先后在中国四十余个城市设立了生产基地，员工人数近四万人，总营业额24亿
7、美元。本集团于1996年2月在香港联合交易所有限公司上市。顶新（开曼岛）控股有限公司和三洋食品株式会社。于2012 年12 月31 日， 本公司之市值为155 亿美元。现时本公司已被纳入英国富时指数中亚太区（除日本外）的成分股、摩根士丹利资本国际（MSCI） 香港成分股指数及恒生指数蓝筹股行列。2009年，该集团连续二年入选福布斯亚洲50家最佳上市公司，同时连续第七年登上台湾十大国际品牌前五名，康师傅品牌价值已达到亿美元。由此可见，康师傅的资产流通能力和营销能力都不比娃哈哈差。而康师傅的产品种类也极为繁多，其生产部门还表示有可能进军可乐行业，同作为大陆的翘楚食品企业，娃哈哈与康师傅之间的竞争难
8、分伯仲。而相比可口可乐，百事可乐，娃哈哈最大的优势是：产品线比较长，可卖的产品比较多。外界看来，娃哈哈的核心竞争力应该是网络优势，但这是只知其一，不知其二。诚然，娃哈哈拥有近个经销商，基本上达到了将经销商设到县一级市场，而县一级经销商利用自身的网络，将销售触角延伸到乡镇。如此庞大的网络，是任何竞品在短期内，如果方法不当的话，可能在长期甚至永远搭建不起来的。如果把核心竞争力定义为对手在相当一段时间内无法模仿，那么可以说网络优势是娃哈哈的核心竞争力。而娃哈哈的真正竞争力，是在于较长的产品线。（三）竞争者分析1.矿泉水市场分析市场潜力极大，教育转变消费者任务极重。消费者已经被培养起消费商业饮料水的习
9、惯，这个消费习惯是纯净水和矿泉水共同完成的。从长远来说，目前纯净水消费者有相当大的部分会转到矿泉水的消费中来，市场潜力极 大，但培养教育消费者是较长期渐进的过程，矿泉水企业任重而道远。消费者及全社会对矿泉水的认识有所提高，纯净水的霸主地位开始动摇。越来越多的消费者认识到，选择对身体有益的矿泉水才是选择健康，才是有品味的生活。上海市明令禁止中小学生饮用纯净水就是这场转变的开端。娃哈哈矿泉水应抓住机遇，加速这种转变。矿泉水在全国至今尚未形成独立的强势品牌：矿泉水大多是地方品牌，乐百氏等采取骑墙头的办法，一旦时机成熟会借纯净水的“梯”上矿泉水的“楼”。娃哈哈有机会，但对手强大，实难对付。娃哈哈自身问
10、题也依然存在，但大多数是可为可变的，只要方向对头，工作到位，就会有良好效果。总体而言，现在进入矿泉水业，可谓风险与利益同在，机遇与挑战并存。2.主要竞争者（1）农夫山泉农夫山泉股份有限公司成立于1996年,为中国饮料工业“十强”企业之一。2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。2002年农夫。山泉天然水的总产量达61万吨，居全国饮料企业产量第四位。农夫山泉的产值不断递增，每年上一个台阶。2003年后公司先后推出农夫果园混合果汁饮料、尖叫系列功能饮料，2005年又推出新概念茶饮料农夫汽茶，均获得显著成功。企业在市场开拓过程中，开发与对手有明显差异的产品是非常重要的，但与此
11、同时，广泛宣传这种差异，进而让消费者认同这种差异更为重要。农夫山泉的崛起，可以说是肇始于“农夫山泉有点甜”的广告，“农夫山泉有点甜”的声音飞越千山万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响。竞争优势：农夫山泉是中国驰名商标、国家免检产品、十佳矿泉水品牌 ,农夫山泉对广告的投入大，极大程度的宣传了品牌形象，品牌影响力大，消费者对品牌的信任度高。（2）雀巢优活1867年,雀巢公司创始人,一位居住在瑞士的化学家享利内斯特尔（HenriNestle）先生,用他研制的一种将牛奶与麦粉科学地混制而成的婴儿奶麦粉,成功地挽救了一位因母乳不足而营养不良的婴儿的生命.从此,开创了雀巢公司的百年历程。“Nestle”
12、的意思是“小小鸟巢”，这个温馨的鸟巢作为雀巢公司的标志，深受消费者熟悉和喜爱，它代表着雀巢公司的理念：关爱、安全、自然、营养。作为全球最大的食品公司，雀巢秉承一贯的理念和原则，以人为本，以质量为重，为世界各国的消费者提供优质食品，带来美好生活。雀巢品牌是世界知名品牌，而优活是雀巢水业集团的核心品牌，荣获十佳矿泉水品牌称号。在世界瓶装水市场中高居榜首地位。位于法国的水研究中心，是闻名的“水”研究机构，拥有非常先进的水质研究体系和水质分析设备。主要消费者对其的印象是针对于雀巢系列的咖啡饮品，品牌形象良好，消费者对品牌的认可度也很高，所以雀巢推出优活矿泉水也颇受追捧，但是品牌知名度没有农夫山泉高，广
13、告宣传力度小。（3）百岁山百岁山是景田公司的明星产品。景田公司成立于1992 年 ，是一家专注于瓶装、桶装饮用水生产和销售的省级企业。自创办以来，公司二千五百多名员工一直坚持质量行业居先，服务无微不至的企业理念。视质量为企业品牌发展生命的景田公司，全面推行ISO9001 ： 2000 及 HACCP质量管理和控制体系，并注重为客户提供优质的产品及优良的服务。公司专业、真诚、高效的企业精神一直以来得到客户的肯定、业界的推崇以及消费者的好评。 在前进中不断谋求发展的景田，在全国已建立六个实体性公司及生产基地，同时拥有世界一流的生产厂房，二十八条世界最先进的全自动生产线，雄厚的技术力量和经济实力一直
14、在饮用水行业中得到公认。其产品销售网络不仅覆盖全国各地，还远销香港、澳门、加拿大、新加坡、美国、俄罗斯、菲律宾、南非、马绍尔群岛等国和地区，并且在海外取得了不菲的成绩和良好的声誉，成为中国瓶装饮用水出口量最大的企业，为此景田被广东省评为省名牌产品和省著名商标。百岁山以水中贵族自居，通过独特的广告形式给与人们品牌定位的更好理解，百岁山走高端矿泉水市场，致力于打造优质的矿泉水品牌，售价相较于同类矿泉水更高，利益更大。（4）怡宝怡宝食品饮料有限公司是由华润创业有限公司和SAB一米勒国际酿洒集团合资组建。怡宝是矿泉水市场的后起之秀，有着前人市场开发的经验，少走了不少弯路。怡宝进入市场后迅速抢占了中端矿
15、泉水市场的份额，并开始意识到新媒体的作用，较大力度的进行品牌宣传，正逐渐被消费者所接受。同时怡宝的价格偏低，性价比较高，容易吸引消费者，为消费者所选择。（四）消费者市场分析1.品牌知名度表1展示了本次研究的几个矿泉水品牌的第一提及率。表1 第一提及品牌频率百分比有效百分比累积百分比娃哈哈晶钻水4农夫山泉28百岁山3怡宝5合计40根据上表得知，第一提及的品牌为晶钻水的人数为4人，第一提及为农夫山泉的顾客人数为28人，第一提及为百岁山的顾客人数为3人，第一提及为怡宝的顾客人数为5人。晶钻水第一提及知名度=4/40*100%=10%农夫山泉第一提及知名度=28/40*100%=70%百岁山第一提及知名度=3/40*100%=%怡宝第一提及知名度=5/40*100%=%雀巢优活第一提及知名度=0农夫山泉的第一提及知名度最高为70%，其次为怡宝为%。由此根据数据
