1、专家会诊专家会诊 主要调查四个方面的情况 王新明 就我国酒类企业而言，长久以来存在着规模偏小，数量偏多的问题，各个地区都有自己的地方品牌。随着市场化进程的加快和企业跨区域市场动作能力的提高，许多酒类企业都面临着一个对新的目标市场进行异地市场动作的问题。而在产品进入一个不熟悉的目标市场的时候，必须对目标市场进行市场调查，方能做到“知已知彼，百战不殆”。那么，在进行市场调查时应该调查哪些方面，采用何种方法进行市场调查呢？总的来讲，在进入一个新的目标市场时，应该重点了解以下几个方面的信息：目标市场的市场环境；竞争状况；市场潜量；目标群体的消费习惯。一，市场环境一，市场环境市场环境是和企业动作市场紧密
2、相关的目标市场的硬件环境和软件环境，包括人口环境，商业设施，经济环境，政策法规环境自然环境等，这些因素都将直接或间接影响产品的销售。其中人口环境信息对企业的市场开拓是一个尤为重要的方面。什么是市场？市场是“人口购买力购买个体户”，即市场是有购买力并有购买意愿的消费者的总和。可见人口因素对产品销售的影响是极为重要的。一般在了解一个城市的人口环境时，主要应该了解该地区的人口总数，城市人口与郊区人口比例，人口结构（年龄，性别），人口文化程度，人口的行业，职业构成，以及人口的收入水平和消费结构。对于酒类企业来讲，一个目标市场的商业设施也是非常重要的信息。商业设施包括该地区中各种大型连锁超市，连锁超市，
3、便利店，商场，批发市场等和产品销售相关的零售业态的结构，数量和分布，以及餐厅，酒店，宾馆等零售终端的结构，数量和分布。对于酒类企业而言，这些零售终端是连接顾客和企业产品的重要的纽带，这也就是为什么现在在销售上“货架资源”的竞争变得越来越激烈的原因。零售终端的结构和数量将为采用何种销售方式和决定销售渠道政策提供决策依据，而这些缓和疼痛分布又是销售人员分区和提供配送支持的必要信息。这些信息企业可以自己通过资料查询，通过到相关部门和协会购买获得。必要时还要采取实地调查的方法来验证和补充（比如实地考察各种零售终端的分布等）。同时，也可以委托专业的调查公司进行研究和调查。二、竞争状况二、竞争状况 1.锁
4、定竞争对手 目前的经济活动的市场竞争越来越激烈，企业经营者必须要随时关注竞争对手状况的变化。首先需要了解本企业面临的主要潜在竞争对手是谁，对于竞争对手可以从几个层次上进行划分，比如按照产品对竞争对手进行划分，比如某个酒类企业可能生产多个产品，而各个产品的定位存在一定的差异，那么从不同的产品角度来看，竞争对手是不一样的；另外由于各种产品对于企业的现金流量和利润的贡献存在一定的差异，所以也可以从这个角度进行竞争对手的划分，对企业现金流量贡献较大的产品所面临的竞争对手非常值得注意。另外由于酒类产品的区域性特点特别明显（尤其是啤酒），所以在确定竞争对手时，从区域上进行划分非常有必要。2.摸清竞争对手产
5、品信息 在锁定竞争对手以后，下一步需要了解竞争对手详细的产品信息，主要包括产品的品牌、产品的价格、产品的铺货情况等。从产品的品牌来看，首先需要了解竞争对手产品品牌的认知度、美誉度、忠诚度等内容。认知度的内容包括是否听说过（区分盲测和提示下测试）、第一提及率等。美誉度主要是指消费者对于不同品牌和产品的评价好坏，对于美誉度的测试即可以通过定量的量表进行测试，也可以通过定性研究的方式进行测试。忠诚度主要研究消费者重复购买以及向其他潜在用户推荐的可能性以及程度的指标，忠诚度越高，相对而言现有的市场越稳固，也就是说现有用户流失的可能性越校另外从品牌策略来看，还需要了解竞争对手主要采取何种品牌策略：独立品
6、牌策略、主品牌副品牌策略。通常在现有品牌无法延伸时，一般采取独立品牌策略；如果现有品牌可以进行适当延伸，采用“主品牌副品牌策略”可以充分利用现有品牌的资源而迅速提升新产品的知名度和美誉度。同时对于拟进入的新品牌而言，需要了解潜在用户对于新品牌的接受程度，以及妨碍潜在用户接受新品牌的原因。产品的价格在竞争对手研究中一直备受关注。对于酒类产品而言，值得关注的价格包括：产品的出厂价（酒类生产厂家向一级批发商的供货价格）、批发价（上级批发商向下级批发商或者零售商供货的价格）、零售价（零售终端和部分消费终端向消费者提供产品的价格）。在研究竞争对手产品价格时除了需要了解以上几种价格以外，还需要了解同种产品
7、在不同区域的价格差异。3.竞争对手渠道和销售政策研究 竞争对手铺货情况的研究包括：采用何种渠道进行铺货、采用何种力量进行铺货、每种渠道的铺货率。对于酒类产品而言，主要的铺货渠道包括超市、便民店、百货商尝酒店、餐厅、酒吧、其他娱乐场所等。同时值得注意的是不同酒类产品（白酒、啤酒、红酒），甚至是同类酒当中不同档次的产品，其主要分销渠道存在较大的差异。酒类企业在进行渠道设计时，要搞清楚本产品的主要消费群体（或者主要购买群体）的消费场所（购买场所）。在搞清楚竞争对手的主要渠道之后，还需要搞清楚每种渠道的铺货情况，竞争对手可能会通过多种渠道进行铺货，但对不同渠道的投入力度会存在一定的差异，不同渠道对于竞
8、争对手的重要程度（比如对企业利润的贡献）也会存在一定的差异。不同的企业在进行产品铺货时采用的铺货队伍会存在较大差异，所以在进行竞争对手渠道研究时需要了解，竞争对手是采用自己 的分公司进行铺货、还是通过各地的糖酒批发商和代理公司进行铺货。企业只有综合考虑以上三个方面的内容，才可能对渠道进行规划。一个市场运做成功与否，可以通过产品的市场占有率反映。研究酒类产品的市场占有率可以从两个角度入手进行推算。第一种方法是获得酒类产品主要购买场所和消费场所的销售数据和消费数据。通过以上的两种数据推算出同类产品各自的市场占有率。但值得注意的是由于酒产品存在教强的季节性差异，所以从不同时间的数据推算出的市场占有率
9、会存在一定的差异。企业如果通过自己的力量和队伍进行铺货，可以要求市场人员定期采集相关的数据，通过汇总后计算市场占有率，同时可以长期监测市场占有率的变化情况。另外比较常用的市场占有率推算方法是通过消费者购买相关产品，推算出市场占有率。按照严格意义上的市场占有率来讲，我们只能称之为“消费者购买率”。在数据精度要求不是很高的情况下，我们可以通过消费者调查的数据来推算相应的市场占有率。酒类企业和经销商合作成功与否关键在于销售政策。一般而言，对于竞争对手销售政策的研究主要包括：返利政策、结算政策、信用政策、市场推广及广告政策。返利政策主要指厂商给予经销商多少比例的利润或者利益。结算政策主要指厂商和经销商
10、多长时间结算一次、是预付部分货款再提货，还是销售之后在付货款。信用政策也可以算做结算政策中的内容，通常指厂商给予经销商的付款期限，现金折扣等。市场推广及广告政策主要规定厂商和经销商在产品推广、广告、促销等方面各方的权利和义务。三、市场潜力。新产品上市或者新产品进入时，必须对未来的市场潜力进行预测。企业在进行决策时通常都有自己的市场预期和期望。当未来的市场潜力低于某一水平（企业进入可以接受的最低期望）时，企业通常会放弃进入。对于市场潜力的预测一般会通过多个条件进行推算，或者通过专用的模型进行推算。在进行未来市场潜量的估计时，通常需要对目前的市场销售状况有一定的认识和了解。下面举例说明市场潜量的推
11、算方法：比如我们已知某个潜在市场拥有1300万人口，其中30的人饮用白酒，平均每人每年饮用白酒4斤，那么市场现有的总体容量为1300万304=15600万斤=7.8万吨。对于未来市场潜力的推算可以通过下面的公式进行：Volt=（Adpt）（Buyt）（Awrt）（Sfct）（Uset）其中Volt=在时间t的销售量；Adpt=在时间t估计的市场采用者人数；Buyt=在给定的了解程度、产品特性信息、价格和竞争（估计购买新概念的市场占有率）的条件下，估计的购买新产品概念的采用者比例；Awrt=了解度（在时间t估计的了解新品牌的采用者比例）；Sfct=销售力量转化（通过销售力量努力，使了解的采用者转
12、化成购买者的比例）；Uset=在时间t期间，每位购买者每次购买的平均数量（反映使用率）。四、消费者行为。消费者是“上帝”，是企业产品的最终购买者，是拉动整个价值链的源头，成功的市场运做必须要关注消费者的需求特点，根据消费者的需求开发产品和指定营销策略。进入新市场前对消费者的研究一般要进行UA研究（usage and attitude），也就是我们通常所说的消费者行为和态度的研究范畴。消费者行为的研究可以帮助我们了解新市场的概貌，同时为企业进行市场细分、群体定位、价格定位等提供必要的决策依据。消费行为的对于市场细分、群体定位等都有重要意义。对于酒类消费行为的研究包括：主要饮用的品牌、饮用的频次、
13、饮用的场合等。除了了解消费行为以外，还需要研究相关的购买行为，比如，购买酒产品的场合、购买时主要考虑因素、购买的档次和价位等。根据企业的具体情况，还可以进行新产品的口味测试、包装测试、价格测试等。这些测试结果将为制订进入市场的策略提供必不可少的信息，甚至在制订广告策略时，也可以进行消费者的广告心理研究和广告方案的测试。专业的市场研究公司对于消费者研究都有比较成型研究方法和研究模型，调查公司可以根据企业的要求采用不同的研究方法进行消费者研究。同行借鉴同行借鉴 要调查竞品和商家。进军外地市场，首先考虑的一个问题是自己做市场还是交给经销商做市常这就需要对当地经销商、经销渠道进行摸底调查：当地有实力的
14、经销商有几家，他们的网络有多大，他们是主控酒店还是主控超市。然后根据经销商的情况和当地渠道的特点，核算一下是直销划算还是代理分销划算。产品进入外地市场，还涉及一个产品档次问题，你的产品是卖一两块钱走大众路，还是卖四五块钱走高档路，就要全凭调查说话了。当地有哪些品牌，它们的价格如何，覆盖面多广，给经销商的政策是什么样的，这些都要调查清楚，并据此给自己的产品一个科学的定位。开封亚太啤酒有限公司蔡志刚 调查要全面调查要全面 前期的市场调查应是一项扎实、仔细的基础工作，调查要努力做到深入全面。根据产品的特点、时期，我们调查时制定了一个调查标准，其中包括了要调查哪些项目，我们采用问卷、暗访、样品试验等几个方法，调查对象涉及零售终端及消费者，最大限度地避免对象单一造成结果偏差。
