1、场景、情节、人物台词、音乐、音效、广告语、字幕。词、音乐、音效、广告语、字幕。正宗网虫篇正宗网虫篇二、电视广告文案写作的特点二、电视广告文案写作的特点为看清楚、听清楚而写为看清楚、听清楚而写镜头数量参考：镜头数量参考：30秒长度：秒长度：12个左右。个左右。15秒长度：6个左右。南方黑芝麻糊南方黑芝麻糊电视广告视觉因素电视广告视觉因素画面：画面：动态的动态的定格的：商标、产品包装等，突出识别功能定格的：商标、产品包装等，突出识别功能字幕：字幕：突出品牌信息突出品牌信息突出重要信息，如广告语等突出重要信息，如广告语等与其他画面内容相配合：与其他画面内容相配合：字数不能太多、字体不能太小、字字数不
2、能太多、字体不能太小、字体易于辨认、颜色易于辨认、出现方式自然、时间为体易于辨认、颜色易于辨认、出现方式自然、时间为A+1秒。秒。A：观众读完字幕的时间：观众读完字幕的时间电视广告听觉因素电视广告听觉因素广告语广告语广告中人物台词、旁白广告中人物台词、旁白音乐音乐音响效果音响效果二、电视广告文案写作的特点二、电视广告文案写作的特点蒙太奇句子叙述内容蒙太奇句子叙述内容蒙太奇在建筑学中指安装装配、组合、构成。在蒙太奇在建筑学中指安装装配、组合、构成。在电影中指按照生活的逻辑和美学原则把电影中指按照生活的逻辑和美学原则把镜头与镜镜头与镜头头组接起来。组接起来。镜头：摄影机从开机到停机时所拍摄的连续画
3、面。画面构成镜头，镜头可以单独表达一个意思，画画面构成镜头，镜头可以单独表达一个意思，画面不能。镜头不等于画面。面不能。镜头镜头=画面信息画面信息+声音信息声音信息蒙太奇思维讲究用一个个画面去说话。蒙太奇思维讲究用一个个画面去说话。蒙太奇句子叙述逻辑举例蒙太奇句子叙述逻辑举例蒙太奇句子表现赛跑场面，据此拍摄的蒙太奇句子表现赛跑场面，据此拍摄的6组镜头：组镜头：1、枪响，运动员、枪响，运动员跃出跃出起跑线起跑线2、赛场全景，、赛场全景，助威助威声四起声四起3、一运动员、一运动员跌倒跌倒4、观众惊讶、观众惊讶起立起立5、运动员、运动员爬起爬起，继续，继续前进前进6、观众热烈、观众热烈鼓掌鼓掌镜头组
4、接顺序不同，意义不同。镜头组接顺序不同，意义不同。广告脚本讲究叙事简洁、讲究逻辑顺序、讲究动作、动词、视觉化广告脚本讲究叙事简洁、讲究逻辑顺序、讲究动作、动词、视觉化 蒙太奇句子蒙太奇句子视觉化、动作性、逻辑性视觉化、动作性、逻辑性把把抽象的特点与情感抽象的特点与情感借助想象联想用画面来表现：借助想象联想用画面来表现：视觉化、形象化或画面化：清明清明谢晋导演的谢晋导演的芙蓉镇芙蓉镇中表现中表现人物性格坚强人物性格坚强：秦书田：在被打到、每天扫街时跳着舞扫街秦书田：在被打到、每天扫街时跳着舞扫街胡玉音：怀孕行动不便继续扫街胡玉音：怀孕行动不便继续扫街传统女性收获爱情、心情激动、欲言又止：传统女性
5、收获爱情、心情激动、欲言又止：红着脸拨弄辫子衣角红着脸拨弄辫子衣角南方黑芝麻糊好吃：舔碗南方黑芝麻糊好吃：舔碗清明清明杜牧杜牧清明时节雨纷纷清明时节雨纷纷路上行人欲断魂路上行人欲断魂借问酒家何处有借问酒家何处有牧童遥指杏花村牧童遥指杏花村 “我现在明白电视是用画面来讲故事的。所我现在明白电视是用画面来讲故事的。所以画面比声音更重要。语言和画面必须互相以画面比声音更重要。语言和画面必须互相配合、互相扶持。语言的唯一功能是解释画配合、互相扶持。语言的唯一功能是解释画面所表现的东西。面所表现的东西。”奥格威奥格威南方黑芝麻糊广告南方黑芝麻糊广告三、电视广告脚本样式三、电视广告脚本样式1、文学式脚本、
6、文学式脚本2、分镜头表格式脚本、分镜头表格式脚本3、故事板（、故事板（storyboard）1、文学式脚本：、文学式脚本：南方黑芝麻糊南方黑芝麻糊麻石小巷，黄昏，挑担的母女走进幽深的陋巷，油灯悬在担子上，晃晃麻石小巷，黄昏，挑担的母女走进幽深的陋巷，油灯悬在担子上，晃晃悠悠。悠悠。小男孩挤出深宅，寻着飘出的香气，伴着木屐声、叫卖声和民谣似的音小男孩挤出深宅，寻着飘出的香气，伴着木屐声、叫卖声和民谣似的音乐。乐。（画外音）（画外音）“小时候，一听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了小时候，一听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了”小男孩搓着小手，神情迫不及待。大锅里那浓稠的芝麻糊不断翻滚。小男孩搓着
7、小手，神情迫不及待。大铜勺提起老高，往碗里倒芝麻糊。小男孩埋头猛吃，碗几乎盖住了脸，磨芝麻的小姑娘藏在母亲身后，好小男孩埋头猛吃，碗几乎盖住了脸，磨芝麻的小姑娘藏在母亲身后，好奇地看他。奇地看他。小男孩大模大样地将碗舔得干干净净，小姑娘捂嘴笑。卖芝麻糊母亲爱怜地又给他添一勺，轻轻抹去他脸上的残糊。小男孩抬头，露出羞涩的感激。（画外音）（画外音）“一股浓香，一缕温暖，南方黑芝麻糊一股浓香，一缕温暖，南方黑芝麻糊”2、分镜头脚本构成、分镜头脚本构成南方黑芝麻糊电视广告分镜头脚本南方黑芝麻糊电视广告分镜头脚本镜号号镜头角度及运角度及运动镜头景景别时间画面画面配音配音字幕及效果字幕及效果镜号号景景别技
8、巧技巧画面内画面内容容解解说词音音乐音响音响长度度3、故事板、故事板故事板也称工作台本，它是借助美术手段对故事板也称工作台本，它是借助美术手段对广告文案所做的画面和文字说明，是具体广告文案所做的画面和文字说明，是具体表达电视广告创意的故事式图画，又称广表达电视广告创意的故事式图画，又称广告创意效果图或故事画纲。手绘或电脑制告创意效果图或故事画纲。手绘或电脑制作作见文件见文件常见的创意表现手法常见的创意表现手法1、直接告之式，直接告之产品的承诺和利益点、直接告之式，直接告之产品的承诺和利益点药品广告药品广告2、卡通式，通过动画、漫画的形式表现产品的特、卡通式，通过动画、漫画的形式表现产品的特点：
9、胃药广告点：胃药广告3、故事式，即借一个故事情节传达产品特点故事式，即借一个故事情节传达产品特点银行卡、纸巾银行卡、纸巾4、实证式，示范式，做给你看：含钙牙膏实证式，示范式，做给你看：含钙牙膏5、生活片断式，通过生活片断，展示产品特点：、生活片断式，通过生活片断，展示产品特点：洗衣粉洗衣粉四、电视广告脚本写作注意四、电视广告脚本写作注意围绕广告目的，围绕广告目的，诉求诉求重点突出重点突出镜头数与广告长度相符镜头数与广告长度相符声音和画面关系恰当声音和画面关系恰当声画同步：声画同步：声音同步，解释画面：黑芝麻糊黑芝麻糊声画并行：声画并行：二者形成象征关系二者形成象征关系 浪花拍岸声浪花拍岸声内心
10、激动内心激动声画对立：声画对立：表现讽刺或深意：见下页表现讽刺或深意：见下页两辆玩具车相撞，车的两个小主人狭路相逢，两人互带敌意两辆玩具车相撞，车的两个小主人狭路相逢，两人互带敌意地对视几眼后，就开始对骂：地对视几眼后，就开始对骂：A A：你怎么开车的，瞎了眼！：B B：怎么，想打架啊！什么，有种你再说一遍！来呀，我怕你呀！啊，你找死啊你！耳濡目染，影响孩子的成长。保护孩子的心灵，请谨言慎行。对骂的声音是成人的声音对骂的声音是成人的声音作业作业 自选规格，写作自选规格，写作1 1则电视产品广告脚本。要求：则电视产品广告脚本。用故事板形式用故事板形式注明长度：注明长度：1515秒或秒或3030秒
11、秒产品广告要求写清楚创意阐述。产品广告要求写清楚创意阐述。见下页见下页贵府系列调味油广告创意贵府系列调味油广告创意 团圆饭篇团圆饭篇创意阐述：创意阐述：本创意采用轻松的本创意采用轻松的格调格调，将贵府调味油，将贵府调味油“不见其形不见其形只闻其香只闻其香”的的特色特色通过通过麻婆豆腐等麻婆豆腐等几道菜表现出来，故事几道菜表现出来，故事场景用中国人吃团圆饭场景用中国人吃团圆饭的传统形式，既生活化又调皮夸张，的传统形式，既生活化又调皮夸张，亲和力较强。亲和力较强。广告语广告语“调出生活好味道调出生活好味道”将贵府调味油从将贵府调味油从“改变饭菜调味方式改变饭菜调味方式”的概念扩大至的概念扩大至“改
12、变生活方式改变生活方式”，意在鼓励人们积极改变自己的生活，带出勇于尝试新生活意在鼓励人们积极改变自己的生活，带出勇于尝试新生活的公益味道。好的调味方式不仅能改变人们的口味与口胃，的公益味道。好的调味方式不仅能改变人们的口味与口胃，更能带来生活方式的新鲜感。贵府调味油对更能带来生活方式的新鲜感。贵府调味油对都市大多数讨都市大多数讨厌单调、缺少生活变化的年轻族群厌单调、缺少生活变化的年轻族群有极大的吸引力。有极大的吸引力。分镜头脚本见下页分镜头脚本见下页贵府府调味油分味油分镜头脚本：脚本：30秒秒镜头画面画面音音乐画外音画外音字幕字幕一家三代人一家三代人围坐在一起吃坐在一起吃团圆饭喜洋洋喜洋洋大厨上菜，口中念念有大厨上菜，口中念念有词同上同上葱油葱油鲤鱼一家人一家人顺着香气着香气盯着菜，着菜，面露面露诧异异喜洋洋喜洋洋咦，葱呢咦，葱呢大厨毫不理会接着上菜，口中念念大厨毫不理会接着上菜，口中念念有有词蒜爆羊肉蒜爆羊肉一家人一家人顺着香气着香气盯着菜，仍面露着菜，仍面露诧异异咦，蒜呢咦，蒜呢大厨大厨继续上菜，口中念念有上菜，口中念念有词麻婆豆腐麻婆豆腐一家人一家人盯着菜，着菜，纷纷摇头道道花椒呢花椒呢大厨拿出大厨拿出产品，笑眯眯地向大家介品，笑眯眯地向大家介绍道道都有味，因道道都有味，因为我用我用贵
