1、品设计和工艺设计影响着产品的创新速度。产品开发时间 100%100%设计时间 55%55%制造 22%22%装配 23%23%1.2 产品研发的意义产品研发的意义2022/11/1061.3 1.3 关于新产品的理解关于新产品的理解p从功能与技术角度从功能与技术角度 在结构、性能、材质、技术特征有新的提高或改进；在结构、性能、材质、技术特征有新的提高或改进；具有新的先进性和实用性，有新的应用价值；在某一地方首次投放市场。（全新、仿制、换代、改进；国内、国际）（全新、仿制、换代、改进；国内、国际）p从功能与市场的角度从功能与市场的角度关于产品的含意：见下图关于产品的含意：见下图2022/11/1
2、07潜在产品潜在产品附加产品附加产品期望产品期望产品形式产品形式产品产品层次图产品层次图核心产品核心产品2022/11/1081.3.1 核心产品核心产品顾客真正所购买的基本服务或利益顾客真正所购买的基本服务或利益钻头：钻孔冰箱：食品保鲜空调：降温或升温电灯：照明旅馆：休息与睡眠 营销者必须将核心利益转化为基础产品（营销者必须将核心利益转化为基础产品（basic basic productproduct），即产品的基本形式。），即产品的基本形式。例如，一个旅馆的房间应包括床、浴室、毛巾、桌子、衣橱、厕所等。2022/11/1091.3.2 形式产品 是指核心产品借以实现的形式，由5个特征构成，
3、即品质、式样、特征、商标及包装。2022/11/1010期望产品期望产品（expected productexpected product）：）：指购买者指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关着的一整套在购买该产品时期望得到的与产品密切相关着的一整套属性和条件属性和条件。例如，旅客期望干净的床、新的毛巾、工作台等、相对安静例如，旅客期望干净的床、新的毛巾、工作台等、相对安静的环境等等。的环境等等。由于大多数旅馆能满足这最低的期望，所以，旅客通常没有由于大多数旅馆能满足这最低的期望，所以，旅客通常没有什么偏好并且找最方便和最便宜的旅馆留宿。什么偏好并且找最方便和最便宜的旅馆留宿。2022
4、/11/10111.3.3 期望产品不是在销售牛排，而是在销售不是在销售牛排，而是在销售“咝咝咝咝”声声 Elmer WheelerElmer Wheeler附加产品附加产品（augmented product）：顾客在得到期望产品时，所得到的增加的服务和利益。例如，旅馆能增加他的功能：包括电视机、鲜花、迅速入住、结账例如，旅馆能增加他的功能：包括电视机、鲜花、迅速入住、结账快捷、美味的晚餐、良好的房间服务等等。快捷、美味的晚餐、良好的房间服务等等。注意：1、在发达国家，竞争主要发生在附加层次；在欠发达国家竞争主、在发达国家，竞争主要发生在附加层次；在欠发达国家竞争主要发生期望产品层次；要发生
5、期望产品层次；2、每个附加利益需要公司的成本；、每个附加利益需要公司的成本；3、附加利益马上会变为期望利益。、附加利益马上会变为期望利益。2022/11/10121.3.4 1.3.4 附加产品附加产品潜在产品潜在产品（potential product）：指指现有有产品包括所有附加品包括所有附加产品在内的，可能品在内的，可能发展成展成为未来最未来最终产品的潜在状品的潜在状态的的产品。品。未来的旅馆会是什么样子？2022/11/10131.3.5 1.3.5 潜在产品潜在产品1.4 1.4 新产品开发的方式、程序新产品开发的方式、程序1.4.1 1.4.1 新产品开发的理念新产品开发的理念1
6、1）市场导向（市场推动）市场导向（市场推动）基本思路：将市场需求带入企业产品研究与生产，沿着市场基本思路：将市场需求带入企业产品研究与生产，沿着市场 研究与开发研究与开发 生产生产 市场这条途径研发产品。市场这条途径研发产品。2 2）技术导向（技术推动）技术导向（技术推动）将研究结果推向市场的思路。将研究结果推向市场的思路。以科研与技术的运用为基础，沿着技术以科研与技术的运用为基础，沿着技术 生产生产 市场市场的途径，进行新产品的开发与生产。的途径，进行新产品的开发与生产。2022/11/10143 3）动态开发创新）动态开发创新 产品创新要同产品的寿命周期，要考虑同工艺技术、生产产品创新要同
7、产品的寿命周期，要考虑同工艺技术、生产运营系统的创新相结合。运营系统的创新相结合。J.M.Utterback and W.J.AbernathyJ.M.Utterback and W.J.Abernathy研究提出的产品、技术研究提出的产品、技术创新动态变化模型创新动态变化模型创创新新率率不协调的工艺技术不协调的工艺技术集成工艺技术集成工艺技术功能最大化功能最大化成本最小化成本最小化产品创新产品创新需求刺激需求刺激技术刺激技术刺激成本刺激成本刺激产出率刺激产出率刺激图图：产产品品和和工工艺艺技技术术创创新新动动态态模模式式A A 阶段阶段B B 阶段阶段C C 阶段阶段技术工艺创新技术工艺创新
8、2022/11/10151.4.21.4.2 新产品开发的方式新产品开发的方式1 1 1 1）独立开发；）独立开发；2 2 2 2）合作开发；）合作开发；3 3 3 3）技术引进；）技术引进；4 4 4 4）自行开发与引进相结合）自行开发与引进相结合）自行开发与引进相结合）自行开发与引进相结合1.4.3 1.4.3 新产品开发的程序新产品开发的程序产品构思试销产品筛选功能设计经营分析产品产品设计设计商业性投 产产品设计试生产2022/11/10161.5.1 1.5.1 产品生产新技术的开发产品生产新技术的开发产品生产新技术：主要指生产产品的路线、方式、方法、产品生产新技术：主要指生产产品的路
9、线、方式、方法、诀窍、工艺参数、质量标准等有关的内容。诀窍、工艺参数、质量标准等有关的内容。对对新产品研发的同时，注意同时开展对生产技术研发，以缩短新产品研发的同时，注意同时开展对生产技术研发，以缩短试制与投放市场的时间；试制与投放市场的时间；注意从注意从提高新产品的高质量、功能的一致性、低成本，增强竞提高新产品的高质量、功能的一致性、低成本，增强竞争力着手；争力着手；在产品的整个寿命周期开发，应对竞争者的挑战在产品的整个寿命周期开发，应对竞争者的挑战；注意更新工艺、改进设计、降低成本的持续进行注意更新工艺、改进设计、降低成本的持续进行。技术开发的基本做法探讨：2022/11/10171.5
10、1.5 研发工作常见方法研发工作常见方法1.5.2 产品选择的技术方法定量技术方法是正确做出产品决策的重要工具。定量技术方法是正确做出产品决策的重要工具。波斯顿矩阵分析法波斯顿矩阵分析法（四象法）（四象法）合理的产品结构市场占有率销售增长率20201010X X？风险产品风险产品明星产品明星产品狗类产品狗类产品金牛产品金牛产品2022/11/1018九象限评价法市场引力：市场容量、利润率、销售增长率、竞争强度等；市场引力：企业实力：生产能力、技术水平、单位成本、原料供应等。合理的产品合理的产品结构结构策略：策略：2 2、3 3、6 6 发展、扶持发展、扶持 1 1、5 5、9 9 维持、保留维
11、持、保留 4 4、7 7、8 8 保留、淘汰保留、淘汰企业实力市场引力2022/11/1019 盈亏平衡分析法盈亏平衡法：利用产品的产量（销售量）、成本、利润三者之盈亏平衡法：利用产品的产量（销售量）、成本、利润三者之间的关系来选取产品的方法。间的关系来选取产品的方法。固定成本固定成本 F F总成本总成本W=W=变动成本变动成本 V+V+固定成本固定成本 F F销售收入销售收入 S S金额金额 S S销量销量 Q Q盈亏平衡点盈亏平衡点 a aO OQ QO OS SO O盈利额盈利额亏损额亏损额三个公式：三个公式：式中：Q QO O 盈亏平衡时销量；盈亏平衡时销量；F F 固定成本；固定成本
12、；C CV V 单位产品变动成本；单位产品变动成本；P P 产品单价；产品单价；S SO O 盈亏平衡时销售额。盈亏平衡时销售额。C CP PF FV V-Q QO O=S SO O=P PC C1 1F FV V-C CP PZ ZF FV V-+Q=Q=2022/11/1020盈亏平衡分析法对多个产品的选择:成本需求量（产量）A产品B产品1 1根据市场需求量与成本（盈利）的支出选取产品。C产品2 22022/11/1021其它方法其它方法p产品组合策略p线性规划法p最小最大后悔值法p最大最小期望值法等。学习先进企业的做法学习先进企业的做法 （宝洁公司的产品组合）（宝洁公司的产品组合）202
13、2/11/1022案例：宝洁公司的产品组合案例：宝洁公司的产品组合p洗发护发用品p护肤美容用品p个人清洁用品p口腔护理用品p妇女保健用品p婴儿护理用品p食品p织物和家居护理用品p纸巾类品2022/11/1023宝洁部分产品组合 产品组合的宽度产品组合的宽度洗发护发洗发护发护肤美容护肤美容个人清洁个人清洁口腔护理口腔护理妇女保健妇女保健婴儿护理婴儿护理织物和家织物和家居护理居护理食品食品飘柔飘柔海飞丝海飞丝潘婷潘婷沙萱伊沙萱伊卡璐卡璐玉兰油玉兰油护肤系护肤系列列SK-II封面女封面女郎郎舒肤佳舒肤佳香皂香皂玉兰油玉兰油香皂香皂激爽激爽佳洁士佳洁士牙膏牙膏佳洁士佳洁士牙刷牙刷护舒宝护舒宝卫生巾卫生
14、巾丹碧丝丹碧丝卫生棉卫生棉条条帮宝适帮宝适纸尿片纸尿片碧浪碧浪汰渍汰渍熊猫熊猫品克品克产品组合的长度2022/11/10242022/11/1025产品组合产品组合p产品组合的意义？p产品组合考虑哪些因素2022/11/1026产品组合的意义产品组合的意义宽度：宽度：可以满足消费者的不同需要，达成一站式的购物要可以满足消费者的不同需要，达成一站式的购物要求。加大宽度：可以扩展企业的经营领域，实行多元化经求。可以扩展企业的经营领域，实行多元化经营，分散企业投资风险营，分散企业投资风险长度：长度：产品线丰满充裕，可供多种产品进行选择产品线丰满充裕，可供多种产品进行选择深度：深度：单一产品线中和产品项目数。占领同类产品的更多单一产品线中和产品项目数。占领
