1、好的封面，要与策划书的内容相适应，印象，因此不能草率从事。好的封面，要与策划书的内容相适应，既不要过于奢华，给人一种华而不实的感觉；又不要粗制滥造，既不要过于奢华，给人一种华而不实的感觉；又不要粗制滥造，让人觉得整个策划书出于一个草台班子之手。规范的封面，一般让人觉得整个策划书出于一个草台班子之手。规范的封面，一般应该提供以下信息。应该提供以下信息。1 1、策划书的名称；、策划书的名称；2 2、被策划的客户；、被策划的客户；3 3、策划机构的名称或策划人的名称；、策划机构的名称或策划人的名称；4 4、策划负责人及其联系方式；、策划负责人及其联系方式；5 5、策划完成日期及策划执行的时间段；、策
2、划完成日期及策划执行的时间段；6 6、编号。、编号。如下图所示是一个营销策划书的例子。编号 A123 密级 C PTCA公司手机的分销渠道设计 策划委托人 PTCA 策 划 公 司 XJTU营销策划室 策划负责人 马学文 联 系 电 话 0551-2924348 传 真 0551-2924349 时间：2006年1月1日 本策划执行时间：2006年1月1日至2006年8月30日二、前言二、前言 前言简要说明策划的性质，内容主要有：第一、接受前言简要说明策划的性质，内容主要有：第一、接受委托的情况，如某某公司接受某某公司的委托，就某某委托的情况，如某某公司接受某某公司的委托，就某某委托的情况，如
3、某某公司接受某某公司的委托，就某某委托的情况，如某某公司接受某某公司的委托，就某某年度的广告宣传计划进行具体策划；第二，策划的概况，年度的广告宣传计划进行具体策划；第二，策划的概况，即策划要达到的目的以及策划的主要过程。即策划要达到的目的以及策划的主要过程。以下是一个例子。本策划接受本策划接受本策划接受本策划接受PTACPTAC公司的委托，由公司的委托，由公司的委托，由公司的委托，由XJTUXJTU营销策划室对营销策划室对营销策划室对营销策划室对PTACPTAC手机的分销分销渠道进行设计。本策划要解决的主手机的分销分销渠道进行设计。本策划要解决的主要问题是：随着手机市场从卖方转向买方市场，手机
4、分要问题是：随着手机市场从卖方转向买方市场，手机分销体系也开始了多元化，在此背景下，原代理分销体系销体系也开始了多元化，在此背景下，原代理分销体系销体系也开始了多元化，在此背景下，原代理分销体系销体系也开始了多元化，在此背景下，原代理分销体系的核心成员的核心成员的核心成员的核心成员PTACPTAC公司如何实现分销渠道体系的顺利转换公司如何实现分销渠道体系的顺利转换公司如何实现分销渠道体系的顺利转换公司如何实现分销渠道体系的顺利转换？本策划从分析？本策划从分析PTACPTAC公司现有手机分销体系存在的问题公司现有手机分销体系存在的问题公司现有手机分销体系存在的问题公司现有手机分销体系存在的问题入
5、手，结合手机行业的特点，提出了入手，结合手机行业的特点，提出了入手，结合手机行业的特点，提出了入手，结合手机行业的特点，提出了PTACPTAC公司分销渠道公司分销渠道公司分销渠道公司分销渠道的新设计和备选方案，并给出了的新设计和备选方案，并给出了的新设计和备选方案，并给出了的新设计和备选方案，并给出了PTACPTAC公司分销渠道转换公司分销渠道转换公司分销渠道转换公司分销渠道转换的路径方案。的路径方案。三、目录三、目录 目录是策划书各部分题目的清单，目录是策划书各部分题目的清单，能够使阅读者很快了解全书概貌和方便能够使阅读者很快了解全书概貌和方便地查找相关内容。一般人的阅读习惯是地查找相关内容
6、。一般人的阅读习惯是先看书的题目，再看书的目录。如果目先看书的题目，再看书的目录。如果目录不能吸引他、引起他阅读的欲望，那录不能吸引他、引起他阅读的欲望，那么他很可能不再往下看。因此，目录的么他很可能不再往下看。因此，目录的编制要下一点功夫，既要让人读后能够编制要下一点功夫，既要让人读后能够了解策划书的全貌，又要引发人们的阅了解策划书的全貌，又要引发人们的阅读兴趣。读兴趣。四、摘要四、摘要 摘要是对营销策划项目所做的一摘要是对营销策划项目所做的一个简单而概括的说明。要说明的是：个简单而概括的说明。为谁做的一项什么性质的策划，要为谁做的一项什么性质的策划，要解决什么问题，结论是什么。阅读解决什么
7、问题，结论是什么。阅读者通过摘要提示，可以大致理解策者通过摘要提示，可以大致理解策划内容的要点。划内容的要点。摘要虽然是在策划书的最前面，摘要虽然是在策划书的最前面，但一般它却是是整个营销策划做过但一般它却是是整个营销策划做过错以后才写出来的。错以后才写出来的。五、正文五、正文 这是营销策划书中重要的部分。具体内容包括以下这是营销策划书中重要的部分。具体内容包括以下几点。几点。1 1 1 1、营销策划的目的；、营销策划的目的；2 2 2 2、环境分析，包括企业营销的内外部环境分析，、环境分析，包括企业营销的内外部环境分析，、环境分析，包括企业营销的内外部环境分析，、环境分析，包括企业营销的内外
8、部环境分析，重点是对企业市场和竞争者的分析；重点是对企业市场和竞争者的分析；3 3 3 3、SWOTSWOTSWOTSWOT分析，通过对于企业优劣势和机会、威胁分析，通过对于企业优劣势和机会、威胁分析，通过对于企业优劣势和机会、威胁分析，通过对于企业优劣势和机会、威胁的分析，发现市场机会和企业存在的营销问题；的分析，发现市场机会和企业存在的营销问题；4 4 4 4、营销目标和目标市场；、营销目标和目标市场；5 5 5 5、营销因素组合；、营销因素组合；6 6 6 6、预算，包括营销过程中的总费用、阶段费用、预算，包括营销过程中的总费用、阶段费用、预算，包括营销过程中的总费用、阶段费用、预算，包
9、括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等；项目费用等；7 7 7 7、进度表与人员配置；、进度表与人员配置；8 8 8 8、营销执行与控制方法。、营销执行与控制方法。六、结束语六、结束语 结束语一般对整个策划的要点进结束语一般对整个策划的要点进行归纳总结，一方面突出策划要点，行归纳总结，一方面突出策划要点，另一方面与前言相呼应。在撰写结束另一方面与前言相呼应。在撰写结束语时，策划者要回答这样一个重要问语时，策划者要回答这样一个重要问题：你的策划能够以及怎样解决你前题：你的策划能够以及怎样解决你前面提出的营销问题？如果不能很好地面提出的营销问题？如果不能很好地回答这一问题，那么整个策划逻辑就回
10、答这一问题，那么整个策划逻辑就值得怀疑。值得怀疑。结束语属于结束语属于“画龙点睛画龙点睛”之笔，绝之笔，绝非可有可无。非可有可无。七、附录七、附录 附录的作用有两点：一是对策划中附录的作用有两点：一是对策划中所采用的调查与分析技术做一些必要的说所采用的调查与分析技术做一些必要的说明，二是提供策划客观性的证明。因此，明，二是提供策划客观性的证明。因此，凡是技术性较强、会影响人们阅读策划书凡是技术性较强、会影响人们阅读策划书兴趣的东西，以及有助于阅读者对策划内兴趣的东西，以及有助于阅读者对策划内容理解和信任的资料都可以列入附录中，容理解和信任的资料都可以列入附录中，比如问卷、分析模型、较为复杂的分析过比如问卷、分析模型、较为复杂的分析过程、座谈会原始照片、图像资
