1、对于每一个品牌来说都是广阔的市场和严峻的挑战并存。二、 市场结构市场结构是描述企业所处市场环境的综合性概念，其核心是企业面临的竞争强度。市场结构反映了市场上各种主体间的比例关系，可以从集中度、产品差异、进入与退出壁垒等维度分析市场结构。（一）、集中度市场集中度是量度市场结构的主要指标，反映了市场买者或卖者对产品的垄断程度，通常以市场上最大的四家、八家或十家企业的销售额占整个市场的份额来测量，用CR4、CR8、CR10来表示。一般来说，产业的集中度越高，其市场支配力越高，市场竞争力也越大。近年来，我国化妆品市场迅速发展，渐趋稳定，化妆品牌越来越多。下表显示了2007年、2008年我国化妆品行业各
2、大品牌市场占有率情况。各大化妆品品牌市场占有率 从上面的表格中，我们可以看出，在我国化妆品市场上，国外品牌占很大份额，外资品牌优势显著，前十名化妆品品牌中只有大宝为国产品牌。若用行业集中曲线衡量护肤品行业的集中度则更为直观，下图显示护肤品的市场集中度比较高。这其实是由护肤品行业的自身特点所决定的， 护肤品行业没有很强的技术和渠道壁垒，所以较容易进入，而其高额利润也极具吸引力。入世以后，会有更多的国外日化企业步入这个市场，竞争也将更加激烈。中国的化妆品大市场已不再只属于中国人自己，而是汇集国内外先进技术、特色品牌于一处的化妆用品大熔炉。国内弱小的民族化妆品业因而面临着前所未有的压力和挑战，所处环
3、境会更加严酷。然而，国外企业大举进攻国内日化品市场的同时，也为我国民族产业的发展带来了大量宝贵经验。例如，外企强劲的广告宣传攻势、公关应用、品牌塑造；成功的营销策略；品种多、花色全能适应不同层次需要的个性化生产；精致美观、高雅华贵的包装设计；对目标消费者心理特点的把握从而引领潮流的能力；对化妆品消费趋势精确到位的预测；对市场信息的收集、反馈和研究；注重科技的投入和营销网络终端的建设等等。这些使我国日用品行业的产品结构发生了巨大变化。（二）产品差异企业通常通过提供差异化的产品引发顾客的偏好，影响市场集中度，形成一定的进入壁垒，从而在竞争中取得有利的地位。化妆品行业是产品差异化效果明显的行业。化妆
4、品产品本身的属性要求其产品差异化，但纵观现阶段我国化妆品市场，中高端化妆品市场几乎被跨国品牌占领。产品组合单一、同质化现象严重、市场定位重复、营销手段单一成为制约众多本土化妆品企业发展的因素，一定程度上造成了化妆品企业在同一技术水平上的资源重复配置。但是不同品牌知名度带来的产品差异化，对消费者的消费行为有重要的影响。（三） 进入与退出壁垒1、规模经济：化妆品产业属于规模报酬递增产业，规模越大，获利的可能性越大。如果在创业之初没有大量资本，新进企业如果生产量太小，必定会承受各种风险。但低端化妆品市场规模经济影响不明显。2、政策法律制度：多部门管理构成高行政制度壁垒。中国对化妆品行业生产以及相应的
5、原料、成品进口实行的是多部门多机构管理。其中中国轻工总会负责化妆品生产许可证颁发和管理职能，卫生部负责监督化妆品生产、销售以及进口化妆品和原料的申报并颁发卫生许可证，海关负责进口化妆品及原料的编码确认，审查进口价格合理性，确定并征收相应关税和增值税，国家出入境检验检验局负责进出口化妆品的评级和检验，国家绿色安全化妆品中国认证中心负责进出口化妆品和原料进口以及国内化妆品生产的绿色安全认证，国家工商行政管理局负责化妆品质量监督和广告审批，中国香料香精化妆品工业协会接受政府委托，负责行业管理等。建立一个新化妆品企业需要通过上述部门在不同环节的层层审批，时间长达6至24个月。3、品牌认知度：随着居民生
6、活水平的提高和消费理念、消费方式的转变，品牌认知度和信赖度已经成为消费者选择化妆品的重要依据。化妆品品牌知名度是企业产品质量、品牌文化、工艺技术、管理服务、市场网络和口碑等多方面因素的综合体现，而建立品牌知名度需要大量的投入以及较长时间的发展和积淀。行业内现有知名企业通过多年的努力经营和积累已经建立了一定的品牌优势，取得了较高的市场认知度，新进企业在短时间内无法与已具有品牌优势的企业竞争。4、绝对成本壁垒：在化妆品行业不同品牌知名度带来的产品差异化导致的绝对成本优势非常突出，进入者进入时必须付出比已有品牌企业更高的成本。而且跨国公司多样化的产品可以进行风险成本的转移，国内竞争者必须付出足够高的
7、必要资本规模才能获得同样的优势。5、销售渠道成熟度：作为直接面向终端消费者的行业，化妆品行业对销售环节依赖程度很高，销售渠道的成熟度和稳定性对于化妆品企业非常重要。随着市场竞争的日趋激烈，化妆品进入百货商场、大卖场、超市及专营店等零售终端的门槛越来越高。尤其是大型超市和大卖场，由于其规模较大、覆盖面广、影响力较强，对新品牌及新产品通常要收取高额的进场费用以及堆头费、促销费、海报费等其他销售费用。新品牌如果没有一定的销量支撑，则无法覆盖其成本支出，导致不少新品牌进入市场后昙花一现。总体而言，化妆品新进企业建立完善的销售渠道前期投入较大，不仅需要投入巨大的资金，还需要较长的建设周期，新进企业很难在
8、短时间内获得渠道优势。6、产品质量要求：随着政府和消费者对化妆品质量安全的愈加重视，化妆品行业的准入门槛也逐渐提高，产品质量已成为进入该行业的主要壁垒之一。从2005年9月1日起，化妆品正式纳入食品质量安全（QS）市场准入制，只有经质量检验合格并贴上QS标志后才方可上市销售。2007年1月国家卫生部发布了新版化妆品卫生规范，对化妆品及其中所用的原材料的安全性做出了更严格的规定。以上准入标准的实施提高了行业的进入门槛，并逐步淘汰了实力弱、设备差、产品质量稳定性差的中小企业。 7、管理能力要求：化妆品企业的研发、采购、生产、营销和供应链等方面的管理经验和能力是企业在长期的运作过程中逐渐产生和积累的
9、。尤其是对于品牌型化妆品企业，其产品市场定位、新品推出和品牌推广策略等亦要求对市场动向和消费者需求特点具有敏锐的洞察力和判断力，上述管理能力对新进企业而言短期内很难获得，从而形成了一定的行业进入壁垒。三、市场行为（一）价格行为：市场结构决定市场行为，化妆品产业市场集中度不高，每个企业对市场价格的影响能力不强，外资企业对于中高端产品，通常根据一种产品档次的潜规则来定价，我国的中高端化妆品市场基本被外资控制，而低端市场上厂商众多，以我国中小型民营企业为主，不具备影响价格的能力。（二）广告与促销行为：我国化妆品广告市场的投放量非常大，根据全国十大城市广告投放前五大类别的监测数据，化妆品广告投放占首位
10、，而且广告投入还在不断的增加。而广告的最主要形式，就是电视广告和平面广告。通过代言人、区域差别化等广告形式将产品、品牌和企业形象形成一个有机的三维一题，把产品性能与特色传播给消费者，最后影响消费者的购买决策。投放区域也主要集中在华北、华东、华南。但缺点是广告宣传中产品意识不够强，消费者不能直观的找出产品差异。（三）兼并行为：1、外资企业为了占据较大的份额和充分展开品牌的延伸，对我国上规模的化妆品企业进行收购，以此来占有二、三级市场，我国化妆品市场的重组和整合是不可阻挡的趋势。如欧莱雅在几个月内先后收购了国内三大护肤品牌之一的小护士和羽西，用小护士和羽西品牌中低端的市场定位弥补欧莱雅产品线的缺陷
11、，同时也提供了强有力的销售渠道。2、本土企业兼并为数甚少。主要是我国本土化妆品企业基本集中在低端，自身规模较小，要实现兼并，必须具有资金优势；本土企业总体素质不高，即使兼并也是低端与低端的兼并。四、 市场绩效（一） 近十年我国化妆品的零售额及同比增长速的变化据有关部门统计，我国化妆品市场销售额平均以每年23.8的速度增长，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，具有相当大的发展潜力。数据显示出，近十年我国化妆品零售额稳定增长，2011年达到1000亿元，其同比增速出现了一个相对性的低谷，但仍保持着良好的发展势头。从化妆品消费市场的走势看，行业整体形势看好。（二）技术进步国内一般企业科研投入占总
12、销售额的2.3%，但国内3700余家化妆品制造企业中，大部分为民营的小企业，科研投入情况很不乐观。本土化妆品一大特色就是销售队伍庞大，研发队伍人数极少。（三）产品质量 自从1987年国务院颁布化妆品卫生督察条例以来，化妆品的管理已经逐步纳入法制管理的轨道。随着各卫生管理部门对化妆品卫生管理力度的不断增强，化妆品的质量已经有了较大的提高。我国化妆品卫生标准已明令禁止在化妆品中认为添加汞的化合物，而且规定化妆品中汞含量不得超过1mg/kg。为维护消费者合法权益，促进化妆品行业健康发展，国家质检总局组织对化妆品产品质量进行突击监督抽查。（四）规模结构效率从区域分布看，以东南沿海地区为主，主要以北京、
13、上海、广州为中心。大中型的化妆品企业都相对集中于广东、上海、江苏等地。从品牌企业看，占主导地位的品牌基本都是外资（合资）品牌，本土品牌企业比例不高。（五）利润 利润高不高是相当于成本来看的。作为化妆品来讲，它的原料成本很低，但是其他成本很高。其营业税是30%，消费税40%，增值税17%。虽然化妆品的材料成本比较便宜，约占售价的5%，有些低档的更低。但是化妆品厂家还有研发成本，设备成本等。二三线品牌化妆品的出厂价为售价的2.5-5折不等，其实所有的产品主要成本在销售流通环节。五、小结：中国化妆品企业的生存之道（一）本土化妆品企业的艰难处境 1、国外企业大肆进入。进口化妆品关税逐步调减.市场的空间
14、相当大,因此世界各国的一些著名企业都看好中国市场，纷纷以出口或合作的方式抢占地盘。2、国产化妆品缺乏国际竞争力。本土品牌市场份额大、利润却很小，给人高质低价、大路货的低劣形象。 长期以来，国有品牌在与国际品牌的市场竞争中一直采用低价格策略，而业界对国有化妆品牌也素有“一流的品质、二流的包装、三流的品牌、四流的价格”之说。（二） 国内化妆品市场消费现状：层次化和个性化消费时代的到来 1、 越来越清晰的层次化。2、 越来越鲜明的个性化。3、 多功能性产品更受消费者青睐。（三） 企业的应对之道特色化发展1、 品牌策略要坚持：特色品牌抢占市场 。2、 产品的差异化策略：发展中国特色的产品。3、 观念革新发现市场：拓展特色化的渠道。4、创立新的联姻方式：建立国际联盟，强强合作。
