1、三、营销战略 .5（一）目标市场战略.51、市场细分 .52、目标市场选择 .63、市场定位 .6（二）市场营销组合战略与战术.61、产品与价格策略：.6（1）品牌战略 .6（2）产品描述与价格.62、渠道策略 .73、促销策略 .7（1）策划“让孩子的天空更蓝”.7（2）终端推广 .8（3）买赠活动 .8（4）媒体广告 .8四、结束语摘要：油价上涨，用车成本上升，加上房地产、股票、物价等因素影响，使当前的汽车市场正经受着严峻的考验。国家针对汽车的使用出台了一系列的政策、法规，鼓励使用小排量、低能耗的环保代步工具。为了更好的适应市场需求，东风本田及时推出了一款油电混合动力车型思域。本田思域（C
2、IVIC）推出了多种车型以迎合不同国家消费者的口味，有三门掀背的两厢车、硬顶跑车 coupe、混合动力版和五门房车版。在国内上市的本田思域与东风本田现有车型本田CR-V 出自同一生产平台，两款车使用的是同一种底盘，这就在技术上为本田思域国产提供了前提条件。此次国产的 CIVIC 是与国际同步的第八代，并结合中国的使用条件和消费者的驾驶与审美习惯进行全新设计，以“看，触摸，驾驶，都让人感到振奋”为开发理念，将动力性、经济性、行驶性能、室内空间、环保性能作为 CIVIC 的车型特点，实现高品质的感性诉求。本方案就本田思域在天津营销市场环境和竞争品牌做了详细的分析，利用自身产品的优势，很好的把握了市
3、场机会，制定出完整的营销战略，对产品进行了准确的定位，并通过一系列的营销组合战略与战术，使本田思域在推出初期无论在销量上还是在市场影响力都取得了一定的成绩。相信本方案能为以后国产品牌混合动力车型作为参考。关键词：油电混合动力、环保、节能、安全、智慧、乐趣、轻松一、营销环境分析（一）背景分析随着国际市场上油价的大幅攀升,汽车企业对于新能源汽车的开发热潮亦是一浪高过一浪。在全球市场范围内,混合动力轿车的生产和销售已经颇具规模, 从世界上第一款量产型混合动力车Prius普锐斯问世以来，已经走过了十一个年头。对于在世界上不断增多的爱护环境的人们来说，混合动力车是理所当然的选择之一。在油价持续飙升，节能
4、环境问题日益突出的大背景下，东风本田油电混合动力车的准确市场定位和推出时间可谓恰到好处，市场前景看好。天津市总人口约1176万，人均收入水平处于全国中上水平，消费能力较强，文化素质较高，中高档车用户居多。根据天津车管所资料显示，现机动车保有量约180万辆，而混合动力车型拥有量较少，市场潜力较大。（二）竞争形势目前天津市场混合动力车型主要以日系车型为代表：丰田普锐斯、丰田凯美瑞、雷克萨斯LS600HL和雷克萨斯RX400H。普锐斯27.98万元；丰田凯美瑞31.98万元，全为进口车型，小排量动力不足，售价相对较高，雷克萨斯LS600HL和雷克萨斯RX400H为大排量车型，售价在80万以上，售后的
5、维护成本也高出许多。但是混合动力车型是日系车的强项，在全球汽车市场长期占领首要地位，在中国也得到消费者的普遍认可。以丰田普锐斯为例，目前在天津市场有2万多的优惠，但是价格还是和同排量的车型相差很多，销量不尽人意。而本田思域的推出改变了这样的局面。（三）分销情况本田思域采用经销商4S店的销售模式为主，结合二级经销店销售。天津地区4S店销售分布如下：天津斌华伟业汽车贸易有限公司（29307）天津市永濠汽车销售有限公司天津市东本汽车销售服务有限公司二、SWOT分析（一）优势：1思域的优点：1. 前排头部空间十分充裕，至少有两拳的距离；2. 前排有中央扶手及储物盒；3. 后排为织物座椅，材质和用料比较
6、不错，乘坐舒适；4. 后排座椅可以整体放倒；5. 轮胎胎面较宽，有利于刹车制动；6. 发动机盖缝隙均与细腻，大灯周围的每个缝隙都非常均匀，且缝隙很小，车顶部封条做工平整，边缘处比较细腻，后备箱缝隙很小且均匀，做工精良；7. 门把手的力度及开闭门时的感觉很轻盈；8. 车门密封条整圈包裹，材料厚实；9. 车窗控制钮做工细腻，手感细腻、利落；10. 中控台顶部做工细腻；11. 方向盘设计梦幻，手感极佳；12. 音响、空调按钮手感极佳；13. 钥匙门材质、做工都不错。（三）劣势思域的缺点：1. 座椅支撑性和包裹性比较一般，材质和做工还可以，座椅可以手动多方向调节；2. 虽然轴距很大，但后排腿部空间比较
7、普通，头部空间也较拮据；3. 手套箱开口较小，深度和宽度一般；4. 后备箱容量偏小；5. 普通碟式刹车，不利于散热；6. ABS防抱死和制动力分配（EBD）的基本操控装备，太一般；7. 普通版没有前排、后排头部气囊，没有前排侧气囊，安全配置较低；8. 没有左脚休息踏板，方向仅能上下调节，不能前后调节，功能单一，没有定速巡航、泊车辅助及多功能显示屏；9. 多媒体配置简单；10. 手动空调，没有后座出风口、温度分区控制及空气自动调节设备，舒适度较差；11. 后备箱需要用要用钥匙打开，钥匙上无遥控选项，实用性一般；12. 车门密封条用料普通且偏软，车门边缘焊接较为粗糙，车门内门板比较生硬；13. 中
8、控台前部为塑料材质；14. 钥匙门没有照明；15. A柱阻挡视线问题较严重；16. 胎噪较大；17. 漆面较薄。 两者不是一个档次的车 前者是东风本田 雅阁是广州本田（三）机会：1、油价上涨，消费者观念转变，混合动力车市场正处于增长状态，有市场进入空间；2、现有车型分布极端，要么是3.3L3.5L大排量的雷克萨斯系列，要么是小排量的，丰田、本田系列；丰田普锐斯排量1.5，价格为27.98万元。全为进口车型，小排量动力不足，售价相对较高，售后的维护成本也高出许多。上市在售的混合动力车型还不多,且价格普遍偏高, 油电混合动力的成本问题成了混合动力车型普及的一块绊脚石；（四）威胁：1、随着本田思域的
9、上市，其它品牌极有可能作出价格调整，以回应凯美瑞Hybrid的挑战；2、混合动力车市场竞争将日趋激烈，比亚迪、奇瑞等国内品牌将很快进入混合动力市场。在未来两年，将有更多的混合动力车型进入中国，同时自主品牌的混合动力车型也将走向市场。三、营销战略（一）目标市场战略1、市场细分依据收入情况分为：低收入家庭5000元以下/每月，中等收入家庭6000元10000元/每月，高收入家庭10000元以上/每月；以上是以购车标准为依据；依据购车用途分为：家用、商务、公私兼用、政府部门用车；依据购车者年龄分为：18129岁、3039岁、4049岁、5060岁四个细分市场，其中3039、4049为主要消费市场。2
10、、目标市场选择以高级行政人员、私企业主和政府部门用车为主要目标市场，他们收入较高，年龄大都在3049岁左右，用车取向于公商务结合，同时对当下的社会形势有较高的认知，对环保、能源等问题有极高的社会责任感。这一细分市场具有市场容量大，示范效应广，用户使用频率高、行驶里程多等特点， 本田思域不仅能更好地满足中高档车用户对高科技产品的需求，展现他们的环保意识和社会责任感，更能显著提升节油环保的经济效益和社会效益。3、市场定位本田思域以绿色节能环保为定位，突出“节能减排更环保”的高科技环保车型，满足用户对科技节油、高效环保社会责任的追求。而且轴距缩短，更加强调运动性。（二）市场营销组合战略与战术（1）品
11、牌战略以“让孩子的天空更蓝”为产品宣传主题，主要针对高等收入人群，本田思域代表未来的发展方向，合理的价格，给消费者更高的科技享受，考虑到主题特征，我们以蓝色为产品宣传的标准色，主要强调环保、节能。（2）产品描述与价格内部空间置身于宽大舒适的座椅里，端详明亮的新CIVIC内室，您会发现车内的风景一样令人着迷。人性化设计的宽敞空间，高质感的完备内饰，丰富乐趣的影音系统，享受着CIVIC带来的舒适照顾，不知不觉您会爱上坐车的感觉。更宽敞的舒适空间置身车内，您会看到CIVIC为让驾驶更加舒适而做出的努力。人性化的领先设计，更大更自由的宽敞空间，远远超越同级别其他车辆。不仅驾驶前座更加自由舒适，后排座椅
12、也提供了充裕的头部和脚部空间，让您的双脚可以充分伸展，而不觉得拥挤。后部安装有中央头枕，兼顾舒适与安全。在这个宽松乘坐4人的空间里，从高质感的真皮座椅到所有精致配饰，装备完善。您可以尽情舒展身体，放松心情，舒适感受如同置身家中。智慧的多层次仪表分列式速度表和转速表的数字化多层次仪表盘，充分考虑人在驾驶中的感受而设计。您只需稍稍移动视线即可顺利识别数据信息，而无需担心因为视线移动过大带来的麻烦。在多层次仪表上层以速度表为中心，显示燃油表等查看频度高的第一优先信息；下层的转速表或者里程表等显示必要时才查看的信息。这种最佳设计确保您在驾驶中享有充分的视野，与舒适便捷的操控感受。满载乐趣的驾驶舱即使再漫长的旅途，您都不会觉得疲倦或无趣，因为这个驾驶员舱将给您带来无限乐趣。通过多层次仪表，以及将换档杆等操纵系统集中设置在方便操作的位置，您可以全神贯注地驾驶。充满跑车动感的小直径椭圆形方向盘可以自由调整上下/前后，安装了棘齿式调节器的驾驶员座椅，可以调节座椅面高度，无论您的体型和姿势如何，都给您最自由舒适的位置。装备完善的影音系统，令您在车内拥有高品质的娱乐效果。动力环保轻踩油
