1、政府出台了一系列相关政策现有竞争者间的竞争程度：国外品牌仍然占据主导地位，国外品牌和国内品牌之间在价格、新产品的推出、售后服务等方面的竞争日益激烈替代品的威胁：小灵通（单向收费话费低，购机价格低）买方讨价还价能力：手机需求增长迅速，市场空间广阔，但单个客户的购买数量很小，买方个体的价格决定能力很弱供应商讨价还价能力：手机芯片技术含量高，供应商集中程度高，存在前向一体化的威胁，因此供方价格决定能力强1.2.2 现有市场结构分析（依据2007.01-2009.06阶段手机调查报告）品牌：根据主要手机品牌关注度调查显示：目前手机行业品牌关注度以国外品牌为主，其中诺基亚呈现出逐年递增的强劲势头，目前以
2、50%以上的关注度占据龙头位置。三星、索爱和摩托虽略有波动，但幅度不大。国内品牌也具有一定的影响力和关注度，其中包括联想、多普达、夏新等占据10%左右的关注度。价格：依照其中不同价位调查来看：目前手机市场价格段最大关注在3000元一下的中端及中高端手机占50%以上，在很长一段时间将会是各大手机厂商的主要争夺领域，另外4000元以上的高端手机关注度会逐年上升。备注：结合品牌与手机均价的调查来看，诺基亚手机均价较接近于整体市场均价，出于消费者能够接受的范围；而我们所关注的三星手机基于其品牌知名度和手机技术含量等因素，高于市场均价。区域：从调查数据显示，中国东部地区经济较内陆相对发达，其中华南地区地
3、处沿海，对于新生实物尤其是新手机的接受能力很强，且自身的经济发展规模在全国也首屈一指，消费能力强，因此成为众多手机厂商的兵家必争之地，辅以华东、华北两大区域。功能：总体来说手机功能趋向于多功能性方向发展，其中又以音乐手机和智能手机为主要发展方向，智能手机技术含量高在未来几年能够提升的空间会比较大，将更富竞争力。1.2.3 结论，即现今手机行业主要特征1. 手机需求日益增长导致产业规模迅速扩大，地区集中度进一步增强；随之企业间竞争也日趋激烈，市场格局进一步调整，虽然国外品牌仍占据主导地位，但国内的品牌迅速成长，也极具影响力。2. 近几年国产手机企业迅速崛起，市场规模不断攀升，凭借其本土优势，利用
4、自身强大的国内销售网络，准确把握流行趋势，并借助其价格优势在市场中占据了一席之地。3山寨手机的泛滥大大威胁到了传统的品牌手机厂商。山寨机依靠超低的价格和强大的功能蚕食了国产品牌手机及低端手机的市场份额。4. 手机行业整体技术水平不断在提高，更新换代进一步增强；从数据来看，技术含量高的智能手机是近几年市场销售的一个热点，并且随着3G时代的到来，智能手机将逐渐凸显其优势。1.2.4 手机市场发展趋势分析 市场份额：国内品牌手机厂商大多缺乏核心技术，在手机的外形功能和操作上现阶段还很难实现突破。因此，凭借强大的产品研发实力，市场推广力度，深入的销售渠道以及长久积累的品牌口碑，国外品牌手机仍将占据我国
5、大部分的市场份额。 功能结构：随着3G技术的成熟和商用、手机智能化，网络化和增值服务水平的提高，国内的3G用户数量将呈现快速增长，3G手机将成为市场新宠。其中，智能手机和大屏全触摸手机将会是市场销售的热点。 营销方式：随着中国网民数量的急剧提升和互联网技术的进一步发展，网络购物将在一定程度上改变传统的市场营销方式。在网络上，消费者可以方便快捷地查询到每款手机的外观参数，优缺点以及详细的购买信息，而且网络购物一般都有比实体店购买更优惠的价格。2. 三星电子组织结构与战略（BY 李思翔）2.1 三星电子组织结构三星电子董事会共有13名董事，其中董事会主席1名，副主席3名，首席财务官1名，首席运营官
6、1名，独立董事7名。三星电子在世界近70个国家和地区建立了法人及办事处，拥有员工12万8千人，其组织结构如下图。三星电子设有半导体事业部、信息和电讯事业部、TFT-LCD（晶体管）部、数码多媒体部、家用电器事业部等五个核心产业部门，技术研究院、技术运行部和管理资源部等三个后勤支持部门。此外，三星电子还设有韩国国内营销部和包括北美、南美、欧洲、中东等八个区域性海外机构。2.2 三星电子战略：在这个部分里，我们先会对三星不同时期所面临的内外环境进行SWOT分析，继而对它的不同战略进行分析。2.2.1 初期战略这里，把1969年成立到20世纪80年代末的20年，定义为是三星电子的创业期。2.2.1.
7、1 SWOT分析优势S劣势W1.世界经济多极化带来的有利条件2政府的政策鼓励3.成本优势1.国外进口的高成本2.核心技术缺乏3.品牌缺乏号召力4.产品档次低机会O威胁T1.外部竞争趋缓2.市场需求旺盛3.技术进步，与大公司距离拉近4.韩国经济发展迅速1.欧美大公司控制核心技术2.供应商讨价还价能力强3.缺乏国际化经验4.技术发展方向存在风险5.潜在进入者增多2.2.1.2 具体介绍一、优势20世纪60年代中期以后，世界经济向多极化方向发展，为韩国经济快展创造了有利条件。特别是1965年至1975年的越南战争期间，韩国企业得到美国的大批资金、技术援助和军需生产合同。三星、现代等财阀企业是受益者，
8、为提高技术水平和产业升级奠定了基础。同时，韩国政府的鼓励政策，是三星电子发展的推动力之一。为鼓励技术引进业结构调整，韩国政府在税收、融资等方面为三星、现代等财阀企业提供质优惠。相对于欧美、日本的大企业来讲，三星电子身处发展中国家，劳动力价为低廉，厂房购置成本也较容易控制。二、劣势三星电子选择的第一款产品是12寸黑白电视机，而且生产线和零部件从国外进口，企业必须承担高昂成本。三星电子成立之初缺乏基本的电子技术，而掌握核心技术的外国公司只向三星电子提供简单的组装技术。对于韩国以外的国家来讲，三星电子是个陌生的名字，没有足够的市场力。因此，三星电子最开始生产的黑白电视机都是贴着“日本三洋”的牌出国门
9、的，在销售环节受到日本三洋公司的控制和盘剥。受到产品档次等影响，三星电子的销售价格、利润率都维持在较低的水准。三、机会20世纪70年代初，彩色电视机已投放市场并开始成为热销产品，索尼、三洋生产企业因此获得丰厚利润，并逐步放弃了利润率较低的黑白电视机，使三星电子获得生产线、零部件，积累电子、电气设备生产、研发的技术和经验成为可能。虽然在发达国家的市场上，彩色电视机成为时尚和主流，但在包括韩国、东南亚、南美等地的发展中国家，价格低廉的黑白电视机仍有很大市场需求。同时，数字技术的不断进步，为电子、电气设备行业带来了更大空间和机遇，也带来了发展方向上的不确定性。正是这种不确定性，使三星电子有机会凭借自
10、己独到的前瞻性判断，集中力量投入“动态随机存取存储器（DRAM）”项目，成为业界领导者。20世纪60年代中期以后，韩国经济迅速发展，为三星进军发达国家市场提供便利。四、威胁电子、电气设备行业仍由欧美、日本等国的大企业主导，绝大多数核心技术均控制在它们手中。缺乏国际化人才和经验，品牌吸引力很低，收益率水平的提高受到严重制约。技术发展方向的不确定性，使企业面临巨大风险。亚洲、南美洲等发展中国家竞争对手的威胁越来越大，特别是随着中国改革开放进程的展开，使三星电子的劳动力成本优势丧失殆尽。2.2.1.3 相应战略初期，三星电子并没有很多的资金和资源，与国外企业竞争十分吃力。在这样的情况下，三星采取了A
11、LL IN策略，即“孤注一掷”战略。采用这种战略，企业家的目标是领导权，或是占领新市场、新产业。是一个高风险的战略，甚至，在所有企业家战略中，这个战略的赌博性最强，而且它不容许有失误，也不会给第二次机会。但是，这一战略一旦成功，回报率却是惊人的。当然，要想运用“孤注一掷”策略，前提条件是必须拥有足够上得台面的筹码。从企业角度讲，筹码就意味着资金、技术和人才储备，而这都需要一个相当的积累过程。2.2.2 成熟期战略从20世纪80年代末，随着“动态随机存取存储器（DRAM）”项目的成功，三星电子进入了全面发展的成熟期。2.2.2.1 SWOT分析1.优越的技术创新能力2.良好的国际品牌形象3.高素
12、质的人才队伍4.产品高质量带来的高收益5.专业的营销体系1.企业文化与欧美国家存在冲突2.家族“世袭制”的局限性1.产业发展空间巨大2.产品更新速度加快刺激市场需求扩大3.中国经济发展带来更多市场机会，同时可以借助中国来降低成本1.其他世界知名品牌的威胁依然存在2.国内政局不稳定3.来自新兴竞争对手的威胁4.缺乏制定行业标准的话语权2.2.2.2 具体介绍通过多年努力，三星电子在半导体、LCD、数码多媒体、手机等多个领域中均掌握有核心技术，并成为行业规范的制订者之一。“动态随机存取存储器（DRAM）”项目成功后，三星电子又把握住88年首尔奥运会的历史性机遇，通过“奥运会主赞助商”的宣传效应，树
13、立起良好的国际品牌形象。并且，三星提倡不拘一格吸纳人才，注重培养人才、运用人才，使三星电子员工的积极性、创造性得到充分发挥，成为企业前进的重要推动力。更重要的是，三星进行严格的质量管理，彻底摆脱了发展初期以低价位吸引客户的方式，也使三星电子的收益率得到大幅提高。由于三星专业化的营销队伍，三星电子拥有了众多的忠实用户。三星电子的企业文化具有亚洲国家特色，体现着韩国式集体主义，强调服从和忠诚，和欧美国家的企业文化存在一定冲突。在美国，三星电子也受“反亚洲”情绪的波及。2005年10月，三星电子宣布承认美国政府关于“操控价格”的指控，并同意支付3亿美元的罚款，这也是美国历史上金额第二高的反垄断罚款。
14、而作为公司的创始人和实际控制者，李健熙董事长计划让儿子李在铭接掌公司大权，就像李秉晶把大权移交给他一样。这种家族企业的“世袭制”，选材范围狭窄，局限性大，并不利于三星电子的长远发展。电子、电气设备产业的成长前景依然诱人，为三星电子提供了广阔的发展空间。消费者对时尚、现代的偏爱，使电子、电气设备类产品的更新速度越来越快。以手机为例，根据韩国权威研究机构LG经济研究所调查显示，韩国消费者手机的平均更新周期已缩短为12个月。目前，MP4、超高像素、超薄外壳等新潮流，都能成为消费者更换手机的理由。而邻国中国经济的飞速发展，为三星电子带来了更多市场机会。同时，把生产基地转移到中国，也成为三星电子降低成本的有效措施。截至2006年末，三星电子共在北京、上海、江苏、天津、山东、广东等地设立22家法人机构，其中生产法人14家，销售法人8家。首先是来自其他世界知名品牌的威胁。在美国财富 杂志按照营业收入公布的2006年度世界五百强排名中，“电子、电气设备类”企业共有18家入围，三星电子可以说是身处大企业的包围之中，竞争地位不容乐观。同时，中国、越南等国家新兴企业的产品，虽然在核心技术方面仍无法和三星电子相提并论，但在
