1、外延；内涵中围分类号：T B 4 7 2文献标识码：A 文章编号：1 0 0 1 3 5 6 3（2 0 0 8）0 8-0 2 0 7-0 3A p p l i c a t i o no fS e m i o t i c si nt h eD e s i g no fO l y m p i cG a m e sP r o d u c t sD A lC h u a n g q i n gIJlA N GX i a o（J i a n g n a nU n i v e r s i t y-W u x i2 1 4 1 2 2 C h i n a）A b s t r a c t：T h es i
2、 g n i f i c a n c eo fr a t i o n a le x t e n s i o n a l i t yo fs e m i o t i c si nt h ed e s i g no fp r o d u c ta n dt h es i g n i f i c a n c eo fi t sp e r c e p t u a lc o n n o t a t i o nw e r ei n t r o d u c e d T h ea p p l i c a t i o n so fC h i n e s ee l e m e n t si nO l y m p
3、i cG a m e sp r o d u c tw e r ea n a l y z e d I tc a nb es e e nt h a tt h es e m i o t i c s a sat o o lo fc o m m u n i c a t i o n-h a v ew i d ea p p l i c a t i o ni nm o d e r nd e s i g n P r o d u c ti st h em a t e r i a lf o r mo fc u l t u r ea n di st h ea g g r e g a t eo fs y m b 0 1
4、 I nt h ei n t e r n a t i o n a ld e s i g n，w es h o u l di n t e g r a t eC h i n e s ec u l t u r ei n t ot h ep r o d u c tO fO l y m p i cG a m e s B ym e a n so ft h ep r o d u c ta st h ec a r r i e ro fs y m b o la n dc u l t u r e，w et r a n s m i tC h i n e s ec u l t u r et Ot h ew h o l
5、 ew o r l d K e yw o r d s：T h eO l y m p i cG a m e s；p r o d u c t s；s y m b o l；e x t e n s i v em e a n i n g；c o n n o t a t i v em e a n i n g2 0 0 8 年北京将举行第2 9 界奥运会，对于商家来说，这是一个商业机会，而对于设计师来说。这是一个发展中国设计的机会，设计师将借助奥运这个契机向全世界推广中国的设计。在相关设计中，设计师要应用设计符号学等最新的设计理念，使其能传达出明确的意义，体现奥运精神，逐渐形成奥运品牌，同时将中国传统元素融
6、入设计中，提高产品的附加值。也能传播中国的民族文化。1 设计符号学语言是最重要的符号，人与人之间的交流需要语言，语言有叙述、比喻和象征等方法，设计师与用户之间的是依靠产品进行交流。产品是符号的集合体。产品的外部形态实际上就是一系列视觉传达的符号，点、线、面、体等形态要素就是设计师和审美主体在产品形态信息传递过程中最基本的。语言”材料，通过外部形态来表达。产品语意”，即产品语言的意义。通过类比、暗喻、寓意等手法，设计师能够建立起自明的、容易理解的、友好的界面，用户轻松地了解产品的性格特点与操作方式，还有产品深层次的象征意义等。如苹果手机，是一种高技术消费品或文化消费品，同时也是某种生活品质、某种
7、时尚情趣或是某种精神的符号。2 奥运产品设计中符号学的应用北京奥运会将有大量的产品需要重新设计，而北京奥运会是全世界的盛典，不同国家的人关注奥运会。购买奥运产品，面对不同文化背景的人群，如何设计相关产品，这将是中国设计师所要面临的一个重大挑战。由设计符号学中的意义传达简图可以看出，见图l “，设计意图经过设计师的加工、处理，外化为设计符号，从而得以图1 符号的意义传达简图F i g 1C o m m u n i c a t i o n向外向显现，目的就是要将传达的意义编码为符号及符号系统。但是当设计师和受众的文化背景不同时，对于同一个设计符号将存在认知差异，意义的传达将受阻。而与此同时，设计师
8、又要将中国的传统元素及审美观念融入产品中，使产品既能收稿日期：2 0 0 8 0 4-0 2作者简介：戴传庆（1 9 8 6 一），男，江苏宿迁人，江南大学硕士研究生，主攻工业设计。2 0 7万方数据包装工程P A C K A G I N GE N G I N E E R I N GV 0 1 2 9N o 82 0 0 8 0 8体现中国的文化精神，也要被国外的消费者欣然接受。设计符号学是设计师与受众相交流的学问，在奥运产品中，这种方法已经得到应用，各种符号以产品为物质载体，传达着产品的目明性的功能意义和奥运的喜庆、运动感、奥运文化等，即这些符号所能包含的外延性意义和内涵性意义。2 1 外延
9、性意义 1 1外延性意义讨论的是与符号和指称事物之间的关系有关。它在文脉中是直接表现。显在的”的关系。即由产品形象直接说明产品内容本身。从生理学和心理学的角度看，使用者接受新产品一般都需要一个认知过程，产品设计师可以通过产品语意的相关设计来加快或促进使用者对新产品的适应，缩短认知周期。使用者通过一些相关的视觉线索去判断这种产品的类型；使用者凭经验操作这个产品，并且观察由这些行为而导致的一系列成功或者失败的结果；使用者使用该产品并掌握它的工作知识，可能会发现新的应用。产品传达出的信息应该易于使用者接受和理解。这些信息应该能使使用者从一贯的经验中取得相关的共鸣。通常经验中，当人们看到一个物体，往往
10、会从它的形状来考虑其功能或动作含义。产品的外观可以向使用者提供关于产品的固定方式、安置方式、物与物相对位置方面的信息；可以向使用者提供关于当前工作状态方面的信息；可以提示使用者正确的操作方法和操作步骤。如在奥运体育馆中，指示性符号要能被国外人群接受，电子产品的操作界面要考虑到他们的使用习惯。2 2 内涵性意义内涵性意义是与符号和指称事物所具有的属性、特性之间的关系有关。产品不只是具有功能性作用，也在传达某种精神，即由产品形象间接说明产品物质内容以外的方面：产品在使用环境中所显示出的心理性、社会性或文化性的象征价值。产品功能不是绝对的，而是有生命、发展的，是产品和生活之间的一种可能关系。在设计中
11、，强调产品的隐喻意义。来增加产品的文化内涵和精神诉求，它是设计师与使用者之间的感性交流。而在产品设计中情感交流是。设计师一产品一大众”的一种高层次的信息传递过程。在这一过程中，产品扮演了信息载体的角色，它将设计师和大众紧密地联系在一起。设计师的情感表现在产品中是一种编码的过程；大众在面对产品时会产生一些心理感受，这是一种解码或者说审美心理感应的过程。2 2 1 浅层含义感觉、情绪设计师在产品中表现自己的情感，就像艺术家通过作品抒发自身的情感一样。从这个角度来说产品设计的过程可以被称为艺术表现的过程，艺术表现就是从某种情感状态（体验）向审美理解转化。所谓内在情感的外化。不是情感的释放或涌出，而是
12、改变它的性质，使它从一种非理性的冲动变成一种艺术的理解。与之相类似的是，设计师将自己的情绪通过产品的外在物质属性情感征兆（如形态、色彩、质感等造型语言）。表现在产品之上。结果，产品不仅仅是真实呈现物，而是包含着深刻的思想和情感的载体。这里要强调的是，产品的功能与2 0 8情感并不是分离的，从。经验”的层次上来说，只有产品的外观和功能同它们唤起的感情结合在一起时，产品才具有审美价值。想象和联想在这种认知的过程中起着激活人们的情感，积极的联想会增加受众对产品的理解和喜好。然而，这也是设计中最难掌握的部分，不同地区的文化不同，背景不同，人们需要的产品所表达的情感也不一样。因此，产品的设计不仅要考虑产
13、品本身的功能及技术因素，更不能忽视产品本身通过设计给使用者带来的情感价值。产品的色彩、材质和造型等都可以成为。情感”的物质载体，人们将观念和幻想外化和凝炼在物质对象上，实现了自然的人化，物态化的活动使一些形式具有了精神的烙印。起初，红色对于原始人类只是生理感受的刺激作用，经过实践活动，红色渐渐能包含或提供着某种观念含义。从上古彩陶红色纹饰开始，中国人就对红色情有独钟。皇家宫院是红色的宫墙，民间婚庆典礼上是红花轿红盖头，年节时是红灯笼红春联，对于中国人来说，热烈的红色是喜庆的色彩，北京奥运是国一人心目中的盛典，红色理所当然成为主色。在奥运形象设计中，无不出现4 中国红”。奥运会徽的主体文字是红色
14、的，5 个福娃中的中心。火娃”是红色图2 奥运火炬“祥云”的，奥运火炬“祥云一是一F i g 2T h eL u c k y卷红色的纸卷轴，见图C l o u d sO l y m p i c st o r c h2 c“o2 2 2中层含义身份地位、象征、个性、品牌特性当产品形成一种文化或具有品牌特性时，消费者消费的不只是产品的功能，还有产品所能体现出的身份地位、象征、个性、品牌特性等。在企业一产品一消费者的互动中，企业将社会风俗、社会流行等功利性意义凝固在产品中。一方面，产品已经积淀了功利性意义。另一方面，消费者对于此品牌产品积淀了功利性的想象、理解。对于消费者而言，品牌名称或企业名称是刺
15、激消费者心理活动的信号，其基本功能是帮助消费者识记商品或企业，品牌名称来自特定的文化，它必定携带着特定的文化信息，反映不同地域的文化习俗与文化特性，在消费过程中，消费者的期望价值观很自然地投射到该商品上，形成了主客体的互动，产生了符号认知 5 。消费者越来越需要体现自身的价值，他们更需要表达拥有该产品所获得的心理价值，即产品实用价值之外的象征价值，如荣誉、地位等。因此在进行产品设计的时候就要抓住消费者的这一心理，在满足产品功能需求的同时，更多地将体现消费者价值的因素溶入到产品中去“。经过多年的积淀，奥运形成了特有的文化内容：健康、乐观、积极向上、永不放弃等等，企业只要能合理地利用奥运相结万方数据戴传庆等奥运产品设计中符号学的应用合，能传递奥运文化，消费者对该品牌也形成良好的印象。所以，众多企业争相成为奥运的合作伙伴或利用设计符号学的方法设计奥运式产品，借助奥运来塑造品牌形象。如联想的天逸笔记本，见图3，。为奥运设计火炬，为您设计天逸笔记本。成为响亮的广告词。笔记一本外观能让人将对奥图3 天逸笔记本运的美好印象映射到F i g，3L e g e n on o t e b o o k该产品上，联想牌笔记本也借助奥运文化将产品推广出去。消费者购买该笔记本，能彰显出其个性和追求时尚的生活情趣，通过产品实现了自我价值的提升。2 2 3
