1、2014 年 5 月，Facebook 以 20 亿美元收购Oculus。全球兴趣 121：CNN 通过虚拟现实视频流、面向全球 121 个国家直播民主党总统候选人竞选辩论。发行量 200 万：自 2014 年 6 月发布以来，谷歌虚拟现实纸盒 Cardboard 的发行量已达到 200 万套。抢购一空 48 小时：99 美元的三星 Gear VR 在亚马逊和百思买网站开售后，48 小时即被抢购一空。历史兴趣 77 万：任天堂 1995 年曾推出 Virtual Boy 虚拟现实游戏机，虽然该产品后来因技术问题被取消，但在上市后第一年还是售出了 77 万台。游戏开发 20 万：已有 20 万开
2、发者注册为 Oculus 开发 VR 游戏。游戏上市 100：Oculus 今年将推出的 VR 游戏数量，其中 20 款游戏由 Oculus Story Studios 开发。零售价 599 美元：Oculus 消费者版本的售价，连同支持 Oculus 硬件需求的 PC售价约 1500 美元。家庭设计 6：居家环境改善产品零售商劳氏公司（Lowes）旗下 6 家零售店已采用虚拟现实技术来帮助消费者虚拟化其重新设计的项目。颠覆市场 520 亿美元：虚拟现实技术即将颠覆的美国房地产佣金市场的规模。苏富比拍卖行已开始用虚拟现实技术来展示豪宅。以下为报告第一章高盛分析师总结：基于标准预期，到 2025
3、 年 VR/AR 市场规模将达到 800 亿美元。VR 和 AR 有潜力成为下一个重要计算平台，如同 PC 和智能手机，我们预计，新的市场终将形成，而当前的许多市场将被颠覆。通过 VR 和 AR 重塑当前行为方式的案例不在少数，如买房、与医生互动和观看足球比赛等。但随着技术的改进、价格的下滑，以及相关应用（无论是面向企业，还是个人消费者）的诞生，VR 和 AR 的市场规模将达到数百亿美元，并有可能像 PC 的出现一样成为游戏规则的颠覆者。这份报告旨在展示 VR/AR 的发展趋势、应用案例、潜在的颠覆市场，以及从科幻到广泛普及所面临的挑战。我们认为，VR/AR 技术的发展将推动“头戴式设备”（H
4、MD）成为一个新的计算平台。由于 VR/AR 尚处于发展的初期阶段，我们在这里列出了 VR/AR 硬件和软件在未来 10 年的三种发展可能：基于标准预期，到 2025 年该市场营收将达到800 亿美元（其中 450 亿美元为硬件营收，350 亿美元为软件营收）。基于乐观预计，该市场规模将达到 1820 亿美元，（其中 1100 亿美元为硬件营收，720亿美元为软件营收）。而基于悲观预期，该市场规模将达到 230 亿美元，（其中150 亿美元为硬件营收，80 亿美元为软件营收）。相比之下，届时全球平板电脑市场营收将达到 630 亿美元，台式机营收将达到 620 亿美元，游戏机营收将达到 140
5、亿美元，而笔记本电脑营收将达到 1110 亿美元。我们列出了 VR/AR 的 9 大应用领域，我们认为这是短期内该市场最有意义的应用案例。这 9 大应用领域分别为视频游戏、事件直播、视频娱乐、医疗保健、房地产、零售、教育、工程和军事。我们还给出了厂商部署 VR/AR 的案例分析，包括沃尔沃利用微软 Holoens 全息眼镜销售汽车，NextVR 体育直播，以及 Atheer 为医生开发智能眼镜。同时，我们还对每一种潜在应用进行了分析，对用户数量、当前及未来营收进行了预测。我们预计，在 VR/AR 应用方面，视频游戏将是今年的核心领域。此外，医疗保健和教育领域的应用也将推动 VR/AR 的普及。
6、除了视频游戏，我们认为 VR/AR 还将率先颠覆房地产、零售和医疗保健行业。VR/AR 技术将颠覆当前的业务模式和交易方式。例如，苏富比拍卖行已开始用 VR 技术来展示豪宅，这有望颠覆 520 亿美元的美国房地产佣金市场。居家环境改善产品零售商劳氏公司（Lowes）旗下 6 家零售店已采用 VR 技术来帮助消费者虚拟化其重新设计的项目，这将给美国 1800 亿美元的居家环境改善产品市场带来变革。VR/AR 技术还能降低店内展示商品的需求，加速实体店价值的弱化。最终，AR 还将成为医生和其他医疗专业人员的得力工具，从而进军 160 亿美元的患者监测设备市场。HMD 设备的材料成本和平均销售价格
7、我们认为，用户体验、技术局限、内容和应用的开发，以及价格是 VR/AR普及的主要障碍。其中，用户体验是最重要的因素，而技术的改进将提高VR/AR 设备的移动性，拓展其应用空间，并推动其普及。至于内容和应用，我们认为是一个“鸡和蛋”的问题：如果 VR/AR 设备的保有量不高，开发者对开发 VR/AR 内容和应用也持谨慎态度。我们认为，随着时间的推移，Facebook、谷歌、索尼和微软将通过支持硬件和内容/软件来解决该问题。最后，价格的下滑才能推动 VR/AR 产品的广泛普及。当前，Oculus 消费者版本售价 599 美元，连同支持 Oculus 硬件需求的 PC 售价约 1500 美元。我们相
8、信，VR/AR HMD 将与 PC 和智能手机一样，经历同样的价格下滑曲线，即每年下滑 5%至 10%。在材料成本（BoM）分析中，我们发现 VR/AR HMD 内部零部件与智能手机零部件高度重合，如屏幕、动作传感器、处理器、存储/内存和无线连接。当前，VR/AR 设备也有自己的独特零部件，如 3D镜片和位置追踪系统（导致设备价格居高不下）。我们预计，Oculus、HTC 和索尼等主要 VR 厂商的 HMD 设备价格将与其材料成本（300 美元至 500 美元）一致，从而推动设备的普及。展望未来，我们预计随着规模经济的形成，HMD设备的材料成本将下滑。这将允许 HMD 设备厂商降低销售价格来赢
9、得更多市场份额，或者维持平均销售价格不变以赢得更多利润，这还要取决于厂商的定价策略。目前，我们认为 VR 成功的可能性要高于 AR，这主要得益于 VR 技术的进步，已经厂商和合作伙伴生态系统的初步形成。在我们的“标准预期”模式下，软件营收的 75%来自 VR，剩余 25%为 AR。目前，VR 和 AR 的技术均有待进一步提高，但 AR 面临的挑战更严峻，包括屏幕技术、实时处理和实时物理环境的校准等。但同时，一旦 AR 技术成熟，我们就会看到更多的企业应用案例，尤其是考虑到 AR 允许人们看到实时的物理环境，而这是 VR 所做不到的。VR/AR 何去何从？我们认为，VR/AR 技术将和智能手机一
10、样无处不在。智能手机的部分吸引力在于触摸屏界面所提供的易用性，而 VR/AR 技术也有潜力达到这样的普及程度，主要得益于其手势操控和 3D 界面。许多科技都是从最初的小众产品发展成大众平台，例如，iPod 主导着音乐行业，加入通信功能就变成了 iPhone。很快，第三方应用出现，为商业和消费者应用创造出一个新市场。从长期角度讲，VR/AR 产品最终将变得像太阳镜一样轻便。届时，可以把多个设备整合成一款产品，从而取代当前的手机和 PC。在科技市场，我们预计下列企业将置身于 VR/AR 大潮中：Alphabet（谷歌）、AMD、Facebook、GoPro、HTC、Largan Precision
11、、微软、Nvidia、高通、三星和索尼。以下为报告第二章关于 VR 和 AR 的六张图表：VR/AR 技术的普及速度慢于智能手机或平板电脑 标准、乐观和保守三种预期模式下 2025 年的 VR/AR 硬件市场规模 图 08-3：2025 年 VR/AR 硬件与软件市场规模 标准预期模式下 2025 年 9 大应用领域的软件规模 标准预期模式下未来 10 年的硬件与软件规模预期 HMD 设备下滑曲线将与 PC 和智能手机相似 以下为报告第三章市场现状：当前，VR 技术得到了业界的普遍关注，但这并不是首次。早在 20 世纪90 年代，就已经有 3D 游戏上市，VR 在当时也引发了类似于当前的关注度
12、。例如，游戏方面有 Virtuality 的 VR 游戏系统和任天堂的 Vortual Boy 游戏机，电影方面有异度空间（Lawnmower Man）、时空悍将（Virtuosity）和捍卫机密（Johnny Mnemonic），书籍方面有雪崩（Snow Crash）和桃色机密（Disclosure）。但是，当时的 VR 技术没有跟上媒体不切合实际的想象。例如，3D 游戏画质较差，价格高，时间延迟，设备计算能力不足等。最终，这些产品以失败告终，因为消费者对这些技术并不满意，所以第一次 VR 热潮就此消退。到了 2014 年，Facebook 以 20 亿美元收购 Oculus 后，类似的 V
13、R 热再次袭来。在过去的两年中，VR/AR 领域共进行了 225 笔风险投资，投资额达到了 35 亿美元。那么与 90 年代的失败相比，当前的 VR 热有什么不同呢？我们认为，答案在于技术。当前计算机的运算能力足够强大，足以用于渲染虚拟现实世界。同时，手机的性能得得到大幅提升。总之，当前的技术已经解决了90 年代的许多局限。也正因如此，一些大型科技公司开始涉足于其中。近期涉足于 VR 的主要科技公司 当前，VR/AR 技术仍需要继续完善。Oculus 首席科学家迈克尔阿布拉什（Michael Abrash）曾表示，公司仍在继续研发触觉、视觉显示、音频和追踪等方面的技术。这意味着 2016 年发
14、布的 VR/AR 产品将开始解决上述问题，并且在未来三、五年里还会持续改善。VR 和 AR 的区别 VR 和 AR 有着不同的应用领域、技术和市场机会，因此区分两者之间的不同至关重要。VR 让用户置身于一个想象出来或者重新复制的世界（如游戏、电影或航班模拟），抑或是模拟真实的世界（如观看体育直播）。VR 领域主要的硬件厂商有Oculus、索尼（PlayStation VR）、HTC（Vive）和三星（Gear VR）。AR 是把数字想象世界加在真实世界之上，主要硬件包括微软（HoloLens）、谷歌（Google Glass）和 Magic Leap。区分 VR 和 AR 的一个简单的方法是：VR 需要用一个不透明的头戴设备完成虚拟世界里的沉浸体验，而 AR 需要清晰的头戴设备看清真实世界和重叠在上面的信息和图像。从目前的观察来看，AR 比较适合服务企业级用户，而 VR 同时适用于消费者和企业用户。有些情况下，两者还会出现重叠市场。例如，目前大多数游戏基于 VR 研发，但微软也用 HoloLens 重新创作了我的世界这样的游戏。虽然 VR 和 AR 有着不同的应用空间，但我们
