1、业的主要障碍。近年来，牵引车市场的新进入者呈加速增长的趋势。江淮、华菱等原本以生产轻型车、中型车、专用车为主的商用车企业，近年来纷纷进入牵引车市场；山西大运作为2010年新进入市场的商用车企业，将牵引车市场作为首选；奇瑞与中集集团合作生产的联合重卡，首发产品也是牵引车。这些新进入者和潜在的进入者，对牵引车行业造成了一定的冲击，尤其是对在牵引车市场处于优势地位的解放形成了更大的冲击，其中如江淮格尔发、大运等产品，在局部区域市场已经成为解放的主要竞争对手可替代品分析从商用车行业内部看，牵引车的替代品是公路列车，即由载货整车拖曳货车挂车所组成的汽车列车，从产品的适应性看，公路列车以下几个方面的优势：
2、一是较低的采购成本，同等承载量的产品的成本比牵引车低10%-20%；二是更高的承载能力，公路列车在载货容积、载货量等方面与牵引车相比均具有优势；三是对路况条件的适应性较强，由于列车组合模式的差异，公路列车较牵引挂车对弯路、狭窄路况的适应性更强。但同时，公路列车难以进行甩挂等运输模式，在运输效率方面弱于牵引车。在美国和欧洲等物流业发达，物流管理模式领先的地区，公路列车与牵引车在中长途公路物流市场的需求比例约为1:1。从中国的情况看，制约公路列车需求的主要因素是国家法规，即对公路列车在载重、行驶等方面的限制，如果下一步国家标准及交通法规放宽对公路列车的限制，则其对牵引车的替代作用将快速显现。购买者
3、讨价还价的压力分析牵引车用户希望用最低的价格购买到性能更优、质量更好的产品，其讨价还价的能力会诱发企业之间的价格竞争，影响企业的利润水平。从目前牵引车市场整体情况看，用户讨价还价的压力主要来源于以下几个方面：一是牵引车企业、产品、品牌逐渐增多，市场供给能力的提升速度高于需求，用户可选择的空间越来越大；二是各企业为拼抢用户资源，提升市场份额，通常将对用户的价格及其它政策的优惠作为主要的竞争手段，用户往往用一家企业的优惠政策作为谈判的筹码，向另一家企业争取更大的优惠政策；三是随着全社会信息化程度的不断提高，信息手段的不断丰富，用户对各企业的产品、价格、促销等信息的掌握速度更快、准确程度更高，进一步
4、增加了用户的主动权；四是中国物流行业集约化经营的模式快速发展，车辆保有量大、单次采购数量多、业内影响力强的大用户比例不断提高，这些大用户以其采购量大及带动效应强的优势，进一步提升了与企业讨价还价的能力；五是用户的采购模式发生了明显的变化，如团购、跨企业联合采购等模式逐步兴起，而这些模式的出发点就是提升用户与企业讨价还价的能力。供应商讨价还价的压力分析牵引车企业的很多生产要素都是从外部获取的，一汽解放牵引车的主要零部件，包括：驾驶室、发动机、变速箱、前后桥、车架等均为自制，是行业产品自制率较高的企业。即使如此，如轮胎、转向机、油泵等零部件仍需外部采购。供应商给企业带来的压力主要体现在两个方面：一
5、是供货能力，也就是供货时间、数量、质量等方面的保障能力，如每年3-5月份一般为牵引车需求的最高峰，在此期间，就会出现部分零部件供应数量不足的问题，尤其是向多家牵引车企业供应同一零部件的供应商，问题尤为突出；二是供货价格，即供应商总是希望提高对企业的供货价格以获取更高的利润，其中尤为突出的是进口零部件供应商，他们所供应的产品多为国内厂家的工艺、技术尚未达标的零部件，也正是借助这种优势，向企业施加更大的价格谈判压力。一汽解放牵引车外部环境分析一汽解放牵引车外部环境状况1、政治法律环境分析与牵引车行业密切相关的政策、法规主要有四个方面：一是国家治理超载超限的标准及法规；二是限制车辆排放标准的环保法规
6、；三是国家鼓励物流业快速、健康发展的刺激政策；四是中国和主要出口国家对产品进出口方面的政策法规。从2000年开始，中国持续加大治理公路运输超载超限的力度，2004年，修订了车辆载质量、总质量的限制标准，即GB1589-2004道路车辆外廓尺寸、轴荷及质量限制，同年，道路交通安全法和指导各地交管部门治理超载超限的车辆超载超限治理工作实施方案发布实施，治理超载超限的法规强制力度持续提升。2005年开始，计重收费在全国范围内推广实施，治超转向法规强制与经济手段并行的阶段，效果更为明显。国家严格治理超载超限后，牵引车市场发生了两个明显的变化：一是用户的盈利模式由原来的依靠超载盈利转向依靠高效盈利；二是
7、需求的主要产品由超载型向多轴化、轻量化、大功率、高车速的高效型产品转化，使牵引车市场需求结构发生了根本性的转变。在国家加大空气环境治理力度的总体形势下，国内机动车辆排放标准呈加速升级状态。2008年，第三阶段排放标准即国三标准正式实施，2013年，柴油车辆国四标准、燃气车辆国五标准陆续实施。排放标准的升级，带来牵引车发动机燃烧喷射系统、后处理系统的技术升级，目前，国内厂家基本采取两种典型的技术系统，一是EGR非电控系统，二是以共轨为代表的电控系统。产品技术升级促使整车成本和价格的提升，同时也对厂家的服务体系提出了更高的要求。2011年，国家正式实施鼓励公路物流业发展的激励政策，主要鼓励牵引车甩
8、挂运输，提高运输效率；鼓励重点地区建立物流仓储配送中心，提高物流管理的科学、规范程度等。这些激励政策将促进公路物流业的快速发展，也将拉动牵引车需求的进一步提升。2000年至今，中国商用车出口量快速提升，以俄罗斯为代表的北欧地区、以巴基斯坦等国家为代表的中东地区是主要的需求区域。2008年起，俄罗斯对以中国为主的进口车辆实施更加严格的清关检查规定，提高质量认证标准，导致各企业的出口工作受阻，各企业需对出口产品、出口销售业务管理进行相关的规范和调整。2、经济环境分析中国经济的持续快速发展，拉动了公路货运总量和周转量的持续提升，为牵引车更新需求和新增需求奠定了坚实的基础。从目前国家经济结构调整的方向
9、看，促进第三产业的发展、拉动内需等措施的实施，必将进一步促进以居民消费品为重点的公路货运量的提升，进而拉动牵引车需求的增长。从产品出口层面看，人民币汇率的变化是关键的影响因素。“本国货币升值，本国的商品对外国来说变得比较昂贵，将导致出口减少、进口增多；本国货币贬值，本国商品对外国来说变得比较便宜，将导致出口增加，进口减少”22。近年来，人民币汇率基本处于升值态势，对汽车出口带来不利影响。3、社会文化环境分析随着国内牵引车市场多年的发展，用户通过不断的效益累计，资金实力普遍增强，对牵引车产品的美观性、舒适性、安全性的要求不断提高。从国内目前牵引车用户或司机的年龄段看，主流群体为“80后”，文化水
10、平普遍提高，对CD、USB等车载电子配置的需求增多，同时，通过网络了解产品及销售信息、交流驾驶及服务经验逐步成为主流。随着出口市场重要度的提升，国外的习惯、地域特点已经成为企业关注的重点要素，如以英联邦及其殖民地为代表的国家，驾驶习惯为右置转向，因此，各企业普遍储备了一系列的右置转向产品资源；以俄罗斯为代表的北欧国家，冬季严寒，出口这些区域的产品普遍需加装冷启动、货箱底板加热等装置。4、科学技术环境分析满足相关法规的要求、适应市场需求的变化、提升产品竞争力、降低产品成本等因素是促进牵引车技术进步的主要动力。国三、国四环保法规的要求，使发动机电控技术得以广泛应用，在满足排放标准的同时，提升了车辆
11、的节油性能；为适应整车轻量化的市场需求，真空胎、橡胶悬架等新技术不断应用；为适应用户对安全的需求，ABS、EVB等技术逐渐成为标准配置。另外，材料、工艺、设计等领域的新技术快速发展、相互借鉴和支撑，也为牵引车企业的技术进步奠定了良好的基础。一汽解放牵引车外部环境的机会与威胁1、机会（1）国家经济的持续发展，拉动公路物流规模持续提升，进而促进牵引车需求持续增长，对在牵引车市场处于优势的解放是很好的机会。在其他因素不发生大的变化的前提下，牵引车市场需求的提升，对解放销量拉动的作用最强。（2）国家以提升三产、拉动内需作为经济结构调整的重点，牵引车的需求结构将向标载长途的方向调整，而解放在这个细分市场
12、的优势最强。（3）成品油价格不断上涨，用户对牵引车产品的节油性能越来越关注，国家的政策法规也向低油耗产品倾斜。解放牵引车具有较强的节油优势，符合用户需求和国家政策的方向。（4）国家的排放法规不断升级，尤其是国四法规实施后，电控技术是唯一通过国家认证的技术升级路线。解放在国三阶段即采用电控技术，是目前国内电控产品销量最大、技术最成熟、服务能力最强的企业。（5）甩挂运输是节约化、高效化的运输模式，是国家鼓励的方向，为此国家出台技术标准，对检测符合标准的牵引车产品，纳入甩挂运输推荐车型，解放牵引车产品进入国家推荐的车型最多。（6）物流行业集约化经营的趋势日趋明显，公司性质的大用户逐渐增多，解放牵引车
13、的大用户基础较好，很多大用户都是原解放用户经多年的发展，规模逐渐扩大形成的。2、威胁（1）成品油价格不断上涨，与天然气的价差不断扩大，为降低运营成本，用户快速转向购买以天然气作为燃料的LNG发动机产品。解放牵引车，尤其是J6系列牵引车的LNG产品覆盖度不足，无法满足各细分市场的需求，销量规模和增幅弱于竞争对手。（2）人民币呈升值趋势，造成解放产品的价格优势逐渐减弱，尤其是与奔驰等国际知名品牌在俄罗斯等市场的二手车相比，竞争力下降。同时，主要进口国家加强了对以中国为主的非日内瓦协议成员进口车辆的全面检查，对本就处于弱势解放出口业务，更是雪上加霜。（3）国家环保法规加速升级，但实现产品排放升级的核
14、心电控技术及总成始终被博世、电装等少数国外公司垄断，造成解放的产品成本，尤其是排放升级的成本不受控，还大幅增加了售后服务的组织难度。同时，在一定程度对到一汽解放的产业主导权构成威胁。（4）除一汽解放之外的国内主要牵引车生产企业大都与国外知名企业合资合作，如东风与沃尔沃、重汽与曼、福田与奔驰等，这些合资企业的产品以匹配关键合资总成的混血模式为主，如重汽C7牵引车匹配曼的驾驶室、发动机等，这些混血产品的性能、质量有所提升，价格明显低于原装进口产品，对解放的市场形成越来越大的威胁。（5）与牵引车制造密切相关钢材、橡胶等原材料的价格处于涨势，企业的人工成本也在快速上升，导致整车成本不断上升，但由于市场
15、的激烈竞争，成本上升部分很难完全转化为价格上涨在市场中消化，企业的利润空间被快速压缩，对后期产品研发、技术升级投入形成一定的影响。（6）国外知名品牌原装进口的牵引车产品对解放形成越来越大的冲击。随着用户资金实力的不断增强，集约化经营的不断发展，选择奔驰、沃尔沃等国际知名品牌原装进口牵引车产品的用户逐渐增多，这些用户都具有稳定的货源、较高的运营收益，是在行业中极具影响力高端用户。由于解放是牵引车行业领先者，且J6系列产品在高端市场的占有率最高，因此所受的影响最大。一汽解放牵引车内部环境分析一汽解放牵引车基本经营情况1、近几年销量及市场占有率（1）总体销量及市场占有率2008年以前，解放牵引车产品
16、以2003年投放市场J5系列即奥威产品为主，市场占有率呈下滑趋势。2008年，解放正式导入J6系列牵引车产品，迅速得到市场认可，2009年至今，J6系列产品销量持续快速提升，拉动解放牵引车总销量和市场占有率持续增长。目前，从总体层面看，解放牵引车已经树立了市场领先者的地位。（2）国内市场销量及占有率大差距。2、营销模式概况（1）品牌架构“解放”是一汽解放牵引车系列产品的母品牌，在其之下，按产品代级划分，有“J5”、“J6”两个子品牌，即解放第五代产品和解放第六代产品，是解放牵引车中低端和高端市场的主打品牌。另外，“J5”品牌的系列产品按动力平台、承载能力划分，在市场上还有“奥威”“悍威”等用户
17、层面传播的产品名称，但并未纳入解放的品牌树管理。（2）内部营销组织架构解放中重卡营销组织内部架构的核心设计思想是品系化管理，即牵引车作为一个单独的品系，或称产品线，在该品系内部，从产品需求提报、市场营销策划、销售业务、终端业务管理等职能层面，均设有专门的人员和机构，以实现营销工作系统化、深入化和细致化。（3）营销渠道一汽解放牵引车的营销渠道模式为代理制，有专门的机构负责渠道的选择、激励、评价、冲突管理等工作。营销渠道共分为四类：整车经销商、服务商、备件经销商、专用车厂商。从2000年开始，解放在行业中率先启动4S经销商渠道建设，现有渠道为4S经销商、单一功能服务商、单一功能备件经销商和专用车厂
18、商组成。（4）订单及生产组织目前，解放已经全面实施订单制，按照推广、集客、订单、生产的流程进行组织，次月订单提前一个月锁定，并对外明确供货周期，使生产组织处于有序的状态，降低在制品库存占用，减少由于订单及生产组织的无序而产生的质量问题。一汽解放牵引车内部环境的优势与劣势1、优势（1）品牌优势。解放是国内历史最悠久的商用车品牌，至今已有60年的历史，承载着中国人汽车强国的希望，品牌的市场认知度和认可度最高，品牌价值始终处于国内第一的位置。J6作为解放牵引车的子品牌，经权威机构的市场调查，已经成为牵引车行业第一品牌。（2）技术优势。一汽是中国汽车工业的摇篮，始终坚持自足开发、自主创新的经营理念，历
19、经多年的沉淀，形成了雄厚的技术实力。整车及核心总成设计、研发、实验能力及设备国内领先。同时，通过本企业技术人员与国外一流的汽车总成研发团队联合设计等模式，大幅提升了技术人员的水平，逐步与国际接轨。特别是对国三、国四发动机电控技术的掌握领先于国内其他企业。（3）制造优势。一汽解放拥有国际领先的生产制造设备，总装、焊装、涂装三大工艺，以及发动机、变速箱、车桥等核心总成的制造水平处于国内一流水平。整车生产的自动化程度国内最高。年产能30万辆，国内第一。（4）客户资源优势。解放牵引车是国内投放市场最早的产品，具有销量及社会保有量最大的优势，多年来，累计了庞大的客户资源，其中包括众多品牌忠诚度极高的优质
20、客户资源。（5）J6产品优势。J6产品与主要竞品相比，具有技术领先、可靠、节油、安全的核心优势，获得“国家科学技术进步一等奖”、“用户最满意的安全车型”等殊荣。（6）J5成本优势。J5产品目前仍是解放牵引车中低端市场的主打产品，产品投放已有10年，整车及零部件设备折旧已完成，设计研发等前期投入均已回收，因此具有较强的成本优势。（7）渠道优势。解放牵引车的经销渠道具有客户资源多、产品及市场熟悉程度高、市场推广能力强的优势；服务及备件渠道具有服务技术成熟、备件资源充足的优势；专用车渠道具有解放牵引车产品公告资源丰富、改装技术成熟的优势。2、劣势（1）在部分区域和细分市场仍处于弱势。解放牵引车虽然整
21、体处于市场优势地位，但从区域市场看，解放牵引车在以陕西、甘、宁、青、新等为代表的西部区域市场占有率仅有15%；以俄罗斯为代表的出口市场份额不足10%。从工况细分市场看，解放牵引车在港口集装箱外运市场份额不足20%，在重载市场份额仅为10%。以上市场都是解放牵引车的弱势市场，在这些市场中，解放牵引车的市场份额与总体32%的份额都存在较大的差距。（2）经销渠道覆盖度不足，专业化能力仍有待进一步提升。仍有部分年度市场需求超过1500辆以上的地级区域，解放经销渠道未能覆盖。部分渠道未能实现分品系销售，销售顾问同时负责载货、牵引、自卸等产品的销售工作，精力分散，对牵引车市场研究、终端推广的专业化程度不足
22、。（3）经销渠道之间仍存在内部恶性竞争。由于价格、商务政策的透明度较高，用户对价格信息的了解比较清晰，加之经销网络缺少有效的客户开发及维护方法，往往将降价作为主要的竞争手段，导致渠道之间竞相压价，最低的利润水平不足1%，不仅影响了渠道的积极性，同时混乱的价格也对解放品牌产生了不良影响。（4）J6产品自重较高。与东风天龙等主要竞品相比，解放J6牵引车的安全性、质量衰减速度等方面处于优势，但这些优势往往以更多的材料、更高的产品重量作为保障，因此，J6牵引车产品的自重高于竞品。在计重收费之后，标载用户对车辆自重的关注度不断提升，J6在自重方面的劣势对牵引车市场优势的保持造成一定的不利影响。（5）J5
23、产品的质量和美观舒适程度有待进一步提升。J5牵引车产品投放市场已经10年，受投放初期用户关注重点、零部件资源等条件的影响，产品质量与竞品的相比已经存在一定的差距，主要体现在阀类件、电器件等方面。另外，用户对产品外观已经形成审美疲劳，舒适性也不符合当今用户的要求，急需升级。（6）天然气牵引车产品还需进一步的完善优化。与柴油牵引车相比，解放天然气牵引车产品在技术、性能方面未能创建与竞品的对比优势，竞品存在的质量问题，解放也未能有效解决，与解放牵引车产品领先的总体定位不符。（7）产品的售后服务仍需进一步提升。解放牵引车用户群体庞大，用户类型众多，不同类型的用户对服务的要求存在较大的差异，而目前一刀切
24、的服务政策和模式与用户的需求存在差距。同时，以J6为主的产品的备件可拆分性还需要进一步提升，部分常用备件的价格与竞品相比过高，导致用户的维修成本增加。 SWOT矩阵分析第四章一汽解放牵引车营销战略选择一汽解放牵引车销售目标牵引车行业市场需求灰色系统预测灰色系统（Grey System）是华中科技大学邓聚龙教授于1982年提出的。按国际惯例，控制论中，信息多少常以颜色深浅来表示。信息充足、确定（已知）的为白色，信息缺乏、不确定（未知）的为黑色，部分确定与部分不确定的为灰色。灰色系统是既含已知信息又含未知信息或非确知信息的系统。灰色系统是通过对原始数据的挖掘、整理来寻求其变化规律的，是一种就数据找
25、数据的现实规律的途径，灰色系统理论认为，尽管客观系统表象复杂、数据离乱，但是它总有整体功能，因此必然蕴含某种内在的规律，关键在于如何选择适当的方法去挖掘它和利用它。一切灰色序列都能通过某种生成弱化其随机性，显现其规律性23。1、累加生成累加生成是使灰色系统由灰变白的一种方法，通过累加可以看出灰量累积过程的发展态势，使离乱的原始数据中蕴含的积分特性或规律充分显露出来，比如：对一个家庭的支出，若按日计算可能没有什么明显的规律，若按月计算支出规律就可能体现出来，它大体和月工资收入成某种关系，对于原始序列：一汽解放目标市场选择及市场定位一汽解放牵引车市场细分1、地域细分牵引车作为中长途公路物流的车辆，
26、其需求量、需求车型的特点受地域因素影响较大。从国内市场看，以云南、贵州、四川为代表的西南地区，由于山区较多，路况多为弯路、坡路，牵引车由于整车长度较大，对山区路况的适应性较差，因此需求量较小；以江苏、安徽、上海为代表的华东地区，经济发达，集装箱、元器件等货运量较高，牵引车需求量较大，加之地域内限载法规严格，所运输货物多以轻泡货为主，因此需求的车型以轻量化牵引车为主；以河北、山东、山西为代表的华北地区，煤、铁等矿产资源丰富，牵引车需求量也较大，但由于货物种类的不同，其需求多以重型牵引车为主。从国内市场需求变化的趋势看，华北地区牵引车需求量最大，车辆运营利润处于中等水平，中高档牵引车与抵挡牵引车需
27、求并存；华东、华南地区需求量次之，且在经济条件、运输货物种类的支撑下，车辆运营利润较高，高档牵引车需求量较大；西部地区牵引车需求量最小，且受经济因素制约，市场需求的车辆以中低端产品为主。从国际市场看，不同国家的地域条件也对车辆的需求产生相应的影响，以俄罗斯为例，国家幅员辽阔，随着经济的不断发展，中长途物流量的不断提升，对牵引车的需求逐年增加，又因其气候寒冷，对牵引车产品在燃油预热、冷启动等方面的性能、配置有特殊的要求。2、使用用途细分从整体上看，牵引车的主要用途是中长途物流运输，但由于货物种类、运距、载重等运输条件的差异，牵引车可以划分为多种类型的使用用途细分市场。按货物种类划分，牵引车市场细分为集装箱牵引车、危化品牵引车等；按运输距离划分，可以细分为短途牵引车、中长途牵引车等；按载重量划分，可以细分为轻载牵引车、标载牵引车、重载牵引车等。不同使用用途的细分市场，由于其工况差异较大，对产品性能的要求也存在巨大的差异，按使用用途细分市场，其核心的目的是准确把握不同细分市场对产品的需求，提高产品适应性。从各使用用途细分市场的需求量变化趋势看，由于国内路况条件的不断改善提升，中长途细分市场的需求逐步超过中短途市场；由于国家环保措施的实施，产业结构的调整，电商的发展等因素的影响，生活类货物细分市场需求逐步超过资源类货物细分市场；由于国家限载法规的逐步严格，轻载、标载细分市场需求
