1、3、青年人的消费意愿变得越来越强烈 7（二）青年人未来的消费新动向对企业营销策略提出的挑战 71、营销策略要更能突出“享受高档次生活”的主题 72、要重视互动式体验营销和网络营销 73、营销策略要更加丰富和多元化 74、制定感性的营销策略 8四、倡导青年人理性化消费，企业应采取多种营销策略 9（一）倡导青年人理性化消费 91、克服攀比心理 92、要加强大学生们道德修养，健全人格 93、在消费时，要注重产品的实用性与科学性 94、明确消费目标，避免冲动消费 105、对情感消费持冷静、慎重的态度 10（二）企业要实行多种营销策略促进青年人消费 101、促销营销策略 102、广告营销策略 113、个
2、性化、差异化的营销策略 114、 娱乐化营销策略 125、 品牌营销策略 126、营销渠道策略 127、情感服务营销策略 138、制定网络营销策略 139、开发感性产品营销策略 13结论 15引言青年, 是一个潜力巨大的消费群体，这不仅因为青年人数众多, 而且更由于青年的消费需求广泛, 内容丰富。在调查的数据资料中表明, 青年人约占总人口的五分之一，目前, 我国青年人数近3 亿, 约占总人口的四分之一，这也说明青年消费市场的广大，企业和商家应该认识到这一点，并好好地制定出有针对性的营销策略，抢占青年人消费市场。青年人中，由于许多人刚开始工作和社交，所以，在消费上以吃喝玩乐为主导，而在自我发展方
3、面的开支几乎微不足道。在消费支出中，餐饮消费所占比例最高，达到31.3；用在化妆品和服装上的消费排名第二，所占比例为12.1；用在娱乐、交际和影视方面的之处为10.9。而学习和书籍报刊杂志的消费则比较低，所占比例分别为4.3和3.4。他们的市场需求只要体现在吃喝玩乐、衣食住行方面。青年人消费新动向与营销策略分析一、绪 论（一）选题目的青年消费者在所有消费者中占有很大的比例，对于各大企业来说，谁抢先掌握青年消费者的消费心理，谁就抢先占领了青年消费者这一广大的市场。通过对青年人的消费心理、消费需求以及消费动向进行专业化的市场调研并做出剖析，把握不同消费者的不同需求。本文对青年消费者消费新动向和营销
4、策略进行研究正是为了给企业和商家提供参考，帮助商家了解青年人这一消费市场。总结出当下青年人消费的新动向,再针对青年消费者的特殊消费心理和消费行为探寻对应的营销策略,商家们根据青年消费者从没看到过甚至从没想到过的商品来吸引眼球。通过这种方式来打破以往的市场供求常规，从而大大提高市场占有率。（二）选题意义美国著名的消费者行为学家所罗门认为“改变消费者行为的许多生活方式都是由青年消费者所推动的，他们不断地重新定义什么是最热门的而什么又不是“。在经济高速发展、信息化步伐加快的今天，青年消费者更善于掌握先进的信息交流手段，如何针对当前消费者的消费心理制定更有效的、更有针对性的营销策略，抢占广大的青年消费
5、者市场显得更为重要与紧迫。国内外的相关学者也对青年消费者的消费心理和消费行为进行过研究，并据此提出相应的营销策略，通过阅读这些研究成果，从中可以看出了解青年人消费心理、消费行为的重要性，可是这些研究还远远不够，因为时代在进步，随着经济的高速发展，青年人的消费观念也在时刻发生改变，正是出于这种考虑，才选择研究青年人消费新动向并分析营销策略。青年消费者作为当今消费市场上十分重要的消费群体,由于其庞大的数量,和可观的购买能力,他们必定将成为今后的主流消费者。对这个课题进行研究，一方面，青年的消费新动向反映了青年的现实消费倾向以及未来的消费走向, 他们的消费观反映出他们的生活现状和价值取向, 培养其生
6、态消费价值观，对当代青年形成健康、合理、科学、公平的消费生活方式, 以及建设节约型社会并真正走上可持续发展的道路具有战略性意义。另一方面，研究青年人消费新动向，为企业的经营管理、市场营销决策打下基础，它为企业产品研发生产、市场推广、营销策略选择、经营管理决策制定等方面提供直接有力的决策依据。厂家对新顾客资源的争夺使得激烈的市场竞争更加白热化，通过分析和研究消费者的消费心理与行为，并且据此实施有针对性的营销策略，抢占青年人这个巨大的消费群体，使得商家的产品能满足青年消费者的需求的同时，其销售能够给商家带来巨大的收益，使得青年消费者和商家之间实现共赢。二、青年人消费心理及消费行为分析（一）青年人消
7、费心理特征青年消费者除生理需要外, 心理需要也逐渐从感情型向理智型过渡, 特别是对于一部分家庭经济条件好、工作待遇高的青年人, 开始追求精神消费, 如旅游、健身、休闲等。从青年人复杂多变的消费行为中，可以看出青年人的消费心理的复杂性，通过研究分析可以总结出其中的共性。企业了解这些青年消费者的购买行为, 研究分析他们的消费心理特征, 对制定相应的市场营销策略将很有帮助。图2-1 各个因素对青年人消费的影响及心理1、追求个性化的心理青年人内心丰富, 感觉敏锐,富于幻想, 易于接受各种新鲜事物。他们的购买行为趋向于求新求美, 追求享受、新潮、刺激和独特的特点, 喜欢购买富有时代特色的商品, 来充分表
8、现自己的个性, 展现其非凡的意识和现代化的生活方式, 以博得他人的赞许和钦羡。所以, 青年人通常是新商品、新消费行为的追求者、尝试者和推广者, 并逐渐影响更多的消费者。2、从众心理青年人在消费中，有很重的从众心理，这种从众消费心理突出表现在服装、家庭装修等方面。商品在社会上的流行程度, 在某些时候也直接决定着青年人的购买行为。在国内，一股“韩流”就把年轻人统一在了“韩潮”之中，甚至摒弃了自己的个性，这就是从众的力量，从众使得很多消费成为了无意义的消费，只是时尚界刮起的一种旋风而已。影视明星、体育明星的服装、发型以及消费习惯,也都可能成为青年消费者们争相模仿的对象, 形成旋风式的购买热潮。3、迷
9、恋高科技产品从图表中可以看出，青年人对技术先进的高科技产品的迷恋，在数码产品大量充斥生活的今天，年轻人的消费热点已不仅仅局限于传统的消费领域，最新款的手机、数码相机、MP3、笔记本电脑等都是年轻人迷恋的高科技产品。尤其是手机，时尚一族的年轻人总是随着潮流更换手机以及追求最新的手机业务。互联网络信息中心（CNNI）的调研显示，近80%的移动互联网用户为18到30岁。中国的年轻人对新技术应用很敏感，更容易接受新的概念，他们偏好使用移动新业务，尤其对娱乐导向的新业务感兴趣，如彩铃业务就是在他们的带动下而迅速火起来的。4、超前消费年轻人乐于接受新的消费行为，如信用卡透支等，而新事物的层出不穷使得很多人
10、经受不住诱惑，不懂得积累，往往陷入经济入不敷出的局面，也导致了“月光族”等新流行语的出现。（二）青年人消费行为表现人们通过行为举止来反映自己的在心理变化，一般来说消费行为就是一定的消费心理决定的，结合我国青年消费者的消费心理进行分析，可以总结出其具体的消费行为表现。1、及时消费行为与其他年龄段的消费者相比，青年消费者有着较高的消费需求。他们提倡“及时消费”。通过调查发现:虽然中国城市居民年人均可支配收入还不到一万元, 但接受调查的青年的人均年消费额已经达到15 288元, 超出人均可支配收入75% 以上。在青年人看来, 把钱放在银行是一种不可思议的行为，与其存入银行，不如花在自己身上, 会有更
11、大的、及时的回报。他们的工资多用于各种消费, 如日常生活消费, 人际交往消费等, 几乎没有积蓄，“月光族”形容的就是青年人的这种及时消费行为。2、个性化消费现在的青年人，在丰富的购物环境中，不再仅仅满足于基本的需求消费，而是在满足基本需求的条件下，最求“与众不同”，来显示自己的标新立异与独特的个性，例如，购物时总是寻求与众不同的手表、皮包及各种小饰品，这些购买的物品都成了年轻一代传递自己独特风格的载体。他们普遍认同穿着要有自己的个性, 也会按照自己的想法去消费和生活。有些人，仍不满足与这种消费手段，他们选定制，定制是另一种追求个性化的消费方式。一些青年消费者们，当然这些消费者具有良好的经济条件
12、作为基础，他们不再单纯的把消费作为一种买卖产品或服务的活动, 也不再被动的接受企业单方面的推销。他们要求作为参与者与企业一起研究开发符合他们独特风格的个性化产品和服务。他们要求每件产品根据自己的爱好和需求来定做, 每项服务要根据他们的要求单独提供。3、追求时尚流行青年人具有同步消费心理，在这种心里的作用下，青年消费者普遍提倡时尚。追求时尚。比如纹身、美甲和蹦极极限运动。他们追求小资情调，在消费中寻找同龄消费者进行沟通，比如常去类似星巴克、咖啡馆这样的场所寻找志趣相投的人，在认同别人的同时，得到对方的认同，追求更大程度上的消费满足感，体会消费的乐趣。4、购买范围广泛, 表现出很强的购买能力对当代
13、青年的消费能力调查发现，青年人平均每月的总支出为1274元。其中有30的人每月支出在10001499元这一范畴，每个月消费在15001999元之间的占16.8，每月消费在20002499元之间的占11.6。青年人进人社会, 参加工作之后, 有了经济收入, 具备了独立的经济能力, 加之没有经济负担, 所以, 他们在消费上便有了较多需求, 购买商品的范围十分广泛。各式各类的商品, 不论高档、低档, 一般、特殊, 都是他们购买的对象。据调查资料显示,青年消费者储蓄意识相当淡薄,有些青年消费者在结婚之前, 吃住基本上仍然是依赖家庭, 而自己的收人, 大部分则花费在衣着、文化、娱乐、交友、休闲消费等方面
14、。5、发展消费除了以上提到的几点，青年人还特别重视发展消费，更加注意健康养生，他们认为有健康不一定拥有一切, 但失去健康就失去了一切。因此当代青年愿意为未来的健康付费。对于他们来说，传统的护肤美容逐渐失去吸引力, 取而代之的是帮助身体排毒、给身体补钙。他们为健康的消费逐渐转移到调节身心的保健项目上来, 例如SPA、淋巴排毒、太空舱、足部按摩等。除此之外，一些身体保健项目比如瑜伽、 跆拳道等健身活动也日益受到青年一代的欢迎。年费几千元的健身俱乐部中可以看到很多青年人的身影, 各种健康杂志的订约都是其为发展健康而消费的表现。6、感性行为 经过调查发现，许多的青年消费者对自己购买的商品在事先都没有购
15、买的打算, 而是临时作出购买的决定。这时由于青年人在消费中的情感“ 两极性”，这种心理在他们购物中表现的非常明显, 肯定与否定的情感都比较明确, 强度也较大。很难指望一个面对同伴热心捧场、百般赞扬的女性仍然能够保持理智。因为女性对自己的角色定位受影响受感染的弹性较大，更易产生群体交互和从众心理，从而引发感染性消费。某种商品只要符合个人的需要和兴趣, 引起肯定的情感, 便会形成对商品的偏爱和追求之心，相反，如果产生一种否定和抵触的情感, 对商品厌恶拒绝。比如，我们在购物中，有人相中一件衣服，即使周围的人说这件衣服多么的不好，可一般这个人还是会买下看中的衣服。7、冲动型消费消费行为的冲动性。由于青
16、年人在各方面并未彻底成熟, 加上阅历有限,使得个性尚未完全定型。现在的市场上充斥着吸引青年人的消费产品,基于青年人的消费心理使然,更加容易产生冲动心理,使得他们更容易发生冲动的购买行为。他们内心丰富、热情奔放,冲动性消费明显多于计划性消费。例如, 在许多时候, 产品的款式、颜色、形状、广告、包装等外在因素往往是决定其是否购买该产品的第一要素。另外,青年消费者的消费兴趣具有很大的随机性和波动性, 一会儿喜欢这种商品, 一会儿又喜欢另外一种,这些都反映出其消费的冲动性和情感性。最后, 追赶国际消费潮流的新颖性。西方消费主义文化对中国青年消费观念的影响较大, 他们是 花明天的钱,
17、圆今天的梦的首批践行者。贷款买房、分期购车的比例也在逐步上升。追求精神消费和服务消费, 教育、文化、通信、保健、旅游等往往是他们的消费热点。世界高端品牌对他们的吸引力很强, 他们的消费视野可谓放眼全球。三、青年人未来的消费新动向及其对企业营销策略提出的挑战（一）青年人未来的消费新动向分析有关数据资料表明: 中国目前有3 亿多青年消费者, 约占全国总人口的四分之一。在更广阔范围分析, 据不完全统计, 迄今为止中国人百分之七十以上在14岁到46岁之间, 从某种意义上说, 中国经济增长的速度与青年人消费息息相关。分析青年消费群体的消费心理与消费价值行为, 阐明如何培养其生态消费价
18、值观具有重要意义。随着经济的快速发展，和全球化经济时代的到来，青年人的消费观念也发生了很大的改变，青年人是充满活力、朝气蓬勃、意气风发的社会群体, 他们正处在人生是最富有创造性和追求独立性的阶段, 与其他消费者相比有着与众不同的消费特点, 下面分别具体介绍其消费表现。1、青年人开始追求符号消费改革开放以来, 我国的商品供给极大丰富, 人民的生活水平有了很大的提高, 在全球化进程中, 中国受到西方消费文化的影响在所难免，青年人开始认同和参与符号消费。当代的城市青年多未受过冻馁之苦, 对将来的生活准备也较少忧虑, 在大众传媒的影响下, 大多信奉能挣会花的消费观念。另外, 青年时代正是标新立异、彰显
19、个性的时期, 喜欢显示自己的与众不同来吸引他人的目光, 获得他人或社会的认同或肯定。符号消费文化中强调的符号对个性的展示、对自我的张扬以及对地位和财富的象征迎合了青年的这一品位。当然这一切都是靠无孔不入的大众传媒和符号广告来引导和助长的。品牌消费就是符号消费的集中体现。一方面品牌消费的追求者看中的是品牌商品质量高、信誉好, 但另一方面， 品牌往往是品位、个性与地位财富的认知指标, 消费品牌的同时也获得了高档的价值证实, 获得了自我的宣扬和展示, 当然也包括炫耀因素在里面,消费者由此而获得了极大的心理满足和愉悦。因而, 符号消费成为21 世纪青年消费价值观的主导方面。2、消费能力更强随着科学技术
20、在社会发展中发回的作用的逐渐加大，青年人表现出突出的消费能力，消费能力的突出性。青年人的创新能力和知识更新优势给他们带来了越来越丰厚的经济收入，家庭负担变轻，他们在消费中不再克制自己的欲望，有了更高的精神追求，追求享乐和娱乐。这些青年人中尽管有的暂无经济收入, 譬如大学生,当今社会大学生主体是“80 后”或“ 90 后”, 他们是独生子女,既是家庭的希望, 又是绝大多数家庭消费的中心。因此青年消费者就成为消费能力最强、市场潜力最大的消费群体。3、青年人的消费意愿变得越来越强烈青年消费者经常表现出这样的消费心理: 大家都没有的自己要有, 某些人有的自己必须有, 大家都有的自己不想有。这是一种典型
21、的标新立异、争强好胜、表现自我的心理。大多数人十分关注生活质量的提高, 生活目标对他们而言早已不止是解决温饱, 而是怎样生活得更为舒适、惬意、有品位。关注自我、实现自我成为他们求新、求异的心理动因。他们的消费观念比较新颖, 不喜欢墨守成规, 而且喜欢强调自我, 张扬个性, 所以他们追求时尚, 讲求独特, 喜欢与众不同的产品。他们往往是新产品特别是高档商品、奢侈商品的最初消费者, 是时尚潮流的引领者, 代表着时代消费的趋势与时尚。（二）青年人未来的消费新动向对企业营销策略提出的挑战青年人消费心理和消费行为的变化，给企业制定营销策略的制定带来一个又一个的挑战。下面分别进行说明。1、营销策略要更能突
22、出“享受高档次生活”的主题前面提到青年人消费者中有很大一部分是大学生，而且他们大多是80后与“90后”和“80后”,其中“80后”消费心理特征可以归结为三个方面:乐观消费主义，敢于冒险,消费目的更强调追求快乐、享受生活，而非传统的“成就感”。消费中注重对个人价值的体现，而对关系消费、情感消费关注度降低。重品牌，重时尚，并愿意为此付费，对低价产品的解读可能不再是“划算”，而是“不够档次”。企业应当针对80后独生子女消费特征制定相应的营销策略，突出“享受生活”、“个人价值实现”和“品质、档次”，这是对企业营销策略制定的一个挑战。2、要重视互动式体验营销和网络营销“90后”消费心理与80后相比，由于
23、他们成长的社会与营销环境发生了更大的变化，使得他们在信念、价值观，特别是消费观念、心理特征方面与80后相比都有很大的不同。90后消费特征是将某种消费感觉转换成消费价值，他们对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求,早已超过了商品或服务的物质性价值及使用价值。90后一代消费者最大不同可能就是购买方式变化，或者说他们更喜欢网上购买方式。针对90后一代的青年消费心理特点，企业应重视互动式体验营销、个性化的限量营销和自我式的网络购物三种策略。挑战企业在营销策略方面做出改变。3、营销策略要更加丰富和多元化青年人的消费新动向，表明其消费需求的多样性，这给企业营销策略的制定带来更大的难度，企业制定营销策略时
24、从多方面进行考虑，比如商品的造型、色彩、包装、品牌、广告以及销售的环境是否符合青年消费者的心理认同, 将直接影响其情感, 进而影响其消费行为。精明的厂家、商家认识到了这一点, 越来越注重开发和经销既有实用价值又富有情趣的产品。4、制定感性的营销策略情感之所以对青年人的消费行为产生巨大的影响, 主要是因为青年人的消费动机与中老年人的消费动机有很大的不同。消费动机是产生消费行为的一种驱策力。一般说来, 中老年人购物主要是为了满足缺乏性动机, 即排除饥渴和谋求生存之类的动机。而青年人购物是为了满足丰富性动机, 丰富性动机与人的心理满足和情感需要紧密相关, 包括对于审美和艺术情调的需要, 免除烦恼、寻
25、求快乐的需要, 甚至还有享受和奢侈的需要。满足丰富性动机并不完全以排除满足缺乏性动机为前提, 但表现为超越缺乏性动机的多元化状态。青年人更愿意购买能使自己的情感需求得到最大限度满足的商品, 他们的消费行为更注重感官的满足。一般来说, 青年是凭着自己敏锐的感官来感知、认识世界的,换言之, 他们对世界的认识更多的是感性认识, 当外面的某个事物被他们感知并激发起他们的情感时, 他们会如醉如痴地紧紧追随。因此, 他们的消费行为更容易受到情感的支配, 更容易跟着感觉走。例如, 一种商品有若干种品牌, 到底那一种品牌更适合自己呢? 因为不能一一尝试, 于是只能凭感觉,或者从铺天盖地的广告里找感觉, 来确定
26、自己的选择。广告做得多的商品、用名人做广告的商品, 往往成为青年消费者的首选。四、倡导青年人理性化消费，企业应采取多种营销策略（一）倡导青年人理性化消费当代中青年人的消费观的转变既反映着青年所处的社会发展阶段的特点，也是青年共同的心理转型过程。随着我国经济社会文化的快速发展，各种创新消费品不断涌现，流行文化快速更新，时尚不断地迎合、制造青年的需求，正好满足了青年求新求异的个性，对青年形成了巨大的吸引力和驱动力，然而青年这一群体受收入水平的制约，导致其消费能力和消费意愿的断层，又驱使其乐于接受超前消费这一理念。而随着时代的发展和青年消费能力的提高，青年消费者的消费理念和消费选择将对整个社会发展产
27、生巨大影响，因此如何引导青年树立正确的消费观、规范和指导青年消费者的消费行为成为了一个值得进一步思考的课题。大学生是当代社会中特殊的消费群体，其消费观念更为突出而直接地影响着他们世界观的形成与发展，进而对他们的品德、行为产生重要的影响。目前对大学生在消费中存在储蓄观念淡薄、消费差距大、过分追求时尚和名牌、攀比的消费、恋爱支出过度等问题，应从培养和加强理财能力、注重家庭熏陶及教养方式、正确认清消费现状、克服攀比情绪、树立正确的恋爱观方面引导大学生健康消费。1、克服攀比心理大学生的消费心理也随着这股气息在不断变化。大学生们应该尽量克服攀比心理。遏制大学生的攀比心理应该做到几个方面：一方面，让大学生
28、树立正确的价值观、人生观，用理性来限制消费意识， 使其消费心理得到正常发展。2、要加强大学生们道德修养，健全人格强调“合理与适度”消费，反对过度消费、高消费、超前消费，提倡“量入为出”有计划地消费；强调节约、勤劳俭朴等节俭消费观；强调理性消费、理性行为，反对非理性的盲目消费，盲目攀比、盲目从众的病态消费等浪费现象。三是学校要充分利用校内传媒， 引导正确的消费舆论， 培养合情合理的消费习惯、消费理念和科学的消费观。在校园内形成良好的消费舆论，把大学生消费行为引向正确的方向。3、在消费时，要注重产品的实用性与科学性 青年消费者在追求个性表现时尚的同时, 也应该追求新产品的实用性和科学性, 追求商品
29、的货真价实。青年人在消费时既要保证在新产品能够反映时代的风格,又要保证其符合现代科学技术的要求, 实用合理。总之, 注重消费的实用性与科学性会使青年消费者消费心理变得日趋成熟, 其消费行为也变得越来越理智。4、明确消费目标，避免冲动消费每逢节假日，“折扣、买赠、省现金、抽奖、新品上市”等促销方式让各个商场挤得满满当当。青年消费者中在促销方式的刺激下“冲动消费”的，也有专门等待假日促销实惠而“待机消费”的。对此，建议青年消费者，只有明确消费目标才能真正得实惠。5、对情感消费持冷静、慎重的态度情感消费给青年消费者带来了无限的乐趣和不少的实惠。但是任何事物都是有利亦有弊的。因此青年消费者应对情感消费
30、持冷静、慎重的态度。首先, 开展情感消费要考虑自己的经济实力。情感消费所追求的内心满足是永无止境的。有些青年消费者一味地想得到情感上的满足和心理上的平衡, 而不顾目前个人和家庭的经济承担能力去赶时髦、追新潮，这既会助长讲名牌、好攀比、爱虚荣等不健康的消费观念,又会导致过度消费状况的发生。其次, 情感消费可能会给消费者带来没必要的浪费。在情感消费过程中，人们往往过多注重商品的包装、装潢、色彩等外在形式, 并为此付出昂贵的代价。漂亮的包装已经成了一些商家抬高价格的一种手段, 作为尚无丰厚积蓄的青年消费者, 在选购包装精美的商品时需要慎之又慎。对情感消费进行理智的思考, 才能使自己的消费行为更经济、
31、更合理。（二）企业要实行多种营销策略促进青年人消费如何制定针对青年消费者群体的市场营销策略, 刺激青年人的购买欲望, 使其产生购买动机, 是商业企业要思考的问题。为提升销售，零售商可以有效开发现有客户，有意尝试刺激他们发生无计划消费的行为，还可以综合考虑消费者的多样化需求和内环境装修。整体来说，消费者自身的显著特点在刺激无计划消费方面远比店内商品陈列更重要。但这也将给消费者和零售商带来一些问题：零售商可能会考虑到他们目前的店内营销预算过高，供应商可能也需要重新进行预算拨款。他们会重新评估已制定好的营销活动是否能够同时将品牌形象深深植入目标消费群体心中。这一研究还表明，不同的消费群体对不同的营销活动有不同的感受和认知程度。这样的话，营销人员就要不断与时俱进，修订策略，有目的地制定迎合不同消费群体的销售策略。1、促销营销策略（1） 提供购物指南。现在的青年人比较怕麻烦，根据青年人这一心理，可以提供商家特别设计的购物指南,
