1、3 .拥有四种营销利器，广告、赞助、促销活动，以及合作店牌。且销售渠道相当完整，并拥有快餐业的强大销售渠道。4 .作业流程标准化，通过一系列的标准化生产节约生产成本，提高生产效率。5 .可口可乐公司具创新及高度研发能力，最具代表性为健怡可口可乐的推出，一上市即造成风潮。 6 .市占率高，产品更为市场之领导品牌。在同类产品中占据领先地位。7 .其产品拥有便利性、独特风味及价格公道等特色，另其经久不衰8 .产品生命周期为再循环型态，历久弥坚。9. 专注于饮料业的可口可乐把精力全部投入了主业，使它们可以把主业做得精益求精。（W）劣势：1. 非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低。2. 消费者追求健康
2、之意识抬头，势必将减少对碳酸饮料之饮用。3. 饮料市场竞争颇为激烈，主要竞争对手百事可乐威胁力十足，而在过去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前之情形，而百事可乐却是持续在成长当中 。4. 因受恐布组织攻击及发动战争等利空因素，对美国经济造成冲击 。5. 在爆发一连串企业会计丑闻後，投资者渐失信心，要求美国企业财务透明化的声浪日益高涨。6. 中国政府对于可口可乐公司在华投资建设灌装厂数量有限制（O）机会：1人民生活水平进一步提高，市场容量稳步增长2 新一代中国青少年受美国文化的熏陶，前境美好3 除可口可乐外，其他国外品牌未进入国内市场4 中国国内企业只有少数几个具有竟争实力。5 中国加入 WTO
3、，各项法制日益健全，市场环境日益良好6.凭百年品牌和自身实力，和给人以极大的心灵享受为特点的可口可乐，可以再牢牢抓住本身老顾客的同时，培养出很多新的忠实消费者。（T）威胁：饮料市场竞争激烈，很难把握消费者的需求动向。4目标战略4.1 短期目标：通过宣传和促销活动有效地赢得武汉地区目标消费群的关注，促成销售。提高品牌知名度和偏好度。4.2 中期目标：力争一定时间内在武汉地区和周边地区的占有率达到20%以上，并向整个长江领域扩展。4.3 长期目标：成为中国饮料界的第一品牌，树立品牌领导形象，并逐渐成为亚洲市场饮料界第一品牌。5.竞争战略1. 在人人追求饮食健康的时代潮流中，若可口可乐公司能运用其强
4、大的研发能力适度改良产品成份，如在保留可乐原味的前提下，剔除间接影响健康的成份，强调产品的健康，则能挽回大部分因担心健康问题而“移情别恋”的消费者，扭转局面。2. 运用现有品牌优势，开发新品种，再次创造另一风潮。 发展有创意的副产品造成流行的风潮创造副产品来刺激销售量，如：手机壳、闹钟、滑板、足球、电话?等一些有创意的副产品。还有世足赛时推出上面写着各参赛国的可乐瓶，使得年轻人爱不释手，造成收集的风潮。3. 透过合并或收购在其它国家的拥有独特且畅销产品的饮料厂商，使其在该国的产品线更加完备。4. 透过强势广告，加强年轻族群的产品认同感，以争取目前较喜欢百事可乐之年轻阶层，使销量增加，产品更深入
5、人心。如针对现在年轻一代的上 Q 热潮，我们可以与腾讯公司合作推出“上 qq ，赢可口，中大奖”活动；如面对年轻一代的追星热潮，可以推出“喝可乐，便有机会与明星在演唱会上面对面”等类似的活动；自从姚明进入 NBA 之后，年轻人们对于美国职业篮球及街头篮球的热爱出现了历史的最强度，针对这个情况，一贯偏向于足球的可口可乐，也可以加大对于篮球的广告或赞助力度。二方案实施（一）网上推广1 网络广告当今社会是一个信息丰富、消息爆炸的时代。互联网的作用越来越明显，当然网民也随之不断增加，间接地导致网络广告其举足轻重的作用。传统的广告形式显然不能满足当代信息社会的需求，同时传统广告的经费远远大于网络广告，还
6、不易修改。因此在网上营销方面，我们选择了网络广告推广。1.1网络广告的分类提起网络广告往往会想到网页上的各种图片广告或者弹出窗口，其实这只是网络广告的一部分。下面我们主要运用三种网络广告形式对可口可乐进行推广。1.11BANNER广告BANNER广告一般放置在网页上的不同位置，在用户浏览网页信息的同时，吸引用户对广告信息的关注。因此我们可以采取将可口可乐的相关广告图片或信息放置在企业网站的某一显著位置，甚至可以放置，放在知名的网站或流量较大的网站。1.12关键词广告关键词广告不同于网页发布的网络广告或者E-mail广告，其所依附的载体是搜索引擎的检索结果。借于这一点，可以通过关键词广告向所有拥
7、有检索行为的用户推广我们的产品。液态庐山云雾茶饮料作为一种新型的云雾茶具有强大的优势和特点，不仅代表了一种茶文化，还代表了旅游文化，因此人们在理解了产品特色和用户检索行为后，可选择合适的关键词或关键词组合，也可以借助于搜索引擎服务商提供的相关工具和数据进行分析。例如Google提供的关键词分析工具和XX的相关检索资料等。关键词广告的优势是不容忽视的，它在很大程度是广告用户可以控制的，例如显示的内容，链接URL，期望的显示数量等。因此，具有可预期和控制特点。这样就可以在庐山云雾茶的不同经营阶段显示不同的内容。1.13分类广告分类广告具有形式简单，费用低廉，发布快捷。信息集中等优点，而且查看分类广
8、告的人一般对信息有一定的主动需求。基于这些优势自然可以对可口可乐的推广起到一定的效果。1.14网络游戏广告以与腾讯公司的农场游戏为例。玩QQ农村的多位年轻人，使我们的目标群。在QQ农场界面加载可口可乐相关广告小图标的形式，吸引年轻人去点击浏览以提高推广。1.15与即将的201X伦敦世界奥运会以争做奥运网络火炬手的方式吸引网民点击、分享。同时通过他们进行病毒式营销。最终会形成较大范围的营销1.16与高校联盟与武汉各大高校进行合作，赞助活动经费，出（来自:WwW. : 其丰富的表现手段为更好的展示产品信息和企业形象提供了必要条件 ）席各种场合。并做一些系列讲座等。来吸引媒体和市民的注意力，同时也可
9、以让在年轻人心目中树立一个良好的企业形象。1.2 网络广告的网络营销价值1.21 品牌推广网络广告最主要的效果之一就表现在对企业品牌价值的提升，这也说明了为什么用户浏览而没有点击网络广告同样会在一定时期内产生效果。同时网络广告中丰富的表现手段也为更好的展示产品信息喝企业形象提供了必要的条件。内容结合武汉人本土文化，赋予朝气、蓬勃的色彩，给人以亲切感、时尚感。1.22 销售促进用户由于受到各种形式的网络广告吸引而获取产品信息，已成为影响用户购买行为的因素之一。网络广告对于销售的促进作用不仅表现在直接的在线销售，也表现在通过互联网获取产品信息后对网下销售的促进。同时通过一些特殊时间大幅度打折，来吸
10、引网民的点击。1.23 在线调研网络广告对于在线调研的价值，可以表现在多个方面，如对消费者行为的研究，对于在线销售问卷的推广，对于各种网络广告形式和广告效果的测试，用户对于新产品的看法等。这些可以迅速获得特定用户群体的反馈信息。同时，为了提高问卷的可靠性，可以设立奖项，来吸引大量的网民进行问 卷调查。1.24 顾客关系网络广告所具有的对用户行为的跟踪分析功能为深入了解用户的需求和购买特点提供了必要的信息。这种信息为建设和改善顾客关系提供了必要条件。网络广告对顾客关系的改善也促进了品牌忠诚度的提高。1.25 信息发布网络广告是向用户传递信息的一种手段。通过网络广告投放，可以将信息发布在用户数量更
11、多，用户定位程度更高的网站，或者直接通过电子邮件发送给目标用户，从而获得更多用户的注意，大大增加了网络营销的信息发布功能。1.3 网络广告计划概要首先，确立网络广告目标。需要注意的是，在产品的不同发展阶段 ，广告的目标也可以区分为不同形式。针对我们的液态庐山云雾茶饮料，在不同的时段突出不同内容的广告来吸引观众，为云雾茶的销售提供潜在客户。第二步，确定网络广告预算。为了实现一定的广告目标，需要根据广告目标为产品做出合理的广告预算，达到较好的宣传效果。第三步，广告信息决策，根据广告的目标、公司的发展阶段、产品的生命周期、竞争者状况分析等信息，确定广告诉求重点，设计网络广告。可口可乐策划书怎么体现符
12、合年轻人的精神需求和饮料需求，为什么就是比别的饮料好这就是广告创意的重要性 第四步，网络广告资源媒体选择。讲广告放到哪里菜能吸引更多观众的注意？最主要的是选择网络广告媒体资源。第五步，网络效果检测与评价。当我们把可口可乐广告投放之后观众有何反应，对我们的产品有何建议和要求。在充分了解顾客的反应之后，对可口可乐的推广与销售会起到很大的积极作用。三 网下推广1）在高校活动、讲座，社会的慈善、招聘上推广2在各个活动中发放自身图册推广包括发展史、打折销售3）贴海报，发宣传单4）在公交车上推广5）户外平面广告四、偶像剧影视推广打破以往广告的几十秒或是几分钟的广告。利用偶像剧来吸引年轻人观看，对影视进行植
13、入式广告，比如角色职务就是可口可乐公司，故事也是可口可乐，喝的也是可口可乐。电视剧名字也是可口可乐。通过一种全新的方式，让可口可乐在人民享受电视剧的同时，把可口可乐广告和理念植入人心。五、网络与现实组合开展瓶盖兑奖活动，让消费者把数字输入网站上，间接使消费者浏览可口可乐网站，促进消费。同时给人以“可能会中奖”的想法。还有，可口可乐公司可以和油站建立长期合作关系，可口可乐公司每月（或每年）在该油站购买一定量的汽油，而油站则给可口可乐公司一定的折扣，或现金券/优惠卡等。可口可乐公司再和部分车主签定协议，由公司派专人把车主的车设计成可口可乐的风格，附上标志或产品，让车主在平日驾驶时顺便做移动广告。若
14、车主在合同期内驾驶的路程达到一定公里数，则由可口可乐公司报销一定油费，或赠送现金券、优惠卡。此举可行性如下：1、油费一再上涨，使有车倍感压力，报销油费使消费者觉得有利可图，再说公司只是给车换套新衣服，车主并无任何损失。2、近几年流行在车身上贴装饰图案，而可口可乐是一个历史悠久的大品牌，此举可以满足消费者追求创新与个性的心理。3、消费者得益，油站获利，可口可乐更是名利双收，达到三赢。3.加大力度使开展具有“时尚”元素的策略，扩大年轻消费族群。篇二：02-11年企业形象与策划试题和答案浙0江省201X年1月高等教育自学考试企业形象与策划试题一、单项选择题（在每小题的四个备选答案中选出一个正确答案，
15、并将其号码填在题干的括号内。每小题1分，共15分）1.企业形象的主体是（）。A.企业员工 B.消费者 C.企业D.企业管理层2.（）是社会公众对企业实态及特征的基本一致的评价。A.公众印象 B.公众态度 C.公众舆论 D.社会形象3.CIS于（）兴起于欧美。A.40年代 B.50年代 C.60年代 D.70年代4.中国最早导入CIS的企业是（）。A.太阳神公司 B.四通公司 C.联想集团 D.上海家化5.专家意见法指的是（）。A.头脑风暴法 B.特尔菲法 C.智力激荡法 D.稽核取向法6.适于总概念的策划的CIS创意技法是（）。A.头脑风暴法 B.类比法 C.特尔菲法 D.形态法7.（）是一种
16、介于企业理念和标志之间的识别要素。A.品牌 B.商标 C.标语 D.标准字8.（）是指下属部门或专业公司提出CIS动议的书面报告。A.倡议书 B.报告书 C.动议书 D.建议书9.（）是企业理念识别系统的外化和表现。A.BIS B.VIS C.CIS D.企业制度10.认为多数人懒惰、怕负责任的理论是（）。A.双因素理论 B.X理论 C.Y理论 D.需要理论11.企业形象的无形要素包括企业理念、企业制度等是（）的重要组成部分。A.企业文化 B.企业识别 C.社会形象 D.员工素质12.（）是企业传递企业信息、塑造企业形象的桥梁。A.营业推广 B.传播媒介 C.广告 D.促销活动13.人们处于卖
17、方市场时，企业所贯彻的是一种（）。A.营销观念 B.社会营销观念 C.产品观念 D.推销观念14.从事管理活动的（）是人。A.目标 B.结果 C.客体 D.主体15.以下哪些不属于正式沟通?（）A.文件传达 B.同事交谈 C.召开会议 D.上下级的定期交流二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中选出二个至五个正确答案，并将正确答案的序号填入题干的括号内。错选、多选、漏选均不得分。每小题2分，共20分） 1.标准字具有以下哪些特点：（ ）A.识别性 B.延展性 C.系统性D.协调性 E.易读性2.按决策的问题的条件可将决策分为（ ）A.确定性决策 B.风险型决策 C.不确定性决策D.事前决策 E
18、.事中决策3.一般而言，员工选聘的标准主要包括以下哪几个方面（ ） A.道德素质 B.身体素质 C.学历水平D.工作经验 E.业务能力4.以下哪些属于企业形象的有形要素（ ）A.产品形象 B.环境形象 C.业绩形象 D.社会形象 E.员工素质5.传播的方式主要有（ ）A.直接传播 B.间接传播 C.间歇传播D.循环传播 E.无效传播 6.在企业市场营销活动中，（ ）对视觉识别基本要素应用最广泛。A.产品 B.包装 C.广告D.公共关系 E.企划7.以下哪些属于团结凝聚型的定位模式（ ）A.亲如一家 B.让我们做得更好 C.顾客至上D.十年树人，十年奉献 E.生活原来可以更美的8.以下哪几种职能
19、是各管理学派共认的管理职能（ ）A.计划 B.人事 C.沟通D.组织 E.控制9.在强化理论中，强化的方式有（ ）A.正强化 B.负强化 C.自然消退D.惩罚 E.约束10.领导艺术的内容主要包括（ ）A.待人的艺术 B.办事的艺术 C.管理时间的艺术D.休闲的艺术 E.竞争的艺术名词解释（每小题4分，共16分）1.MIS：答;指企业理念识别系统,包括企业使命、经营宗旨、经营哲学、经营战略、经营方针、行为准则、企业价值观构成了理念识别系统美誉度：指企业获得公众信任的程度，以及社会影响的好坏程度。2.问询法：指通过直接或间接询问的方式搜集信息，它是一种常用的实地调研方法4.合伙企业：由各合伙人订
20、立合伙协议，共同出资、合伙经营、共享收益、共担风险，并对合伙企业债务承担无限连带责任的营利性组织四、简答题（每小题5分，共25分）1.简述企业理念应用的障碍主要可能来自哪些方面?1首先来自于不可能将企业理念科学清楚地分别细分为各个部门的行为准则；（2）应用障碍也可能来自于员工缺乏动力；（3）应用障碍也可能来自于员工缺乏能力；（4）应用障碍有可能来自于领导者缺乏对员工的指导；应用障碍有可能来自于整个企业的体制与机制。；简述CI手册设计的程序。 答;（1）对目前企业所使用的形象传播手段进行市场调查和效果测试；（2）在调查基础上，企业应确定各种基本要素及其禁例；（3）根据各种功能的媒体的需要以及企业
21、自身的特点，确定视觉识别的应用要素，制作规范的指导，具体运用的原则与方法；（4）做出对各种要素的必要解释，制定出基本要素的样本；（5）提出对要素使用的具体规定。简述日本采用CIS的发展过程。（1）第一阶段：印象新颖和标准化；（2）第二阶段：企业观念和经营方针的刷新；（3）第三阶段：意识变革、体制改善；（4）第四阶段：确立新企业开发和企业形象战略；（5）第五阶段：确立企业生存意义，制定企业理念4.简述对员工进行培训应遵循的原则。（1）事先应制定完备的 培训计划 ；（2）高度重视对新员工的全面培训；（3）注意对员工的目标激励；（4）注重实践；（5）注重反馈5.简述企业导入CIS的具体时机一般有哪些
22、?（1）新公司成立，合并成企业集团；（2）企业扩大经营范围，朝多角化方向发展；（3）新产品的开发与上市；（4）进军海外市场，实施国际化经营；（5）经营出现危机，要消除负面影响；（6）公司上市。五、论述题（每小题12分，共24分）1.请你谈谈企业如何完善其市场行为?（12分）1.在设计和导入CIS过程中，企业不仅要重视规范其内部行为，而且更应该重视规范自己的市场行为。包括以下方面：（一）创新行为：（1）创新意识；（2）创新范围。（二）交易行为：（1）谈判行为；（2）履约行为；（3）交易道德；（三）竞争行为：（1）竞争意识；（2）竞争方式；（3）竞争道德。（四）服务行为：（1）服务意识；（2）服务
23、组合；（3）服务方式；（4）服务质量。（五）促销行为：（1）广告行为；（2）推销行为；（3）推广行为；（4）公共关系行为。 2.请你谈谈CIS在中国的兴起有何表现，并分析其兴起的原因。 （1）政府与学术界的重视；（2）各行各业都增强了CIS意识，纷纷导入CIS；（3）CIS知识得到了普及；（4）企业形象促进队伍不断扩大。兴起的原因主要是由于：（1）适应市场经济发展的需要；（2）消费者识别的需要；（3）居民消费行为的变化；（4）我国面临加入世贸组织的挑战；（5）我国企业处于经营体制改革的重大历史变革时期。浙江省201X年10月高等教育自学考试1.企业形象的主体是（）2.（）是企业追求良好企业形象
24、的根本所在。A.社会形象 B.员工形象 C.产品形象 D.业绩形象3.CIS指的是（）A.企业形象 B.企业识别 C.企业识别系统 D.企业理念4.为达到特定目标而联合并指导使用资源的工作叫（）A.市场化 B.管理 C.营销 D.组织5.专家意见法指的是（）A.头脑风暴法B.特尔菲法 C.智力激荡法 D.稽核取向法6.CIS策划开始于（）A.MIS B.BIS C.VIS D.企业调研7.（）一般决定了企业的横向结构。A.组织设计 B.管理幅度 C.管理层次 D.部门划分8.（）通常用于在进行大规模调研之前进行的试探性调研中。A.观察法 B.专题讨论法 C.问询法 D.实验法9.（ c ）是企
25、业理念识别系统的外化和表现。A.BIS B.VIS C.CIS D.企业制度 10. 企业文化 以（）为核心。A.企业制度 B.员工素质 C.产品形象 D.企业精神11.（）反映了企业经营能力的强弱和赢利水平的高低。A.技术形象 B.产品形象 C.业绩形象 D.员工形象 12.就企业形象和企业识别的关系来看，（）是途径或手段。A.企业形象 B.企业识别 C.MIS D.BIS13.只有（），才能保证组织协调。A.决策正确 B.统一领导 C.分级管理 D.权责对等14.在企业员工的服装中，企业代表队服属于（）A.工作服 B.礼服 C.特种服 D.服饰15.（）是技术美学的核心。A.工艺美学 B.
26、理论美学 C.VIS D.设计美学二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中选出二个至五个正确答案，并将正确答案的序号填入题目后的括号内。每小题2分，共20分）1.企业的促销行为包括（ ）A.宣传行为B.广告行为 C.推销行为D.推广行为E.公关行为2.按决策的性质可将决策分为（ ）A.日常决策B.紧急决策 C.程序化决策D.非程序化决策 E.任意决策篇三：市场营销期末复习资料121220注：如学员使用其他版本教材，请参考相关知识点一、客观部分：（单项选择、多项选择、概念题）（一） 单项选择题1. （ B ）战略是企业的领导人在现代市场营销观念的指导下，对企业在一定时期内市场营销发展的总体设想和
27、规划。A. 人力资源 B.市场营销C.产品开发 D.市场开发 考核知识点: 市场营销战略的概念。 参见P89附1.1.1（考核知识点解释）：市场营销战略是企业的领导人在现代市场营销观念的指导下，对企业在一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。2. 市场 = 消费主体 X（ A ）X购买欲望。A. 购买力B. 消费者 C. 客户 D. 采购者 市场要素的概念。参见P24附1.1.2（考核知识点解释）：从市场营销学关于市场的一般概念可以看出，市场是由消费主体、购买力和购买欲望三个主要因素构成的 。其关系用公式表示即：市场=消费主体 X（ A ）X购买欲望3. 处于市场（ D ）地位的企业，一般都具有相当的规模和实力，在竞争策略上有相当大的主动性。
