1、高阶：零售型专业市场的2007 关键点：资金链条人才资源 案例功夫茶：提升专业市场商业价值，确立马连道茶街行业地位 案例区域：从中关村风云看专业市场投资金潮 商业地产的利润空间和市场前景吸引了越来越多的开发商进入这一领域，但其开发运作的复杂和困难也是有目共睹，现在，北京地产圈中，无论是专家、开发商、专业机构还是媒体，都对商业地产“销售火暴但经营成少败多”的局面有比较清醒的认识，可以说在2000年之后的商业地产发展大潮中，我们正在发现越来越多的问题，同时也在形成越来越多的共识。今天，在具体而微的层面上探讨如何做好商业地产，无疑成为我们共同关心的话题。 作为对北京地产负有第三方责任的专业媒体，从怎
2、样的角度切入这个炙手可热的领域，用怎样的方式处理这块价值不菲的烫手山芋，以怎样的形式为业界提供可资借鉴的专业意见，既是我们必须做好的本职工作，同时也是值得细细思量的重大课题。 本期，安家记者选择专业市场这个特定的剖面，遍采权威专家和专业机构的独到见解，对其进行全面了解和分析，并通过对典型项目和热点区域的案例解读，深入探询和研究其市场规律，试图达到管窥商业地产运作要诀的目的。当宏大而繁杂的商业地产令我们颇感一言难尽甚至欲语词穷时，也许精确而深刻地剖析其中一个特定领域，能带给我们更多有益的启示而这正是我们最初瞄准专业市场的动机所在。 在此，也要特别向本次为安家独家供稿，以及对安家慷慨赐教的众多商业
3、地产专家、机构，致以最诚挚的谢意，相信对于07年蓬勃发展并更趋理性的商业地产而言，专业人士将是最宝贵、最有价值的资源。 所谓专业市场，是指专一、同类商品聚集、交易、流通、配送的场所，专业市场可从事批发、零售业务。在商业物业产品形式中，专业市场属开放型物流中心类型，在城市商业形态中属专业型商业中心范畴。 2007专业市场可行性报告 印象： 安家记者詹伟锋/文 被访者：王永平，中国商业地产联盟副会长兼秘书长 遭遇分流 从上世纪七、八十年代发育开始，专业市场经历了较长发展期，通过不断洗牌，目前基本已形成门类齐全的专业市场，而且逐步实现了规模化。新建专业市场难度加大，因为专业市场背后连着制造业，一个市
4、场形成规模以后，与整个产业链的关系也就建立了，而新兴市场要做起市场建筑容易，要与已有市场竞争网络渠道却相当困难。 另一方面，与消费者的改变有关。我们的专业市场不仅仅是批发，零售也占有相当比重。随着社会阶层的分化，购买力的提高，消费习惯的改变，上流社会、中产阶级、低收入人群，对于消费场所的要求也产生较大差别。越来越多的人倾向于到休闲娱乐设施比较好的商业物业中去进行消费，卖场环境、服务质量、配套设施、消费感受变得更为关键，对于价格的敏感度却降低了而相对低廉的价格正是专业市场的优势所在。所以，从某种程度上来说，专业市场的发展空间也在缩小，有被其他商业物业形式分流的趋势。 重在规模 已有的专业市场还会
5、有相当的生命力，今后的趋势应是逐步合并，进一步做大规模。专业市场的“专”字要靠规模体现，如果同类的专业市场太多太分散，就无法形成规模，“专”的优势也就体现不出来。另一方面，做大之后新的同类市场就很难再发展，尤其是在一定商圈范围内。 专业市场规模化需要时间，并且涉及到很多客户资源，从这个角度来看，专业市场不是简单可以模仿的，因为一个市场所具有的客户资源，主要不是开发商和市场管理者的关系，更多是经营户带来的关系。比如一家做玩具的经营户，可能在某个地区拥有庞大的客户网络，那些客户可能非常信赖他，而另建一个新的市场，如果这个经营户没有过去，那么他的客户可能也不会进入那个市场。 也应持有 商业地产的持有
6、经营渐成业内共识，对于新兴的专业市场而言，初期应对商铺进行租赁而非销售，并实行统一管理运营。现在国内大量的专业市场虽然也是散售经营，而且仍然经营良好，但这与早期的市场环境有关，而且有的项目也是培育成熟以后再销售的。实际上，未成熟的市场如果分割销售，小经营户的风险就加大了。因此，很多小业主宁可去一个业已成熟的专业市场转手购买商铺，也不愿意去新建的市场投资一手商铺。 专业市场对外规模优势明显，但对内也有劣势，那就是经营内容同一化、经营户竞争激烈等。如果商铺卖掉以后，经营范围难以控制，后期的统一营销推广未必能得到商户的配合。如果经营户出现问题，市场也很难去协调，作为一个大的整体，专业市场的商户之间关
7、联和影响较大，一旦出现纰漏，对整个市场的声誉会产生负面效果。而如果是统一租赁经营，市场可以通过索取违约金、提高租金，甚至清场等方式，对商户实行有效管控，保证市场的品牌声誉。 突围之道 建设专业市场过程中，开发商对于区位的选址很重要。做什么样的专业市场，对位置和周边商圈的要求不一样。比如IT卖场，中关村的专业电子市场具备强大的规模效应，因为IT本身就是一个窄众行业，必须扎堆才能凸显优势，而中关村的高校、IT企业、计算机人才高度集中，这是其他地方不可能获得的资源集群，这也是中关村诸多IT商城成功的重要原因。 对于投资者而言，不同的专业商铺，对于区位，对于商家，对于开发商的操作运营能力，对于专业团队
8、的经验和水平，都需要做出慎重评估。专业市场绝非没有市场空间，但市场有一个培育的过程，包括购物中心之类的新兴商业物业也会对专业市场形成分流，所以专业市场想要突围，逐渐整合是势在必行的。同一类别的专业市场可能聚集到一起，更集中地发展，体现更强大的专业优势。 规律： 安家特约撰稿人董利/文 就商业角度讲，中国的专业（批发）市场走过了从上个世纪80年代起步、90年代发展到21世纪初升级换代这样三个时期，经过近20多年的稳步发展，已进入了非常成熟的阶段。在这个阶段和今后一段时间内，它将以更快的脚步参与全球市场竞争，并在竞争中形成优势。 从房地产或商业地产角度讲，由开发商参与专业（批发）市场的开发与经营还
9、是近几年的事，而且成功的不多、失败的不少。为什么会出现这种情况？从专业（批发）市场发展历史来看，一般专业（批发）市场发展轨迹是自然形成、政府推动。专业（批发）市场看起来简单，其实不然。专业市场不同于一街一店，有其生存的必要条件，在这个市场中，开发商是迟到者，要补的课甚多。 市场基础 专业（批发）市场是商业地产中的一类目标产品，需要有市场基础，否则难以立足。以专业市场为目标产品的市场基础有两个： 1、立地条件。从地产角度理解就是“商业选址”。商业各业态都有自己的选址标准，一般是人流、交通等。有些业态也会选址在一些商业网点不足的地区，看中的是未来的发展和人流。但专业市场尤其是专业批发市场不同。专业
10、批发市场已走过了20年的发展道路，即便在一些三线城市都能看到打着义乌牌子的小商品或服装市场，专业市场已经不再是市场的空白点。新的专业市场的生存和发展，必须依赖原有专业市场在若干年的发展中所培养起来的商圈氛围。如以经营服装小商品为主的北京木樨园商圈、雅宝路商圈、西直门商圈，以经营IT产品为主的中关村商圈。原有商圈通过多年的经营和发展已凝聚了大批忠实的客户群体，离开这些成熟商圈去打造新的专业市场大多命运多舛。姚家园路上有一个交通条件非常好的建筑，当初定位于汽车行业，硬件设计是国际一流的。后来因种种原因面临转型，他们打算重新定位，做一个服装小商品市场，我当时非常明确地否定了这个定位。但是开发商并不认
11、同我的意见，告诉我已准备进行招商。最近的消息是，他们试招商后不久又开始重新定位。有一句俗话说，现在再开发专业（批发）市场，不能平地抠饼了，得扎堆儿。当然，话说回来，如果商圈非常成熟并且已竞争过度，就要考虑放弃了。 2、产业条件。一般中小型专业（批发）市场对立地条件要求较高，对产业加工条件要求不高，但是，随着专业（批发）市场这个业态的成熟，同样面临一个再发展的问题。一方面是规模不断扩大，另一方面是硬件不断升级。从木樨园早期的龙湫批发市场，到今天的百荣世贸商城，已不可同日而语。商圈内部扩张的同时，需要辐射的半径也就更大。但随着资源和空间的受限，这个扩大总会遇到瓶颈。从外部环境和内部发展的需要，专业
12、（批发）市场对产业加工能力的要求也就越高。没有产业支撑或者集中产业区距离市场较远时，信息成本、物流成本、时间成本的增加，必然会带来经营成本的增加。产业条件不足的市场或者商圈就会在竞争中落伍甚至被淘汰出局。中关村IT市场的生存和发展就很好地说明了这一点，它的发展基础是周边众多高校、科研院所所形成的研发条件。义乌小商品批发市场的成 功也有赖于温州、台州等周边小商品加工产业的快速发展。同样，新开发运作的专业市场如果没有产业条件优势，也会在发展的竞争中处于劣势。 政府支持 专业（批发）市场的发展壮大往往离不开当地政府的大力支持。一方面批发市场的交易额较大，是政府税收的重要来源，各地政府较为重视其发展。
13、另一方面，专业市场在发展中需要政府在政策、交通、配套等方面提供大力支持，这些支持是市场手段替代不了的。另外，专业（批发）市场的生存也常常受到城市发展和区域产业政策的影响，产业政策的调整对专业（批发）市场的发展往往是致命的。新专业（批发）市场的开发与运作，如果没有当地政府支持，前景令人担忧。 物流条件 专业（批发）市场的商品量大、流动性强，对物流环节有着较高的要求。木樨园商圈和马连道茶业市场如果没有周边众多的长途客运站为依托，很难发展到今天。西直门商圈的形成也是如此。而零售比重较大的万通市场、天意市场、秀水市场、雅秀市场，无一不是在城市主干道边。以批发为主的专业市场大都离长途客运站或火车站较近。
14、早期在城市中心发展起来的专业市场，随着城市车辆的增多和交通环境的恶化，物流成本在不断增加，迁址是很多在城市中心区的专业市场面临的又一难题。新开发的专业市场选址不宜选在城区中心区，更不宜选在物流交通条件不便的地方。 规划设计 即使在一些三线城市，专业市场的空白点也不会太多。以一个大棚子或简易加盖子的市场作为起步期的时代已经过去了，升级的专业（批发）市场对硬件如电梯、停车位、空调、防火等指标要求也越来越高。另外，专业（批发）市场的业态性质决定了它是以摊档为主，因此人流动线的要求也比较高，在进行建筑产品的规划设计时必须充分考虑到这一点。另外，随着以人为本观念的深入，专业批发市场的配套服务如餐饮、休闲
15、、酒店住宿等也需得到加强。为适应商业国际化、信息化发展趋势要求，新建专业（批发）市场的宽带配套也是必不可少的。 经营管理 专业市场需要专业化的开发与运作。一是定位之初的专业化研究，要走出地产人在地产圈里研究商业的误区，最好在拿地之前就完成市场研究并做出清晰的定位；二是规划设计，一方面要根据市场变化修正定位，另一方面要根据定位正确规划和设计建筑产品；三是研究销售对后期经营的影响，当然最好是持有不售。需要强调的是，在这几个阶段，开发商一定要请真正有商业经验的专家人士或专业机构支持，最好能够实现订单式开发。 剩下的就是商业招商和经营管理。进入商业运作阶段之后，开发商想不找商业圈里的专业机构和人才都不
16、行，因为后期的事情做起来涉及跨行业发展，缺少跨行业经验的开发商多半会失败。专业市场对经营管理的要求非常高，即使前面四项因素解决得好，也不一定就能长期经营。管理不行，租金上不去，商家照样走人。 其实，专业批发市场运作涉及的因素和问题远不止这五个，但这五个因素是较重要的。（本文作者系中国步行商业街工作委员会秘书长、中国商业联合会专家委员） 合力：柴丽平/文 专业市场，是对某类产品的极大化，它应该是一个平台，既可以做大宗交易，也可以面对零售市场，所以无论对硬件还是软件都有特殊的要求。专业市场要求开发商对某类专业产品的特性非常了解，包括产地、各地厂商的分布状况以及生产厂商在开拓市场时所面临的问题、各级
17、代理情况、物流状况、零售市场需求，同时开发商也更要预测未来10-20年内该专业产品的发展趋势，其经济增长点在哪里，对于在此经营的商家（无论是企业还是个人）如何可以赚到钱，品牌形象是否可以得到提升，等等。基于这些特质，开发商在运作专业市场时必须关注十大环节： 1地段 开发商应该对自己的物业位置有客观的认识，因为专业市场通常面对的不单是本地市场，还包括全中国乃至全世界。无论何种商业的投资都离不开交通。一个繁华的地段，一个成熟的商业圈，永远都是吸引开发商的最主要因素。对于商业开发商来说，拥有了黄金地段就拥有了客流，客流意味着现金流，有了现金流就有了回报率，也就增强了商户的信心，商业地产项目就成功了一
18、半。所以选择好地段是商业项目成功的开始。 2资金的筹措与准备 专业商铺与普通地产的获利方式不同，长线和拉锯的投资占据着主导地位，即使采取分割商铺出售的方式，理性的商家及投资者也要“眼见为实”，这就要求开发商资金准备充足，不然出现后续资金断流、项目难以继续、工程不能正常进行等情况，招商就会更加困难，项目也难以如期开业。 3市场调研 在项目开发前期开发商就要注意分析市场数据，了解商圈内最为需要的商业和服务是什么？评估消费力、消费习惯及其趋向。市场调查的内容因项目的具体情况不同而有所区别，但有些基础的市场调查是相通的，包括：一、市场环境调查，如：税收政策、金融政策、招商引资政策、产业发展、城市建设规
19、划和区域规划等。二、经济状况调查，如：项目所在城市的经济结构、区域居民收入、消费水平和结构、理财观念、以及外商投资和对外贸易的发展情况。三、市场现状调查，如：硬件设施、周边高消费人口的密集程度等。 4效益分析 效益分析不可忽视的一点是对将来出现的竞争对手要有充分考虑，现今商业地产已经成为投资热点，其竞争的激烈程度也是不容低估的。投资的商业地产项目已经进入或还没有进入稳定的收益时期，周边会不会有新的类似的商业项目冒出来，应当予以考虑。 5商业策划 开发商与专业顾问应当以市场调研及效益分析为基础，对其所开发的专业市场作出商业策划。专业市场前期规划正确与否，是该商业地块开发成功的关键一环，只有做好前
20、期商业规划工作，才能做到事前规避风险、减少失误，否则将增大项目失败的可能性。 6前瞻性及对变化的快速反应 房地产开发尤其是商业地产项目的开发周期长，从项目规划到项目落成、招商、开业往往需三年的时间，在这段时间里市场处在不断变化的状态，行业的走向也可能发生转变，大众消费者的喜好也在不断调整，甚至政府的宏观调控政策法规都有可能变化并影响项目在市场中的地位。开发商在初期进行项目设计规划的时候，应扎实地做好市场调研并对相关市场、行业、金融、政策法规等作出具前瞻性的判断，并对可能的变化准备快速应变方案。也就是说：项目蓝图永远超前于当时当地的市场状况，并具备专业能力对重要条件的变化作出快速及准确的反应。
21、7打造开发商知名度 房地产开发企业打造品牌的工作是繁琐的，树立品牌的过程也绝非短期行为，正所谓“冰冻三尺非一日之寒，滴水穿石非一日之功”。品牌既然是生产力，那么打造企业的品牌形象是开发企业着眼于未来长远战略计划的必修课。 8团队、专业人才 专业市场核心竞争力的第一要素是团队优势，其中具有长期经营管理经验的团队，在市场开发和经营全程中应当成为主导。人才指的不是单一的个人才干，而是一个专业团队。专业市场成功的基础在于优势团队在资源整合下形成良好而合理的商业规划、招商、推广及管理。对于开发商来讲，培养一支全才的商业管理团队，需要花费庞大的资金。通常开发商为了减少开销，常以外包的方式请专业公司来做，这
22、样既可以节约，又可以借助各专业公司的优势来进行最佳管理组合。 9商铺“有效率” 如何评价一个商铺的“有效率”，就是用零售商的月销售额或毛利额与月租金和管理费相比，所得出的数据与行业标准进行比较，一目了然地知道租金的合理性、租户的承租能力等信息。 10经营性 商铺切割销售的方式在前几年非常盛行，商业地产盲目求大的现象非常突出，这些项目的开发商的回报方式基本上是大量的销售套现。究其原因，是由于开发商更多地看重商业地产本身的价格比普通住宅和写字楼要高很多，有超额的利润空间，但是他们忽视了商业地产与住宅地产一个本质的差别，就是商业地产应该是经营性地产，不能简单地按开发销售实现回报的这种模式操作。 专业
23、市场可以通过它的经营来增值，所以首先要考虑它的经营价值，就是在这个地方适不适合商业进行有效经营，然后是适度的经营规模，多大的专业市场是市场能支撑、能保持其健康成长，这个问题必须考察清楚。小帖子： 中国商业地产联盟副会长兼秘书长王永平 从专业（批发）市场发展历史来看，一般专业（批发）市场发展轨迹是自然形成、政府推动。 中国步行商业街工作委员会秘书长、中国商业联合会专家委员董利2007年，北京新增商业物业开发面积400多万平米，其中不乏专业市场类型的商业物业。如果这些新兴的专业市场仍旧复制原有简单专业市场的模式，很可能会落得失败的下场。只有致力于开发新一代成熟、高级的专业市场产品，新项目才有可能取
24、得成功。 海创商业设计机构执行总裁胡冰 北京的专业市场如果希望在与全国其他地方专业市场的竞争中立足，希望在越来越丰富的业种业态中保存生机，就不能仅仅专注商场建设，而应当在产业群落促进、在供应链一体化的过程中，不断寻找新的价值创造点。华高莱斯国际地产顾问北京区副总经理公衍奎 专业市场现在还处在“战国时代”，如果谁能稳扎稳打、做强做大，未来的天下就可能是谁的。伟业商业公司副总经理姜黎明 2007年专业商铺的开发前景比较好，因为整体上有这个需求。从宏观角度来看，整个国民生产总值（GDP）大幅上升，国家也提出了拉动内需的政策，这就必然推动整个贸易行业的发展，从而也带动专业商铺和批发类市场的发展。在这个
25、市场放大的过程中，专业商铺会呈现郊区化和边缘化的趋势。华夏柏欣（北京）经营管理顾问有限公司研策部经理王永利近景：专业市场走向边缘化 被访者：王永利，华夏柏欣（北京）经营管理顾问有限公司研策部经理 作为商业地产的一个特殊类型，专业商铺本身并非商业地产的主流，但是随着整个商业地产发展的大潮，专业商铺也得到一个较好的发展机遇。目前市场上比较值得关注的专业商铺，主要集中在两个商圈，一个是中关村商圈，另一个就是雅宝路商圈。这两个商圈起步比较早，经过了很多年的培育和成长过程，其中有很多专业项目也取得了良好的市场业绩，因此能够引发市场的热度关注。 大物流背后的边缘化 北京作为多朝古都，在商业方面有很长的历史
26、。因此整体而言，北京的商业发展，无论是从交通方面还是从历史的角度，都具有一个大物流的概念。京津冀规划中，北京是核心；整个环渤海交通体系中，北京也是核心。所以对于专业市场尤其是以批发为主的专业市场而言，北京的大物流概念提供了非常强的市场机遇。 但北京的专业市场也面临一些需要解决的问题，我们耳熟能详的中关村电子市场和雅宝路服装市场，整体的问题都在于专业市场与低档次之间的某种无法割裂的关联。我们经常想到的一些项目，大部分都是以批发为主，但是批发是否意味着档次低？实际上这中间并没有必然的关系，实际上，做批发类的专业市场，在商业档次、商业组合方面可以做得更好。 在这个市场放大的过程中，专业商铺会呈现郊区
27、化和边缘化的趋势。北京已出台商业方面的白皮书，政府有相关规定：二环路以内不允许新建专业市场。在政策和商业价值的引导下，专业市场会逐渐远离市中心。通过观察一些商业的运动过程不难发现这一趋势，比如宜家，因为三环马甸地区租金上涨，而且当地交通不再适应宜家日常运作的需要，所以迫不得已搬去四环。北京另外几个家居市场也无一例外地向外扩张，比如十里河商圈，原先在十里河桥附近，挨着三环路，现在沿着十里河路一路扩展，已经跨过四环，形成了一条长线。 出现这种情况主要是基于两个因素，第一：区域交通条件是否适合做专业市场；第二：商业利润水平是否具备吸引力。一个商圈兴起之后，整个区域的商业价值必然提升，最直接反映在租金的上升，而专业市场有较固定的利润率，一旦受到租金压力的冲击，就不得不向更远的位置迁移，以平衡它自身的运营成本。 术业有专攻 考察一个专业市场是否可以投资，最关键的是看发展商整体的运营思路是否可行，以及项目是否具备进入专业领域的条件。项目总体规划如何，管理团队是否专业，决定了投资
