1、第一节 消费者购买行为模式通过以前的学习，我们已经知道市场营销的意义、作用和营销的对象。市场营销活动的主要对象就是消费者。因此对消费者市场的研究和学习是极其重要的。消费者市场是指所有为了个人消费目的而购买商品和服务的个人和家庭，它是商品和服务的最终归宿。因此所有企业都必须着重考虑消费者市场和消费者行为的特点。本次课程主要讲授和学习消费者购买行为的特点和影响消费者购买行为的各种外在因素。课堂思考想一想，当我们自己使消费者时，我们在购买过程中会有哪些我们自身以外的因素影响我们的消费？我们在做出购买决策时会呈现出哪些特点？一、消费者市场的含义与特点（一）含义消费者是个人或家庭为了生活消费而购买产品和
2、服务的市场，也成为最终产品市场。（二）消费者市场的特点 人们的消费活动是由消费需要引起和决定的。人们的消费需要还是有一定规律可循的，这些规律体现于消费需要的基本特征之中，具体包括以下几方面：1、消费需要具有发展性2、消费需求具有多元性3、消费需要具有伸缩性4、消费需求具有可变性和可诱导性5、消费需要具有周期性【教学说明】在讲授的过程中，要重点讲授各特征对企业营销策略的影响。（三）消费者需要的具体内容1、对商品使用价值的需要使用价值是商品的物质属性，也是消费需要的基本内容。 2、对商品审美的需要3、对商品时代性的要求4、对商品社会象征性的要求5、要求受到良好服务的需要1、通过列举大量的我们工作、
3、学习和生活中的小案例来组织教学。如在我国经济发展的不同阶段，作为消费者的我们，消费需要是不断变化、不断发展，呈现出多元性、分散性、审美性等等特征的。2、由消费者需求特征的不同，我们可进一步分析针对于不同消费者需求特征的市场，企业的营销策略也是多元的、不断变化和发展的。也应该结合经济生活和社会生活中的各种实例进行分析。二、消费者购买行为模式 （一）“七O”分析法 市场营销学家通常从以下7个方面入手来分析消费者市场： 1、市场由谁构成？（Who） 购买者（Occupants） 2、消费者购买什么？（What） 购买对象（Objects） 3、消费者为何购买？（Why） 购买目的（Objective
4、s） 4、消费者购买活动的参与人（Who） 购买组织（Organizations） 5、消费者怎样购买?（How） 购买方式（Operations） 6、消费者何时购买？（When） 购买时间（Occasions） 7、消费者和地购买？（Where） 购买地点（Outlets） （二）刺激反映模式 如下图所示： 消费者购买行为模式 教学中要结合我国经济发展的不同阶段，消费者生活水平状况的变化而印制的消费观念和消费水平的变化来进行讲解，采用案例分析的方法进行教学。案例12001年我国城市居民生活水平状况国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示，2001年我国城市居民消费呈现出五大新特点。一、
5、恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷2001年城市居民家庭的恩格尔系数为37.9%，比上年又下降1.3个百分点，说明居民生活水平在不断提高。食品消费营养结构更合理，消费方式更便捷。粮、油、肉、禽、蛋类的消费量比上年都有不同程度的下降。人均鲜菜118公斤，与上年基本持平；购买鱼虾5.58公斤，增长6.1%；购买干鲜瓜果60.4公斤，增长4.1%；购买鲜奶、酸奶13.3公斤，增长19.8%；在外饮食消费支出314元，增长9.2%。食品消费中营养结构较为均衡合理，但奶及奶制品的消费量相对较低，有待于进一步提高。二、住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加近年来城市居民住房条件不断改善，住房
6、设施、家用设备日趋齐全，带动了家庭中水、电、燃料等消费支出的增加。2001年人均居住支出548元，比上年增长9.5%。其中，人均住房支出217元，增长7.6%；水、电、燃料支出331元，增长10.7%，占居住支出的比重超出一半以上，达到60.4%。2001年城市居民人均消费自来水31.4吨，与上年基本持平；消费电299千瓦小时，增长9.1%；消费煤炭129.5公斤，液化石油气17公斤，管道煤气30.7立方米，比上年都有不同程度的增加。三、交通通信消费支出增长保持强劲势头2001年城市居民人均交通通信支出457元，比上年增长15.7%，占消费支出的比重上升到8.6%。由于近年来网络通信技术发展迅
7、速，计算机、电话普及率上升，城市居民家庭消费中通信支出增长迅猛，增长20.9%，成为城市居民家庭消费支出中增长最快的项目。到2001年末，城市居民平均每百户拥有移动电话34部，比上年增加了15部，增长74.3%；家用电脑13台，增加4台，增长37%；80%的家庭拥有固定电话。四、教育支出显著增长我国居民历来重视教育，特别是对独生子女的教育更是寄托着城市居民家庭的未来和希望。近年来高校持续扩大招生，教育费用逐年增加。同时为了提高自身的竞争能力，城市居民踊跃参加各种形式的自费业余学习，正常的学杂费以外的教育文出也不断增加，择校费、赞助费、家教费、兴趣班学费等等五花八门，数不胜数。2001年城市居民
8、家庭人均教育支出428元，比上年增长17.7%，增长幅度仅次于交通通信支出。五、购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降改革开放以来，购买各种家用电器一直是居民消费支出的增长点，但是随着家庭各种耐用消费品的逐渐饱和，购买支出开始减少。2001年人均购买各种耐用消费品支出390元，比上年下降3.9%。第二节 影响消费者购买行为的主要因素 一、影响消费者购买行为的外在因素（一）文化因素1、文化文化是指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、信仰、理想和其他有意义的象征的综合体。2、亚文化亚文化是指某一局部的文化现象，每一个国家的文化中都包含着若干不同的亚文化群，主要包括民族亚文化群、宗教亚文化
9、群、种族亚文化群、地理亚文化群等。此外还可以分为年龄亚文化群、性别亚文化群、职业亚文化群、社区亚文化群等。3、社会阶层社会家曾是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域等对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。它有以下特点：1）同一阶层成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致；2）人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中的地位高低；3）一个人的社会阶层归属受到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的制约；4）人们能够在一声中改变自己的社会阶层归属，既可以迈向高层，也可以跌至低阶层。4、文化对消费行为的影响文化是决定人
10、类欲望和行为的基本因素，几乎存在于人类思想和行为的每一个方面。文化虽不能支配人们的生理需要，但可以支配人们满足生理需要的方式。对此，教学过程中应该从拓展学生的知识面的层面上，向学生简单介绍诸如东方文化和西方文化各自所具有的特点、它们是怎样影响东方人和西方人的思想和行为方式的，在不同文化的影响下，东方人和西方人在自然观、伦理观、道德观、艺术价值观、哲学以及消费观念和消费传统等等方面的诸多不同和差异。案例2时尚标签里的中等收入阶层房子月薪万元左右，当然应该有一套属于自己的住房。与此同时，还会比较讲究住宅的舒适度、房间的个性化布置及品味。他们总是热衷于购买房产，用于自住或投资。车子有一辆进口车或至少
11、一辆奥迪、帕萨特档次的国产轿车。在这里，车已不仅是代步的工具，更是一种喜好或习惯，出行“不开车就难受”。股票股票是他们投资最大的方向之一，中产一族通常不太关心时政，偶尔关心也只是注意时政对所持股票的影响。笔记本闲时听歌看碟，忙时收发信件或调用文件，笔记本电脑随时都会派用场。名牌不但是名牌，而且最好是那种普通人听上去生僻的休闲品牌，并不十分追求潮流，但非常讲究质地。看上去很普通，但价格很贵，且衣着注重细节。一般很少穿西装，通常西装领带俱全拎着公文包的人只会出现在地铁里。健身会员制健身中心经常有他们的身影，他们懂得身体是革命的本钱。一般很少用烟酒，也较少去喧闹的酒吧。旅游由于日常工作相对紧张，有闲
12、的机会很少，他们更愿意给自己一个逃离的机会，在异地异国，山山水水之间，更能领略生活的含义，在某种意义上，这是生活质量的标志。咖啡即使觉得茶比咖啡更好喝，在邀请朋友的时候也总会脱口而出，“星巴克”。一方面受西方文化影响，另一方面，咖啡馆的环境和出入的人群相对让他感觉更好，潜意识中愿把自己归入同类。家中往往有现磨咖啡壶以及“朋友从国外带回来的咖啡豆”。西餐淡淡的背景音乐、西式风情、服务生的细致优雅使他们以西餐厅情有独钟。就餐环境第一位，“我去哪里哪里吃了饭”通常是比“我吃了什么”更重要。文化即使实在是个“粗人”，家里也会有非常像模像样的书房，办公桌上也会有几本“经理人”杂志。这年头，谁不想跟“文化
13、”沾点边。（二）相关群体相关群体也称为参考群体或参照群体，指一个人在任职、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。1、相关群体的分类如下表所示： 成 员态 度成员群体 非成员群体正相关正相关成员群体向往群体 负相关拒绝群体隔离群体2、相关群体对消费者行为的影响相关群体为个体提供了行为标准，这主要表现为以下三个方面：1）信息性影响：指相关群体的价值观和行为被个人作为有用的信息加以参考。2）功利性影响：指相关群体的价值观和行为方式对消费者发生作用后可以帮助其获得奖赏或避免惩罚。3）价值表现的影响：指群体的价值观和行为方式被个人所内化，无需任何外在的惩罚就会依据群体的
14、价值观或规范行事。课堂研讨您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？案例3荧屏亮相“银子”进账米卢做广告拿了多少钱？中国足球队主教练米卢穿上大红的中式服装，捧起了某白酒，据说这一亮相就是300万元人民币进账。米卢手下的弟子们也不甘寂寞，十强赛后接拍了不少广告。“跳水皇后”伏明霞又是喝某饮料又是打某手机；诸位乒乓国手也是各自穿上了不同品牌的运动鞋。一时间，体育健儿们将电视屏幕搞得很是热闹。明星做广告不是什么新鲜事，然而，体育明星拍广告还是近几年的事。现在，体育明星的广告费达几十万、上百万元已不是什么稀奇事了。某公共关系公司日前宣布，在未来3年内，该公司成为杨凌的商务经理人。据悉，杨凌这份3年合
15、同的目标是争创1000万元的经济效益。而记者获悉，到目前为止，该目标已经实现了一半。由此可见，3年1000万元的目标其实非常保守。据该公司透露，伏明霞去年的广告收入为960万元，居国内体育明星广告收入之首，所以杨凌的压力会很大。不过杨凌对此信心十足，他表示，射击他是第一，商业活动他也要拿第一。对于商业活动是否会影响射击的问题，杨凌表示不会，理由是现在有公司替他打理一切，他应该更能集中精神去训练。遥想当年，马俊仁将“生命核能”的配方卖给广东某集团获得千万元巨资后，他的青岛双星鞋的广告费用也价钱不菲。体育明星做广告，钱当然是考虑的主要因素。不过，体育明星做广告并不都是为了钱，郎平前几年为TCL集团
16、做的广告不收分文。当记者询问郎平到底从中提取了多少广告收入时，她笑答“纯属友情”。TCL集团掏腰包赞助中国女排，郎平是为了“还债”。近两年，随着体育明星广告的增多，由广告引发的官司也多了起来。比较有影响的是几年前围绕马俊仁和“中华鳖精”引发的一系列官司及去年王军霞状告某卷烟厂侵犯其肖像权的官司。我们暂且不论孰是孰非，但有一点，明星们应该清楚，你做广告是帮助商家推荐产品，而人们之所以看了你的广告才买这种产品，一大部分原因是你有知名度，对你充满了信任与依赖。所以，作为名人有一条基本的原则不能变，那就是不要欺骗信赖你的人。资料来源：北京日报本报记者王涛（三）家庭家庭是社会的细胞，对人的影响最大，人的
17、价值观、审美观、爱好、习惯等多半是在家庭的影响下形成的。在购买者决策的所有参与者中，家庭成员的影响最大。对购买者决策影响的大小，在不同类型的家庭和不同商品的购买重视不同的。社会学家根据家庭权威中心点的不同，把所有家庭分为4种类型，即各自做主型、丈夫支配型、妻子支配性和共同支配型等。（四）角色和地位角色是指一个人在不同的场合所担任的角色，具有不同的社会地位，因而有不同的需要，购买不同的商品。关于上述内容的讲授，应该结合学生自身的学习和生活情况进行讲解，以增加课堂讲授的真实性和趣味性。案例4沙拉油的失败有一家企业计划生产用来作为凉拌菜的佐料的一种沙拉油，以满足所有消费者对凉菜味道的要求。尽管试销效
18、果好，但重复购买低，并未实现预期收益，原因主要是心理上的，家庭主妇们并不想放弃显示自己高超配制调料的机会（向丈夫、客人等），只有在没有时间的时候、才使用那种现成调料。 二、影响消费者购买行为的内在因素我们已经了解了消费者购买行为的特点和影响消费者购买行为的各种外在因素。我们知道，消费者在决定购买某种商品和服务的过程中，其自身的文化水平、职业特征等因素以及它所具有的各种心理特征都会发生重要的影响作用。因此本次课我们主要讲授和学习影响消费者购买行为的各种内在的个人因素、心理因素以及消费者购买过程的基本规律。（一）个人因素购买者决策也受其个人特征的影响。这些影响因素包括年龄和生命周期阶段、职业、一个
19、人经济环境、生活方式、个性和自我概念等 1、家庭生命周期和购买行为1）单身阶段 2）新婚阶段 3）满巢阶段I 4）满巢阶段II 5）满巢阶段III6）空巢阶段I 7）空巢阶段II 8）鳏寡阶段I 9）鳏寡阶段II不同阶段的家庭有不同的需求特点，营销者只有明确自己的目标市场处于生命周期的什么阶段，并举已发展实效的产品和拟定适当营销计划，才能取得成功。在讲授的过程中，应重点讲述不同生命周期阶段消费者不同的消费特点，以及在营销过程中英笑着应采取的相应对策。2、职业一个人的职业也影响其消费模式。3、经济环境一个人的经济环境会严重影响其产品选择。人们的经济环境包括：（1）可花费的收入（收入水平、稳定性和
20、花费的时间）；（2）储蓄和资产（包括流动资产比例）；（3）债务；（4）借款能力；（5）对花费与储蓄的态度等。这些经济状况决定着个人和家庭的购买能力，因此营销者必须研究个人可支配收入的变化情况，以及人们对消费和储蓄的态度等。4、生活方式即使是来自相同的亚文化群、社会阶层，甚至来自相同职业的人们，也可能具有不同的生活方式。因此营销人员要研究他们的产品和品牌与具有不同生活方式的各群体之间的相互关系。5、个性和自我概念每个人都有影响他或她的购买行为的独特个性。一个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、顺从、交际、保守和适应等性格特征来加以描绘。调查发现某些个性类型同产品或品牌选择之间关系密切。许多营销人
21、员使用一种与个性有关的概念，那就是一个人的自我概念（或称自我形象）。同时，按个性的不同，可将购买者分为六种类型：即习惯型、理智型、冲动型、经济型、情感型、以及年青型等。每个类型的消费者的消费偏好是不同的，因此营销者应了解自己目标市场的消费者属于哪种类型，然后有针对性地开展营销活动如在我们的生活中，作为消费者的我们，消费需求是受到各种不同的个性因素的影响的，这就要求在从事营销活动的过程中我们应该分析这些因素，并采取有针对性的步骤和策略。2、在讲述这些内容的过程中，还应该结合文化、经济等社会因素对我们的个性的影响以及经济学等学科的相关理论来进行阐述。二、心理因素一个人的购买选择受4种主要心理因素的
22、影响：即动机、知觉、学习、信念和态度等。1、动机心理学家已经提出了人类动机理论，最流行的有3种：西格蒙德 弗洛依德精神分析理论、弗雷德里克 赫茨伯格的双因素理论和亚伯拉罕 马斯洛的需求层次理论。（1）需要（需求）层次理论是美国著名心理学家马斯洛经过二十多年的研究创立的学说。由于这个学说在理论研究和实际运用方面都有重要意义，所以在西方国家，需求层次理论已被广泛接受和传播。马斯洛认为人的需要有五个基本层次，且由低到高排列。如下图所示： 5、自我实现需要 4、尊敬需要 3、社交需要 2、安全需要1、生理需要 需要层次图1）生理需要：是需求层次中的最低层。指维持生命所必须的各种物质需要，但是当人的生理
23、需要得到满足，或者部分得到满足时，更高层次的需要即会成为行为的驱使力。2）安全需要：是人们在社会生活中要求各方面安全有保障。其中具体包括，期望社会秩序稳定，职业有保障，人身安全不受侵害，私有财产受到保护等。3）社会需要：是指人类有渴望群居、与人交往参与社会生产和生活、获得友谊、爱情、建立良好的社会关系等的需要。4）受尊敬的需要：具体表现为，人们在社会生活中部希望获得荣誉，受到别人的赞扬、承认和尊重，提高自己的声誉，具有一定的威望和向往更高的社会地位。5）自我实现的需要：马斯洛认为自我实现是人类最高层次的需要，它是指人达到这样一种境界，个人才智最大限度的发挥、实现自己的理想和抱负、实现其能力所及
24、的一切，成为某项专业领域的杰出人才。自我实现的境界不是人人可以达到的，正因为难能，才成为激励人们不断勇力奋斗的一个崇高目标。（2）需要层次理论在市场营销活动中的应用马斯洛的需求层次理论对工商企业的经营活动具有非常重要的实践意义。近年来，有的销售学家把上述五个需求层次简化为四个层次。即：生理需要、安全需要、社会需要和个人需要，它对于分析人的购买行为，促进商品销售提供了有效的方法。例如，根据购买者不同的需求层次，可以将市场细化为若干分市场，生产和出售适合不同层次人需要的不同档次、不同质量的商品。现实生活中，很多商品销售成败的关键，往往不在牛商品本身的质量，而常常取决于商品的社会象征性及能否满足消费
25、者的心理需要。2、知觉人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这是因为人们会经历3种知觉过程：即选择性注意、选择性扭曲、选择性保留。（1）选择性注意人们在日常生活中面对众多刺激。调研结果表明：1）人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。2）人们会更多地注意他们期待的刺激物。3）人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物。因此，在激烈的市场竞争中，营销人员要开动脑筋，千方百计引起消费者的主意。（2）选择性扭曲即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与原创者预期的方式相吻合。对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。（3）选择性保留人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够支持其
26、态度和信念的信息。 上述三种知觉过程告诉我们，营销者的任务就是必须设法突破牢固的感觉壁垒。3、学习人类行为大多来源于学习。学习论者认为，一个人的学习是通过驱动力，刺激物，诱因，反应和强化的相互影响而产生的。对营销人员来说，可以通过把学习与强烈驱动力联系起来，运用刺激性暗示和提供强化等手段来建立对产品的需求。4、信念和态度通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态度，它们又转过来影响人们的购买行为。信念是指一个人对某些事物所持有的描述性想法。态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。（1）信念几份对原产地国家研究的报告发现了如下的现象：对原产地国家的印
27、象因产品而异。消费者注重汽车的原产地，但对润滑油却无所谓。一些国家喜爱某些代表性商品：日本的汽车和消费电子产品；美国的高技术发展、软饮料、玩具、香烟和牛仔裤；法国的酒、香水和奢侈品。对一个国家越偏爱，就越应突出这一国家生产的产品，并促销它的品牌。对“原产地国家”的态度随着时间的推移而转变。人们注意到日本产品的质量在第三次世界大战前后有了极大的改进。因此，营销者要通过各种营销刺激去改变消费者的信念。（2）态度人们几乎对所有事物都持有态度。例如宗教、政治、衣着、音乐、食物等等。态度导致人们对某一事物产生好感或恶感，亲近或蔬远的心情；能使人们对相似的事物产生相当一致的行为。但态度是难以变更的，因此营
28、销者最好使产品与既有态度相一致，因为改变消费者的态度需要时间1、通过列举大量的我们工作、学习和生活中的小案例来组织教学，如果单讲理论，这部分内容是很枯燥乏味的。2、在讲授过程中，应注意各种因素的比较分析，采用对比分析方法较为合适。案例5广州女人大胆消费没商量要说广州女人，那可是大题目，牵涉到人文地理和历史习俗，这里仅仅蜻蜓点水说说我眼中的广州女人。举个例子吧。假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就涎着脸向北京女人和上海女人借这当然是我自
29、编出来的笑话了，可是，广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。广州女人，最能体现广州人的精明。在体态上，广州女人不比东北大妞的丰盈厚实，广州女人一般以小巧玲珑见长，在这盛世，也许看上去并不美，所以每年“美在花城”选美大会全是外来妹天下，真正的花城小姐倒没几个。在言谈举止上，更不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。打扮上，广州女人更比不上“上海宝贝”们善于打扮得花枝招展：广州烟花繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实，贤惠
