1、向市场提供商品的卖方，有货币支付能 力的商品需求者。具有买卖双方都能够接受的交易价格及条件。 （3）市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。在 组成市场的双方中，买方需求是决定性的。 （4）市场人口购买欲望购买力 市场规模的大小是由具有需求、拥有他人所需要的资源，且愿意以这些资源交换其所 需的人数而定。 3.市场营销：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会 和管理过程 市场营销的最终目标是“满足需要和欲望” “交换”是市场营销的核心 交换过程顺利进行的决定因素 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 1.市场营销哲学：市场营销管理哲学是指
2、企业对其营销活动及管理的基本指导思想。 它是一种观念、态度或企业思维方式。 2.顾客满意：是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。 3.顾客感知价值： 顾客让渡价值 顾客顾客 总价值总成本 产服人形货时体精 品务员象币间力神 价价价价成成成成值值值值本本本本 第三章 从企业战略到营销管理 1.企业战略：是指在环境与能力动态平衡条件下，企业实现宗旨（使命和愿景）和目标的总 体方案，它具有长远性、全局性和抗争性等基本特征；它是企业的组织行动方 向和资源配制纲要，是制定各种计划的基础。 总体战略2.企业战略层次结构：总体战略、经营战略、职能战略 经营战略A经营战略B经营战略
3、 市场生产财务人力研究 营销战略战略资源开发战略战略战略 市场营销学 知识汇总 3.投资规划组合（BCG矩阵） 市场增长率（Market Growth Rate）指企业一定时期销售业绩增长的百分比 相对市场占有率（Relative Market Share）指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。 高（相对市场占有率） 低（相对市场占有率） 高（市场成长率） 明星 问号 低（市场成长率） 奶牛 瘦狗 明星：仍需较大投资，保证跟上市场扩大，击退竞争者，短期内不一定带来可观收益 问号：需要较多资源投入，但前程未卜 奶牛：不需要过多的投资，能有较好收益 瘦狗：盈利相对少 4.选
4、择竞争战略 战略优势 战略目标 全行业 差异化（别具一格） 成本领先 特定范围 集中或重点 5.市场营销组合 （1）产品、价格、渠道（地点）、促销 （2）可控性、动态性、复合型、整体性 第四章 市场营销环境 1.微观环境：营销中间商、竞争者、社会公众、供应商、顾客 2.宏观环境：人口、法律、社会文化、科学技术、自然生态、政治、经济 3.供应商：是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业和个人 4.威胁与机会 （1）威胁分析矩阵图（出现概率、影响程度） （2）机会分析矩阵（成功的可能性、潜在的吸引力） （3）环境分析综合评价图 威胁水平 低 高 高 理想业务 风险业务 机会水平 低 成熟业务
5、困难业务 市场营销学 知识汇总 第五章 消费者市场和购买行为分析 1.消费者市场：主要是指那些为满足个人生活需要而购买产品或服务的个人与家庭所构成的 市场 2.消费者购买行为模式：刺激-反应模式 营销刺激 外部刺激 购买者的特征 购买者的决策过程 购买者的反应 问题认识 产品选择 产品 经济 文化 信息收集 品牌选择 价格 技术 社会 评估 经销商选择 地点 政治 个人 决策 购买时机 促销 文化 心理 购后行为 购买数量 3.消费者购买决策的一般过程 确认问题信息收集备选产品购买决策购后过程 4.消费者购买行为类型 购买参与程度 高 低 复杂的 多样性的 大 购买行为 购买行为 品牌 差异
6、程度 减少失调感 习惯性的 小 的购买行为 购买行为 第七章 市场营销调研与预测 1.营销信息系统的构成 市场营销学 知识汇总 2.营销调研的方法 一手资料的调查法 （1）固定样本连续调查 （2）观察调查（是指调查者在现场对被调查者的情况直接观察、记录，以取得市场信息资 料的方法） （3）试验法 （4）询问调查 第八章 目标市场营销战略 1.市场细分：是指企业按照消费者需求的差异性将一个整体市场划分为由若干个具有相似需 求的消费者组成的较小市场的过程 2.市场细分的作用 1）有利于发现市场机会 2）有利于选定目标市场 3）有利于制定营销战略和策略 4）有利于企业有效地利用营销资源，提高竞争能力
7、 3.市场细分的标准 1）地理因素（行政区划、经济形态、自然环境、气候条件） 2）人口因素（年龄、性别、收入、职业、教育、家庭） 3）心理因素（价值观念、生活方式、个性特征、社会阶层） 4）行为因素（购买时机、追求利益、使用状况、品牌忠实） 4.市场细分的原则 1）可衡量性 2）可实现性 3）可盈利性 4）可区分性 5.目标市场战略 1）无差异性营销策略（企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、 统一的市场营销组合对待整体市场） 最大的优点： 成本的经济性 最大的缺点： 市场适应性较差，顾客的满意度低 适用范围有限 2）差异性市场营销策略（企业在市场细分的基础上，根据自身的
8、资源及实力选择若干个细 分市场作为目标市场，并为此制定不同的营销计划） 最大优点： 可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起 良好的市场形象，吸引更多的购买者，提高市场占有率 最大缺点： 市场营销费用大幅度增加 3）集中性市场营销策略（企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细 分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划） 最大优点：专业化经营，能满足特定顾客的需求；集中资源，节省费用、 最大缺点：经营者承担风险较大 适合资源薄弱的小企业 市场营销学 知识汇总 6.选择目标市场 （1）评价细分市场 1）适当的市场规模和增长潜力 2）市场的结构吸引力 3
9、）企业目标和资源条件 （2）目标市场选择 1）市场集中化 2）选择专业化 3）产品专业化 4）市场专业化 5）市场全面化 7.市场定位： 是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重 视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的的个性或形象，并通过一套 特定的营销组合把这种形象生动地传递给目标顾客，从而确定该产品在目标 市场上的适当位置，保持持续的竞争力 8.市场定位方式 1）避强定位 2）迎头定位 3）重新定位 9.市场定位战略 1）产品差异化战略 2）服务差异化战略 3）人员差异化战略 4）形象差异化战略 第十章 产品策略 1.产品：是指能够通过交换满足消费者或用户某一
10、需求和欲望的任何有形物品和无形服务 2.产品整体=实体+服务 3.五个层次（体现“顾客”为中心）核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品 4.产品的分类 1）半耐用品、耐用品、服务 2）消费品分类（便利品、选购品、特殊品、非渴求品） 3）产业用品分类（材料和部件、资本项目、供应品和服务） 5.产品组合的宽度、长度、深度和关联度 产品组合宽度：产品组合中所拥有的产品线数目 产品组合长度：产品组合中产品项目的总数 产品组合深度：产品项目中的每一品牌所含的不同花色、规格、产品数目 产品组合关联度：各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度 市场营销学 知识汇总 6.产品
11、线决策 1）向下延伸在高档产品线上增加低档产品项目 2）向上延伸在原有的产品线上增加高档产品项目 3）双向延伸 7.产品生命周期划分 产品引入阶段、市场成长阶段、市场成熟阶段、市场衰退阶段 8.产品生命周期各阶段营销策略 （1）引入期策略 促销价格 高 低 高 快速撇脂策略 缓慢撇脂策略 价格 低 快速渗透策略 缓慢渗透策略 （2）成长期策略 1）提高产品外形与功能 2）加强促销环节 3）调整销售渠道 4）调整价格策略 （3）成熟期策略 1）市场改良 2）产品改良 3）营销组合改良 （4）衰退期策略 1）集中策略 2）维持策略 3）榨取策略 4）放弃策略 第十一章 品牌策略 1.品牌（Bran
12、d）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成 2.品牌的作用 （1）对营销者的作用 1）有利于促进产品销售，树立企业形象 2）有利于保护品牌所有者的合法权益 3）有利于约束企业的不良行为 4）有利于扩大产品组合 5）有利于企业实施市场细分战略 （2）对消费者的作用 1）有利于消费者辨认、识别及选购商品 2）有利于维护消费者利益 3）有利于促进产品改良，满足消费需求 3.品牌统分策略 市场营销学 知识汇总 （1）统一品牌 （2）个别品牌与多品牌策略 （3）分类品牌 4.品牌扩展：品牌扩展也
13、称品牌延伸，是指企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新 产品 第十二章 定价策略 1.成本导向定价法 （1）成本加成定价法 （2）增量分析定价法 （3）目标定价法 2.定价基本策略 （1）折扣定价策略 （2）地区定价策略 （3）心理定价策略 1）声望定价 2）尾数定价 3）招徕定价 4）整数定价 （4）差别定价策略 1）顾客差别定价 产品形式差别定价 产品部位差别定价 销售时间差别定价 2）适用条件： 1、市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度 2、低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人 3、竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销 4、
14、细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入 5、价格歧视不会引起顾客反感 6、采取的价格歧视形式不能违法 （5）新产品定价策略 1）撇脂定价 2）渗透定价 第十三章 分销策略 分销渠道：是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的 所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人 市场营销学 知识汇总 第十四章 促销策略 1.促销：是企业通过各种有效的方法和手段，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消 费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动 2.促销含义： 促销的实质是沟通信息 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为 促销的方式有人员促销和非人员
15、促销两大类 3.人员推销策略 （1）概念：是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口 头陈述，以推销商品，促进和扩大销售 （2）推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素 推销人员是推销活动的主体 （3）人员推销的特点 1）人员推销的优点 信息传递双向性 推销目的双重性 推销过程灵活性 长期协作性 2）人员推销的缺点 支出较大，成本较高 对推销人员的要求较高 （4）推销人员素质 1）态度热忱、勇于进取 2）求知欲强、知识广博 3）文明礼貌、善于表达 4）富于应变、技巧娴熟 （5）推销人员的甄选与培训 培训：讲授、模拟、实践 （6）人员推销的形式、对象与策略 1）形式：上门推销、柜台推销、会议推销 2）对象：向消费者、向生产用户、向中间商 3）策略：试探性策略、针对性策略、诱导性策略 一、市场营销与市场营销学 八、目标市场营销战略 二、市场营销管理哲学及其贯彻 十、 产品策略 三、从企业战略到营销管理 十一、品牌策略 四、市场营销环境 十二、定价策略 五、消费者市场和购买行为分析 十三、分销策略 七、市场营销调研与预测 十四、促销策略
