1、Film and Television advertising communication effects of implanted Summary Since the spread of the infiltration, embedded ads are more and more advertisers welcome. Since the 20th century, 90 years, the domestic film and television drama implanted ads rapid development. At present there is implanted
2、 in the form of advertising a single, straightforward expression, from the drama, audio-visual and other issues interfere with the audience. Implantable advertisements will need to play to good effect, you need to advertisers and the producers in close coordination and careful planning, in order to
3、maximize the dissemination of results.Key words TV drama，Implantable Advertising，Communication effects，Marketing，Advertising一、植入式广告传播历程及发展（一）植入式广告的定义1、定义植入式广告是产品植入（product placemment）和品牌植入（brand placement）的总称 ,是指广告主通过付费的形式，将产品或品牌信息及其代表性的视觉符号甚至品牌理念策略性融入媒体美容之中，来达成一定广告效果的广告手法，它可能是在节目或者剧中随口提到的某种商品，也可能是某
4、个人物的穿戴，或者是能让观众看到的知名企业商标图案的镜头特写。植入式广告具备传统广告没有的魅力，投资少、曝光率高、有较强的传播渗透力。随着传统媒体广告的泛滥，人们对广告开始下意识排斥、拒绝，植入式广告不留痕迹地出现，使观众易接受企业品牌的诉求。好的植入式广告，可让人喜闻乐见、历久弥香，达到作品和广告利益的双赢。植入式广告比较隐蔽，也被称为嵌入式广告或软性广告。有学者认为植入式广告是一种隐性广告（Latent advertising）因为植入式广告所推销的的确是一种隐藏的广告信息，相对于常规形式的广告，植入式广告没有那么浓厚的广告色彩，应该说是植入式广告和隐性广告追求的都是“随风潜入夜，润物细无
5、声”的效果。意图在不知不觉中甚至在毫无意识中让受众接受关于产品、品牌的有利信息。2、软性推销广告可以说隐性广告是一种“软性推销广告”（soft-sell Advertising）,但又与之不同，植入式广告和“软性推销广告”的相似点是两者的非直接性和迂回性，不同点在于“软性推销广告”诉求于情感，而植入式广告与理性两者兼顾。并且植入式广告更加生动化，而两者最大的区别在于植入式广告是在非广告时间和空间插播的，而软性推销广告不过是常规广告中的一种软性形式，他起作用的阵地仍然是在常规的广告时间和空间内。在大众媒介不断发展，显性广告铺天盖地的今天，受众已对传统的媒介传播产生抵触心理和免疫力，而为了取得更大
6、领域的传播效应，“广告从业者正将新兴的媒介管道整合进更广阔的印刷和电子媒介世界中，其目的是将整个系统的销，而在影像的渗透过程中，植入式广告往往表现为表现式、复现式、语言式。（二）植入式广告的发展历程植入式广告最早出现在第二次世界大战期间，到20世纪70年代是萌芽期，20世纪70年代末期到20世纪80年代初期是发展期，20世纪80年代中期至今是成熟期。植入式广告从一开始的无意识行为演变成今天的主要卖点，渐渐地为他人所重视，成为一种潮流，不仅只有在电影，电视节目或音乐录像带中出现品牌商品信息，包括广播节目，流行歌曲，电视游戏，舞台剧小说乃至网络手机，数据库程序等新兴媒体，都成了植入式广告所应用的范
7、围。最早的植入式广告出现在1951年的好莱坞影片非洲皇后号，其中明显的出现了戈登杜松子酒的商标。90年代初：编辑部的故事首开中国植入式广告的的先河。1992年编辑部的故事中，百龙矿泉壶的植入式广告堪称业界第一例成功的广告植入。当年，百龙矿泉壶以13.5万的价格认购了编辑部的故事片头广告，并以陈设道具的方式出现在电视剧中。当时有媒体评论说“随着电视剧的热播，知名度急剧上升，销量直线上升。”编辑部的故事中，有很多广告植入手法被后来者学习和模仿。植入式广告如果完全被融入剧情且不能与剧情、人物性格形成联系，那么完全有可能被剧情淹没。因此，在编辑部的故事片头，打出矿泉壶的广告，对于内容有提示作用。看电视
8、的观众发现，男女主角频频去打水，从而注意到特殊的水壶。片尾特大字幕：百龙矿泉壶录制。这些方式在后来电视剧广告植入中都得到了发扬光大。2001年的大腕因为恶搞广告而声名大噪，但据业内人士透露，这种恶搞方式其实不可能是广告植入。但此后天下无贼、爱情呼叫转移、命运呼叫转移、疯狂的石头、非诚勿扰、爱情呼叫转移2都有相当数量的广告植入。（三）、植入式广告的创新手段nWK保山日报网尽管植入式广告是未来影视广告的发展趋势，但我们从上面已经了解到植入式广告存在着的一些弊端，如何运营植入式广告以及将它最完整的展现在消费者面前将是植入式广告在今后“斗争”中取胜的关键。结合植入式广告的特点和媒介自身经营状况，以下策
9、略将是植入式广告在广告界浪潮中取胜的手段。 nWK保山日报网1.精心策划，让植入式广告软性表现广告主需要对植入的品牌精心策划，将品牌形象巧妙地融合到消费者应用中，使消费者能够主动接受客户的产品进而上升到理解并忠诚于客户的品牌，避免一味的追求品牌出现的频次而忽略观众注意力的“抗体”。植入的重要前提是观众千万不能反感，而且在该植入的地方才植入，不能为了植入而植入，出现得多不如出现得巧。因而应注意“度”的把握。举个小小的例子，“蒙牛”超女并没有在超女演播现场立个大广告牌，但导演却巧妙的把“蒙牛酸酸乳”摆放在评委面前，镜头扫过来时，评委成为观众关注焦点，自然也就能看到蒙牛酸酸乳。nWK保山日报网2.产
10、品待成熟后考虑植入每一个广告品牌尽可能在成熟之后植入到影视作品之中。因为品牌或商品的场景植入是一种极为消极的信息传播方式，镜头一闪而过，只有成熟的品牌，才能通过这种方式将品牌印迹“植入”观众的头脑。而一些新产品在市场中还未得到消费者的认可时，贸然地通过植入的渠道来宣传，不仅没得到好的效益，还让消费者对此产品产生反感。3.利用“议程设置”理论，从而发挥奇思妙想的作用“议程设置”理论认为：媒体并不会告诉我们去想什么，但却会让我们想起什么。媒体可以设定大脑排列事物的优先顺序。因此，如果某种事物经常出现在媒体中，就会使我们更容易想起该事物。而植入式广告就是要尽可能的遵循这一理论。对于已有品牌，品牌经营
11、的工作就是继续强化和保持这些品牌在人们心中的地位也就是捍卫它们在大脑记忆区内读取的优先顺序。竞争品牌就是想方设法把自己提高到人们大脑议程更靠前的位置，侵蚀领先品牌的固有优势。例如：领导品牌（比如可口可乐、耐克或宝马）在流行和时尚中的每次曝光，都一次又一次地向人们暗示着该品牌的明星地位和顶尖形象。 所有的品牌都在激烈竞争以便进入人们关注的视野，而我们一次可能只关注一个品牌。我们受其影响的顺序主要取决于它们在观众眼前的曝光频率。曝光可能是在广告里、电视节目里、电影里或商店内。4.最大限度的发挥创意功效所谓广告创意，从动态的角度看，就是广告人员对广告活动进行创造性的思维活动。从静态的角度看，就是为了
12、达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的主意。艺术派广告大师伯恩巴克称，“广告创意是赋予广告生命和灵魂的活动，要使观众在一瞬间发生惊叹，立即明白商品的优点，而且永不忘记，这就是创意的真正效果”。他曾幽默地打了一个比喻，一个化学家不必花费太多，就可以用化学物质堆砌成人体，但它还不是真正的人，它还没有被赋予生命力。同样，一个广告如果没有创意就不称其为广告，只有创意，才赋予广告精神和生命力。可见他把创意提到了至高无上的地位。一是坚持目标原则。 目标原则即广告创意必须与广告目标和营销目标相吻合。广告创意的轨道就是广告主的产品、企业和营销策略，任何艺术氛围的营造，都是为了刺激人们的
13、消费心理，促成首销目标的实现。而影片中的植入式广告更是要符合目标原则。例如，电视剧恋爱女王中的X牌饮料，它的定位是年轻人饮用的低热量的一种饮料，所以在剧情中直接由年青演员们的对话来体现它的特色。如，“S牌的可乐，这么高的热量你还喝，喝这个吧，X饮料，热量超低，不会长胖并且还有美容的功效哟”。二是坚持注意原则。广告作品要能引起受众的注意，进而激发他们的好奇心，产生购买欲望以达到促进销售的目的，可见被关注是促进销售的前提和基础。在植入式广告中受众对广告的收看、收听或阅读，恰恰是在一种无意识的状态中，因此广告创意更要遵循注意原则，综合运用各种手段，以吸引受众的注意。不过，注意原则要禁止哗众取宠，不可
14、引起受众的厌烦情绪。（四）、植入式广告的发展趋势目前，由植入式广告的现状不难看出它是一种潜力巨大的广告形势。就产品植入的频率、节目类型以及与商业广告的关系而言，植入式广告的未来发展将呈现出两大趋势：发展范围扩大，运作模式交叉进行 随着经济全球化的发展，尤其电影、娱乐、传媒产业的全球化发展，植入式广告从欧美正迅速向全球蔓延。作为一种营销方式，植入式广告随着好莱坞大片而进入中国，并在中国得到了初步的发展。植入式广告在具体的运作中，已突破单纯的在某一媒体或领域的内容植入，而是进行更复杂的交叉性植入，或者将隐性的植入式广告与显性的广告活动相结合，使广告效果最大化。例如，植入式广告与商业广告套播。现目前
15、植入式广告的体现大多是在单纯的电视剧、电影、娱乐节目中体现，而这种单纯的植入方式已经不能满足消费者的眼球，国外已出现了商业广告与植入式广告同时在一个品牌上竞争，即在植入某一品牌（如可口可乐）的电视节目中插播其竞争品牌（如百事可乐）的商业广告。而这种新型式也将成为国内植入式广告的走向。广告主也大多认为同时投放植入式广告与商业广告将更有利于提高产品的宣传效果。植入频率增高，电视剧将成为首选 据尼尔森公司的调查数据显示，2005年第二季度在植入式广告数量最多的前十大节目（评价范围为美国六大电视网黄金时间播出的所有节目）中，植入产品的总曝光次数和曝光频率分别比2004年同期增长了65.6%和64.1%
16、。目前，我们看到的植入式广告大多是电影、综艺节目、电视剧。而在国内植入式广告的走势看，在未来的发展中电视剧可能将取代综艺节目和电影成为产品植入的首选节目。原因是电视剧的植入式广告在编剧时就已设计好，比综艺节目植入式广告更易于把握，有利于降低广告主投放植入式广告的风险。此外，由于电视剧的播放时间也长于其他节目，因此观众对电视剧中植入式广告的接受度也高于综艺节目接受度。结 论nWK保山日报网植入式广告对于中国广告市场来说还是一个新的矛头，从目前中国市场上出现的植入式广告中，我们可以看出对它的研究还远远不够。这是因为经验、信息等因素不足而导致没有更深入的渗透，并且在实践操作的层面存在很多模糊和不确定
17、的因素。要改变这种信息不足的现状，就需要对植入式广告做更深入的研究，这不仅是实践层面需要的，也是研究领域需要的。从植入式广告的整体上看，存在着一定的弊端并激起反对的风潮。这种现象已经显露出一些苗头。例如，在欧洲，各国看法不一，有的国家对它漠不关心，有的国家甚至干脆明令禁止。在爱尔兰和芬兰，产品植入不但是非法的，还面临伦理道德和法律问题。不可否认的是，植入式广告已成为一种极其重要的广告推广手段。植入式广告正在中国被很多广告主、媒介载体和广告公司积极的实践着，它有着广阔的发展空间。随着信息时代的来临，信息的膨胀使消费者注意力成为商家争夺的最为宝贵的消费者资源之一，消费者每天都置身于各种令人眼花缭乱
18、的广告信息中，获取消费者的注意力已成为新经济时代的一个重要竞争取胜手段。在现实生活中，一方面企业花大量的金钱在传统的广告上但收效并不佳；另一方面是消费者随着生活水平的提高，追求更高的如娱乐、精神等方面的消费。所以，在广告信息铺天盖地的时代，只有把广告做得不像广告，让受众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受，才能取得最好的效果。植入式广告的出现为面临困境的广告市场渗入新鲜血液，恰到好处的自然融洽，并以一种不可阻挡之势迅速蔓延着。二、植入式广告在影视剧中的应用（一）、 植入式广告的兴起植入式广告作为一种全新的优质广告传播方式,其兴起不仅受当今广告投放环境和媒体传播趋势的影响,同时也是迎合受众心理的需
19、要。首先,如今媒体广告呈爆炸趋势,且水平参差不齐,广告受众在长时间接触中已经产生了一定程度的逃避、 漠视甚至是抵触情绪。媒体信息的爆炸式增长并不意味着广告接触质量的正比例关系,越来越多的消费者产生了对广告和对营销信息的不信任,面对这种注意度和信任度的不断下降,广告运营商开始选择在媒体中植入隐性广告。其次,随着人们对个性生活的追求,收费电视也成为业界普遍关注的话题,这种宣称“ 收费频道传播节目部插播广告 ” 无疑迎合了观众的心理。但是如今电视媒介盈利模式单一,其绝大部分收入来自广告投放,收费电视是否会逐渐替代如今的媒介传播方式还有待关注,但是这一趋势已经促使企业或者广告商开始把目光转移到这种隐性
20、的、 具有深度嵌入型的广告形式。此外,植入式广告的异军突起也是企业品牌传播的需要。把企业品牌概念或者形象植入影视作品中,受众通过这种感性的传播方式获得对产品的深刻认知,从而提高消费者的品牌联想和品牌认同。（二）、 植入式广告在影视剧中的应用优势分析植入式广告的受众属于受众中的较高层次,他们在对影视剧的高度关注中接受到与情节融合的广告信息,因此广告效果相比于硬性广告达到更高更深的接触效果。首先,植入性广告的受众群体庞大且相对稳定。这一点是由影视剧关注群体的稳定性和集群性所决定的,这一类群体相对集中,且对影视剧有持续稳定的高度关注,这就不可避免的提高了植入性广告产品的接触范围。其次,接触质量高。由
21、于植入性广告产品在影视剧中是随着情节一起展现的,这种自然的融入有效减少了受众的反感和抵触情绪,提高品牌的评价度,有助于形成强大的品牌渗透力。同时,这种巧妙的融合方式可以增强消费者的品牌联想和对产品及品牌的回忆率,促进受众观后的购买行为。此外,产品或品牌在影视剧中与人物的自然融合,以人物的个性特征宣传品牌概念,可以极大地提高受众对品牌概念的认知。这样,不必通过显性广告大幅度对产品特性和产品概念进行宣传,就已经达到事半功倍的效果。第三,影视剧中的植入性广告通过场景、 对白、 情节或者形象的植入,使得受众在不经意间被唤起注意,这种潜意识的提醒效果可以更好的帮助塑造品牌偏好和独特的品牌心理。第四,观众
22、在面对硬性广告的传播时,往往选择忽略,但是一旦广告植入影视剧中,就意味着受众必须在欣赏影视节目的同时被“强制 ”接受广告的宣传,这些广告便重新得到了关注,这对产品广告占据消费者心智是非常关键的。第五,植入式广告相比于传统硬性广告成本投入较少,往往广告投资商选择合适的影视剧进行广告的投放,广告的宣传效果是随着影视剧的受欢迎程度而成倍放大的。例如湖南卫视热播剧丑女无敌 中大量植入了联合利华旗下产品广告,随着该剧的热播,受众对其产品的认知也是逐渐提高,这种宣传效果无疑是性价比最高的。（三）、我国影视剧植入式广告存在的问题1、创作形式单一，表现过于直白目前国内的植入式广告内容简单，没有过多的考虑产品本
23、身与影视作品的相关度，表达不够自然。许多隐性广告只是在影视剧中简单出现产品的信息，增加一次与观众见面的机会而已。一些影视作品中出现的隐性广告也过于直白化，使消费者很容易看出是某企业在做广告宣传产品。如难得有情人中对阿尔卡特手机的功能、特性的展示太过于直白。吴大维在与舒淇的一段对话中说：“因为最近我们公司正在设计这种手机的广告，所以我比较了解它的功能，可以用普通电池替代锂电池，换上干电池就行了。”演员熟练地讲解并拆装着手机电池，俨然电视直销。植入是一把双刃剑，过于直露，容易招致观众的抵触情绪。2、广告脱离剧情，内容不符合角色身份植入式广告不能像传统广告那样详细介绍产品的功能，只能以形象或标识宣传
24、为主。植入广告要考虑与剧情的结合。与剧情结合越紧密，效果越好，观众的记忆度越高。如果广告过于牵强，无论广告商的愿望多么强烈，实际效果也会大打折扣。在最近两年上映的不少电影和电视剧中，植入性广告受到了人们的广泛批评，主要原因是电影中的植入性广告数量过多、与故事的内容缺少内在的联系性。如丑女无敌为了方便植入广告，将故事的背景设置在一个广告公司，饮料、洗发水、沐浴露等各种赞助商的大型logo几乎隔几分钟就会在背景或者主角的对话中出现，许多剧情似乎都是为了广告的需要而设。植入的品牌或产品要与片中人物的身份和处境相符。手机中motorola成了说慌的工具，而天下无贼中宝马则成了坏人的坐骑，显然不够妥当。
25、而2008年的贺岁电影命运呼叫转移中出现的“中国移动让世界变得更小”、“神州行在山区信号也这么好，我看行”等台词，由于与人物的生活状况紧密联系，就让人感觉很自然。3、植入广告过多、过频，干扰观众视听植入广告不是越多越好。电影非常人贩2中詹森斯坦森驾驶轿车与对手进行车战时，“奥迪”的标识一次又一次出现，将近有半小时，俨然成为奥迪的长秒广告，引起了观众的不满。虽然植入广告带来了巨大的利润，但从长期来说势必影响大家对作品本身的喜欢。广告植入过多，也会引起观众的抵触，继而形成不好的口碑，反而影响广告效果。所以既要保证品牌的曝光率，又不要干扰原有的剧情，让品牌真正融入剧情之中，不留痕迹，可谓极大的挑战。
26、三、增强植入式广告效果的原则和方法为剧情高价买单的广告商，不能为广告而广告，而是需要遵守剧情需要的“游戏规则”。植入式广告要发挥良好效果，需掌握一些原则和方法。1、广告产品与影视剧风格类型一致广告产品要充分考虑目标人群，隐性广告要与影视剧内容风格一致，才能取得较好效果。时尚剧中，主人公身处时尚企业工作，如时装杂志社、广告公司，剧中角色也不停地变换着名牌服饰，都会让人印象深刻，漂亮的时装不仅让剧中人物光鲜亮丽，也让广告客户挣足了眼球。电影电子情书中，女主角每天清晨到“星巴克”带一杯咖啡，晚上则打开“苹果”电脑收发e-mail。作为一部以抒情为主线的电经营管理/JINGYINGGUANLI现代视听
27、/（67）2009年第7期 MODERN AUDIO-VIDEO ARTS影，其受众也正是那些年轻且看重生活质量的观众，这正和“星巴克”咖啡、“苹果”电脑的受众相吻合。2、广告产品与剧情内容自然过渡植入式广告的难点在于同时满足剧情和营销传播的要求。过分迁就剧情传播，可能会影响广告的传播质量；强调营销信息又可能影响剧情。这种情况下信息整合是关键，赞助商应与编剧、导演充分沟通。广告植入的痕迹越少，与剧情结合的越自然，传播的效果也就越好。毁灭者中施瓦辛格在熊熊烈火的背景中，用一部手机和上司成功通话，然后将手机丢弃。情节不仅传达了主人公毁灭过去、开始新生的一种喻意，镜头也给了爱立信手机一个特写，达到了
28、广告效应。3、广告产品与剧中人物角色相融合时尚品牌与时尚剧中的人物结合容易产生双赢。我的青春谁做主中的奥迪车之于周晋、高齐，Kappa装之于钱小样、赵青楚等也较为符合，既扮靓了剧中角色形象，又为品牌扩大了宣传效果。4、避免与反面角色或物品相关联植入式广告不仅要准确传达广告信息，更希望受众能对产品产生较好的联想。如果产品与反面角色或物品发生联系，观众就会对该产品形象产生不好的联想。疯狂的赛车中宁浩虽然驾车上演了漂移的高难度动作，但斯柯达明锐汽车最终没能追上一辆破旧卡车，为广告品牌的性能宣传造成了负面影响。正面性可以扩大产品美誉度。例如阿甘正传中阿甘收到投资获利的通知书，信笺抬头即为麦金塔电脑公司
29、专用苹果商标，摄影机让受众清楚地看到这一标识。广告正是借助阿甘在影片中的正面形象，给苹果商标以一种积极的品牌联想。5、植入广告的“隐”与“露”、“多”与“少”隐性广告最难之处在于掌握“隐”的尺度。隐的太深，无法吸引受众的眼球；露的太多，则会使受众感觉出广告意图，本能的出现排斥。广告创作时要考虑到受众特点，尽量做到“隐而不露，露而不暴”，使隐性广告与剧情完美融合。制片方应让节目与尽可能少的品牌合作，以免过多品牌的植入而削弱广告效果。作为广告主也不能过分追求广告数量，而应追求合理、巧妙的融合，以免引起受众的抵触心理。真人版变形金刚中融入了通用汽车，网站和诺基亚手机等3个广告，分别在电影中亮相30多
30、次、7次和5次，整个电影的植入广告收入高达4000多万美元。6、隐性广告之外的整合营销电影电视剧的植入广告重复性较低，通常一部戏只出现一两个镜头，观众很可能无法注意到它的存在。为弥补这一缺陷，广告主需要把植入式广告和显性广告结合起来，运用整合营销，通过多种传播手段塑造品牌形象。在播放影视剧的同时，广告商可以抓住时机，在线下同步进行公关、促销等方面的活动，使隐性广告的效果最大化。可以在多种媒体投放必要的招贴广告、时段广告，通过各种渠道共同传播。如长丰汽车植入铁色高原后的整合营销较为成功。电视剧表现铁道兵的不怕艰苦、勇于接受挑战的精神，恰好与长丰汽车的艰苦创业、振兴民族汽车产业的精神相匹配。在央视黄金剧场播出时，铁色高原每集都有该汽车制造公司的贴片广告、冠名广告；制片方还特制了一大批将铁色高原与长丰汽车融合在一起的画册、个性邮册、台历和宣传海报及宣传单页；汽车公司还通过短信互动、报纸通栏广告、机场和高速公路路牌广告等形式进行营销，收到了综合全面的宣传效果。植入式广告是对日益泛滥的硬性商业广告的一种补充，它能使受众在潜移默化中接受产品信息，因此受到越来越多广告主的欢迎。植入性广告只有运用得当，传播效果才能最大化。所以，影视剧植入式广告要发挥良好效果，需要广告商和制片方密切配合，遵照文艺创作和商业营销的规律，进行精心
