1、 服务重点简化版服务重点简化版 JJJJ 精精-第一章服务、服务业与服务经济.服务是一种或多或少具有无形性特征的活动或过程,它是在服务提供者与服务接受者互动过程中完成的。.服务分类:1、按性质分类:流通服务;生产和生活服务;精神和素质服务;公共服务2、按顾客对服务推广的参与程度分类:高接触度服务。指顾客在服务推广的过程中参与全部或大部分的活动。中接触度服务。顾客只是部分或局部时间内参与其中的活动。低接触度服务。在服务推广中顾客与服务的提供者接触甚少,他们的交往大都是通过仪器设备进行的。3、按服务过程中的定制化程度分类:高个性化服务低个性化服务 4、从实体产品与服务相结合的角度分类:纯碎的实体产
2、品而且不带明显的服务.附带服务的实体物品.伴有产品的服务.纯碎的服务 5、从服务营销双方性质角度分类(1以买方相关为基础分为便利性服务、选购服务、专卖服务、非寻找性服务(2以卖方相关为基础分为营利性服务和非营利性服务(3以服务相关为基础分为规范服务、定制服务;以人为基础、以器械为基础.服务的基本特征(区别于有形产品的主要特点:无形性(最基本、不可分离性、差异性、不可储存性-第四章服务消费行为.区分顾客对有形产品和服务的评价过程的不同,主要有三个特征:(1可寻找特征。指顾客在购买产品之前就能确认的特征。(2经验特征:那些在购买前不能了解或评估,但在购买后通过享用该产品才可以体会到的特征。(3可信
3、任特征。有些产品的特征即是在顾客购买和享用以后也很难评价,顾客只能相信服务人员的说法,并认为这种服务确实能为自己带来所期望获得的好处。.服务购买决策的过程:(1信息搜集:顾客通常从人际来源和非人际来源来获得有关产品的信息。(2评价标准:有形产品:顾客凭借产品的款式、颜色、商标、包装、品牌和价格等来判断。在购买服务时,顾客只能局限于价格和各种服务设施等方面。(3选择余地:对于一般消费品,顾客在购买服务时其选择余地要小得多。(4创新扩散:创新扩散的速度取决于顾客对下属五种创新特征的认识:相对优势、兼容性、可沟通性、可分离性与复杂性。(5风险认知:相对于有形产品,购买服务时顾客认为风险要大一些。原因
4、:1.由于服务具有较高的无形和经验性特征,顾客在购买产品之前所获得的相关信息较少。2.服务质量通常没有统一的标准可以衡量。3.在大多数情况下,服务过程没有什么担当和保证可言。4.许多服务都具有较强的技术性或专业性。(6品牌忠诚度:顾客对某个品牌忠诚度主要取决于下述因素:转移品牌的成本、替代品的适用性、购买风险以及以往的经验。(7对不满意的归咎:无论问题出自何处,一旦顾客对服务不满意,他们就会将之归咎于不同的对象,如生产商、零售商乃至他们自己。.消费者的服务购买过程:(1购前阶段:发现问题、信息收集、方案评价与选择。(2消费阶段:“关键时刻”指的是在特定的时间和特定的地点,服务供应者抓住机会向顾
5、客展示其服务质量。(3购后评价阶段-第八章服务产品与品牌.产品:能为顾客提供某种利益的客体或过程。服务往往依附于有形的物品,而有形的物品也包含服务的成分。.服务产品:是无形的不可感知的,顾客购买服务的过程实质上是感知服务的过程。.有形产品:是企业事先设计好的,顾客所购买到的也正是企业所提供的。.服务包:(1核心服务。体现企业提供服务的最基本功能,也是企业进入市场并得以存在的原因。(2便利性服务。是方便核心服务使用的活动。(3支持性服务。是增加服务的价值或者使企业同其他竞争者的服务区分开来的一系列活动。(4便利性服务与支持性服 务差别:便利性服务是不可或缺的是必要条件,而支持性服务的缺少只会导致
6、服务缺乏竞争力。.顾客利益:顾客追求的不是服务本身,而是这种服务能给自己带来的利益和效用.核心服务的八个边缘服务:信息咨询、服务演示与试用、人情味、购买与预定、付款和结账、服务传递、沟通与反馈、特别服务。八种服 务与核心服务是相互联系的,而不是彼此独立.服务包策略:(1宽度:指一个企业提供服务的大类有多少,即服务线的条数。长度:指服务线中服务项目的数量。深度:指每个服务项目中包含的服务子项的品种。(2扩大服务包;缩减服务包;服务定位延伸(向下延伸向上延伸双向延伸;服务线现代化。.不同的价格系统:(1对整套服务采取“一揽子”收费制(2对每一项服务分别定价、(3以上两种收费方式结合使用.服务生命周
7、期是指某一种服务从进入市场、稳步增长到逐步被市场淘汰的过程。两个关键要素是营业额和利润。.新服务开发的必要性:保持竞争力的需要;在服务组合中弃旧换新;利用闲置的生产能力;抵消季节性波动;降低风险;探索新机会。.新服务开发的程序:构思-筛选-概念形成与测试-商业分析-服务开发-市场试销-正式上市.服务推广的原则:提高新服务的传播性;强化新服务的优越性;降低新服务的专业性;创造新服务的可分性;改善新服务的适用性.服务品牌及其构成要素:(1品牌由品牌名称和品牌标志组成,品牌最持久的含义是其价值、文化和个性。(2品牌能起到展示服务概念、质量和价值的作用。.服务的品牌效应:(1磁场效应:知名度、美誉度-
8、品牌忠诚度-顾客像磁石一样被吸引。其他顾客受品牌名声、信誉吸引转而购买该品牌,成为忠实顾客。(2扩散效应:企业的一种服务如果具有品牌优势而成为品牌服务,则会赢得顾客及社会范围内对该服务 及企业的信任和好感。(3聚合效应:知名品牌-企业实力强-牢牢吸引供应商/入股、兼并、收购其他企业-品牌集聚效应或产业集聚效应。.服务品牌的管理:知名度、美誉度和忠诚度。(1品牌的命名(五好原则:好听、好记、好认、好理解、好传播(2品牌的定位(在市场定位的基础上赋予品牌的核心理念(3品牌的传播(提高知名度、建立美誉度、保持顾客忠诚度(4品牌危机的处理(如与顾客发生矛盾应危机处理,若形象无法挽回就重新树立新品牌(5
9、品牌改造(通过市场营销创新、技术创新、管理创新进行.以下几种情况,有力的品牌形象能给服务企业带来市场优势:(1当顾客觉得竞争者在服务项目.服务质量.价值等方面与之相似时。(2当顾客对竞争者知之甚少,但对企业现有的强有力的品牌有所心动时。(3当企业想进入相关服务领域,并想将品牌扩展到新领域时。(4当企业开创一项富有革新精神的崭新服务时。(5当企业改变其营销策略,并希望应用新的品牌策略来开拓新的领域时。-第九章。服务定价策略.服务的特殊性:(1复杂多样的服务价格术语(2多样化的定价目标和定价哲学(3动态多变的定价策略.动态多变的定价策略:服务的无形性;服务的不可储存性和需求波动性;服务的差异性;服
10、务的不可分性。.服务定价的主要依据:成本因素、需求因素、竞争因素.服务定价需要考虑的因素:服务的市场地位;服务的生命周期阶段;服务的战略角色。.服务的定价方法有:(1成本导向定价法:成本加成定价法;边际成本定价法;盈亏平衡定价法;投资报酬率定价法。(2顾客导向定价法:理解价值定价法;需求差异定价法;逆向定价法。(3竞争导向定价法:随行就市定价法;产品差别定价法。.服务定价策略:(1心理定价策略:声望定价法;招徕定价法;整数定价法;尾数定价法。(2折扣定价策略:数量折扣;现金折扣;功能折扣;季节折扣。(3撇脂定价策略。(4渗透定价策略。(5适中定价策略。(6差别定价策略。(7关系定价策略。(8组
11、合定价策略:服务线定价法;特色定价法;必需附带品定价法;两部分定价法;捆绑定价法。-第十章服务网点和渠道.服务的分销渠道:有直销和经由中介机构销售两种。.直销优势:1.对服务的供应与表现可以保持较好的控制。2.以真正的个性化得服务方式,在企业标准化、同质化以外的市场,产生富有特色的服务的差异化。3.可以从顾客那里直接了解当前的需求、这些需求的变化及其对竞争对手服务的意见和态度等信息。4.能够保证经营原则始终得到贯彻,尤其是在推出新服务的时候。5.能够保证服务组织的利润在内部进行分配,而不需要与其他组织分享。劣势:1.在针对某一特定专业个人需求的情况下,公司业务的拓展便会遇到种种问题。2.会局限
12、于地区性市场,优势是在人的因数占大比重的服务中。.中介机构在服务分销渠道的职能:引入职能;信息职能;陈列职能;承诺职能;支持职能;后勤职能;跟踪职能。.中介机构形态:服务业市场的中介机构形态有下列五种:1.代理。2.代销。3.经纪人 4.批发商 5.零售商.分销网点的选择标准:(1营销战略和竞争战略。若采取全球扩张、主动竞争态势,则选择标准是全球范围的多点定位和全线出击策略;若希望在某一区域内扩张,则标准是以重点地区的重要网点为中心,采取梯度扩张;(2追求目标和服务特征。竞争性服务企业网点定位策略由成本最小化或利润最大化决定;公共服务组织则考虑社会整体利益最大化;(3竞争对手网点分布。采取积极
13、抗衡、同步竞争策略的企业通常将网点设置在竞争对手网点的邻近区域甚至附近;(4行业的网点分散程度。可以寻找潜在的可进入的商圈,兼顾对手的定位和长远发展潜力确定带进入的商圈,供下一步参考。.营销渠道设计限制因素有:产品或服务的不同特性;现有渠道的特性;销售地区的经济环境.好的服务定位有哪些优势:环境适应;竞争地位;需求管理;规模效益;生产的灵活性;需求的灵活性.企业地理定位包括“区域-地区-地点”三个层次的定位。(1区域(地域定位:确定服务上限的最大范围,对待定区域的市调和需求评估是地域定位的基础和前提;(2地区定位:在选定区域中选择最易于经营的地区或街区,主要考虑人口密度、服务企业密度及企业之间
14、的结合力;(3地点定位:最狭义的服务设施和店铺的位置选择。.地理定位原则:(1服务网点“三定位层次”必须坚持统一的定位标准,同时要在考虑同业的集中情况和交通便利情况等基础上做到灵活变通。(2地理位置的选择必须按照“区域-地区-地点”的顺序进行。.网点定位的策略:(1分散策略:将服务企业的网点布局分散,即多店铺和多点化策略。优势:有效扩大知名度;利用先入优势取得良好回报;统一调度资源(2群落策略:包括竞争群落策略和饱和群落竞争策略。竞争群落策略指在众多竞争者集中的地方设立店铺,导致共赢现象;饱和竞争策略指在繁华市区、交通流动率高的街区集中、饱和地汇聚了众多提供相同服务的场所或店铺。(3替代策略:
15、以营销中介替代网点以委托或授权代替网点以通信和运输代替网点.特许经营:指特许者将自己拥有的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以合同的形式授予特许者使用,受许者按照合同规定,在特许者统一的业务模式下从事经营活动,并向特许者支付相应的费用.特许经营的特征:(1一个人对一个名称一项创意一种秘密工艺或一种特殊设备及其相关联的商标拥有所有权。(2此人将一种许可权授予一个人,允许使用该名称、创意、秘密工艺及其相关联的商誉。(3包括在特许合同中的各种规定,可对受许人的经营进行监督和控制。(4受许人应支付权利金或为已获得的权利支付某种补偿。.特许经营的模式:(1必须签订包括双方同意的所有条款的合同(
16、2特许人必须在企业开张前,给予受许人各方面的基础指导与训练,并协助其业务的开展(3业务开展后,特许人必须在经营上持续提供有关事业营运的各方面支持(4在特许人的控制下,受许人被允许使用特许人所拥有的商业名称、定型化业务和程序以及特许人所拥有的商誉,并且以此作为相关的经营资源(5受许人必须从自有资源中进行实质的资本性投资(6受许人必须拥有自有的企业.特许经营好处:特许人可获得的好处。A 体系的扩展在某种程度上有助于摆脱资金和人力资源的限制 B 可激励经理人在多处所营运,因为他们都是该事业的局部所有人 C 是控制定价、促销、分销渠道和使服务内容一致化的重要手段 D 是营业收入的一种来源。受许人可获得的好处。A 有经营自己事业的机会,而且还有人教 B 有大量购买力作为后盾 C 有促销辅助支持力量作为后盾 D 能获得集权式管理的各种好处。顾客可获得的好处是:能得到服务质量的若干保证,尤其是在全国性特许经营的情况下更是如此.发展特许经营的原则:规范原则;开放原则;互利原则;渐进原则.网上营销渠道,定义,是一种使个人与电脑和调制解调器建立通信的渠道。包括:商业网上渠道和互联网。.网络渠道的优势:提供
