1、1、政策的不断推进将改变传统竞争格局 2、传统券商与互联网公司将展开深度合作 3、差异化财富管理是传统券商突围的重要方向4、证券账户的功能整合有望挑战互联网理财账户霸主地位5、传统券商将抓住移动互联网发展的历史机遇向移动端进军四、互联网证券相关上市公司简况五、主要风险1、互联网金融系统性风险2、互联网金融推进进度低于预期3、行业监管过严一、“互联网+”时代的证券行业互联网发展的大潮从最初的以争夺流量和积累用户规模为核心，将用户流量转化成广告收入的新闻社交时代，到用户暴涨流量暴增且与商业需求联系在一起的电子商务时代，再到近年来随着网上商业活动的增多而踏入的互联网金融时代，每个时代都有各自鲜明的特
2、点，但最终都逃不过用户二字。互联网金融的首批实践者是互联网公司，这些互联网公司所主导的金融商业行为以简洁、方便、客户至上的理念，将金融服务下沉至最普通的网民阶层。在原有金融格局发生变化后，传统金融机构也加入了互联网金融的历史大潮中。我国互联网金融经历了三个阶段，我们处于起步期的时候欧美地区互联网金融已十分发达，但站在今天来看只有我国的互联网金融可以用火爆来形容。总结来说，欧美地区互联网金融的优势体现在利率市场化和征信体系上，这使得他们的模式较中国先进，但我国人力成本低廉、待开发市场广阔，占比达到全国家庭94%的家庭金融资产小于10 万美元的用户都将成为这场普惠金融盛宴的受益者。从社会大环境的变
3、化来看，近年来我国网民数量连年大增，在2014 年末已达到6.49 亿人，网购用户人数达到3.61 亿人，其中使用手机网购人数超过2.3 亿人。随着仓储物流、城市基础建设、网络环境等条件的完善，网民及网购用户的规模还有提升空间，将为互联网金融的发展孕育更大的市场，尤其在移动端。互联网金融的普惠属性不仅影响了我国绝大多数的草根投资者，另外随着社会私人财富的增长，尤其是存款及现金规模的增长，还会促使更多的优质投资者产生深层次的消费及金融需求，而这些消费与金融需求也会因互联网商业环境的完善、市场规模的扩大，更多的转移到网上，这给互联网与金融的结合创造了历史机遇。互联网金融时代的证券行业产业链参与者包
4、括券商、金融系统开发商、其他合作机构（传统金融机构或互联网公司）和用户，在证券互联网化的初期，这条产业链仅以券商为核心，系统开发商提供技术支持，互联网公司提供部分渠道，以进行券商的广告宣传和网上交易。然而随着互联网发展和人们消费行为的逐渐改变，供应链的核心也变得更加多元化，在互联网+的时代，谁的用户最多、粘性最高，谁就可以夺得主导权。为了在互联网时代的残酷竞争中提高自己的生存能力，传统证券公司亟待改变思维方式，在产业链和商业模式上作出创新。在新的互联网证券产业链中，各个参与者都可根据自身的特点与优势对产品进行开发，并最终以平台整合的形式传递到用户手中，这其中传统券商拥有线下服务的绝对优势，而系
5、统开发商拥有技术优势，互联网公司拥有流量和渠道优势。为了应对互联网金融大潮带来的挑战，传统券商已经纷纷在互联网业务模式上做出了创新，希望通过打造差异化的服务完成突围，这些模式主要可以分为三种：第一种是网上开户加佣金优惠模式，这是目前最为常见也最为简单的模式，初期对用户吸引力较大、手续简单便捷、可以快速积累用户规模是它的优势，但由于其核心业务仍是网上交易，并无太多创新，在竞争日渐激烈、同质化严重的券商互联网化时代，会逐步压缩证券行业的利润，甚至由于乱打价格战扰乱市场秩序。第二种是网络理财模式，主要形式为在官网开设“金融超市”销售金融产品和金融服务，或者与互联网公司合作打造理财平台，将自己的产品通
6、过平台销售。此种模式可以利用互联网的及时性与透明性将自己的产品快速推广到用户手中，力图抢占理财市场，与传统银行理财和互联网金融类产品正面竞争。但开发成本高昂和后续产品不足是它的软肋，与互联网公司或其他金融机构合作或许是更加高效的途径。第三种是以线下网点为主导的O2O 模式，主要通过传统券商雄厚的资本实力、丰富的线下网点以及客户经理与客户之间良好的信任关系来构建独有的金融生态圈，为注重网络便捷的用户提供网络证券服务，为注重交易安全的用户提供线下交易服务，还可为线下、线上的投融资需求进行中介服务。之所以称之为以线下网点为主导，是由于线下网点是传统金融机构的护城河，没有线下部分互联网公司最擅长的O2
7、O 也就玩不转。通过线下将优质的客户资源引流至线上，不仅可以为客户提供更加便捷和个性化的服务，还借由互联网普及的时代背景省去了培养用户习惯的成本，顺水推舟一举多得。3、国内外互联网券商案例分析从上文的产业链分析可看出如今互联网证券行业天下三分，传统券商、系统开发商、互联网公司各具优势，我们希望通过简要分析国外典型互联网券商发展轨迹，并辅以国内相似公司的案例，为互联网证券行业的发展趋势提供一些借鉴。国际上的典型案例是嘉信理财，目前美国市场上市值最高的零售经纪商，成立于1971 年，并与1995 年抓住互联网金融发展的机遇开展了网络经纪业务，最开始利用佣金折扣吸引客户，随后紧跟用户需求提高服务质量
8、，取得了巨大成功。根据公司近几年的财报，可以看到其收入结构占比最多的是资产管理业务（43%左右），其次是净利息（36%左右），剩下的才是经纪业务和其他。可见互联网券商的成功不能只依靠单纯的经纪业务，更要结合自身强大的金融服务优势，深挖客户价值，提高服务质量。目前中国大部分券商都已开展了互联网经纪业务，经证监会批准开展互联网证券业务的试点券商也已达到55 家，根据一份2014中国券商互联网创新排行榜，进入前三名的分别是中信证券、海通证券和国泰君安。中信证券的佣金宝主要从开户加佣金模式入手，而海通证券和国泰君安则更注重打造大而全的平台及生态圈。国际上的典型案例是E-Trade，成立于1982 年，
9、主业是向证券公司提供技术服务，经过十二年的证券业务积淀，于1994 年启动了专供用户在线交易的网站，并于1996 年后开始了爆发性的业绩增长。在网上交易取得巨大成功后，E-Trade 也开始注重提升客户附加价值，收购了Telebanc Financial，将客户证券账户与个人资产相关联。遗憾的是，由于金融实力较弱，在金融危机的冲击下暴露出问题，坏账率高达9%，高于行业平均的4%。此后E-Trade 就走上了下坡路，目前公司市值已远低于嘉信理财。由此可见系统开发商虽然可以凭借长期积累的软硬件优势快速开展互联网证券业务，但最终金融实力的强弱才是金融机构的核心竞争力。中国的典型案例是大智慧，这是一家
10、集金融软件、金融信息及咨询于一体的传统科技公司，其证券软件已占有全国证券营业部85%的份额，在用户覆盖面上占据绝对优势。目前大智慧选择的是最为直接的并购模式，通过收购湘财证券，成为了金融信息平台主导的互联网证券第一股，未来的核心竞争力是优质的金融信息服务和证券专业客户流量引入。（3）互联网公司国际上的典型案例是Monex ，这是一家纯粹的互联网券商，它诞生于日本佣金自由化的历史背景下，成立于1999 年，成立后首先对网络环境稳定性以及交易安全性进行大力开发，随后进行差异化服务研究，使证券账户的价值大大提升，不但是进行证券交易的基础，也是用户投资理财的首选。2010 年展开全球布局，相继收购了O
11、RIX、宝胜证券、Trade Station Group 以及索尼银行证券。Monex 的成功源于它的互联网基因，发扬普惠金融的理念，针对普通证券用户提供了最大限度的便利，降低了用户享受高端金融服务的门槛，走出一条始终以用户的需求为核心的发展路径。中国目前还没有纯粹的互联网券商，尽管互联网公司与传统券商的合作已屡见不鲜，但核心业务依然是传统券商触网的那一套。不过互联网巨头的打算盘也一直没停过，比如腾讯开发的“自选股”，主打“股票圈”这种社交功能，并且近期还开通了港股交易功能。而XX则利用自己在大数据收集与分析上的优势，打造了一款基于XX每日抓取的新闻资讯、数亿次的股票和政经相关搜索数据，通过技
12、术建模、人工智能来帮用户获取投资热点的AppXX股市通，或将对传统金融业的投顾服务造成威胁。二、“互联网+”时代，紧随用户需求掘金互联网金融中用户最根本的需求是支付结算和投资融资，对于互联网证券行业来说，由于第三方存管的规定券商目前不能对理财账户资金进行独立管理，故我们暂且不在这里对支付的需求进行讨论。目前券商最大的优势以及客户最大的需求依然集中在投资领域，包括网上开户、交易、理财、信息获取和附加服务等。互联网证券的用户成分关键词城市、男性、本科、中青年、高薪。根据艾瑞咨询于2014 年8 月通过iClick 系统进行的调研，我国城市中网民证券用户比例达90.9%，男性网民证券用户比例达74.
13、3%，大学本科学历的占比59.1%，25-35 岁用户占比54.7%，月收入中5000-10000 元区间的占比达到41.3%，1-2 万元水平的占比14.4%。从这些数据我们可以看出三点端倪：1.我国城市中网民证券用户比例极高，看似需求量很大，但实则已趋于饱和，真正可以带来人口红利的区域位于农村，互联网券商应利用时间空间上的优势积极对农村用户进行渗透。2.男性、本科、中青年用户居多的特点表明我国网络证券用户多集中在社会中坚力量层，应专门针对这部分用户需求设计附加服务，提高用户黏性。3.薪水较高的用户占比高表明了我国互联网证券行业的用户资源较为优秀，他们对互联网的接受程度很高，并且对理财增值服
14、务比较感兴趣，适合优先进行价值挖掘。1、网上开户将逐渐成为主流，引领网民进入互联网证券时代网上开户是用户选择证券公司的开始，通过方便快捷的开户模式和佣金优惠对网民的吸引力较大，自2013 年3 月起开户在一年期以内的新股民有48.7%的用户选择网上开户方式，几乎和线下开户方式持平。而开户时间两年期以上的股民，网上开户的比例仅为1.7%，并且观察整体互联网金融行业开户情况，网上开通理财账户的网民比例高达49.1%，而网上开通证券账户的比例只有14.5%。原因一方面是证券网上开户起步较晚，故仅在近一两年内开户人群中占较大比例。另一方面是由于证券监管较为严格，开户流程相对理财账户而言麻烦许多，并且基
15、于安全性的考虑许多用户更信任线下网点。但随着证券公司互联网业务的逐渐松绑，网上开户的便捷性和安全性逐渐得到网民的普遍认同，这种模式将成为引领网民进入互联网证券时代旗帜，逐渐养成用户在网上享受证券服务的习惯，使业务与证券公司自身金融生态的衔接更加紧密。值得注意的是，随着网上开户转户的普及，证券行业内的竞争将逐渐加剧，用户选择券商的依据已经从物理距离的便捷性转移到了券商服务的专业性和高质量之中。2、便捷性是互联网证券用户的最核心需求中国网民证券用户购买理财产品使用证券账户的最主要原因在于购买方便，因为绝大部分资金都在证券账户之中，通过证券账户直接理财可以省去很大的时间成本，并且安全性也较高。互联网
16、券商应抓住证券账户这一着力点，通过和各类机构合作，发挥证券账户资金集中和质量较高的优势，开展各类方便投融资用户的金融服务，包括对股票资产进行创新的股票质押、融资等模式。随着互联网社交模式的普及，目前主要通过短信和交易软件弹窗这种单向的服务模式已显得有些落伍，未来用户最期待的服务方式是通过微信公众号（27.7%）、在线客服（17.7%）、QQ 群（10.3%）等这些高交互性的方式，这表明用户对信息的透明度和交流沟通的要求越来越高。目前证券公司倾向于在新产品上市和推广等营销阶段向用户提供服务，但用户则更倾向于在市场发生重要事件和个人资产发生风险时获得服务，可见这其中的供需关系是不匹配的。另外用户最
17、需要的服务主要集中在个股操作和市场咨询解读领域，随着互联网证券行业交互性的提升，机构需要考虑更为接地气的服务，既要保证专业，又要让投资者容易理解。三、互联网证券行业发展的五大趋势1、政策的不断推进将改变传统竞争格局2000 年证监会颁布实施了网上证券委托暂行管理办法和证券公司网上委托业务核准程序，从监管层面正式首肯了我国证券交易互联网化。随着我国互联网和电子商务的飞速发展，用户对除证券交易外的互联网证券业务需求也逐渐增加，直到2012 年证监会发布了关于证券公司开展网上开户业务的建议等一系列关于网上开户的指导文件，为证券行互联网向互联网证券前进打开了大门。2013 年被称作互联网金融元年，随着
18、证券公司金融衍生品交易风险管理指引等13 部规范的发布，监管方向逐渐从基础业务，向多个证券创新金融业务偏移，为下一阶段证券行业深度触网铺平道路。2014 年国务院关于进一步促进资本市场健康发展的若干意见指出要建立健全证券期货互联网业务监管规则。支持证券期货服务业、各类资产管理机构利用网络信息技术创新产品、业务和交易方式。2015 年3 月批准了第五批共20 家证券公司开展互联网证券业务试点，自此进入试点的证券公司总数已达55 家，占了中国证券公司总数的将近一半。另外近日成立的互联网证券专业委员会也表明监管机构推动证券行业互联网创新的力度明显增大。政策的不断推进对传统竞争格局的改变主要体现在两方
19、面：其一是证券公司之间的竞争格局，在迄今为止的用户争夺战中，互联网券商最常使用的便是低佣金战术，但随着中国证券登记结算公司发布一码通，所有证券账户即将整合为一套账户，并将大幅降低股民炒股时产生的费用。如此一来券商之间的价格战将不复存在，未来吸引用户的首要条件将是综合服务能力的提升。其二是证券公司和其他金融机构间的竞争格局，目前金融机构间的竞争已逐渐渗透进各个金融业务之中，券商的优势在于金融交易领域，但支付业务一直是其软肋，这是由于近十年来央行对证券公司设立的第三方存管制度限制了券商支付业务的发展。但随着近期中证协起草证券公司参与支付业务信息系统技术指引，证券支付业务的落地将大大加速，未来证券支
20、付账户可能会采取直接和央行支付系统对接，或嫁接第三方支付平台的通道进行合作等模式，与银行在支付业务上展开激烈角逐。2、传统券商与互联网公司将展开深度合作对于传统券商来说，自建电商平台的模式前期投入巨大，同时存在用户流量欠缺和粘性不高的弱点；如果采取进驻第三方电商平台模式，只能作为营销的一种方式，客户不能延伸到证券公司核心业务，只能购买策略或者交易软件等。如此一来，与互联网公司展开深入合作模式是证券公司开展互联网金融的必然选择。与互联网公司的合作趋势首先是合作搭建功能齐全的开放式营销平台，这个平台应该具备的特质有证券交易便捷、平台开放性高可以与用户高效互动、附加一定的支付功能等。其次是有效利用互
21、联网公司的巨大流量挖掘潜在客户，例如与BAT 合作，分别借助其搜索、支付、社交等平台对互联网用户进行转化，国金证券与腾讯合作推出的佣金宝便是很好的例子，他的成功并非归功于佣金低，而是借助腾讯的社交平台迅速打响了名号。最后是对互联网大数据的深挖，基于账户交易数据对现有的客户群体进行细分，根据不同层次的客户需求设计个性化服务，并根据不同的客户习惯进行分段式营销推送，投其所好互利共赢。在互联网的大环境下，财富管理趋于产品的同质化、平台比价越发的简单化，使得财富管理近似于完全竞争的市场，出让利润以维持生存的战术毕竟不是长久之计。目前低门槛低利润的财富管理业务任何互联网金融参与者都可以提供，包括纯粹的互
22、联网公司。但较高门槛和利润的业务依然是传统金融机构的领土，银行、保险、基金与证券在金融产品销售领域的竞争并无太大差异，只是在高端理财产品销售的对象上，可以覆盖到互联网公司很难覆盖的中高净值客户。传统券商在开展互联网金融业务时可以利用专业壁垒挡住身后的互联网公司，但要从身旁重重包围的其他金融机构中突围，还需对现有的财富管理模式进行差异化创新。近年互联网财富管理的产品体系中，无一例外的都是以高收益为噱头，甚至自己补贴客户，以形态简单、收益固定的产品为主，然而这些产品都是以产品为中心的产物，而互联网思维中一切都是以用户为中心。互联网时代一切都绕不开大数据，通过分析用户交易中产生的数据，可以对用户的风
23、险偏好和投资能力进行精细化分，分别对分为低风险低资金量的外围客户、高风险低资金量的储备客户、低风险高资金量的主力客户和高风险高资金量的核心客户进行差别化财富管理。当清楚地识别出客户的需求，经营成稳定的客户群，根据不同的需求划分和管理客户群，才能做到真正以客户需求为中心，匹配给客户完善的产品体系。目前我国网民最常使用的理财账户是互联网类的理财账户，占比达到40%左右，而证券、银行、基金等传统金融理财账户的使用人数占比均在17%左右，远低于互联网理财账户。互联网理财账户的流量和渠道优势无需多说，但若要论金融业务的专业性和客户资源的优质性，证券账户则要强势很多。证券行业的互联网化早在2000 年就已
24、开始，几乎与世界同步，但是由于监管严格，证券的互联网化几乎仅限于股票交易，进入门槛也相对较高，加之支付功能受限，导致用户大量流失。但随着政策对互联网证券业务的大力扶持，未来在证券账户保证用户体验，降低理财门槛后，其投资主力的特质将会被充分发挥。尤其在证券账户的功能整合方面，目前已有部分券商进行了尝试并初见成效，如国泰君安的君弘金融商城、金融超市、一户通功能整合，以及海通证券的“e 海通财”对交易、投融资、支付、理财和安全功能的整合。互联网时代的账户体系必须满足高安全性、低门槛和交易便捷三个基本属性，进行业务整合后的证券账户在交易便捷性上有了很大的提高，并且在高端业务方面比互联网账户更具优势；低
25、门槛方面依然是互联网账户占优势，但证券账户可以对不同层次的业务设置不同的门槛，并推出差异化的理财服务，这是互联网账户很难做到的；安全性方面，由于我国金融监管十分严格，安全性是证券账户最基础的保障，对风险的控制能力远高于互联网账户。总的来说证券账户非常适合做全品类的财富管理，未来的发展趋势是逐步取代互联网理财账户，成为大而全的综合金融服务平台账户。根据mUserTracker 对过去一年中15 万名iOS 和Android 系统的智能终端用户使用行为监测数据，我国证券类App 人均单日有效使用时间高达6.2 分钟，而人均单日使用次数也高达3.6 次，两个数据都比银行类App 高出一倍，这表明用户
26、对证券类App 粘性较高。而在PC 端，由于我国证券行业在与互联网初步融合时选择了将节约成本的方式，将系统和软硬件均外包给IT 公司，导致如今金融IT 系统的开发商已经形成了垄断竞争的市场格局，传统券商很难在这一领域取得任何优势。尽管移动端市场也存在着诸如同花顺、大智慧和东方财富等金融信息服务业巨头，但随着移动互联网的不断升级和大量新生用户的加入，传统券商依然有机会在移动端夺得用户的青睐。前提是传统券商能化被动为主动，打造属于自己的移动IT 开发团队，而不是将系统开发外包，使得IT 公司获得自己的核心业务机密。近日，证券业协会向各家券商下发了修订后的证券公司网上证券信息系统技术指引，指出证券公
27、司不得向第三方运营的客户端提供网上证券服务端与证券交易相关的接口，其目的在于抑制一些不具备业务资格的第三方机构间接展开证券经纪业务的现象。尽管短期看来似乎会对互联网证券行业的发展产生一定的影响，但实际上对于业务规范的传统券商而言是一个弯道超车的机遇，为券商自建移动端提供了更多的成长空间。目前互联网证券业务主要可分为两种模式，一种是以IT 企业为主导的互联网证券业务，另一种是以传统金融机构为主导的互联网证券业务。由于我国几大互联网巨头均未在A 股上市，故以IT 企业为主导的模式下仅有大智慧、东方财富和同花顺这金融信息服务三巨头，以及少数金融IT 系统开发商，如金证股份和恒生电子。这类企业优势在于
28、可以迅速获取互联网公司的资源，包括用户、技术、创新理念及动力，而且未来创新点的想象空间也比较广阔。但是劣势在于如果互联网公司金融实力不足，创新及业务开展很容易偏离金融的核心。而以传统金融机构为主导的模式下则主要是传统券商（目前上市券商中仅光大证券和东北证券未获得互联网证券业务试点批准），以及控股券商的公司。这种以传统金融机构为主的模式优势和劣势与前一种模式正好相反，值得发扬的是金融服务的专业性，以及证券交易的安全性，而技术和流量上的不足则需要通过增加技术投入或者寻求深度合作来补足。互联网金融存在一些系统性风险，如经济风险从微观层面迅速上升并转嫁成为金融风险，信贷集中与信贷期限结构长期失衡风险，和金融创新形成的市场风险等。互联网金融是金融业、互联网以及信息技术等多种行业交叉产生的复合产业，涉及到的领域多而复杂，在经历了2014 年的爆发式增长后，已出现各领域争夺资源、模式同质化严重的现象，未来推进进度有可能低于预期。互联网金融目前的法律监管层面近似于三无状态，为了规范行业发展，监管政策已经在起草讨论中，考虑到目前行业中仍存在许多安全隐患，故有可能初期监管政策过严。
