1、3.手册的管理 本手册的内容受版权法和业之峰总部与所有加盟商签署的合同限制。只有以下人士有权使用本手册： 特许经营权特许人-也就是业之峰公司。 业之峰特许经营总部成员。 其他经业之峰特许人认可的使用者。 除非经由特许人书面授权，其他人都不许翻阅本手册。3.1知识产权保护 该手册是“业之峰”的独有资产，受版权法令的保护。本手册版权与知识产权归“业之峰”所有。根据版权法规定，任何人都不许抄袭或复印本手册内容，也不许以口头传达、录音或其他方式将内容转告他人。只有在特定情况下，经“业之峰”的书面认可，才可向他人透露有关资料。本手册必须在公司妥善保存。在任何情况下，本手册都不许拿离“业之峰”特许经营总部
2、。若本手册失落、遭盗窃或破坏，应该立即向业之峰报告。上述所有的资料属机密，并对其他类似生意的竞争者来说，具有商业价值。因此，其知识产权应随时受到该特许经营网络成员的保护。在特许经营的管理条例下，特许经营总部成员在面对第三者时，必须保护其知识产业使用权或未来知识产权。若成为副特许人，在与第三者签署特许经营合同的时候，特许经营总部成员必须确保对方能保护特许人的知识产权。3.2补充及修改程序为了面对市场的剧烈竞争，“业之峰”将不断进行市场调查，改进企业策略，开发新产品，提高生产效率，所以要不断修订运作系统。此手册也将因此根据需要不断修订。为使“业之峰”特许经营总部成员了解特许人最新政策，特许人将履行
3、其义务，在必要时修订本手册。“业之峰”也将定期检查手册，以确保整个特许经营体系所使用的手册内容保持一致。1. 目 的：了解顾客的期望和要求，通过优质服务满足顾客的需求，顾客满意是评价我们工作的唯一标准，不讲价格讲价值，为顾客提供物美超值的服务，提升营业额。2. 适用范围：业之峰全体同仁3. 名词解释： 顾客：对某一产品有需求和欲望，有动机去购买，同时有现金或信用卡支付能力，可以到达某一商店或其他分店买到该产品的个人。 价值：指顾客从拥有和应用某种产品、服务中所获得的收益与取得该产品所付出的成本之差。 顾客满意（CS：CustomerSatisfaction）：企业的整个经营活动要以满意度为指针
4、，要从顾客的角度、用顾客的观点而不是企业自身的利益和观点来分析考虑顾客的需求，尽可能全面尊重和维护顾客的利益。4. 作业流程： 5.作业内容： 5.1了解顾客要求和期望： 通过访问、交谈和其他方式识别细分市场、顾客和潜在顾客群，包括竞争者的顾客及他们的要求和期望。 识别产品和服务的质量特征以及这些质量特征对顾客或顾客群的相对重要性。 与其他关键数据和信息进行交叉比较。这些数据和信息包括顾客的抱怨、损失和收益，以及有助于产生顾客要求和期望及关键产品和服务特征信息的绩效数据。 公司如何评价和提高确定顾客要求和期望过程的有效性。例如，改进了的访问，接触其他顾客，分析，或交叉比较。 5.1.1调研顾客
5、满意度的目标 确定导致顾客满意的关键绩效因素。 评估公司的绩效及主要竞争者的绩效。 判断轻重缓急，采取正确行动。 控制全过程。5.1.2确定顾客调研的行动计划 精确地定义要调查的顾客。 将逻辑上有可能参与顾客满意度调研的顾客分类；目前顾客、过去顾客、潜在顾客或这些分类的组合。 列出顾客名单或建立顾客的计算机文件。 检查名单的正确性和完整性。 确定是否需要某一样本或是否应访问每一位顾客。 确定抽样方法，从文件中选取顾客。 建立有重要信息价值的次级分类，如顾客规模、承销规模、地理区域、行业类型等。 打印并复制最终顾客名单。5.1.3种类访问调研方法的优缺点： 深入的个人访谈 优点：可以询问复杂的问
6、题。可得到更深入的回答。 易于获得在焦点小组访谈中被消极对待的问题的答案。交谈时间较长（与电话访问相比）。视觉观察的辅助作用非常有效。 缺点：比其他方法的成本高。 完成所需时间比电话访问长。 覆盖面比邮寄和电话访问小。 焦点小组访谈可以探讨复杂的问题。 可得到更深入的回答。 小组的相互交流可得到一些其他情况下无法获取的信息。在构思电话访问和邮寄问卷时或进一步全面细致地分析其结果时 是一种较好的方法。结果不能推广到较大的总体上。 电话访问交谈可以控制和指导，因而在质量控制上是最佳选择。回收率远远高于邮寄问卷，因而减少了由于未能回收而产生的误差。 所需时间比邮寄和个人访谈都短。 成本低于个人访谈，
7、而且可能也不比邮寄调查高。成本有时可能稍高于邮寄调查（取决于回收率）。 一些回答者很难通过电话联系（工作时间不规律、不在家、没装电话等）。 电话访问通常是回答者迅速回答，没有充足的时间全面思考。 邮寄调查成本有时低于深入访谈（取决于回收率） 回答者可以在没有压力的情况下作出迅速的回答。不易或根本不可能进行质量控制（问题可能被跳答、 开放型问题没有回答等）。 回收率一般比其他方法都低。 由于未回收而导致的误差远远高于电话访问。 回答者可能会忽视或未完成开放型问题，而又不可能对访问进行引导。 在填写开放型问题时，回答者须具备一定的相关知识。5.2.顾客关系管理 公司上下都确保理解顾客服务要求并做出
8、答复。 确保顾客能通过较方便的途径评价、寻求帮助和抱怨。 追踪顾客对产品和服务的满意度，获取改进信息。 授权与顾客接触的员工恰当地解决问题，必要时可以采取额外的措施。 顾客接触人员的具体雇佣要求、态度及其他方面的培训、认知和态度/道德标准。 为使顾客接触人员提供及时有效的顾客服务，在技术和后勤方面给予支持。 分析投诉信息、顾客的获得和流失、损失的订单，以评估公司政策的成本和市场后果。 评价和改进顾客服务过程。 订定完整的服务体系（S.O.C.）5.2.1对顾客的承诺 产品和服务担保及产品保证：理解、条件和信誉。 公司为提高顾客对其产品和服务的信任和信心所做的其他承诺。 公司的产品和服务在过去三
9、年中的改进如何体现在担保、保证和其他承诺中。5.2.2解决质量改进方面的投诉： 得知顾客抱怨 面对顾客报怨之心态？ 顾客抱怨处理程序5.2.3确定顾客满意： 所用方法的类型和频率，包括确保客观性和有效性的程序。 如何按顾客群体细分满意，如何决定与竞争对手相关的顾客满意。 满意度结果和其他表明满意的方面如投诉、顾客的获得与流失的相关性。 从顾客满意数据中如何提取有效的信息，根据这些关键的产品和服务质量特征来决定顾客偏好。 顾客满意度信息如何运用于质量改进方面。 评价和改进确定顾客满意度的方法。 顾客满意度结果： 5.2.4顾客满意度比较： 与行业一般的、领先的、世界领先的或公司关键市场中其他竞争
10、者比较顾客满意度结果。 独立组织（包括顾客）做的访问、竞争奖励、认知和评分。 顾客的获得或流失趋势。 相对于国内及国际的主要竞争者而言，公司获得或失去的市场份额趋势。 53实施顾客关系管理的重要性 在顾客满意度方面，5%的提高将使企业的利润加倍。 一个非常满意的顾客其购买意愿将六倍于一个一般满意的顾客。 2/3的顾客离开其供应商是因为顾客关怀不够。 93%的CEO认为顾客管理是企业成功和更具竞争力的最重要因素。 531现代企业商业环境 顾客的期望值越来越高，他们需要更好的产品和服务，更快捷更个性化的服务。 企业的竞争已逐渐从产品质量、价格的竞争转为服务的竞争。 企业要想生存和发展，必须由此转变
11、为以顾客为中心的企业，以赢得更多的顾客，保留最好的顾客，增强对市场机会的把握，开拓新的市场。 配合顾客关系管理，企业不但能找出精英顾客，并且能增加顾客之贡献额，提高顾客的忠诚度，以延长顾客与企业的交易生命期：企业更能避免浪费不必要的行销费用，准确地将所有的行销资源灌注在最有价值的顾客群中，并能轻易地找出真正的潜在顾客群，更重要的是无论顾客群的规模成长的多快，也能用最有竞争力的成本来应对。 顾客关系并非一个部门的工作， 而是企业内部，任何一个有机会与顾客接触的部门均须是顾客关系管理组织的一部份，每个部门除了与顾客应对之外，还担任了资讯收集和发出行销信息的工作。 顾客忠诚度只是顾客关系管理的现象，
12、并不是让顾客满意后，顾客便会持续不断地与我交易，而是透过顾客关系管理来了解顾客未来的需求，在顾客尚未接收到其它竞争者行销信息的同时，把握所有与顾客互动的机会，刺激顾客消费，如此一来便可阻断竞争对手成长空间，并能持续地保有顾客。 企业在导入顾客关系管理前，必需先诚实地作一次全面体检，了解自身的优势与缺点，进而倾听顾客的声音，确实了解所有与顾客互动的管道，开始规划整体的CRM架构，CRM架构中最重要的是顾客互动资料库的建立与全面顾客关系管理的心态，在建立完整的系统后，便可整合所有公司资源，开始将资料库丰富化，并利用资料库与顾客互动，进而透过分析工具，得到更有价值的企业营运资讯，在营运的过程中，必须
13、适度地将资讯回馈至顾客互动资料库，而成为一个良性的循环。 5 4提高顾客满意度之方案第一章 顾客满意理念 541有关顾客服务的统计数据 开发一个新顾客有成本是留住一个老顾客的5-6倍。 一个忠诚的顾客所购买的商品总平均额为一次性购买平均额外负担的10倍。 做到顾客满意的公司平均每年的营业额增长6%。 开发一位新顾客需花费10000元，而失去一位顾客不用1分钟！ 542顾客满意的重要性对公司 是公司生存与发展的关键。 是团队协作的驱动力。 是降低成本的特效药。对个人 心情愉快。 效率提高。 有成就感。 事业发展。对顾客 获得安全感、信任感。 获得心理满足。 介绍其他的顾客。 543双赢原则 顾客
14、得到满意的产品、满意的服务。 经销商增加盈利、得意发展。 厂家增加销售、产品及时更新、流通、增强竞争力，更有能力为顾客提供更好的产品满足顾客更高的要求。 销售人员增加收入、提高能力、实现自我价值。 544顾客满意基本理念 你工作的主要目的争取和保留顾客。 工作应围绕什么中心以顾客为中心，考虑顾客的需求。 工作追求的目标卓越的服务质量，顾客满意与高回头率。 与顾客的关系一着于长期受益。 建立竞争优势的关键服务的不同。 明确服务对象两种顾客即外部和内部的。 重要的信息来源顾客的反馈。 第二章：确保顾客满意最重要的因素 545真理的瞬间 思考：回忆你的一个积极和消极的真理瞬间：在每一天你共有多少个真
15、理瞬间？546服务提供者的必备素质 永远保持微笑和主动。 与顾客能有效沟通。 对公司、顾客应抱忠诚之心。 应学会理解，具有宽容之心。 对从事的服务事业有坚定的信念。 具备良好的团队意识和合作精神。 严格遵守公司、团队的纪律。 具备良好的职业技能，做事认真且不断提高办事效率。 547确保顾客满意的关键人物 你任何一位有机会同顾客打交道的人。第三章：顾客满意技巧 顾客通过与服务者的交往产生判断。 顾客的判断依据是他的真理瞬间 当顾客需要服务者解决问题时，或当服务者处理顾客不满时产生的真理瞬间最可能成为判断的依据。 结论：服务者的顾客满意技巧如何，最突出体现在替顾客解决问题和处理顾客不满。55同顾客
16、的情感打交道 服务者替顾客解决问题的第一件事永远是处理顾客的情感。 处理情感三步曲：（1） 表达服务意愿（2） 体谅顾客情感（3） 表示承担责任 表达服务意愿（1） 向顾客表明你乐于替他/她服务。（2） 顾客将根据你的服务意愿和态度来评判你所在的公司。（3） 与顾客的每一次交往都成为积极的“瞬间”（4） 控制你的偏见和举止。（5） 表达服务意愿时，不但要注意口头语言（如用词、语调、语速等），还要注意体语（举止、如手势、目光、外表等）词语、语调、语速。 体谅情感（1） 请顾客发泄不满。（2） 表示关注他人情感，表示理解和认同。（3） 关心他人体现职业素养。（4） 培养买卖双方间和睦关系及情感。（
17、5） 体现对顾客的尊敬以及对其情感的认同。（6） 在开始处理任何事情之前，必须处是情感。 承担责任（1） 把你的姓名（名片）告诉顾客。（2） 向顾客明确保证你将负责替他/她解决问题。（3） 确保该问题得到令顾客满意的解决。（4） 使用“我”而不是 “我们”。（5） 言出必行。56处理客观事物方面的技巧 仅处理顾客情感是否就够了？ 顾客的根本需要是解决问题。 在处理好顾客情感方面的问题还要解决顾客的实际问题。 主要技巧：（1） 把握沟通（2） 检验理解（3） 提出建议 把握沟通 用开放的心情，真诚的了解顾客，设身处地从顾客角度看问题。 处理情绪、语言的干扰，有效地从对方的谈话中接受信息。 适时给
18、予对方反馈，表示明白、理解、同情等。 提出建议 了解顾客可能的接受程度及建议。 有顾客意见的基础上加入自己的建议。“您提出的先提供备机的建议很好，我还有一个想法” 当顾客的建议难以接受时，要肯定用户意见中积极的部分，并巧妙的讲出自己的看法，“我一定按您所要求同，以最快的速度安排供货，我马上支办理转批手续，保证下周一一定交货。” 确定顾客的接受程序 检验理解 目的是在与顾客交往的整个过程中确认你对顾客的期望、感受及情况的理解程度。 复述顾客的问题以澄清你的理解，如“我这样理解是否正确”。 同时还须检验顾客是否理解了你提供的信息，如“这个方案可行吗？”“我说清楚了吗？ 检验顾客是否接受，如“采取这
19、个方案可提前一周交货，这对于你的日程是否方便？第四章：不断提高顾客满意度制度保障与改进需要做的第一步便是找出现实状况和应有的状况的差别，即我们所关心的焦虑的范围。 做错的事情，及时改正。 不良的趋势，需要防止。 有益的方法，需要采纳。 未尽的事宜，尽快办理。57不断提高自己。 专业知识为顾客提供优质服务和解决问题的基础。 相关知识是提高顾客满意度建立良好形象的必不可少的支持。 职业素养不断培养和提高。用正确的态度和方法有效的处理问题，避免失误，减少错误。 提高顾客满意的关键是：您必须按自己的实际能力，有效地控制你的顾客对你的服务的期望值。 了解顾客是怎样评估这种变化的，与您的评估标准是否一致。
20、顾客的期望有时会被当成猜想，您得限定这种期望的想象空间；因为期望亦会随状况的变化面变化，您还得与顾客经常交流，明确顾客的期望，双方达成共识。如果期望与实际有距离，您该详细与顾客讨论，以使这种期望是您可接受的。 顾客满意度秘诀：服务或产品的质量不是你投入的那些，而是顾客或顾客从中得到的那些。 永远不要给顾客空洞的承诺，从小处着手，细致的关注顾客的每一个需求，往往带来意想不到的效果。58顾客关系的建立与选型 企业建立什么样的顾客关系类型，取决于其产品和顾客，给顾客让渡价值是建立、维系和推动高质量顾客关系的基础。 基本型销售人员把产品销售出去就不再与顾客接触。 被动型销售人员把产品销售出去并鼓励顾客
21、在遇到问题或者有意见的时候和公司联系。 负责型销售人员在产品售出以后联系顾客，询问产品是否符合顾客的要求，有何改进建议，以及任何特殊的缺陷和不足，以帮助公司不断地改进产品，使之更加符合顾客需求。 能动型销售人员不断联系顾客，提供有关改进产品用途的建议以及新产品信息。 伙伴型公司不断地和顾客共同努力，帮助顾客解决问题，支持顾客的成功，实现共同发展。59顾客忠诚度之衡量 顾客重复购买的次数 顾客购买量占其对产品总需求的比例 顾客对本企业产品品牌的关心程度 顾客购买时的挑选时间 顾客对产品价格的敏感程度 顾客对竞争产品的态度 顾客对产品质量事故的承受能力510CS（顾客满意）营销战略是现代企业的致胜
22、关键CS战略的指导思想是把顾客需求作为企业开发产品的源头，在产品功能、价格设定、分销促销环节建立以完善售后服务系统等方面以利于顾客的原则，最大限度地使顾客感到满意，目的是为了提高公众对企业的满意程度，营造一种适合企业生存发展的良好内外部环境。企业要及时跟踪研究顾客的满意程度，并依此设立和改造目标，调整企业营销环节，在顾客满意中树立良好的企业形象，增强竞争能力。5101CS营销战略的发展历程 市场经济条件下营销环境及竞争环境的变化是CS营销战略产生的外部动力。 市场竞争激烈条件下服务质量及服务方式的变化是CS营销战略产生的内部因素。5102CS营销战略是企业发展壮大的催化剂 外部顾客对企业的促进
23、作用 有助于树立企业的名牌效应，使企业保持并发展庞大的消费群体。 减少价格波动和不可预知风险的损失，节约销售成本。 内部顾客是树立企业名牌效应的决定因素 节省企业内部支出。 保持员工的忠诚，增强企业向心力。5103实施CS战略、培养“一切为了顾客”的理念 顾客至上，企业要把顾客放在经营管理体系中的第一位，站在顾客立场上研开发产品，预先把顾客的不满意从设计、制造和供应过程中去除，使消费者在心理上对企业产生认同和归属感，进而产生顾客满意的群体网络效应。 顾客永远是对的。这是CS营销战略的重要表现，其中包括三层意思：第一，顾客是商品的购买者，不是麻烦制造者；第二，顾客最了解自己的需求、爱好，这恰恰是
24、企业需要搜集的信息；第三，由于顾客有“天然一致性”，同一个顾客争吵就是同所有顾客争吵。 一切为了顾客。要求一切从顾客的角度考虑，想顾客之所想，急顾客之所急，重视顾客意见，让用户参与决策，不断完善产品服务体系，最大限度使顾客满意。5104启动CRM建立一对一顾客关系 准确识别谁是你的顾客。 区别你的顾客群中的顾客。 与会对企业有长远利益和值得去发展一对一关系的顾客进行互动。 提供个性化的服务、产品和其他特殊需要以提高顾客购买力并加强顾客关系。5105一对一营销的四步骤 识别企业顾客。销售未动、调查先行，深入了解比浮光掠影更重要、长期研究比走马观花更有效。 企业顾客差别化。不同顾客代表不同的价值水
25、平、不同的顾客有不同的需求。（1） 选取几家准备明年与之有业务往来的顾客，将他们的详细资料添入企业的“顾客库”。（2） 针对不同的顾客以不同的访问频率和不同的通讯方式来片询目标顾客的意见。（3） 根据评估顾客终身购买本企业的产品和服务可使企业获得的经济收益的现值将企业顾客划分为A、B、C三个等级，以便确定下一步双向沟通的具体对象。（4） 企业的营销人员、技术人员、中层经理乃至高层领导都必须注重顾客关系的维护。 “企业顾客”双向沟通 成本收益的提高有赖于信息反馈的自动化和低成本。 5.11.企业的顾客管理 进行顾客关系管理能充分利用顾客资源,通过顾客交流、建立顾客档案和与顾客合作等，可以从中获得
26、大量针对性强、内容具体、有价值的市场信息，包括有关产品特性和性能、销售渠道、需求变动、潜在用户等,可以将其作为企业各种经营决策的重要依据。 从企业的长远利益出发，企业应保持并发展与顾客的长期关系。比方越是相互了解和信任，交易越是容易实现，并可节约交易成本和时间，由过去逐次逐项的谈判交易发展成为例行的程序化交易。顾客关系管理的内容为赢得顾客的高度满意，建立与顾客的长期良好关系，在顾客管理中应开展多方面的工作。 顾客分析 该项工作主要分析谁是企业的顾客，顾客的基本类型，个人购买者、中间商和制造商顾客的不同需求特征和购买行为，并在此基础上分析顾客差异对企业利润的影响等问题。 企业对顾客的承诺承诺的目的在于明确企业提供什么样的产品和服务。在购买任何产品和服务时，
