1、拓南兴北的城市发展格局，目前以拓南为主，其主旨是为长、株、潭“融城”作准备，南二环、南大桥、长沙大道、雨花大道、体育新城等众多基础设施相继竣工或即将开工，使南边的气候日益成熟，即将形成一个新的开发热潮，而兴北的力道不足，开福区政府的意识不到位，其职能部门办事效率低下甚至不合作，大型基础设施项目开工不足，企业活力不够，大型地产发展尚进驻不多，是影响兴北进程的阻力因素。城市扩容，2005年市区人口将达220万人，2015年市区人口将达到300万人，相应地对地产市场的需求将持续效大。城运会的举办，将有效推动长沙经济发展。外地地产企业如万科、香港新世界将可能陆续进入长沙，一方面导致更激烈的竞争，另一方
2、面也会激活市场，为长沙房地产业注入新的活力因素，带来全新的观念和开发模式，促使本土发展商开发水平的提高。、区域市场环境分析：唐朝碧阁地处开福区四方坪，开福区曾是长沙中小型国有工业企业的集中区，大多属于劳动密集型产业、工艺落后、技术含量低，且管理不很完善，进入市场经济后，竞争乏力，多数企业运转不灵，已相继关停并转，下岗职工多，工资待遇低，生活困难，由此，开福区成为长沙五区中最缺乏经济活力的一个区，发展后劲不足，其捞霞开发区苦心经营多年仍未见起色，即是证明，开福区已成为长沙市民心目中的贫民区，整体购买水平低，经济不活跃。四方坪开发区原属于渔场和农村用地，319国道拉通后该区域开始受益，但发展速度缓
3、慢，其后东二环建成通车，在此与319十字交叉，并成为湖南西北部地区进入京珠高速路的必经之地，四方坪区域成为一个受关注的地区，应有一个较好的发展前景，已有众多眼光独到的精明商家看中此区域的潜力，多项投资计划正在实施中，假以时日，四方坪必将成为一个成熟高尚的优质生活社区。四方坪北靠浏阳河，湘江风光带完成后，浏阳河风光带也将启动，届时，浏阳河畔置业，会成为一种向往、一种追求、一种荣耀。第二节：项目分析：1、地段分析：唐朝碧阁位于长沙市开福区四方坪开发区12号地块，北临浏阳河风光带，东临工农路，南临四方大道，西临百花园路。从目前情况看，地段不成熟，小区周边道路均为规划路，尚未动工，位置较偏，交通不便，
4、且从附着于外部的借势与借力来看，也似无从下手，浏阳河、319、广电中心等，都存在借势障碍，让人感觉在城郊一样。地段形象差，四方坪开发区因属控制性规划，目前尚无高尚物业出现，在人们印象中，“经济适用房”和“四方坪土鸡”已相对固化，档次不高，品位低下，符合大众化口味，且金帆小区和福利小区在推广运作上自降身价，把四方坪描绘成了一个中、低收入阶层的天堂，这与唐朝碧阁的定位目标形成鲜明反差。2、周边环境分析：唐朝碧阁周边环境较差，生活条件尚不够成熟，市政配套和公共设施不完备，虽已有麦德龙等的进驻，但地块要成熟，仍有一个不断完善的过程。四方坪开发区一旦正式全面启动，整个区域将变成一个大的开发工地，噪音、灰
5、尘、泥土、人员的嘈杂，将不可避免地影响到小区的生活质量。四方坪的大模样，应在四五年以后才能成型。小区周边配套不完善，交通、餐饮、娱乐、购物、休闲、上学、就医均有不便之处，不是一个麦德龙和163就能解决问题的。小区周边物业质量较差，东面是福利等经济适用房小区，南面及西面均规划为大型批发市场，均为一路之隔，建筑物质量低、造型差，用色随意，严重影响人们视觉美感，与唐朝碧阁形成强烈的视觉反差和质量反差，让你高尚不起来。规划有市场是好事，没有市场不行，但离得太近反而得不偿失，似乎一道隔离带，隔离了唐朝碧阁与麦德龙等现代新型建筑群，在外观视野上削弱了项目的气势和美观。3、项目品质分析：唐朝碧阁从外部环境来
6、看，有一定的外伤，但从项目本身来看，内部品质做得相当高，豪宅的规划，豪宅的设计，豪宅的配套，豪宅的物业管理，完全是豪宅风范，是一个高品质的优质生活社区。第三节：项目竞争力分析：长沙房地产的市场竞争已经白热化，你死我活，异常残酷。以唐朝碧阁高质中档楼盘的市场定位，其市场争夺战将是从上下左右四个方向全方位展开的，上有维一星城、梦泽园、巴黎香榭、名都花园等市内高档盘，下有众多经济适用房项目，左有品质近似的新华联家园、华盛家园等，右有住宅郊区化的代表楼盘同升湖、山水芙蓉等项目。处于唐朝碧阁的市场中间位置，其客户群体是较为敏感的，其作战方向也是多头的，若定位准确，策略得当，执行得力，则其市场会产生“盆聚
7、”现象，拟购买高档盘的客户群体中的中下层客户会向下调头购买本项目，而拟购买中低档盘或经济适用房的客户群体中的中上层会向上转化购买本项目。若不然，则本项目的目标客户群体会分离成两个群体分别进入上层和下层，形成市场“逃逸”现象。市场总是存在着分化的现象，你要分化别人的市场，别人也会分化你的市场，谁成功地分化瓦解了敌人，谁就取得了市场争夺战的主动权。从高档盘和低档盘来看，其分化方向是单一的，都是从中档盘市场争取到自己的客户，而中档盘的方向是多元的，上、下、左、右四个方向都要顾及，否则，收之东隅，失之桑篱。唐朝碧阁的市场竞争是从4个方向同时展开的，形成如下图的竞争态势：这是一个旋涡状竞争示意图，唐朝碧
8、阁能否在市场竞争中胜出，关键在于能否确立项目独有的竞争优势，以内部品质为王牌，建立健全科学的营销体系，准确定位、高质低价、提升形象、塑造品牌、完善配套、强化管理，建立独有的特色的小区居住文化，若此，则全无敌，形成以“唐朝碧阁”为涡心的强大的市场凝聚力和向心力，终致完胜。唐朝碧阁项目定位于中高档盘，与新华联家园、华盛家园处在同一档次，但新华联在地段、配套、周边环境上要胜出一筹。从本质上来看，唐朝碧阁与华盛家园极为相似，但华盛在操盘经验、社会关系背景、资金实力、品牌知名度及区域发展前景等方面均优于唐朝碧阁。目前，新华联和华盛的销售均呈良好势头，且价格步步走高。唐朝碧阁虽从外部环境来讲有一定缺陷，但
9、因其内在品质过硬，在市场上定会具有较强的竞争力。第四节：项目分析：步骤：项目弱点分析：关心的问题步骤2、收入、利润、资源的机遇分析机遇是分析步骤3：强项评价企业强项步骤4：可能的经营威胁 威胁分析第五节：项目SWOT分析如下图：第六节：项目创业因素一览表第七节：市场空间分析我们以多个二维市场定位图来分析市场空间，选择价格作为纵向特征因子，选择品质、地段、环境、周边配套、物业管理、交通等横向特征因子，选择如下项目作为对比品牌:A：维一星城 B：梦泽园 C：名都花园 D：巴黎香榭E：新华联家园 F：华盛家园 G：颐美园 H：白沙花园I：华天新城 J：顺天城 K：君临天厦 L：名城M：金泉小区 N：
10、定王台新府O：同升湖 P：山水芙蓉Q：德政园 R：咸嘉新村 S：南明苑 T：金帆小区空间分析图如下：由以上分析图看出，地段仍是决定房地产价格的主要因素，但已不是惟一因素，项目品质、园林环境、周边配套、物业管理等也能很好支持项目价格的合理性。从唐朝碧阁各因素在上列图中的位置来看，与华盛家园极为类似，其定位点应相当接近，同样的地段较差、周边配套不齐全、交通不方便，但同样的内部品质高、园林环境好、物业管理完善。在整个长沙房地产市场空间中，中价位的高品质住宅仍有较大空间，如华联家园、颐美园、华盛家园均处于该空间序列中，且市场反应均较为热烈，面对的目标市场群体主要针对中产阶级及以上家庭，三个盘均属于中、
11、小规模，但在营销推广方面都异常积极、进取，公共关系处理上圆润练达，成长性非常好。 唐朝碧阁在纯粹的内部品质上要优于上述三盘，比较如下：该市场空间前景广阔、成长性高，将是长沙未来房地产发展的主流方向。唐朝碧阁选择高质、低价作为市场空间是明智之举，并在项目实际操作过程中，严控品质和成本，将品质往上靠，将价格往下靠，必能引导市场新风向。第二部分 项目总体定位在今日地产市场，项目之间的差异性越来越小，同质性越来越高，令得市场争夺日益困难。从战略上看，项目的竞争战略应立足于“攻心为上，攻城为下”要脱颖而出，就要击中消费者的心，在其心中占据阵地，营销即沟通，占据消费者的心灵，是营销的终极战场。从广义而言，
12、定位的必要性和重要性体现在以下几个方面：1.定位能创造差异，赋予项目独特个性和特色。2.定位是最基本的营销战略要素。竞争将市场推向了定位时代，在营销理论中，市场细分、目标市场与定位都是企业营销战略的要素，被称为营销战略的STP。市场细分和目标市场选择是寻找靶子，而定位就是将“箭”射向靶子。3.定位是制定各种营销策略的前提和依据，各项营销策略（产品、价格、渠道、促销）直接影响到营销目标的实现，而这些策略的依据是否正确则是其是否有效的关键，只有以定位为制定各种策略的信息，才能使产品顺利击中目标市场，纲举目张，有定位信息，才能使产品顺利击中目标市场。纲举目张，有定位为前提依据，各项营销手段才能发挥最
13、大效用。4、定位形成竞争优势在这个定位时代，关键的不是对一件产品本身做些什么，而是你在消费者心目中做些什么。单凭质量的上乘和价格低廉难以获得竞争优势，今天，成功品牌的竞争优势已主要来源于定位。基于前一部分对市场和项目的分析，对唐朝碧阁的项目总体定位可以这样展开：有一句名言是：“不要想观众爱看什么电影，而要想观众还没有看过什么电影。”这是项目定位的钥匙。作为一个有责任感的发展商，如何面对以下问题；*你提倡一种什么样的生活态度？*你要倡导一种什么样的生活方式？*你要营造一种什么样的生活状态？在现实生活中，一个人的生活态度决定了他的生活方式，这种生活方式又通过生活状态体现出来。在解决了以上问题后，还
14、须解决以下核心问题：项目提供给消费者的核心利益是什么？如何确立社区的核心价值观？如何培养项目的核心竞争力？ 项目的终极目标是什么？项目的核心特色是什么？如何构建小区特有的文化？明确这些核心问题，实质上是明确项目在市场竞争中如何建立自己独有的竞争优势，并明确定位。对项目进行正确定位，必须先进行市场细分，并明确目标市场。市场细分：每一产品不可能满足所有消费者的要求，每一家公司只有以市场上的部分特定顾客为其服务对象，才能充分发挥其优势，提供更有效的服务，因此，应根据消费者需求的差别将市场细分化，并从中选出有一定规模和发展前景并符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。目前，长沙房地产市场可细
15、分为如下市场：顶级豪宅市场：长沙无代表楼盘，市场容量很小，今年可能出现吃螃蟹者。豪宅市场：以维一、梦泽园为代表，有一定市场，但市场规模小高档高价市场：以名都、巴黎香榭为代表，有市场，但尴尬，不上不下，市场游离高质中价市场：以华联、海华为代表，市场规模大，购买力强高质低价市场：以华盛、颐美园为代表，市场规模大，购买力强中档住宅市场：以白沙花园、鑫天花园为代表，有一定的市场，推广难度大低档住宅市场：以长征花园、林苑小区为代表，主要针对区域市场，市场规模可以。经济适用房市场：以德政园、三湘小区为代表，市场规模最大，人气烙人。唐朝碧阁确定高质中档盘为其市场空间，该市场中项目的共同特点是有一定规模、追求
16、品质、园林景观营造较好、提供较全面的人性化物业管理、温馨、舒适、会所功能较齐备。在这一市场中，有高质中价和高质低价两个子市场，3000元/ m均价是其分水岭，海华、华联属于高质中价，因有其独特的地段或景观优势，而颐美园和华盛属于高质低价，在地段、景观、周边配套上稍逊于上述两盘。以唐朝碧阁的具体情况，应定位于高质低价市场，即其均价不能突破3000元/m。目标市场：从唐朝碧阁的市场细分看，其目标市场应定位于中产阶级，进可攻，退可守。中产阶级在现阶段的中国是一个新崛起的强大的阶层，购买力强，主导着消费的潮流，将影响中国未来的政治、经济、文化走向。中产阶级也是一个相当宽泛的概念，公务员、自由职业者、职
17、业经理人、广告、文化、演艺、体育界人士、新闻、律师从业人员、国企、外资、合资、大型民企高层管理人员、推销员和私营业主等，都属于这一个阶层，通常称为“白领阶层”。选择目标市场就是要找出某一特定群体的共性，这一个特定的目标群体，有共同的语言，共同的思维方式，共同的生活观念和生活形态，共同的人生价值观，共同的精神追求，共同的利益关系，共同的生活品味，所谓“物以类聚，人以群分”，所谓“英雄所见略同”，所谓“惺惺相惜，志趣相投”。一个高品位的优质社区，应力求使社区业主具有相对的同一性，文化相当、身份相当、品味相当、年龄相当，不致使社区内出现沟通困难及存在着不和谐的音符，也不致出现“道不合，不相与谋”、“
18、话不投机半句多”的现象。中产阶级可分为多个不同类别的层面：新生代老一代积极进取保守儒雅低俗4.朝气、活力平静5.新潮、前卫守旧6.至岁岁以上岁以下7.有车打算买车无买车打算8.喜居闹市偏爱环境、新鲜空气9.广交朋友喜欢独处10.忠、义孝、悌根据唐朝碧阁在市场中的地位，其目标市场定位在“新生代”更符合项目的特征。新生代即将成为一个庞大的消费群体，他们将主宰中国的未来，他们年轻，有文化、有活力、充满自信、追求成功，他们个性鲜明，希望获得身份与地位，渴望被社会认同、受到尊重，表现在消费心理上，他们追逐名牌，出入高档豪华场所，均是“显示”心理的驱动。在长沙地产市场，还没有人为他们量身订做符合他们需求的
19、产品，他们被迫委屈求全地与笼统定义的所谓“有钱人”、“高收入阶层”同处一区，他们憋得慌。这是一个巨大的市场空白点，深挖下去，潜力无穷。概念制造：新生代，主流精英社区。新生代与老一代的比较：老一代：虽成功，但文化水平低，层次低，生活形态低俗，精神生活贫乏，“穷得只剩下钱”。发展停滞甚至倒退，后劲不足。新生代：同样成功，但文化水平高，层次高，品位高，积极进取，儒雅，精神生活丰富，是值得投资的潜力股和创业板，成长性极强。主力目标消费群定位：岁已经获得成功的人士第二目标消费群：岁以上还在追求更大成功的人士第三目标消费群：岁以下正在追求成功的人士这样的定位立足在两个词、三个字：一个是“新”，一个是“成功
20、”新：新生代、新社区、新生活、新主张成功：正在追求成功的人士 已经获得成功的人士 还在追求更大成功的人士如此定位，明确锁定目标市场和主力客户群体，特色鲜明，个性突出，在一个同质化时代，确立项目差别化的优势。在这样在定位下，项目的核心问题可解决如下：社区核心价值观：充满自信，追求成功。项目核心竞争力：文化、品位、尊荣、儒雅社区终极目标：是文化的社区，是精神的社区，是高尚优质社区的旗帜。社区文化：积极、乐观、热情、融洽、和谐社区核心特色：社区业主具有身份、品味、文化、生活形态的同一性。如此这般，在唐朝碧阁，其：生活态度是积极的，乐观的，自信的，进取的生活方式是高尚的，和谐的生活状态是健康的，儒雅的
21、推广主题定位：晚上一起打桥牌？在项目营销推广过程中，以“晚上一起打桥牌”这样一句与房地产完全不相干的推广主题，来折射出唐朝碧阁业主的素质、品味、层次，衬托出唐朝碧阁高尚的、儒雅的优质生活社区。这一推广主题与广州金鹿山庄以“白云山麓的一抹风雅”为标题，配以抒情写意的绘画插图，达到排队抽签争购的效果，以及与北京现代城“寻找密码正确的客户”创造现代房地产神话有异曲同工之妙。第三部分：营销推广总体思路唐朝碧阁内部品质高，规模大，体量大，周期长，分期开发，在战术上应确定“速战速决”的指导思想，即每开发一期，当期销售应追求速战速决，但整个项目应在战略上做好“打持久战”的准备。因此，项目的营销推广应循着这样
22、的脉络推进：产品市场品牌形象，第一做好产品，第二做好市场，第三做好品牌，第四做好形象。项目切入市场之初，公司知名度、项目知名度均不高，更谈不上品牌和形象，消费者对项目认识不足，其购买决策会相当谨慎小心，对公司实力和项目进度会持怀疑态度，不见兔子不撒鹰，此时，惟有埋头做好产品，真正按照规划和设计的要求将其付诸实施，让消费者眼见为实，逐步增强其对项目的信心。即强化项目的产品力。其后即开始着手市场动员和强力推广，组建强大的专业化的营销中心，以密集的空前规模的广告唤醒市场，以专业化的推销吸引消费者，吸纳客户，储备客户，牢牢掌握市场的主动权，即强化项目的销售力。在项目运作之初，就应明确树立“品牌”观念，
23、品牌是渗透市场的一把利剑，可创造出超额利润，在广告投放和客户接待过程中，尤应注意对品牌的塑造和维护，把“唐朝碧阁”打造成一块沉甸甸的金字招牌，不尽财源自会滚滚而来。当项目推进到一定阶段，客户积累达到相当数量后，即应对项目进行脱胎换骨的形象提升，因为在此时，客户之间的口碑传播已成为一种重要的传播通路，好的形象至关重要，可借良好形象开辟一条“客户带客户”的现实的第二营销渠道，品牌塑造与形象提升也即强化项目的形象力。产品、市场、品牌、形象并不是一个个的孤立体，而是相辅相成，同气连枝的，四者相互依存、相互作用，共同推进，不断将销售引向深入。在营销推广实战中，营销中心、楼书、模型、样板房是四件神奇的制胜
24、法宝，必须花大心思，下大血本，做到气势、美观、精致。物料和包装是楼盘推广的两个基本功，必须在开盘前全面到位，物料包括楼书、户型册、宣传折页、礼品袋、赠送的小礼品、声像资料、销售指南、看楼巴士等，包装包括对公司、项目、品牌、地盘、营销中心、销售通路、工地现场、销售人员等的全方位包装。置业会是吸纳和储备潜在客户，并与客户进行双向互动沟通的最有效的方式，以唐朝碧阁的现有状况，必须设立置业会，并形成具体的高效运作，定期向会员寄送会刊，传达项目信息。唐朝碧阁体量大，必须做好多级市场的开发，第一市场：长沙市场，应占销售总量的70%，第二市场：省内其他地州市市场，应占销售总量的25%，第三市场：省外市场，应
25、占销售总量的5%。因项目位处新兴居住开发区，交通不便，客户看盘不方便，所以必须考虑三个层面的卖场设计：第一卖场：选择市区内繁华地段、人流量大的地方组建项目营销中心，行使接待、洽谈、签约功能。地方要大，装修要豪华气派，以符合目标客户的品位与身份，最好能在营销中心内按1：1的比例建造仿真样板房。第二卖场：楼盘现场接待中心，行使客户看盘接待解说功能，同样应大气宽敞，可配茶饮、咖啡及点心，并可考虑对误餐客户提供便餐服务，此举好处多多。第三卖场：巡回展示活动，各地、州、市巡回展示，市内人流量大的公共场所进行节假日流动展示，平日其组员可进行外展作业，有针对性地拜访客户，并派送项目宣传资料。项目传播可采三条
26、渠道交叉作用的模式：第一渠道：卖场接待第二渠道：广告吸引第三渠道：客户口碑传播项目定价以目标利润定价法与竞争导向定价法为依据综合制定，项目销售均价应在25002800元/m2之间，起价要低，实施“低开高走，稳步飘红”策略。项目销售周期暂定为3年，自2001年5月中旬起，分为七个阶段：第一阶段：品牌导入期：2001.52001.9第二阶段：内部认购期：2001.92001.10第三阶段：开盘期：2001.102001.11第四阶段：成长期：2001.112002.4第五阶段：成熟期：2002.52002.10第六阶段：平稳期：2002.112003.5第七阶段：衰退期：2003.62004.5第
27、四部分 营销理论和战略一、营销运动中的三种“力”在商品的营销过程中，有三种“力”，即“产品力”、“形象力”、“销售力”，三种力相互作用，相互配合，相互支持，形成商品营销运动的全过程。营销“力学”提示的是营销的内在竞争能力， 而且是一种综合竞争能力，三种力必须达到平衡和协调，才能对市场形成最大的合力。商品综合竞争能力是以最弱的“力”来衡量的，最弱的力有多大，市场的反应就会有多大，市场的份额就会有多高。犹如将“产品力”、“形象力”、“销售力”看作三块木板，围合成一个桶，这个桶能打多少水，取决于最短的木块有多长，桶的容量就是市场的份额，因此，有“力”就会有“利”，“力”多大，则“利”也有多大。结合唐朝碧阁的市场营销推广运动，营销力学实际上涵括了营销运动的各个环节和方方面面：产品力：包括品种、品牌、品质、外观、包装、户型、朝向、科技含量、创新思想、环境、物业管理、地段、交通、配套水平、成本价格及服务水平等多种因素。形象力：包括企业形象
