1、这也意味着健身房承载功能将更加多元化，包括社交、娱乐等。 相对于其它第三生活空间的场景，健身具有固定、高频的属性。健身则是其中相对拥有固定时间段、高频（平均至少每周一次）的活动。乐观预计健身运动将成为占据 1/5-1/4 第三生活空间的重要场景（假设健身时长为 1-2 小时）。 健身场景具备转化衍生消费的巨大潜力。 健身作为一种提升生活品质和个人气质的时尚运动， 健身房具有将生活方式向实体消费行为转化的巨大潜力， 包括运动鞋服、健康饮品、健身设备、健美赛事、健康服务等多种消费点。图表 3：第三生活空间的示意图 健美健身理念在 20 世纪 30 年代由欧美传入中国，直到 20 世纪 80 年代改
2、革开放初期，国内现代健身行业才小露尖角。伴随着居民收入水平提升推动消费升级，以及国家对体育产业大力扶持，中国居民的健身意识逐渐深化，健身成为一种时尚生活方式和高端精英的标签。而国内健身行业的真正商业化运营起于 20 世纪 90 年代末，经过十几年的发展壮大，当下已迎来爆发良机（健身房数量的快速增加/新业态迭起）。图表 4：中国商业健身行业发展历程 供给端： 健身房数量快速增加，行业呈现繁荣态势。IHRSA报告显示：排名前十的健身国家的产业总收入占据全球健身总收入的 73%，中国健身产业的总收入和俱乐部数量均未进入世界前十，但是产业增长迅猛。2008-2015 年，国内健身俱乐部数量从 2270
3、 家增长至 4425 家（ GAGR6.92%）；从业人数从 6.67 万人增长至 11.34 万人（ GAGR 7.87%）， 其中 2015 年同比大增 20.84%。图表 5：部分国家健身俱乐部数量 AASFP 中国健身俱乐部调查报告，北京欧立信咨询中心图表 6：中国健身行业迅速发展 需求端：中国居民健身意识增强，健身人口快速增加，行业潜力巨大。近年来我国经常锻炼人口的比重逐年增加，我国经常锻炼人口占比从1996年的15.5%增长到目前的33.9%，健身人群随之增加。根据 AASFP中国健身俱乐部调查报告： 2015 年国内健身有效会员数在 663.7 万左右（ 渗透率1.47%）， 与
4、美国等拥有成熟健身市场的国家相比，国内健身会员渗透率提升空间广阔（美国 17.6%/加拿大 17.9%/英国 12.9%/澳大利亚 11.4%）。 预计 2020 年我国经常锻炼人口将接近 40%，至 2030年该比例有望接近 50%。图表 7：经常锻炼人口增加，2025年超40% 2015 年体育人口分析报告，健康中国 2030，北京欧立信咨询中心图表 8：我国会员渗透率实现逐年增长 AASFP 中国健身俱乐部调查报告，北京欧立信咨询中心 注：以经常锻炼人数基数计算图表 9：中美商业健身市场大数据比较尼尔森、 ChinaFit，北京欧立信咨询中心整理图表 10：全球前十大健身市场占73%属性
5、： 自我突破的反人性过程，外部激励至关重要 消费属性：反人性过程，经历“痛并快乐”。与生活美容、按摩SPA等其他体验式消费业态不同的是，健身行为是需要不断突破自我、克服惰性、重在坚持的反人性过程。因此若没有外部力量激励，健身本身的续卡率客观上会较低。图表 11：健身本质快乐并痛，反人性问题需从根源解决健身 APP，北京欧立信咨询中心整理 短期激励：私教定时督促，趣味课程培养兴趣。对于大多数人来说单纯的器械类健身过程是枯燥乏味；随着私教环节的引入，健身消费者可以在每次健身中获得不同体验，并且有指导互动。私教的定时督促和内容趣味性是促进健身习惯形成的重要因素。由下图可知，消费者更愿意为效果买单，
6、70%以上的消费者将“更好更快的效果”列为选择私教最重要的因素，可见用户感知价值至关重要。图表 12：消费者选择私教的目的（单位：%）尼尔森，北京欧立信咨询中心整理 长期激励：效果导向的健身行为，APP挖掘健身社交属性。对于消费者而言，健身社交满足其通过图片、数据等形式“秀自我”的欲望，其中一些定位高端的健身房也是会员社交的场景。根据尼尔森数据：近 50%的健身消费者会一定频次地在社交平台秀健身成果，其中女性的该比例更高。图表 13：健身社交是促进持续健身的上佳途径北京欧立信咨询中心整理绘制图表 14：近50%的健身消费者会一定频次地在社交平台秀健身成果 尼尔森，北京欧立信咨询中心整理绘制空间
7、： 预计未来复合增速 20% 健身会员渗透率和二次消费转化率提升驱动国内健身服务行业未来实现 20%的复合增长。 我们测算的健身服务行业规模包括会员会籍收入和私教课程收入（其他周边服务和产品销售占比较小、暂不计）。基于健身年卡 2500 元/张、私教课程 250 元/节、每年私教课程 25 节/人（尼尔森调查）的基础假设，驱动行业增长的核心变量包括：图表 15：健身服务行业规模测算假设因素拆分图表 16：国内健身服务行业可期20%增长北京欧立信咨询中心预测 健身会员数量： 根据 2016 年健身教练职业发展研究报告，2015年中国健身俱乐部数量达4425家，以一家 1000平米的健身房为例，平
8、均有效会员数在 1500-2000 名左右， 以此测算 2015 年国内健身有效会员数在 664 万左右（ 与 AASFP 中国健身俱乐部调查报告接近）。 未来整体健身会员数量的增加主要来源于健身房数量增加、以及消费者健身习惯养成后对健身房消费粘性增强带来的单店平均有效会员数的增加， 预计 2015-2020 年健身会员数量将以 13%左右的复合增速增长至 1200 万，届时健身会员渗透率提升至 2.3%。 私教使用比例： 根据尼尔森数据，其调查样本对应健身人群的使用私教比例在三分之一，结合实际调研和访谈，我们认为目前国内健身行业私教使用比例可能低于该样本比例、预计 15%-20%左右。考虑到
9、使用私教有利于消费者形成健身习惯从而达到健身效果，随着私教数量增加、以及健身房私教课程内容优化，未来私教使用比率有望逐渐提升，预计到 2020 年有望达 35%。综上测算得到， 2016 年中国健身服务行业规模 300 亿元左右，其中私教业务带来的贡献约 35%左右；预计到 2020 年行业规模将达约 600 亿元左右、 CAGR20%，届时行业整体私教业务贡献比例有望超 40%。图表 17：2016-2020年中国健身服务行业规模测算（单位：亿元）北京欧立信咨询中心估算 从区域来看，一线城市健身房数量接近饱和，未来增量在准一线3城市。目前北上广深的健身房资源占全国的 70%左右，其中上海和北
10、京的遥遥领先，健身会所数量近 1100/850 家，连锁健身品牌会所数量约 250/130家，由威尔士、一兆韦德、舒适堡、美格菲等连锁健身俱乐部组成。目前，健身风尚已经由北上广深蔓延到了准一城市，健身资源渐为丰富。但准一线城市的大型连锁健身房和精品化工作室数量均显著少于一线城市。随着准一城市的健身消费水平逐渐接近一线城市，本地健身俱乐部（工作室）与品牌健身俱乐部将不断增加，准一城市将成为未来主要的健身房增量来源。图表 18：国内健身房主要集中在一线城市大众点评，北京欧立信咨询中心整理图表 19：准一线城市的健身消费能力媲美一线第一财经周刊，北京欧立信咨询中心盈利模式： 持续盈利看续卡，选址占领
11、资源高地如何盈利？现金流蓄力，持续盈利关注续卡率 健身房的收入来源主要有三部分：会籍收入、私教收入、以及其他周边销售和增值服务收入；经营成本涉及和健身房日常运营相关的经营开支均计入成本，包括租金、 人工（ 工资和佣金）、装修和器材折旧、水电费等。 以一个选址准确、经营良好的健身房为例：图表 20：健身房单店盈利测算拆分收入来源： 会籍收入： 最常见的年卡按月确认收入，未确认部分计入预收账款。会籍收入规模取决于会员数量和会员卡客单价（取决于健身房本身的定位）。 会员数量由新会员增加数、续卡率、会员的年限结构决定，整体变化呈现以下特征：（ 1）预售期和首年会员数量快速积累，后续增长趋缓（健身房地域
12、属性决定其可辐射人群有限）。（ 2）续卡率持续提升对健身房长期收入稳定至关重要， 目前国内运营较好的健身房续卡率在 20%左右。（ 3） 会员卡中长期会员卡比例越高，对健身房稳定收入越有利。 私教收入： 按核销课时、课程价格确认收入，提成部分计入成本。目前行业内私教收入平均贡献总收入的 30%左右，定位偏高端的连锁健身房该比例可达 40%-50%，健身工作室的私教比例则更高。一般健身房配置的教练在 12-20 名，每位教练平均可带 25-30 名学员，个别明星教练可带 30-40 名，总体单个健身房可容纳的私教会员在 600-800 名左右。由此测算，较理想的私教转化率在 30%-40%，在健
13、身房运营逐渐成熟、会员粘性增强的过程中，私教转化率望加速提升。 其他收入： 包括团课收入、健身食品等周边产品销售、健康管理等增值服务、器材租赁等收入。目前这部分贡献较小，平均 5%左右。经营成本： 租金和物业： 通常健身房场地采用租赁方式经营，租赁期在 8-10年，考虑到健身房的装修期，通常前 3-6 个月有免租期（面积越大、地段越好的免租期越短）。根据租赁合同，租金计算方式大致有三种：月租、单位面积日租、营业额提成；按月支付或按季支付。租金每年有 5%左右增长。由于健身房选址的不同，租金占收入的比例在20%-35%左右。 佣金和工资： 包括基本工资以及私教课程中支付给教练的提成以及教练售卡的
14、销售提成，占收入的 30%-40%， 其中佣金占收入的15%-20%（私教课程提成一般是私教收入的 20%-30%、 私教销售提成大约是会籍收入的 3%-10%）。 折旧： 健身房初期的装修和器械设备投入较大，按年摊销后计入费用的折旧亦较大，器械的使用年限在 5-8 年。 费用：健身房运营的销售费用主要以活动宣传和招募推广费用为主，管理费用以管理人员的工资薪酬为主。参考新三板公司中航时尚的公告数据，预计健身房销售费用率/管理费用率分别在 3%/15%左右。图表 21：影响健身房盈利能力的因素北京欧立信咨询中心测算图表 22：会员数增速趋于平稳 投入和预售期： 初期投入较大，会员数快速积累下两年
15、实现盈利。 以一个面积 1000 平米的健身房为例，初期投资在 500 万元（若选址在高端核心商圈则可高达 1000 万元左右），其中 50%用于装修、 30%用于器材和设备的采购、其余用于日常用品采购。 预售阶段： 一般健身房开业前通常有 3 个月左右的预售阶段，该阶段健身房通过营销推广和新会员优惠等方式引流，获取首批会员资源积累的同时拥有后续经营现金流。 有较强品牌力的连锁式健身房预售阶段有望随着品牌运营趋于成熟而逐渐缩短至 1-2 个月。 快速积累会员，达到现金流收支平衡： 如果预售阶段进展顺利，后续的 3-6 个月内会员人数将继续较快增长， 使得健身房在 6-12 个月内可实现现金流的
16、收支平衡，这一阶段的时间取决于健身房期间获取的会员数量，以及会员卡的长期卡比例（越高越快实现收支平衡）。由于会计对会籍收入的确认方法以及租金和折旧的摊销， 健身房要实现会计利润的盈亏平衡一般需要 18-20 个月。 现金流： 呈现前高后低并趋稳的特征，会员制形成收入储备区。 对于单个健身房而言，预售期会员模式下现金流将快速积累，并形成了后期收入和业绩储备区。在总会员数量相同的情况下，长期卡比例越高，现金流越好，储备区越大， 成为后续收入确认的坚实基础。图表 23：会员卡期结构对现金流/收入储备力量的影响对比（单位：万元）随着健身房经营进入稳定期，新增会员数量减少、增速放缓，经营性净现金将回落趋
17、稳，期间私教收入贡献占比增加。根据测算，单店进入经营稳定期后经营性净现金流入平均水平在 300-500 万元左右。图表 24：单店健身房十年现金流测算（金额单位：万元、横轴单位年）选址与定位奠定基础， 用户体验至上决定长线价值 由上可见， 健身房可通过大力营销快速在短期内实现会员数量爆发增长，从而实现现金收支平衡。而由于健身房本身的重资产运营属性，期间的租金摊销、销售提成、折旧、水电费等固定开支较高，因此要持续盈利并非易事。 由模型中总结得到，影响健身房盈利能力和持续盈利的关键因素包括：新会员增加数、老会员续卡率、私教转化率、 会籍客单价。图表 25：健身房经营竞争力分析北京欧立信咨询中心整理
18、 新会员增加量： 考验选址能力和营销能力。 由于健身房本身经营过程中伴有较多的会员流失（行业续卡率仅 15%左右），因此要保持整体会员数量的持续增长必须实现补充的新会员数量能足以覆盖老会员的流失。这意味着健身房所在地人流的持续密集，并且需持续引流，主要考量健身房的选址能力和营销能力。健身房选址的较优选址包括：核心繁华商圈的购物中心和街边店、中高端住宅社区、金融工作商圈。 以威尔士健身为例，其选址有五大核心标准：一二线城市为主、人均 GDP10 万元以上、人均月体育消费 1500元以上、商业地产品牌全国前 20 强、市场饱和度可达 10 家以上。然而黄金地段供给有限，未来健身房获得优质地段将更多
19、通过商业地产合作、收购兼并小型健身房等新模式展开， 其背后的逻辑在于充分利用购物中心自身流量，以及健身房消费者需求与周边零售业态融合协同空间大，如饮食、运动鞋服等。图表 26：选址决定健身房客流进而影响收入美康健身网，北京欧立信咨询中心绘制 老会员续卡率：考验综合服务和体验。用户的续卡决策主要受到会费制度和出席率影响。根据 China FIT 数据，两年期会员中每周健身 3 次以上的比小于 1 次的续约率高近 17%。会员出席频率主要受健身体验的影响，高品质体验有利于强化健身习惯养成，转化为会员出席率的增加，进而形成正向激励循环，和持续健身消费。 伴随续卡率的提升也将同时看到私教转化率的提升。
20、图表 27：续卡率决策模型 私教转化率： 取决于定位和教练质量。 随着一家运营成熟的健身房可辐射会员接近顶峰，私教收入将成为其重要收入贡献。提升私教比例本质上是提高单个用户的可挖掘价值，同时有助于提高会员粘性，对续卡率的提升起到正向推动作用。对于私教而言，其核心优势在于客户资源和认可度、专业资质、以及教学能力等。对于健身房而言，需要通过第三方评价体系、自身品牌力和薪酬佣金体系吸引优质私教资源；更进一步，通过将教练培训标准化、减少会员对单一私教的粘性（配备 2-3 个私教）来缓解私教流失导致的会员损失。 会籍客单价： 取决于定位和会员卡卡期。 会员卡长期卡比例越高则现金流蓄利能力越强，配合新会员
21、增量，有利于健身房收入的长期稳定。健身房定位直接决定了会员卡和私教课的价格，其中高端市场准入门槛较高，相应目标消费群体多为白领和精英人士，该群体普遍具有高客单价、高私教转换率、和高续卡率的消费特征。相比之下，定位大众市场的健身房对会员获取要求更高，以此补足在客单价较低而高经营成本的情况下的盈利空间。 由上分析， 健身房运营竞争力可以概括为：选址与定位奠定基础、私教配套软硬实力兼备、用户体验至上决定长线价值。 在健身房提高收入端的同时相应也会增加成本端的压力，比如选址位于优质核心地段带来租金压力、强化营销带来销售费用、改善服务带来投入成本（器械/面积）等。 健身房持续盈利并非易事，考验经营管理和
22、决策能力的综合实力。格局趋势：龙头集中与长尾分散并行 国内健身服务行业正当繁荣期，具备以上能力的健身房望形成自身品牌力，实现连锁式复制和扩张，有望充分受益行业快速发展并获得份额提升。另一方面，健身房商业模式本身具有充裕现金流、进入门槛较低的特点，会有进入者不断涌入，分得行业发展红利的一杯羹。综上，健身服务行业未来将形成“强者恒强头部集中，持续涌入尾部分散”的并行格局。整体集中度分散，各层次格局分化 中国健身房市场较为分散。 从门店数量看， 2016 年中国前十大品牌健身房总体数量近 600 家，占整体健身房市场的 16%左右。从收入规模看，行业龙头威尔士 2016 年收入 7.7 亿元，仅占整
23、体健身服务市场的 2.6%左右。 多元健身房模式已在成熟市场快速发展。 美国作为当今全球最大的休闲体育市场，其健身俱乐部的发展历史已有近 70 年。美国已臻成熟的健身市场主要有两种模式：综合健身俱乐部和精品专项健身工作室；其中综合健身俱乐部又分为传统重资产大型健身房和新兴廉价快捷健身房。IHRSA 数据显示，2015 年，美国总人口的 19.6%是健身俱乐部会员，其中的 43%是精品专项健身工作室会员。图表 28：美国健身房经营模式 与美国市场类似，国内健身服务行业伴随消费升级浪潮快速增长，从连锁健身房经营模式的单一格局逐渐向连锁、工作室、新兴模式并存的多元格局演进。 从定位4和模式两大维度来
24、看，可以概括为从高端、共性市场为起点的发散式变革。具体来说，目前行业格局可分为： 定位高端市场， 以满足共性健身需求的威尔士、一兆韦德等高端连锁健身品牌为代表。其中形成一批对个性化服务、互动体验的诉求尤为强烈的消费者，同时培育一批熟悉健身房运营、利用客户资源自立门户的健身教练，进而延伸出满足个性需求的健身工作室模式。两者差别在于：连锁式的复制模式已经形成了一定品牌力和进入门槛；而健身工作室定位人群更为细分，用户体量较小的运营模式下尚未有规模性品牌。 定位大众市场，以满足共性需求、 非连锁、无品牌的社区类普通健身房为代表，然而缺乏体系化管理和品牌力使其经营较不稳定，难以形成复制模式。 其中形成了
25、一批对健身指导有个性化诉求（减脂/塑性/纠正形体等）、但对私教价格较为敏感的消费群体，随之孕育了满足个性化需求为主的健身 APP，以 KEEP、 FEEL 等为代表。 定位中端市场， 以传统中端连锁健身品牌（浩沙/中体倍力等） 为代表。 中端市场的目标客群最为特殊，性价比和健身服务体验并重，这对健身房的定位和模式权衡有更高的要求。虎嗅网数据显示，中端品牌的份额从 2010 年的 54%下降到 2013 年的 36%。 此外，近两年行业内运营而生了一批健身房新玩家，以超级猩猩、光猪圈、乐刻运动为代表。 大多定位大众和终端市场，而其运营模式较轻，缓解了传统模式租金和人工成本压力较大的痛点， 融合了
26、移动互联健身理念，本质上仍然是通过线下落地的连锁健身房。图表 29：国内健身服务行业竞争格局图表 30：中国商业健身市场三大运营模式对比强者恒强头部集中，持续涌入尾部分散 高端连锁龙头品牌有望实现扩张，提升市场份额。 定位高端的健身俱乐部选址靠近人流较大的商业中心，人均消费 2000 元左右，一线城市达到 4000 元左右。同时，部分准一线城市（如成都/杭州/青岛/南京/武汉等）居民消费能力与健身意愿同步提升。由此高客单价和不断积累的用户数量，配合连锁品牌运营能力，其具备了持续盈利、快速复制、规模扩张的基础。在此过程中，连锁式的品牌力成为该市场的高进入门槛，因而格局相对稳定而趋于集中。图表 3
27、1：国内主流连锁健身品牌梳理 威尔士： 深耕高端，确保品质。 威尔士旗下有 Wills、 Wills Elite、W-Yoga、 Monster by Wills、 VIP 五个核心品牌。至 2016 年末，威尔士正式开业会所 82 家，包括预售阶段的合计有 93 家。 威尔士的市场定位错开竞争激烈的大众健身市场，深耕高端市场，以高品质的服务和优雅高端的环境吸引并巩固中高端客群。与资本市场对接也让威尔士未来有望在核心点位获取更多优质资源，更快通过外延扩张市场份额提升，充分享受到行业繁荣带来的红利。 一兆韦德：科学管理，合作共赢。 一兆韦德在 2007 年末接收淡马锡 2000 万美金投资后引入
28、 ERP 系统，实现对会员信息和服务的高效管理。这一系统的好处是通过数据监控，健身房可主动出击，采取措施提高续卡率。目前一兆韦德门店主要集中在上海，未来一兆韦德将实现向二三线城市的稳步扩张。图表 32：威尔士五大品牌各有侧重，逐层进阶图表 33：一兆韦德重视活动造势，展开多项合作 精品工作室：小而美模式注重体验，进入门槛低但复制逻辑尚未形成。目前国内健身工作室大多是由健身教练自发创业的产物，以 SUPERMODEL FIT、 The Fitness 为代表的高端健身工作室为代表，以针对性的精品课程服务高净值用户。从模式上具有以下特征： 规模较小，会员承载力有限。 工作室面积在 200-300 平米，比连锁健身房品牌小 50%以上，初始投资成本较少（ 70-100 万），进入门槛较低。 人工成本较低（ 3-8 人），但租金压力大。 一般健身工作室在白领聚集的商圈，面积虽小但对应地段租金水平较高并逐年上涨。在会员承载力
