1、在全国旅游发展的大形势下，湖南的旅游业步步升温。旅游房地产业从旅游业和房地产的交融中脱颖而出。xx国际大酒店项目坐落在湖南省xx县。xx县属2007年中央批准确定的长株潭两型社会改革试验区的核心极，北靠佛教圣地金霞山，南眺五岳名山南岳，东依省内工业重镇株洲，西托伟人故里韶山、乌石，xx市二环线从门前穿过，南来北往的京珠高速铁路、公路、国道，东来西去的上瑞高速公路，铁路交织而过，交通十分便利，距市中心1.5公里，距株洲市中心15公里，距长沙市及黄花国际机场仅30-40分钟车程，地理优势凸显。xx是湖湘文化的发源地，孕育出共和国开国领袖毛泽东、开国元帅彭德怀、世界文化名人齐白石，以及以黎锦晖为代表
2、的黎氏八俊（分别为新中国的文学、艺术、科学家），现居台湾原国民党主席、新当选的台湾领导人马英九、亲民党主席宋楚瑜的祖籍都是xx县。周边县市名人故居距本县不过几小时车程，如宁乡刘少奇主席、衡东罗荣桓元帅、桑植贺龙元帅、长沙的黄兴、湘乡的曾国藩、邵阳的蔡锷。五岳独秀之佛教圣地南岳衡山、毛泽东故居、彭德怀纪念馆等，人文与秀美山川交相辉映，成为红色旅游的重中之城。根据2009年xx市统计局关于xx2008年旅游产业统计第28号文件：（1）旅游接待需求：2007年，湖南旅游接待国内游客达到10776万人次，接待入境旅游者120多万人次，其中2007年xx毛泽东故居、彭德怀纪念馆等人文景点，观光游客超过3
3、50万人次，其中港台游客占25%，海外游客占15%，人数达140万；2008年湖南接待游客12830万人次，同比增长17.8%，接待入境旅游者111.02万人次。其中xx全年共接待国内外旅游者967.12万人次，实现旅游综合收入44.85亿元，分别增长9.4%和6.8%。“中国红色旅游第一品牌”形象进一步凸显。目前xx地区的三星级以上酒店9家，其中四星级以上3家，而五星级酒店仅1家（盘龙山庄），服务容量大大不足。（2）政府工程 、商务接待需求：长株潭三市是湖南工业的中心，有近千家大型涉外企业，其中有数百家来自美国、日本、法国、德国、台湾等国家与地区。本地工业企业如机械制造、电机制造、兵工企业近
4、5000家。此外，xx临湘江之优势，千吨级的集装箱水运码头3个。xx还有三所大学、七家中央大型企业，2008年xx接待商务外宾达60万人次，举办各类大型文化商贸交流活动400多场，参加人次达1500万，高规格酒店服务容量远远不足。此外，在商务办公方面，企业也需要更高级的与国际接轨的商务办公环境。2009年，xx市政府将开展以xx为核心，以长株潭经济板块为龙头的“弘扬湖湘文化，与世界同步接轨”的腾飞工程，政府需要建设一个展示湖湘文化，与国际展开商贸交流、接待的高级基地，因此xx国际大酒店的建设获得政府的全面支持。在长株潭加快发展的新形势下，旅游酒店业蓬勃发展，位于红色旅游城市xx的xx国际大酒店
5、更有得天独厚的优势。1.2项目的概况xx国际大酒店是由xx县政府批准，湖南xx房地产公司投资，位于xx县易俗河镇天易路一号，广州智海建筑设计院按五星级标准设计建设的，酒店占地面积为42069.10m2（63.17亩），主建筑面积为50490m2，分为客房区、商务区、展览区、休闲娱乐区等四大部份。客房300间，设床位450个，各种配套功能齐全，其中会议厅（室）12个，大型多功能会议厅（演艺厅）1个，可容纳500多人的大型会议，拥有健身美容桑拿、室内球类、棋牌休闲、室外网球、露天游泳池等娱乐设施，以及相配套的酒吧、咖啡厅。该酒店绿化用地占地52%，名花古木、小桥流水、环境幽静、景色迷人。该项目概算
6、投资为3.2亿元。1.3编制依据（1）xx国际大酒店项目建议书及其批复文件（2）xx市国民经济和社会发展“十一五”计划和远景目标纲要（3）xx市城市总体规划大纲（20062020年）（4）xx县的经济和社会发展规划（5）xx市地区基准地价（6）xx市及项目周边地区市场调研和现场勘察资料（7）长株潭一体化政府文件（8）其他有关依据资料1.4主要技术经济指标项目单位指标用地面积平方米40158建筑面积50490建筑密度20%容积率1.01绿化率52%停车位位2001.5主要结论与建议xxxx国际大酒店投资是可行的，偿债能力强，有良好的经济效益。但本项目的发展，关键还要看项目是否能够按照市场定位的要
7、求做好功能布局和装修设计，以及在日后的运营过程中能够在市场营销方面做好客源的开发与组织工作，在内部管理方面控制住各种营业成本和营业费用，保持较高的经营管理水平。本项目回报比较理想，社会效益巨大，是一个综合素质比较高的优质项目,能够为投资者创造效益，为社会创造效益。第二章 项目投资环境调查与市场研究2.1 宏观市场分析2.1.1建设“两型”旅游产业分析湖南省的长、株、潭（长沙、株洲、xx）城市群是国家探索建设资源节约型、环境友好型“两型社会”综合配套改革两个试验区之一。国家旅游局与湖南省政府8日在湖南省岳阳市签署关于推动“两型社会”建设促进湖南旅游产业发展合作备忘录，共同推动湖南省旅游业在建设“
8、两型社会”中发挥重要作用。 为使湖南旅游业成为真正的“两型产业”，国家旅游局将支持湖南省编制绿色旅游产品专项规划，指导湖南参照国际9000系列和14000系列标准，建立和推行旅游建设绿色标准，实行旅游绿色认证制度；支持湖南省开展旅游重大项目环境评估制度，探索实行重大项目旅游环境影响评估一票否决制；支持湖南省借鉴瑞士达沃斯国际经济论坛和海南博鳌亚洲论坛模式在长株潭打造一个高水准的国际旅游论坛。根据合作备忘录，国家旅游局和湖南省人民政府将共同建立局省旅游工作会商委员会，双方建立联络员制度以加强协调合作，共同研究解决国家旅游局和湖南省人民政府支持湖南旅游业发展的有关事项。湖南省省长周强透露，2009
9、年湖南省旅游产业要抢抓扩大内需历史性机遇加快推进旅游产业转型升级，在加大旅游资源开发、项目建设、产业培育、市场开拓、基础建设和政府引导等方面尽更大努力，力争全年接待入境旅游人数达到125万人次，接待内地旅游人数145亿人次，实现旅游总收入1000亿元，将旅游业培育成湖南省又一个过千亿元的产业。2.1.2xx市区位、交通优势分析xx市位于湖南省中部偏东，地处湘江中游，东接株洲，南连衡阳，西与娄底交界，北与长沙相邻，东西宽108公里，南北长81公里，总面积5015平方公里。现辖一县两市两区，即xx县、湘乡市、韶山市、雨湖区、岳塘区。与长沙、株洲构成了湖南的“金三角”，既是我国“长三角”、“珠三角”
10、沿海经济发达地区向内陆推进的过渡带之一，又是内陆地区发展外向型经济通往广州、上海等沿海地区的重要通道。经过近六十年的发展，xx已成为湖南省的重工业重镇。党的十六大提出走“新型工业化”道路，xx就着眼于打造“湖南先进制造业基地”、“湘中南现代物流基地”和“长株潭生态休闲基地”，全面落实科学发展观，奋发图强，锐意进取，全市国民经济快速健康协调发展，城乡人民生活水平继续提高，“三化”进程稳步推进。xx市处于“3+5”城市群经济增长极，湘江从城区穿过，上下游连接着岳阳、长沙、株洲、衡阳四座城市，通过洞庭湖，可达益阳和常德，通过涟水，可通娄底，水运网络己将xx与“3+5”城市群内的其他城市紧密连接起来。
11、陆路交通比较发达，与长沙机场相邻，形成了由航空、公路、水运构成的立体交通网络体系，在“3+5”城市群体系中，区位、交通优势比较明显。公路方面：xx市形成了密集的高速公路网络，实现了每个县市区通高速，公路密度居全国前列。2005年xx市公路密度和高速公路密度，高速公路密度居于8市之首，公路密度与排在前三位的娄底、衡阳、岳阳非常接近。在空间联系上，与长沙、衡阳连接的有京珠高速长潭段、潭来段以及新近通车的长潭西线和正在建设中的潭衡西线，特别是长潭西线将长沙岳麓大学城、麓谷高新区与xx市的北二环大学区和九华经济区紧密的联系在一起，车程不超过20分钟，为xx市的企业、科研机构与岳麓大学城的技术合作提供了
12、良好的基础条件，这也是长株潭地区得天独厚的优势。上瑞高速醋潭段和上瑞高速潭邵段分别与株洲、娄底相连，也是xx市与东部、西南和西部联系的重要通道。水运方面：依托14个总集装箱码头、铁牛埠港区与河西中心港区，xx港已跻身全国内河大港之列。现有千吨级泊位7个，年吞吐量达500万吨，到2010年，将拥有千吨级泊位巧个，年吞吐量将超过 1000万吨。为在河西中心港区基础上建设的九华工业物流园提供了重要的物质支撑，也将为涟钢、衡钢等大企业和湘中、湘西地区提供通江达海的便捷通道。航空方面：xx市紧邻黄花机场，市中心到黄花机场的时间不超过50分钟。通过黄花机场的56条航线可达国内45个大中型城市，以及香港、澳
13、门、首尔。2.1.3xx城市化进程以及人口分析（1） 人口总量增长出现波动，城镇人口比重不断提高2004年到2007年期间，全市的人口呈缓慢增长的态势，到2007年总人口达到292.7万人。2007年城镇化率达到46.55%，4年间提高了5.65个百分点，位居湖南省前列。城镇化水平高代表着xx市居民生活水平的提高，同时人口增长和城市化水平提高也会对湖南省内甚至来自全国各地的人有着越来越强的吸附力。具体情况请参见以下图表：表：xx市2004-2007人口增长情况年份2004年2005年2006年2007年总人口（万人）282.82290.62291.64292.7总人口增长率2.76%0.35%
14、0.36%城镇人口115.67123.51132.7136.25城镇人口增长率6.78%7.44%2.68%城镇化率40.9%42.50%45.50%46.55%注：原始数据来源于2005-2008年湖南统计年鉴图：xx市2004-2007总人口增长情况和城镇人口增长情况xx市2004-2007城镇化率情况1997年，xx市总人口276.18万人；2007年全市总人口为292.7万人。未来20年间考虑到人口基数的变化和计划生育政策的调整，预计2010年之前，人自然增长率基本维持目前水平；2010年前后开始人口自然增长率有上的趋势，但随着基数的增大，人口则逐步下降。据有关资料显示，到2010xx
15、市区人口将达到293万人，其中城镇人口149万，城镇化水平51%，到2020年，xx市区人口将激增至311万，城市化率继续保持稳步增长大约会在61-63%，城市的旅游功能也将随着城市化进程的快速提高而大大增强，势必引发旅游及度假群体对酒店消费的需求的全面大幅度提高，从而为本案酒店物业的开发提供了良好的社会与经济环境。（2）GDP增长速度快，为xx酒店业良性发展提供了良好的经济大环境2004年到2008年期间，xx市经济快速发展，城市经济实力显著提高。地区生产总值从2004年的332.78亿元上升到2008年的654.76亿元，翻了一番。2005年xx地区生产总值在全省排到了第7位（其人口相比于
16、长沙，株洲等城市少得多，几乎只有长沙的一半）。2006年，xx市在巩固“十五”巨大成就的基础上，开创了“十一五”经济社会发展的良好开局。全年实现地区生产总值422.1亿元，增速达13.2%，仅次于长沙，居全省第二；2007、2008年经济总量继续保持快速增长，到2008年年末，xx国内生产总值已经达到654.76亿元。无论是GDP总量还是人均GDP排名均在湖南省前列。2.3xx市GDP增长情况表（单位：亿元）年度城市GDP同比增长2004332.7813.40%2005367.032006422.113.20%2007523.115.40%2008654.7613.80%xx市2004-200
17、8年GDP增长情况表（单位：xx市2006-2008年GDP增长率情况 从上图表可知,近年来，xx的城市GDP都保持了两位数以上的增长速度，到2008年，xx城市GDP达到654.76亿元，同比增长13.8。据有关资料显示，xx市年人均为元，同比增长.，年人均已达元，同比增长.从世界各国的经济发展过程看，当一个国家或地区人均GDP处于3000美元至10000美元之间，正是国民经济具备了相当实力，进入活跃、加速发展的重要阶段。因此，人均GDP突破3000美元是xx经济发展新的里程碑。200年，全市人均GDP为元，按当期汇率折算（1美元兑人民币6.95元），约合306.0美元，按照世界银行的标准，
18、xx的经济发展已经相当于世界上中等收入国家和地区的水平。据有关权专家预测，按照近年增长率计算，预测到2020年, xx人均GDP将达到113679元（约合16240美元，人民币和美元汇率按7计算），而xx城市化进程的发展与人均GDP的快速攀升也必将要求对城市商业需求量的不断增大。基于以上分析可知，xx酒店业仍将保持快速发展，酒店总体需求在未来将处于增量型发展阶段。为本项目酒店的整体开发建设提供了良好的经济基础。（3）居民生活水平继续稳步提高，消费力逐步增强在过去的五年里，xx市人民的生活水平稳步提升。2004年，城镇居民人均可支配收入为8602元； 2008年，全市城市居民人均可支配收入已达1
19、4377元，比上年增长16.4%； 2004年-2008年间，城镇居民人均可支配收入年增长超过10%；表xx市人均可支配收入情况（单位：元）城市居民人均可支配收入同比增加860212.14%968510831049581013%12742224716.40%14377163515.20%图xx城市居民人均可支配收入2006-2008同比增长情况图xx市城市居民消费性支出情况（单位：从上表及图可知，近年来，xx市人均可支配收入与消费支出都有较大幅度的增长，生活水平稳步提高，通过对xx市民收入与消费性支出的比较，2008年上半年xx居民消费性支出占到收入的70.33，不难发现xx是一个消费极为活跃
20、的城市。调查可知，xx城市居民可支配收入与消费购买力的持续增强，为本项目酒店开发建设、销售将带来利好，同时也为本项目提升销售价格提供了保障。2.1.3xx市旅游市场分析与现有酒店市场分析（1）xx旅游业近年来发展状况近年来，xx旅游业飞速发展。2004年xx率先在全国大规模开展红色之旅活动，全年共接待旅游者562.3万人次，增长40%；实现旅游综合收入20.86亿元，增长32%。2005年，xx大规模的红色旅游已经在在全国首屈一指。旅游业获得长足发展。2005年，全市共接待国内外旅游者626.66万人次，实现旅游综合收入26.72亿元，分别比2000年增长1.52倍和 2.8倍。红色旅游、绿色
21、山水旅游、历史文化旅游三大板块构筑了xx市旅游产品的大框架，特别是红色旅游在全国首屈一指。2006年旅游业蓬勃发展。成功打造出“花枝精神”和红色旅游两个品牌。全年共接待国内外旅游者680万人次，实现旅游综合收入29.4亿元，分别增长8.5%和 9.8%。2007年旅游业快速发展，全年共接待国内外旅游者883.9万人次，实现旅游综合收入42.0亿元，分别增长29.1%和41.9%。2008年旅游业继续发展，全年共接待国内外旅游者967.12万人次，实现旅游综合收入44.85亿元，分别增长9.4%和6.8%。“中国红色旅游第一品牌”形象进一步深入人心。随着人们日益增长的对物质和文化的需求，xx旅游
22、业会有更加长足的发展，从而对住宿、餐饮业的接待规模和接待质量提出了更高的要求，因此，在xx再建一家五星酒店是十分有必要的。表xx市2004-2008旅游收入情况：接待量（万人次）旅游综合收入（亿元）增长率562.320.8632%626.6626.7210.03%68029.49.8%883.942.041.9%967.1244.856.8%（2）市场对xx县建造五星级酒店的反映根据调查结果显示，有52.7%的被访问者认为目前xx县的酒店没有办法满足自己的需求或没概念，因此，在xx县建一家五星级酒店是十分有必要的。具体比例可参见下表：（注：表中条形图代表频率，即在225份回收的有效问卷中有8人
23、认为完全可以满足，96人认为可以满足，76人认为无法满足，40人认为没概念。折线代表选每项的百分比。以下图表与此类似。）当被问到您认为xx是否有建五星级酒店的必要时，有11.10%的被访问者认为非常有必要，64%的认为有必要，认为没必要和没概念的共占24%，具体情况请参见下图：此外，在本次市场调研中，当被问到您希望xx所建酒店的档次时，选择五星级的比例是32.9%，经济型饭店的比例是32.4。因此五星级酒店的定位，同时兼顾经营部分大众消费的餐饮和其他相关项目是满足市场需求的恰当方式。当被问到，如果xx县建造一家五星级酒店您希望她的定位方向是什么这一问题时，有高达47.5%的被访问者选择了综合性
24、酒店，因此，xxxx国际大酒店五星级综合性酒店的定位是十分准确的。各选项所占比例具体情况可参见下表：小结：xx县位于湖南省中部偏东，湘江下游西岸，东与株洲市区接壤，西与湘乡接界，北与宁乡、望城为邻，南与衡山毗连。境内交通便利，湘黔铁路横贯县境,320、107两条国道和上瑞、京珠两条高速公路从东西、北南穿插而过，湘江常年通航。2008年xx县交通建设取得了显著成绩，投资1.4亿元，完成农村公路建设任务600公里，投资4000万元，完成韶茶干线云乌段建设任务20.8公里，并在全市率先启动农村公路养护改革试点。 按照县委、县政府关于2009年确定为“项目建设年”和市交通局提出的“三提一加强”的要求，
25、以及认真落实市“百千工程”和“八件实事”的工作任务，县交通局09年主要工作目标为高速公路建设、省道S313建设、农村公路建设、干线公路建设、桥梁码头建设以及城区交通重点工程建设。xx县得天独厚的区位优势定会为xxxx国际大酒店的良好经营打下坚实基础。此外，据国家旅游局作的中国旅游业发展预测，到2020年，入境过夜旅游者为950013900万人次，年平均增长率为5.7%7.75%。国际旅游组织进行前景预测，认为到2020年，全球将有16亿国际游客，中国将有1.3亿游客入境，成为世界上第一大入境国。随着有薪假期的实施、交通条件的改善、民众收入水平的提高，国内旅游迅速发展，国内客人对旅游酒店的需求也
26、原来越旺盛。湖南是旅游大省，xx市红色旅游大市、强市，因此旅游业会是永远的朝阳产业。根据旅游乘数效应，旅游业的发展会带动其吃、住、行、游、购、娱的各个环节。综观以上各因素，在xx县建造五星级酒店是十分有必要的。通过市场反馈回来的信息，xx县五星酒店一定会有很广阔的发展空间。2.2 微观市场分析2.2.1湖南挂牌五星酒店基本情况分析据湖南2008统计年鉴记载，截止到2007年年末湖南省内共有挂牌五星酒店11家，但2008年，长沙又有两家酒店挂牌五星，即到2008年年末，湖南省内共有挂牌五星酒店13家。其中长沙10家，株洲、xx、郴州各1家。具体情况见下星级名称所在城市客房数（间/套）客房价格（间/晚）五星2007统计年鉴共11家但2008年长沙有两家新的酒店荣膺五星1湖南华天大酒店长沙7083502长沙神农大酒店3754783长沙通程国际大酒店4504984湖南佳程酒店2383385湖南国际影视会展（中心）酒店2254086长沙普瑞温泉酒店2224487长沙运达喜来登385
