1、也就是对此既说不上好，也说不上差，还算过得去。5.较满意好感、肯定、赞许较满意状态是指顾客在消费某种商品或服务时所形成的好感、 肯定和赞许状态。在这种状态下，顾客内心还算满意，但按更高要求还差 之甚远，而与一些更差的情况相比，又令人安慰。6.满意称心、赞扬、愉快满意状态是指顾客在消费了某种商品或服务时产生的称心、赞 扬和愉快状态。在这种状态下，顾客不仅对自己的选择予以肯定，还会乐 于向亲朋推荐，自己的期望与现实基本相符，找不出大的遗憾所在。7 .很满意激动、满足、感谢很满意状态是指顾客在消费某种商品或服务之后形成的激动、 满足、感谢状态。在这种状态下，顾客的期望不仅完全达到，没有任何遗 憾，而
2、且可能还大大超出了自己的期望。这时顾客不仅为自己的选择而自 豪，还会利用一切机会向亲朋宣传、介绍推荐，希望他人都来消费之。总结五个级度的参考指标类同顾客满意级度的界定是相对的，因为满意虽 有层次之分，但毕竟界限模糊，从一个层次到另一个层次并没有明显的界 限。之所以进行顾客满意级度的划分，目的是供企业进行顾客满意程度的 评价之用。编辑本段调查方法和技术技术发展顾客满意度调查 进入中国10多年的时间，从最初的服务落实度调查，到感知质量调查，到满意度指数模型调查，不断与多种研究技术和理念相 结合，发展出满足不同需求的满意度调研技术。根据满意度调研关注点和 解决问题的不同，到目前为止，满意度调研技术可
3、归为 10代。整个10代的满意度调查，前 3代是基础，经历了从服务过程调查（第1代）到服务效果调查（第 2代），从服务质量调查到满意度指数调查（第 3代）的发展过程。后 7代是在前3代的基础上，根据不同应用要求延伸 发展而来。以提升不满意客户为关注点，发展了不满意度调查（第 4代）、短板改进调查（第 5代）；为优化资源配置策略、确定资源投入边界，应 用发展了 KANO模型（第6代）；为分析差异化服务需求，将 U&A研究（第7代）融入了满意度调查；第 8代满意度重点关注高满意人群，第 9代将提升用户体验作为调研重点， 第10代强调以满意度调查为核心建立服务管理体系。第1代到第10代的满意度调研技
4、术， 并不是一个替代关系， 各代技术适用不同类型、不同发展阶段的企事业单位需求。循序渐进地采用有针对 性的技术级别，可显著有效地管理和提升服务水平。各代满意度技术的具体介绍如下：服务落实度调查第1代，落实服务标准，规范员工行为 -服务落实度调查1965年，美国学者Cardozo首次将“顾客满意”概念引入商业领域， 服务质量研究在西方国家逐渐兴起，企事业单位认识到服务质量的重要性， 开始接受和应用服务质量方面的市场调查。满意度调研作为服务质量的测 评工具，最初关注的是对服务过程的调查，检查工作人员是否按照服务规 范操作，所以也被称为“服务落实度调查”。服务落实度调查通过服务规范的落实检查，将调查
5、数据作为通报或考核的依据，从而传递服务压力，督促员工落实服务标准，规范员工行为， 培养员工良好的服务习惯。服务落实度调查主要采用两种方式，一是以问卷方式，在门口拦截或 用电话回访，让客户确认之前工作人员是否有按规范操作；另外一种方式是神秘顾客检测（暗访），如营业厅、汽车 4S店、百货商场等的暗访，主要针对一线窗口部门，假扮客户接受服务，全程录音录像作为证据。问卷 方式覆盖面广，成本低，但考核证据力较弱；神秘顾客成本高，但有录音 录像，考核证据力强。感知质量调查第2代，衡量服务效果，评价前后端服务绩效 -感知质量调查随着众多学者对客户满意研究的深入， 1985年开始，学者们发现消费者对质量的理解
6、与企业对质量的理解不同，服务质量分为“客观质量”和“感知质量”，客观质量是生产导向，感知质量是顾客导向，两者存在明显差异，客观质量好的服务，感知质量不一定好。感知质量是消费者感受 到的服务质量，受消费者背景和偏好的影响，在事实上影响消费者决策行 为。在这样的背景下，顾客导向型的满意度调查开始普及，因为是把消费 者肿 4MFTH .J f*/倉_jMU L.R L,L的感知质量评价作为服务质量的评价标准，所以这时的满意度调查也被称 为“感知质量调查”与服务落实度调查的是“服务过程”不同，感知质量调查不是向客户询问确认工作人员做了什么，而是直接询问服务感受或满意程度，关注的是客户“感受到的服务质量
7、”和最终的“服务效果”。感知质量满意度因为是对服务效果的评价，所以与服务落实度调查只能评价前端部门不同，不与客户直接接触的后端部门也能被评价，构成完整的前后端服务评价系统。感知质量满意度指标体系根据客户与企事业单位接触的服务流程、环节、触点，按照逻辑包含关系，分为一、二、三级指标，逐一对应、关联到各相关责任部门。具体测评模型如：感知质量调查特别关注客户关心什么，哪些是关键影响因素。利用统计技术，可计算出各级指标对上一级指标的影响强度，从而找出关键影响因素；结合指标满意度表现和影响程度， 找出服务短板，优化资源配置。 如下图所示： 才 曾ill- IIM*44 具体测评模型同时，由于服务落实度调
8、查对规范员工行为特别有效，所以并没有被替代, 还发展出“神秘顾客”这样新的调查方式，仍被广泛应用于各个企事业单 位，尤其是窗口部门。满意度指数模型调查第3代，宏观角度衡量服务，跨行业 /企业可比-满意度指数模型调查1988年，美国学者Fornell将结构方程和满意度形成心理路径相结合， 提出了新的满意度模型，成为世界各国制定国家满意度指数模型的基础， 瑞典最先应用推出 SCSB，之后不断发展为 ACSI、ECSI。满意度指数模 型认为影响客户满意的因素，除了感知质量，还包括品牌形象、客户预期、 价值感知等。2001年开始，原信息产业部开始对全国各电信运营商进行顾 客满意度指数研究，并逐年公布电
9、信行业顾客满意度指数 （TCSI），并把满意度测评分数纳入 KPI，这大大推动了满意度指数模型在中国的推广应用和 技术发展。服务质量不等于满意度，满意度指数模型认为除了“感知质量（即服 务质量）卜，“品牌形象”、“用户预期”、“价值感知”都是影响客 户满意度的因素，并且在 4个满意度影响因素之间存在路径和因果关系，形成一个结构方程。满意度指数模型适用于国家、行业层面的满意度调查。因为企事业单 位存在明显的差异性，一个单位的感知质量满意度模型不能适用另一个单 位，所以如果要对整个国家或整个行业进行满意度调查，就必须有一个无 关企事业单位差异性的模型。满意度指数模型是根据客户满意度形成的心 理路径
10、设计，与企事业单位服务的差异性无关，因此满意度指数调查具有 跨行业、跨企业可比的特点。如中国电信行业的指数模型 TCSI :对于企事业单位的满意度测评来说时，满意度指数模型的好处在于更完整地揭示了满意度的影响因素，站在一个更高的层面看问题；不足之处在于， 满意度指数模型的设计消除了单位差异性的影响，使得单位在许多个性化、 细节上的问题得不到体现，而且“品牌”、“预期”、“价值”等因素属 于很难控制甚至不可控的因素，需要企业高层跨部门联合才能推动，对于 企业的服务管理部门来说，其服务改进重点仍只能着落于“质量”部分。 因此，企事业单位在应用满意度指数模型时，仍要结合感知质量模型，使 得问卷长度大
11、大增加。满意度+不满意度调查第4代，关注不满意客户，了解客户为什么不满意 -满意度+不满意度调查通过感知质量满意度或满意度指数模型调查，管理者清楚了单位的服 务水平和客户不满意的方面，在此基础上，管理者自然会非常想了解客户 为什么不满意。2004年前后，不满意度调查的概念一经推出，马上得到了众多企事业 单位的认同和应用。不满意度调查，深化了对“不满意客户”的访问，具体深入了解客户不满意的方面和原因，管理者能场景式感知客户的不满和抱怨。满意度+短板改进第5代，关注企业内部服务缺口，推动短板改进 满意度+短板改进不满意度调查是从客户角度收集意见，短板改进是要从企业内部寻找原因。客户的不满总是来源于
12、企业行为，短板改进要把导致客户不满的企 业行为找出来，分析原因，从而针对性的改进。短板改进的概念在质量管理体系早已存在，但之前更多是在工业领域，针对产品生产流程和工艺的改进。 2005年开始，中国移动各省市公司纷纷进行服务短板改进，巨大的调研需求大大推动了短板改进调研技术的发展。短板改进根据六西格玛理念进行短板管理，利用 GAP模型分析，找出导致短板的企业内部原因，据此提出针对性的、可操作性的改进意见和改 进方法；并关联责任部门，跟踪衡量改进效果，考核督促问题改进。满意度+KANO分析* 44 : * * ”ttu l 1I上二怙 厂 f 心二* - lUi *- /*, * fl . I ”
13、J :邦1 駛用1 Wgftjfeft I-1 WflL 氐第6代，优化资源配置策略，确定资源投入边界 -满意度+KANO分析满意度并非是越高越好，满意度的提升需要巨大的资源投入。之前的满意度调研分析，重点在于找短板，改进短板，但对短板应该改进到什么 程度、优势因素应该保持在什么水平、各个因素应该采取什么样的投入策 略等，并没有给出答案。管理者在持续的服务提升过程当中会产生问题：“某某方面，年年都在增加投入，究竟要提升到什么水平才够？某某方面，客户已经很满意了，那我是不是可以缩减投入？”KNAO分析通过把各服务要素分为三类，明确三类要素的意义及目前所处位置，优化资源配置的策略，确定资源投入的边
14、界，解决管理者上述的问题，实现更精细地资源优化配置，让投入的资源产生最大的效益。在 管理者做下一年度的预算决策时，哪些方面需要加大资源投入，哪些方面 维持即可，哪些方面要缩减投入等等这样的问题，可以从 KANO分析得到一个量化的资源投入参考依据。KANO模型，东京理工大学教授狩野纪昭 （Noriaki Kano） 和他的同事Fumio Takahashi 于1979年推出，迅速得到全球性的传播和认同。但KANO是一个典型的定性分析模型，难以被量化判断，所以在满意度调研 领域经常被提及但很少被应用。MiN Fnar wawq 叭WVHK-1, UI- Ift. 4.tQtwi第8代，关注高满意人
15、群-满意度+卓越服务根据长期的数据跟踪发现，在竞争市场中，非常满意人群的忠诚度是一般满意人群的 4-6倍。因此，把一般满意人群提升到非常满意，在此类市场中具有非常积极的意义，其价值要明显高于把不满意人群提升到一般满意。让客户非常满意，意味着咼水准、超出一般水平的服务，所以称为 卓越服务。卓越服务研究的重点是“高满意群体”，因为把客户从不满意提升到 一般满意，与从一般满意提升到非常满意，其服务提升的关键影响因素往 往是不一样的，所以需要进行针对性分析。满意度+用户体验第9代，将防御工具转为进攻工具 -满意度+用户体验满意度，常规是一个防御性管理工具，即不要因为服务的缘故让客户 流失掉。用户体验是
16、将其升级为一个进攻性工具，管理者通过营造深刻的 用户体验，留住客户；并让客户散播好的口碑，吸引新客户。如商场的购 物体验、医院的就医体验，及网站的用户体验等，都直接影响用户的下一 次选择和口碑。用户体验强调塑造和传播口碑，注重服务细节和服务创新，提供令人 印象深刻的，而且容易描述和传播的体验。用户体验研究，在研究方法上，注重测试类方法的运用，如在电子商 务网站用户体验研究中就包括了“吸引力测试”、“可用性测试”等，如下图所示:满意度+服务管理第10代，建立服务管理体系 -满意度+服务管理随着客户满意观念的进一步普及和重视，许多企事业单位设立专职人 员，成立了专门的服务管理部门。如何系统有效地管
17、理服务呢？在这个阶 段，就可以满意度调研为核心，把其作为有效的服务管理工具，建立系统 的服务管理体系。通过满意度调研，管理者可建立 VOC系统、服务改进系统、服务绩效评估系统，轻松有效地倾听客户声音，了解服务现状，发现服务短板，评 价服务绩效，推进服务提升。如下所示：调查意义 MM H if I =jj * 目 事*iTHt-iUflUi- 押4 4Av wa r- m: Km-n taM-V tlM满意度调研技术，适应企事业单位的需求变化和发展，在不断地变化和发 展；同时也在主动融合其他调研技术和管理理念，以更高的价值，引导着 企事业单位服务管理的发展。到 2009年为止，满意度调研技术已经发展到第10代产品，对于研究人员来说，每一代产品都只是一个新的起点，一 切只为更好地服务。
