1、20世纪80年代以来,战略管理大师迈克尔.波特在“SCP模型”的基础上,提出了著名的“五力模型”和“价值链”分析工具,指出企业要选择有吸引力的行业,通过占据有力的市场竞争地位,在“总成本领先”、“差异化”和“目标钱.金和勒妮.莫泊涅则提出了“蓝海战略”,他们于1999年发表战略、价值创新和知识经济一文提出了从顾客价值创新的角度来制定企业的战略,他们在随后几年的研究成果整理出版了蓝海战略一书,系统的阐述了对于企业从顾客价值的角度来制定和执行战略的思维和方法。他们提出产业从来就不是静止的,而是持续演进变化的,产业之间的划分不是既定的,而一个企业的诞生可能就产生了一个产业,所以,企业首先要打破产业既
2、定的思维定势;其次,企业要转变制定战略的出发点,以消费者需求的挖掘和创造来开创全新的市场空间“蓝海”。在蓝海中,企业可以通过“增加减少剔出创造”四个步骤来实现创造顾客价值和降低成本的双重目标。蓝海战略进一步提出了突破传统产品视角的“他择品”概念,以“能为消费者带来相同效用”为衡量标准审视市场产品;提出了突破传统客户视角的“非客户”划分,从而更准确的实现客户资源的开发。蓝海战略以重塑市场边界、画出价值曲线、“引爆点”领导法、鱼缸式管理、制定价格走廊等一系列方法来指导企业开创蓝海,实现价值创新和利润增值。蓝海战略着重从顾客价值和需求入手,将企业的战略动机从自身转移到了顾客和企业的共赢,不仅如此,通
3、过企业的蓝海战略行动,可以有效的开创新的市场需求,扩大市场空间,从而转变市场竞争结构,实现整体效益的优化,代表了新时代人们对于和谐发展理念的追求,具有很大的研究价值。集中”三个基本竞争战略中选择适合自己的一种,然后集中优势资源,增强自身同供应商、消费者、现有的竞争对手和潜在的竞争对手之间进行讨价还价的能力,那么企业自然就可以获得竞争胜利。波特的理论在企业竞争战略研究中应用了产业经济学研究方法,深入到产业环境下来对企业进行全面的分析,并且应用具体的价值链和三种基本竞争战略提出了企业获取竞争优势的途径,使得企业战略管理的研究开始被企业普遍接受和推崇,为战略管理理论研究作出了重要的贡献,并最终形成了
4、战略管理中的产业结构学派,也是该领域的主流理论。几乎与波特的产业结构分析同时期产生的另一个享有广泛认同的理论是“企业的资源基础论”,其代表人物为沃纳菲尔特（Wemerfeit）企业资源学说（1984）及巴尼（Bamey）企业资源及持久竞争优势（1991）。该学说认为,每个企业都是不同资源和能力的结合体,企业在资源方面的差异是企业获利能力不同的重要原因,而一个拥有独特资源和能力组合的企业就可获得竞争优势,若这种资源能力组合具有稀缺性、价值性、不可模仿性、不可替代性,那么该企业就可以拥有持久的竞争优势。企业需要不断的积累战略制定所需的各种资源,需要不断的学习、超越和创新,才能通过一系列组合和整合形
5、成自己独特的、不易被模仿、替代和占有的战略资源,才能获得和保持持久的竞争优势。1990年,普拉哈拉德（CKPrahalad）和哈默（GaryHame）发表了企业的核心能力一文,提出“核心能力是能使企业为顾客带来特别利益的一组独特技能和技术”。他们还发表战略意图（1989）等文,并出版著作竞争大未来（1994）,系统的阐述了他们的观点,即企业的经营能否成功,己经不再取决于企业的产品、市场的结构,而取决于其行为反应能力,即对市场趋势的预测和对变化中的顾客需求的快速反应,因此,企业战略的目标就在于识别和开发竞争对手难以模仿的核心能力。他们开创了核心能力学派的研究。核心能力理论的提出提醒了企业需要从外
6、部竞争结构分析回归到对自身资源和能力的塑造上,同时,它强调企业内部的整合协调以及长期战略意图规划和能力培养,将企业从短期的、竞争性的战略构建延伸到更长远的发展和持久竞争优势的构建,具有很重要的意义。随着经济环境变化和社会的发展,对企业竞争战略的研究也出现了很多其他的理论,例如,兴起于80年代末的动态竞争战略,其基本思路是,战略是动态的,企业的竞争行为会引起其它竞争者的回应行为,动态战略就是要研究企业之间竞争行为的规律;还有学者提出了系统锁定战略、顾客解决方案等新的竞争战略。普拉哈拉德和哈默,战略柔性:变革中的管理,机械工业出版社,2000年2.2国内竞争战略理论的研究进展如果追溯战略研究的起源
7、,那么,应从中国古代的兵书之中寻找,“战略”一词,即来自于兵书,“战”即指战略,而“略”就是筹略、谋略、计划,中国古代的孙子兵法算得上是世界上最早的研究之一。孙子阐述的用兵之道,调兵之术,是集我国古代兵学精髓之作,其内容精博深邃,具有博大深远的战略内涵,两千多年来一直被国内外学者所推崇。而现代管理学的研究则始于西方,在国外研究先行之下,国内的众多学者也对竞争战略领域作出了很多贡献,并且根据我国国情进行了相应研究。国内学者的研究大体上可以分为三个方向:一是对国外企业战略理论的介绍和评述,如周三多出版的战略管理思想史（2003）,介绍了西方战略管理思想的发展历程;二是在借鉴西方企业战略理论的基础上
8、,形成具有创新性的独特分析框架。例如,项保华教授提出的战略理论新框架:“三问题”、“三假设”、“三出路”,专著战略管理艺术与实务（2003）,汪应洛和席酉民合著的战略研究理论及企业战略（1990）,席酉民的管理之道（2001）等。三是对中国企业的战略问题及经验教训进行实证研究和理论上的概括。这方面的文章及著作很多,例如,余世维的赢在执行,姜汝祥的差距等,从企业实际运用的角度分析了战略制定和执行中的问题和解决方法;康荣平和柯银斌在2001年1月的管理世界上撰文格兰仕集团的成长、战略与核心能力以具体的企业为例分析了企业战略选择变革的全过程。而对于三种类型竞争战略的研究,韩伯棠,张平淡,郭怀刚等在2
9、001年第5期的经营与管理上发表了企业战略管理的战略思维比较,选取了几类战略进行思维模式方面的比较;贺小刚于2002年4月在南开管理评论上发表（企业持续竞争优势的资源观阐释从企业能力和资源的视角阐述了持久竞争优势的获取问题;杜慕群在2003年10月的管理世界上发表资源、能力、外部环境、战略与竞争优势的整合研究,提出了一个整合企业资源、能力、外部环境的分析模型;赵骤,李德玉等在2004年1月的中国软科学上发表企业持续竞争优势动态模型分析了产业结构学派和核心能力学派对企业获取竞争优势的局限性;钟陆文在经济论坛2004年第13期发文两种视角的企业战略比较,分析了企业竞争战略从竞争对手和从消费者需求入
10、手来制定和实施的两种不同类型;李海滨在2005年8月的企业管理上撰文五力模型批判提出了其给企业带来误导的几个方面等,对于基本竞争战略和核心能力战略理论的研究成果不计其数。2.3对竞争战略理论研究的评价现有的竞争战略理论研究较多,但国内外的理论研究总体来说还主要表现出以下两个方面的倾向:首先是研究多选择某个竞争战略,对其产生的假设条件和理论内容进行深入的挖掘,例如研究波特的三个基本竞争战略,研究核心能力战略等,这种研究方法致力于辨析理论的内涵和外延,对于理论本身的完善有很大作用,但往往也容易陷入理论证明理论的循环中,得出一些尚待证明的结论或者一个由各种理论累加起来的模型,对战略管理研究的发展和企
11、业的实际运用实质性的贡献较小。其次是较少对竞争战略进行比较研究。笔者以“竞争战略”为关键词在中国期刊全文数据库中国知网（www.Cnki.Com）上进行精确题名检索,从1999年到2007年,搜到有上千篇期刊文章,数百篇学位论文对此进行了研究。而以“竞争战略比较”为关键词进行主题精确检索,仅有24篇相关文章,其中大部分为以具体企业为例进行的案例分析,企业整体战略或者职能战略方面的比较分析,而企业竞争战略比较则仅有3篇;在博士学位论文数据库中进行主题精确检索,没有找到相关一记录;而在优秀硕士学位论文数据库中也仅有7篇,其中5篇是以具体企业为例进行的案例分析,其余1篇是以低成本竞争战略为主进行的论
12、述,1篇是以定位战略为主进行的论述。笔者进一步对国外相关研究进行了检索。在ScienceDirect国际站上,以“eo哪硕sonofeomPetitivestrategy”为关键词检索“题名”,至2007年5月,仅有3篇文章;将检索扩大为“主题”,也不过数十篇而己。但是,如果将检索关键词改为“comPetitivestrategy”,则有几百篇相关文章。很明显,对竞争战略进行的比较研究非常少,而将波特的基本竞争战略、核心能力战略和蓝海战略进行三方比较的研究尚为空白,而这也是本文研究的价值之一。3基本竞争战略、核心能力战略和蓝海战略的比较分析企业竞争战略研究领域一直以迈克尔.波特（Michael
13、Porter）的三个基本竞争战略、普拉哈拉德（Prahalad）和哈默（Hame）的核心能力战略为主流进行着热烈的讨论,而最新的理论蓝海战略也获得了很多拥护者。这些理论都各有一套问题提出和解决的办法,那么,在市场竞争环境不断变化的今天,这三种战略理论体系对企业的价值何在?对推动战略管理研究的意义何在?要回答这些问题必须对他们的内涵和外延进行深入的对比分析,了解他们的异同所在。3.1三种战略理论的背景综述20世纪60年代,随着欧美国家二战后经济的腾飞,企业之间竞争加剧,同时国际市场逐步开放,关税壁垒逐步打破,大多数大企业以并购方式采取多元化经营,迅速扩大规模,并且获得多元化经营的成功,战略管理得
14、到了肯定。到了70年,以1973年的石油危机为诱因,企业经济环境变化更加激烈、企业兼并有增无减,而且前期兼并案例中出现近50%的失败率,环境变化步伐的加快,人们越来越认识到未来的不可预测,环境的不确定,这就从根本上动摇了战略规划关于未来可以计划、可以预测的思想,战略管理一度受到冷落。这时,以环境变化分析为中心的战略理论（产业组织理论、SCP模型）便占主导地位。同时,由于环境的复杂性,仅从分析外部环境的变化出发制定战略具有局限性。因此开始出现基于企业内部分析（如价值链理论）的战略理论。20世纪80年代初,战略管理大师迈克尔.波特在SCP模型基础上,提出了“五力模型”、“价值链”等分析工具对企业进
15、行深入分析,为企业获取竞争优势指出了三条途径,即“总成本领先”、“差异化”和“目标集中”三个基本竞争战波特的理论适应了80年代消费者对同质化需求较高、大规模生产作业显著的提高社会生产力等经济发展的阶段性特征,也为战略管理理论研究提供了一套完整的研究框架,奠定了现代企业竞争战略研究的基石选择有吸引力的行业、进行价值链分析、采用基本竞争战略。进入90年代,由于科学技术的迅猛发展,全球化步伐的加快,顾客需求的多样化及产品设计周期和产品生命周期的缩短,市场要求企业提高自身的应变能力,转变企业僵化的组织结构、提高技术水平、人力资本的素质构成。1990年,普拉哈拉德和哈默发表了企业的核心能力一文,认为企业
16、的经营能否成功,己经不再取决于企业的产品和市场结构,而取决于企业核心能力的发挥。他们还发表有战略意图等文章,并出版了竞争大未来一书,系统的论述了他们对企业应着眼于未来,培养以核心能力为中心的竞争观点。他们指出企业要对市场未来的发展趋势有所预见,并对自身在未来有一个定位,即战略意图,它高于战略本身。企业要明确为实现该战略意图应具备怎样的核心能力,然后为培养和塑造该核心能力制定竞争战略。战略的目标就在于开发核心能力,以及获取相关的资源。当企业将能力和资源结合在一起,具有稀缺性、价值性、不可模仿性、不可替代性等特征时,企业就可以拥有持久的竞争优势。核心能力理论产生在科学技术快速发展之时,新兴技术被广
17、泛的应用到传统制造业的生产运作中,生产率得到极大的提高;新兴制造业、IT企业大范围崛起;消费者逐渐追求多样化的需求。而此时的企业在新的竞争环境中表现大不相同,有的业绩显赫有的则兵败沙场,这种现象引起了人们对传统竞争方式进行反思。核心能力理论的出现则给出了一个解决方案,那就是企业的注意力应集中到自身上来,以培育核心竞争能力为主,才能在动态变化的环境中营造自身的优势,并且获得长久的发展。该理论唤醒了企业对自身能力和长期发展的关注,并从自身出发寻找竞争的本源。对于建立大企业和百年老店起到了重要的警示作用。20世纪末是信息爆炸的年代,是世界更加容为一体的时代,知识和信息在全世界范围内畅通,伴随着网络技
18、术、生物技术等新技术、新手段的应用,不断产生各种新兴的产业和企业,消费者的需求也是更加丰富多变、突显个性追求,此时的企业之间的竞争充满了不确定性。在这样的时代背景和竞争需求下,“蓝海战略”的出现为企业开启了一片明亮的视野:只要开创一片蓝海空间,企业就可以同时实现价值创造和成本降低,拥有广阔的崭新的市场和高利润的回报。该书自出版后不久即获得“华尔街日报畅销书”、“全美畅销书”等称号,已被译为27种文字,打破了哈佛商学院出版社有史以来出售国际版权的纪录。3.2三种战略的内涵和特点3.2.1基本竞争战略波特的理论对企业战略相关的内外部竞争环境的不同层次进行了深入全面地解剖,以产业组织经济学的“产业结
19、构企业行为经营绩效”为基本理论范式,在现有竞争者、潜在竞争者、替代品、客户、供应商等五种力量的综合作用下,企业在有吸引力的产业进行强势市场定位,就决定了其在该产业中获取超出资本平均投资收益的能力。波特提出企业以“价值链”作为竞争优势判定的基本工具,在成本领先、目标集中、差异化三种基本竞争战略中进行选择以获取相应优势。成本领先战略即企业在为顾客提供基本价值的同时具有行业内最低的成本;差异化则是企业为顾客提供与行业其它竞争对手都不同的价值;目标集中则是企业满足细分市场上顾客的特定需求。波特的理论对产业结构分析正规化所作的贡献在战略管理领域里可称为划时代的成就,其理论有三个显著的特点:首先,波特从产
20、业的角度进行分析,强调企业选择有吸引力的产业并强势定位其中,要求企业既要重视行业结构业绩差异又要重视行业内业绩差异,从而将企业内外部环境分析更深层次的拓展到企业产业结构等方面的分析。其次,波特将竞争优势实质化在“超出资本平均收益”等衡量指标上,以“价值链”为基本判定工具,通过对价值链上各环节的价值识别活动,将企业的整体优势创造活动分解为战略性相关的价值增值阶段,由此,竞争优势的创造过程便具有了可量化、可视化的特征。最后,其理论定义是关系型的。波特主要采用产业分析方法,核心内容就是产业内各企业间竞争关系的分析。可以在行业间进行一对一的捉对比较,从而详细了解竞争对手和自己的实力差异。3.2.2核心
21、能力战略该理论认为企业资源、能力和竞争优势之间存在着必然的因果关系。战略资源不均匀的分布于不同企业当中,而且这种不均匀的差异性在时间上相对稳定。每个企业都是不同资源和能力的结合体,而决定企业竞争业绩的核心竞争能力。普拉哈拉德和哈默定义企业的核心能力为“组织中的积累性学识,特别是关于如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流的学识”、“是能使企业为顾客带来特别利益的一类独特技能和技术”,具体的表现形式就是企业中一组技能和技术的集合体,集中表现在核心产品上,而在核心产品的基础上生产出各种最终产品。因此核心能力、核心产品和最终产品可以看成是核心竞争力树性结构的根、茎、叶（果实）三个层次。如图3一3所
22、示普拉哈拉德和哈默进一步指出核心能力的形成需要企业不断的积累自己独特的、不易被模仿、替代和占有的战略资源,需要企业不断的学习、超越和创新。它是在企业演进过程中长期培育和积淀而成的,蕴育于企业文化,融合于企业内质之中,为企业员工所共同拥有。企业的运作模式、规章制度,员工的素质、能力、观念、行为方式等都围绕企业核心竞争力来形成,同时又为企业其它各种能力的发挥提供了一个坚实的“平台”。核心能力理论提醒企业需要从外部竞争结构分析回归到对自身资源和能力的塑造上,其特点主要表现在:首先,它强调对未来市场发展有所预见,建立战略意图,从而使企业转变了短期竞争导向,进行长期规划;其次,它强调企业从内部核心能力的
23、培养来参与竞争,关注技术、人才等方面的建设,要求打破现有产业结构划分和企业内部业务单元的划分,要将企业做为一个整体进行协调发展,推动核心能力的塑造。最后,其理论重视层次关系塑造和逻辑推理,认为企业如树型结构,有根茎叶等多个层次,企业需要分清各层次的竞争关系,从而获得长期发展。3.2.3蓝海战略W.钱.金教授提出产业从来就不是静止的,而是持续演进变化的,产业之间的界限根本不存在,一个企业的诞生很有可能就产生了一个产业,所以,企业首先要打破产业划分的思维定势;其次,企业要转变制定战略的出发点,以消费者价值创新为目标开创全新的市场空间“蓝海”,它是一片具有广大潜在需求的市场,但是,这种需求也许消费者
24、自己也没有察觉,所以更别提有什么竞争对手或者竞争规则了。开创了蓝海的企业就可以独占这片市场需求,从而在一片没有竞争的市场中大获全胜。企业可以通过战略布局图来分析行业内的竞争情况,并进而用“增加减少剔出创造”四个步骤来寻找蓝海,并在蓝海中为消费者创造价值。如下图3一4和图3一5所示。寻求蓝海的四步骤：战略布局图（strategycanvas）是设计蓝海战略的诊断框架和分析框架。以坐标图的横轴显示行业内竞争和投资的各项重点因素,将竞争对手在这些元素上达到的水平以点标记,然后用价值曲线（vafuecurve）连接。它能使企业明白竞争对手正在把资金投入何处,产业竞争正集中哪方面的元素上,以及顾客从市场
25、现有的商品服务竞争中可以选择什么、得到什么。如图3一6。蓝海战略还突破传统产品视角,以“能为消费者带来相同效用的他则品”,为衡量标准审视市场产品;突破传统的“客户和非客户”划分,进一步将,4卜客户”与现有市场接触的程度划分为三个层次,从而可以更准确的实现客户资源的开拓。蓝海战略给出了重塑市场边界、战略布局图、价值曲线、“引爆点”领导法、鱼缸式管理、制定价格走廊等一系列方法来阐述了企业制定和推行蓝海战略的步骤。蓝海战略致力于开创新的市场需求,扩大市场空间,转变市场竞争结构,使得消费者可以有更多的选择,而企业则实现了价值和利润的回升。它主要有以下特点:首先,它突破了以企业为中心的竞争思维,着重从顾
26、客价值和需求入手,将企业的战略动机从自身转移到了顾客和企业的共赢;其次,它将企业的竞争战略研究单位放在战略行动上,突破了长期或短期划分、时代的划分、企业规模的划分、资源与能力的划分、仅以战略行动为划分标准;最后,该理论研究是以案例为主进行的,即,它有明显的事件研究和事后解构特点。三种战略理论的背景、分析框架比较表如下表3一1所示:3.3三种战略的比较分析3.3.1战略内核的差异本文提出的战略内核是指企业进行战略制定时围绕的中心所在,或者可以理解为制定战略的核心和思维模式,它影响着一种理论形成的范式。波特的三个基本竞争战略是基于产业结构分析得出的,他的理论认为企业应该在现有产业条件下,从纵向和横
27、向两个方面来确定自己在市场中的竞争地位:通过与供应商、消费者的力量对比来确定自己在价值链条上所处的地位;通过与竞争对手的对比分析来确定自身在产业中的地位。然后,从“低成本”、“差异化”、“目标集中”三种战略中选择一个。很明显,这种战略内核是由外而内,而后内外结合的:首先从行业、供应商、竞争对手等外在对象上分析,然后根据自身特点决定要获取成本优势或者差异化优势,最后在既定的战略中进行选择运用。在这个选择战略的过程中,企业就像过河的小马,先观察河水的深度和流速,然后想想自己的身高,如果可以通过再寻找过河的办法,如果通过不了也许就要寻找另一条路或者绕道而行。核心能力学派则是基于企业自身所具有的核心能力和战略性资源,认为核心竞争力才是企业可持续发展的源泉。该学派思想的中心是企业需要有比战略本身更高层次的战略意图,并且找出实现该意图的战略性资源和核心能力,并进一步围绕它来制定战略,将它贯彻在战略执行的始终。核心能力需要不断的积累,不断的修炼,而关键在于创建学习型组织。可以看出,与波特的竞争战略不同,核心能力学派的战略内核是由内而外的:首先从企业自身的意图和目标出发,识别实现目标所需的核心能力和战略性资源;
