1、近几年，#房地产迅速脱离海南房地产泡沫经济的阴影，开始复苏，并朝着良性的方向猛速发展，#的房地产开始了新一轮的升温。特别是随着近几年国内经济的好转、国家假日经济的刺激、国人消费观念的改变以及#旅游综合环境的不断改善，使得#作为全国唯一的热带旅游度假目的地越来越受到国内及国际的关注。与其同时，#也因为良好的气候和优美的自然环境使得内地人特别是东北、华北地区的人们对到#过冬、度假充满热情，客观上造成了#近期推出的房产大多数被内地人所购买。但在整个#地区，目前没有真正意义上高档次的适合老年人长期居住养老社区，更没有所谓的高档次敬老院及疗养中心。古往今来，人类最理想的居住环境是“依山傍水”。“山”指大
2、山，“水”以江河排第一，然后才是大海。但该项目虽不靠江也不靠海做环境陪衬，但它有比靠海更好的水库，尤其更适合老年人居住，而且要去海边也不远，这样“靠近海又远离海”更适合生活如果完全直接在海边居住，家具腐蚀问题已成历年来常见现象。#市被誉为“人类最理想第二居住地”，投资百亿的海口至#东环快速铁路将以“70分钟休闲经济带”串起海南岛最美丽的旅游黄金线上的珍珠：海口、文昌、琼海、万宁、陵水、#。在中国最好的居住大环境#，却没有一家成规模和上档次的敬老院。在此背景下，我们准备开发建设的#优尼克泰德花园无疑适时而上，具有一定的建设必要性，一方面提供给市场高档次养老产业，满足市场的需求，另一方面也会产生较
3、大的经济效益和社会效益，为#更一步增添国内知名度。1、3 【可行性研究的依据和范围】本报告是基于对市场的充分了解和对该项目的市场前景有着准确的判断而作的，具有科学性和前瞻性。本报告在以下的部分将着重对本项目的市场分析、项目定位、规划设计定位、营销推广策略以及项目的财务评价进行研究。1、4 【主要技术经济指标】总用地面积：77778.07平方米（合116.6亩）总建筑面积：116667.11平方米建筑密度：24.5%容 积 率： 1.5绿 化 率：65%1、5 【施工进度计划】1、5、1 2009年10月1日破土动工1、5、2 2009年12月26日结构达到正负零1、5、3 2010年7月26日
4、结构封顶1、5、4 2010年12月1日交付使用第二章 市场调研及前景预测2、1 【度假型敬老院的前景分析】 调查显示，目前全国平均家庭户规模为3.44人。专家认为，家庭的核心化、小型化，使传统家庭的养老功能正逐步弱化，弱化的最终结果是使这些功能外移；而计划生育政策的实施，家庭子女数量的减少，导致潜在家庭供养资源的减少，更加剧了养老功能社会化的过程。养老社会化将成为越来越多的老年人度过余生的一种选择。一位老龄问题专家认为，老年人先入住家庭式老年公寓，随着身体条件的变化，再到寄养式的敬老院，这是未来老年人社会养老的趋势。随着#越来越多的被国人乃至世界认识，每年到#度假避寒的候鸟老人在68万人，#
5、成了众多老人冬天避寒的最佳去处，这些老人都居住在#的各个居民区，或租房、或购房，生活相对简单，他们最主要的娱乐就是每天早晚三五成群结伴到海边活动。据统计，每天晚上固定在#湾参加晚间娱乐活动的来自全国各的老人就有3000多人。由此可见，#的度假养老市场前景广阔。2、2 【优尼克泰德花园引入度假模式情况分析】 一市场形势分析（一）客观区域市场分析优尼克泰德花园的定位是：以养生、度假为一体的高档老人社区。项目所处的市场形势利好，主要针对岛外有较高经济实力的老人。 1从#市来看，是我国近年来旅游业发展最迅速的城市之一。在过去的20年，随着中国经济持续升温，中国的旅游业有了长足的增长，现已跻身于世界旅游
6、大国之列，跃居亚洲旅游大国之首。旅游房地产业从旅游业和房地产的交融中脱颖而出。2001年，坐落在大东海的“瑞海豪庭”推出高档海景房，在极短的时间内，三幢高层楼盘就发售一空，点燃了#房地产春天来临的信号。紧接着，“碧海蓝天”、“蓝海花园”、“昌达海景花园”等随之跟进。深圳鸿洲集团公司计划投资20亿元以上进行开发的“时代海岸”自从2002年开工建设至今，已完成了近30万平方米的工程进度。据该公司总经理张波介绍，前5栋已经售完，海云阁、海涛阁自年初开盘以来销售率超过80%，均价达到每平方米8500元，销售势头有增无减。经统计，#市2007年1-9月批准预售商品房 67.17 万m2，和去年同期相比
7、增长21.03 %。其中商品住房 62.95万m2, 6959 套。登记销售面积 78.76 万m2，和去年同期相比 增长48.13 % ；其中商品住房 75.22 万m2, 8399 套,（包含产权式酒店销售 8.80 万m2，一线海景公寓、别墅销售11.73 万m2）,商业用房 3.54 万m2。 9月登记销售商品房 5.01 万m2，其中商品住房 4.67 万m2，共 474 套。这表明，几经风雨，#房地产业已经驶入健康快速的发展轨道。 2#有着天生丽质的自然美。阳光、海水、沙滩、椰树是这个城市美为骄人的资源。国家环保总局对全国17个沿海城市的28个海水浴场进行的水质监测结果表明：#大东
8、海浴场、亚龙湾浴场是全国5个水质优、最适宜游泳的海水浴场。这一稀缺资源对世人的吸引力越来越大。每年有300多万的海内外游客赴#休闲度假，居住养生。3生态市貌和与时俱进的青春活力，让世界瞩目。近年来#城市发展日新月异，城市品位显著提升。市委、市政府围绕建设“国际性热带滨海风景旅游城市”这个目标， 以“旅游度假、生态示范”为个性特色，对城市总体规划进行了布局修编，创造了“山、海、河、城”融为一体的城市生态环境，大力营造城在绿中、城在花中、城在水中的大生态环境。为了增加城市的综合竞争力以及在世界范围内的知名度，#市政府进行了系列的形象工程建设，组织了大量的重大文化活动，这一切都成功地将#推向全国、甚
9、至世界优秀旅游城市的前列。 4房产投资从腹地转移到旅游度假胜地，旅游、养老地产正在形成市场。#市商品住房的销售对象主要是岛外市场，2007年1-9月，销售总套数 8399 套，面积 75.22 万m2，岛外销售 7404 套，面积 64.4 万m2，岛外市场占总销售套数的 88.15 %，占总销售面积的 85.62 %。9月销售总套数 474 套，面积 4.67 万m2，岛外销售 427 套，面积 4.06 万m2，岛外市场占总销售套数的 90.08 %，占总销售面积的 86.94 %。而且这些房子大部分都是老人居住，这就证明#的养老地产正在形成市场。给#房地产带来了百年一遇的良机。2001年
10、，以瑞海豪庭的被抢购为代表的地产经济复苏只是一个信号。我们可以看到，#全方位的旅游开发和各类楼盘的上市，吸引了来自全国各大城市的买家，包括港澳台和东南亚各国的买家。在中国最好的度假地区投资房产，似乎成了人们相互之间发自内心的默契。所有在#的房地产商都明白了一个道理：时机来了。综上所述，优尼克泰德花园的开发有着良好的外部经济环境，社全环境和地理位置。这都是本项目面对的市场基础。（二）市场供求分析我们先来分析老年人的需求心理：1、 老年人和下一代、下两代由于生存环境、所受教育等诸多原因，生活方式、习惯及思想观念等方面难免产生代沟。多数被访问者认为：解决的最佳方式是老年人与子女分开居住，节假日儿女上
11、门探望，全家团聚。 2、 年轻人有自己的生活和工作特点，现代生活节奏加快，竞争加剧，压力加大，生活无规律；与老年人住在一起相互干扰影响，令人头痛。 3、 老人再婚后，新建立的老年家庭不易与子女完全和睦共处，分开居住是最佳选择。 4、 老年人喜欢安静、淡泊、朴素、平静的生活，对物质要求不高，不愿地处闹市和商业区、工厂区，与子女的居住要求差异较大。 5、 老年人怕孤独，在敬老院中，子女上班上学后，老人们仍有同龄伙伴、共同话题、共同乐趣。目前#真正有老人社区之称的目前只有“清平乐”一家，一开盘就异常火暴，说明市场需求十分旺盛。但根据调研，该社区做的主题不突出，有诸多需要完善的地方。由此开来，老人社区
12、远远没有饱和，可以说是刚刚开始进入黄金时期。（三）项目比较分析 1项目地块情况项目的地块约116亩，位于海棠湾交通节点上，背靠起伏的山岭，前面是农田与水库，养老气氛非常浓烈，是一个不可多得的养生之地。 2市场定位优尼克泰德花园是设计为高标准的养老度假区，目标是来#养老的具有较高消费能力的老年群体，也包括以养生为目的的度假人群。 3比较分析目前唯一的竞争对手是“清平乐”。项目名称#清平乐项目位置 海南省#市田独镇新政府旁开发商#东锣岛地产有限公司开盘或预计开盘日期2007.1.24总占地面积88579.92平米建筑面积15万平方米 容积率1.5建筑密度16.60%绿化率59.10%交通状况302
13、路、303路、304路以及双层景区游览车层数11、16、18层户型65平方米左右1F，88平方米左右2F项目优势：1、#目前唯一一个以度假养老为主题的亲情养老社区。配套设施较完善，满足老年人需要。2、整体规划设计较好，实用率高；项目劣势：1周边环境杂乱，离交通干线过近躁声过大。、2、户型总类单调，城市氛围过浓，没有体现出养老度假的良好氛围；3、小区设计过于单调、沉闷。宣传与销售方式网上销售和传统的建售楼处方式销售销售价格4800元/平方米6288元/平方米客户主要来源80%以上为内地游客目前销售情况住宅部分销售率已达到90%其他装修标准为毛坯房2、3 本项目优劣势分析本项目同清平乐项目相比较，
14、具有共同的特点：A、 都是度假养老型社区；B、 均为新建项目本项目与清平乐项目相比较具有如下优势：A、 位置更好，我们为背山面水，环境幽静；B、 产品概念、户型设计更符合市场的需求（突出养老房地产概念，迎合客户对度假养老房产的需要，套房户型可自由组合）C、 总体规划与产品概念相一致，酒店式外观，花园式环境，设专用循环水游泳池，精心打造度假空间，充分营造度假氛围。2、4 本项目前景预测我们评价本项目的原则是谨慎、保守的，但本项目的市场综合环境又是值得乐观的。我们在以下部分的财务评价中，运用的经济数据，如价格，均是低于目前的市场价格；成本，又是按最高可发生的成本估算，因此，从理论上来讲，本项目的实
15、际收益率将会高于本项目以下预测的理论收益率。随着海南整个经济环境的逐步改善和海南旅游产业的快速、稳定发展，房地产市场价格的回升也是指日可待。#作为著名的旅游度假目的地，越来越受到人们的关注，可以预测，本项目具有较好的市场前景。第三章 项目定位3、1 主题定位优尼克泰德花园绝版田园风光，一生的度假计划国宝级的美景，您将不再是过客3、2 功能定位结合国内外度假型敬老院的成功之处，规划设计的优尼克泰德花园。32. 1 开发该项目目的定位：1投资收益的最大化 2提升#度假养生的整体形象； 3为#成为世界级的度假养老目的地做出贡献； 4增强市场竞争力； 5增强客户满意度，提升客户重复入住率；32. 2
16、项目开发的市场需求定位过去的几年内#开发度假小区也积累了许多成功的经验，这些都将成为优尼克泰德花园建成后，成功运作的保障。#纯养老小区的稀缺和现有小区的功能缺陷，是促使业主尽快开发优尼克泰德花园的重要源动力。这些包括：1对总体接待能力的需求，尤其是节假日的客房需求， 2对多功能厅和现代化会议设施的需求；3对现有园林和开敞的空间的满足和称赞，需求更多的自然园景和多变的热带植物；4需求更多的康体设施和水疗（SPA）设施；5需求更多的独家休闲和VIP空间；6需求更多的文化活动和短程旅行活动。32. 3行业发展趋势项目影响近几年#涌现出不少度假性的小区，但纯以养老为目的的大型社区还是为数不多的，比较典
17、型的只有清平乐一家。清平乐在销售过程引起热烈反响，说明#纯养老社区的前景非常广阔。优尼克泰德花园通过良好的规划与建设，创造更完美、更能迎合市场需求的中国式热带滨海养生区。1规划、设计更大面积的客房和可灵活组合的套房；2更高质量的建筑、更漂亮的外立面和更精细的室内装饰；3体现与其它国际品牌的合理差异性，以保持自我优势和特色，提高对国际客源的吸引力，提高市场竞争力；4招聘、培养、培训并保持高素质的员工队伍，提高物业服务水准；5增加康体和健康水疗设施；6建成具有明显独特热带风格的超大的园林，强化其不可比性。32. 4 公共的配套条件1距亚龙湾国家旅游度假区约十分钟车程。；2邮电代办设置小区入口酒店内
18、；3文化体育设施包括：亚龙湾高尔夫球场、酒店的网球场、游泳池、水上远动等；4社区设立医务中心；5市政管网健全；6通往市区和机场、车站的交通便利。3、3 市场定位市场定位实际上就是选择买家，确定项目的目标购买者和目标使用者是哪一类人。下面将根据“家庭生活的阶层”及“区域”两个标准进行划分及详细分析，从而最终准确地确定项目的目标客户群体。3. 3. 1、客户群中，项目的主要目标客户群应包括下列3个部分：33. 1. 1、经济富裕的老年阶层行为及性格特征对新生事物拥有最快的接受速度和最浓厚的兴趣，因而，是旅游度假物业推广的突破点。对自助游情有独钟，因而长时间地拥有可免费使用的酒店式公寓及较为完善的配
19、套服务，对他们来说有极大的吸引力。容量大，快节奏的旅游活动比较适合他们的口味。因而，周边旅游景点广泛分布的#将对其有强大的吸引力。价格适中，使用时间灵活，旅游配套服务齐备的度假物业产品较能迎合该群体的口味。经济实力及消费习惯本阶段的客户群体有较多的积蓄，进入经济实力的顶峰阶段，随着观念的改变，越来越多的老人选择度假性养老方式。由于没有很重的经济负担，所以消费欲望相对较强，而且容易受到媒体及市场营销活动的影响。同时，彼此间的相互影响力也不容忽视。3. 3. 1. 2、注重生活质素的成熟家庭经济实力的不断提高使他们对生活质素的要求提升到一个更高的层次，享受型而非纯粹观光型的度假生活更迎合该群体的口
20、味。家庭拥有一定的积蓄，并进入有计划的收支模式中，对投资有着最浓厚的兴趣及较强的实力。度假及其余的消费活动通常以家庭为单位进行。经济实力不断加强的同时，消费态度也日趋理智，在整个家庭有条理的理财模式形成并稳定后，媒体或市场营销活动的影响而激发的冲动型消费行为已基本不存在。但由于处于基本稳定期，具有一定的社会地位，容易为体现和自身的社会地位相对称的虚荣心而产生消费行为。3. 3. 1. 3、财力雄厚人拥有最充足的时间和精力计划退休后的度假生活。回复年轻时代的习惯，喜爱与同龄人结伴而行。节奏缓慢配套服务细意周到、环境良好的乡居式度假生活较为迎合该类人群的口味。虽然逐步进入“无收入”的阶段，但由于多
21、年的积蓄及子女在经济上的支持，拥有充裕的时间和金钱计划去享受退休后的悠闲日子。期望可供支配的入住时间和其它优惠远比年轻一族要多，拥有长时间自住机会的度假物业更迎合该类客户的需要。另外，随着#作为旅游度假目的地地位的日趋形成，#越来越成为北方银发一族养老度假所钟情的地方。因此，本项目推出的养老度假物业将会成为银发一族充分享受人生的最后一个机会。3. 3. 2、以“区域”作为划分标准对目标客户层的分析3. 3. 2. 1、以上海为核心的长三角地区主观影响因素长三角地区人士的务实特征令其对投资风险的承受能力相对于北方地区人群弱，通常不作风险较高的无把握的投资选择。对新生事物的接受速度较慢，接受程度偏
22、低。但由于该地区客户经济上较富足，且当地房价处于国内领导水平，因此，该区域的现实购买能力较强。因而在宣传推广中，侧重于低风险的稳健投资，会更有吸引力；同时，发展商的实力和信誉也是他们最关注的部分。客观影响因素长三角地区与#地区气候上的差异一般，令海滨度假对之所产生的吸引力不如北京地区及北方其他地区的客人大。但同时，也因地域交通的近便和消费的节省，使#成为他们乐于选择的度假地点。3. 3. 2. 2、以北京为核心的三北地区与南方地区人群的冷静和精于算计相比，北方人明显更充满豪气与冲动，往往会凭一时的冲动而决定一项投资或一项消费。因此，北方地区人群的消费阵线更容易攻破,更容易受到激发他们内心欲望的
23、产品的诱导，并产生强烈的购买欲望和购买行为的一项产品，只要能强烈地刺激他们的感官，便会不经推敲琢磨就可赢得他们的青睐。以北京为核心的北方地区与#地区气候上的差异较大，令海滨度假对之所产生的吸引力大于以上海为主的长三角地区。而且，随着北京地区现代化进程的不断加快，北京地区集聚着相当一部分富裕阶层，就整个市场容量来说，北京地区无疑是最大的。在北京地区高档住宅商品价格居高不下的情况下（高档住宅商品价格普遍高于7000元/平方米），到#旅游度假，一方面可以满足休闲度假、家庭度假和养老度假的需要，另一方面在#较低房价的情况下会显得轻松而从容。因此 ，综上分析，本项目的目标客户应确定为： 区域市场应为“三
24、北”地区和长三角地区 目标客户应以养老度假为目的的富有的中老年人和注重生活质量的成熟家庭 三北地区和长三角地区的中小企业具体细分，该项目的细分市场应是： 第一类市场：以度假休闲为主要目的的岛外中产阶层（在工作地拥有一至两套住宅，并有富裕资金）享受型市场 第二类市场：以养老为主要目的的岛外退休老人（子女出资）养老型市场 第三类市场：以不动产投资增值或获取经营收入为主要目的的投资型市场 第四类市场：内部接待和员工度假为目的的岛外机构客户3、4 项目建设方案及规划设计定位3、4、1 总体规划设计特色本项目的设计主旨是为国内外的老年人士及家庭提供一个高档的休闲度假养生区。本项目设计为一幢“产权式酒店，
25、分为裙楼和主楼，楼高12层，8幢18层的公寓，10幢8层的公寓及11幢别墅。建筑物组成中心园林，它承袭了夏威夷的园林风格，以当今国际流行的设计理念，融合海南的本土文化特色。规模恢弘大气，制作精致完美。蜿蜒的石路，玲珑的雕塑，变化的泳池，叠错式的喷泉，户外巴厘岛式的spa,精巧别致的灯饰，加上80多种罕见的热带植物、果树、奇花、异草，使得整个园林风情万种，美不胜收。别具一格的开敞式酒店大堂，热带风情的豪华观景房，融合出优美的度假休闲的效果。342建筑设计与规划定位大多数的建筑依山就式，与环境融为一体，强调自然与生态，保证户户有景。1景观与朝向建筑物背山面水，最大限度的减少对自然环境影响，在保证良
26、好朝向的同时也保证有好的景观。3地形利用充分利用原有的起伏地形，通过热带园林的设计，减少建筑物对人的视觉冲击和房间之间的对视。4规模与设计（参见技术经济指标表）设计约35000平米，约300套客房，安排不同布局方式的单元，1000平方米以上的多功能厅，并与花园直接接通；设户内、外儿童娱乐园；配备各种中、西餐厅、酒吧、小型超市；有巴厘岛风格的户外温泉SPA、夏威夷式泳池；热带园林充分考虑其植物的多样性、利用高大植物制造适宜的遮阳效果；公寓有1500套左右，采用60到100平米的小户型为主，别墅11幢，每幢约300平米。5建设与装修高标准建设。针对优尼克泰德花园项目特点，充分利用周边的自然资源优势，将其建成全海南、也是全中国最大的养生度假区，在同类度假项目中，从规模、风格和特色上将充分体现其硬件优势。建筑采用框架结构，户型以小户型为主，配以少量大户型以适用不同客户的需求。户型面积从50m2到150m2不等。装修：全部按四星级酒店标准装修，配备四星级酒店必备的设施、用品。在销售期间
