1、（一）房地产营销基本概述 3（二）房地产营销理论基础 51、4P理论 52、4C理论 6第三章 碧桂园房地产开发有限公司南通楼盘营销现状分析 7（一）碧桂园房地产开发有限公司南通楼盘基本情况介绍 71、碧桂园房地产开发有限公司简介 72、南通楼盘基本概述 7（二） 碧桂园房地产开发有限公司南通楼盘营销策略 81、南通楼盘营销特点分析 82、南通楼盘基本营销策略 9（三）碧桂园房地产开发有限公司南通楼盘营销策略中存在问题 101、客户细分标准与当地居民生活习惯不匹配 102、具体营销推广和策略组合定位之间存在差距 113、促销方式灵活度不够 12第四章 碧桂园房地产开发有限公司南通楼盘营销对策
2、12（一）建立完善的销售管理体系 12（二）建立完善的绩效考核体系 13（三）塑造完善的企业管理文化 13第五章 结论与展望 14参考文献 16第一章 绪论随着我国社会的不断发展，房地产行业逐步发展壮大起来，已经成为我国国民经济的主要发展动力，而随着房地产行业行业内部市场竞争日趋激烈，使其营销策略已经上升到企业发展战略高度，促使其由原来生产型向消费型转变，由简单促销到系统营销转变。进入新世纪以来，我国城市化进程速度加快，给房地产行业带来新的发展机遇。而同时政府对房地产行业颁布的各项宏观政策也逐步对其银根，地根等方面进行限制，由原先投资需求转变到被动需求，综合各种相关因素对房地产项目进行合理规划
3、，这些限制政策的出台对房地产行业的营销直接影响，在一定程度上造成开发商融资和消费者预期困境，因此，如何根据企业自身发展特色把房地产项目成功营销，对其房地产营销理论和实践都具有突出意义。社会市场体系中最为重要的一部分就是房地产交易市场，而在房地产市场中又以房地产营销为最主要的内容。而房地产营销多指房地产公司为了满足消费者需求为主要营销目的，以实现企业发展为主要经营目标，对企业整体生产经营活动进行系统管理的过程。主要包含市场调查，细分，目标市场定位，开发，产品价格，渠道等一系列营销活动，营销策略则多指以企业生产经营为主要发展方针，通过对房地产企业所面临的各种环境综合分析，找到其发展最佳营销手段和战
4、略目标，通过实施营销创意来发展企业目标，促使其不断改变营销方式，这也就是说在总的发展战略基础上对其营销过程进行系统分析。它包含在企业生产和发展的全过程管理、市场研究、设计价格定位的规划和建设，广告中介服务，售后服务和信息反馈。中国房地产市场化进程不仅使营销已经成为研究者关注的重要课题的理论支撑，也是行业发展，市场营销理论在实践中的应用领域，成为业界人士关注的关键问题。虽然在西方现代市场营销理论引入中国已经有许多年，通用方法的原理也被公认和广泛使用的，但具体的本地化营销策略仍处于探索阶段。在房地产行业不断增长的同时，高度市场化仍旧是我国房地产行业最重要特点，通过普遍性和中国房地产行业市场营销原理
5、相结合，使得营销策略的开发已经成为中国房地产问题理论和实际工作者。在房地产市场保持平衡的基础上，能够获取相应的企业利润，然而在2013年出台一系列的房地产限购政策以后，对于整个房地产市场，消费者大多持观望态度，对于碧桂园房地产开发公司来说，面对政府一系列限购政策，直接导致其银根紧缩，资金链不足，促使项目开发成本大幅度提升，如果将继续按照现有的营销手段则不能适应现代企业发展，更有甚者能够导致整体发展受到影响，导致营销战略失误。第二章 房地产营销相关理论基础（一）房地产营销基本概述以最大程度满足客户实际需求，以企业发展为最终目标，通过有效调整企业发展面临的各种环境，找到企业发展合适营销手段，渠道，
6、有计划的将房地产产品和相关服务推向市场，对房地产市场进行综合营销的过程。作为市场营销最主要的内容，除了具有其一般特性外，还具有自身发展特性。一是具有明显的政府发展特征。政府必须通过有效宏观调控对房地产企业在国民经济中占据的地位进行综合控制，由于我国土地拥有权最终是国家，对其实际支配作用只有政府才具备相关资质，这直接导致对房地产企业政策干预不少，同时对于国家安定，社会发展中房地产消费关系密切，只有通过对房地产交易政策限制，才能对其进行合理发展调控。二是具有房地产特殊营销特征。房地产企业是复杂的多行业共同发展的综合性企业，从在市场竞争中进行项目设计，开发，销售到后期物业管理涉及到多个部门综合作用结
7、果，所以在实际经营过程中要将营销策略贯穿其中。但同时由于在运行过程中往往因为缺乏相应的信息，而直接导致在实际运营过程中对消费者或投资者之间的困境增加，最终导致企业营销把握力度不足。三是具有综合性市场效益。企业在生产经营过程中对整个营销市场进行综合性开发的过程，也就是在追求相应企业发展效益的基础上提高综合效益，这也就是消费者至上理念的发展过程，对房地产行业中消费者的实际作用进行系统分析，主要包括消费者带来的经济效益。也就是在扣除一系列相关经济成本以外，房地产企业营销过程中企业效益增长过程。同时还具有在满足消费者物质文化需求的同时，满足其其他不同需求，此外还包括企业环境效益，也就是在房地产企业在实
8、际开发过程中要保持周围环境和谐发展，尽可能减少污染。（二）房地产营销理论基础1、4P理论一般来说，企业发展4P理论主要是针对产品，价格，促销和渠道来说，英文含义分别为product、price、promotion和Place Distribution，从而构成企业发展综合营销策略，比特纳在上世纪80年代在此基础上加上人员，流程和环境另外，三个P，进行产品和渠道相关营销策略制定时要充分考虑各种竞争相抗衡的作用，在大众媒体发展期也就是4P理论出现使其，在实际营销过程中大多采取大众化媒体手段，进行无差异化营销策略。产品战略是主要的研究和发展，一些新的产品品牌战略，产品生命周期，是定价策略，分销策略，
9、促销策略。价格策略，也被称为定价策略，定价，价格调整和其他营销工具。促销策略是将营销组织和产品信息，向目标市场和计划活动，其主要的重点是与消费者沟通。包括广告，在促销形式的公共关系（PR），促进（SP），活动，销售人员（PS）的操作，通过企业的知名度的提升，让消费者知道，了解和购买他们的产品，促进其解决方案的实力，足以影响或操纵的产品形象销售或经营，品牌意识。促销活动，消费者可以知道感兴趣的是，价格是多少，你可以去的地方买，如何买，这些消费者会回应，为了进一步协助营销组合作一些调整。渠道策略是指销售渠道，是产品分布的主要目的。它代表了他们的产品的企业（组织）的贸易关系，以达到最终消费者之前，经
10、销商和贸易之间的关系，全面的利益分配制度等。这里的分销商包括批发商，零售商和物流配送业务，或一些业务人员直接向客户销售公司。在企业发展营销策略的最终发展目标是通过营销手段来保证营销成本降低，来实施顾客的不同需求。2、4C理论一般来说，4C多是顾客，便利，成本，机会，沟通和市场变化，用英文表示来说Customer、Convenience、Cost和Communication。这种理论的主要特征是采取相应的营销手段，以满足企业不同消费群体为目标，以企业具体营销渠道为基础，来实施企业发展战略的最终目标，从企业发展所需要的顾客角度分析，企业为了项目市场目标定位，根据不同顾客的实际需求，而采取的相关对策
11、，在这种营销策略中多运用到别墅等项目营销中，比如桂碧园房地产营销中，通过价格，营销手段及其产品等营销特点来实施相应营销策略。4C理论主要是基于4P理论，和4P理论的进一步发展。4P理论，虽然还需要研究消费者的需求，促进双向沟通和消费者为导向的，但它的思想基础是企业为中心，更适合于短或更少的市场竞争环境。营销策略组合的变化，传统的营销组合4P到4C为基础，极大地扩展了以前的营销策略。根据市场发展趋势和市场的实际情况，“4C”理论仍存在着一些不足：首先，4C不以竞争为导向的，但中国顾客导向，房地产营销改变了市场竞争的方向，除了客户的帐户，但也考虑的主要竞争对手。其次，4C理论的广泛使用，房地产企业
12、不能形成一个独特的市场个性，也不能形成营销优势，使积累的稳定的企业的市场份额和发展的保障。再次，4C对顾客需求为导向的重点，结合企业自身状况不到位，只能从理论方面分析，无法解决房地产企业的一些问题，如产品设计方面。最后，4C不是不仅体现与客户，长期的客户关系营销的思想，具有较强的被动的满足客户的需求，不能满足解决业务问题，客户的需求。第三章 碧桂园房地产开发有限公司南通楼盘营销现状分析（一）碧桂园房地产开发有限公司南通楼盘基本情况介绍1、碧桂园房地产开发有限公司简介碧桂园房地产公司成立于2002年，公司从成立至今，开发的主要项目有世纪华府，海滨庄园，城市人家，东城国际及其世贸中心等等，完成总建
13、筑面积高达2100多万平米，在2013年公司开发的海岸明珠对于东部城市来说是最为突出的楼盘之一，主要包含国际会展，星级酒店，智能化写字楼及其高级住宅寓所，实际建筑面积高达220万平米，同时与全球著名物业公司联合共同完成园区物业管理，打造世界知名居住品牌。2、南通楼盘基本概述 碧桂园房地产公司南通楼盘处于国际机场附近，是城市交通枢纽中最为突出的位置，距城市中心8公里，交通，运输，购物都各种生活功能都极为方便，城市中不少公交线路都途径此地，同时备有3000多平米公交枢纽站，就小区教育资源来说，从幼儿园到高中具有一条龙服务体系，具有较好居民子女教育环境，就小区休闲方面来说，具有生态保护园，森林公园及
14、其老年宫，会所，文化艺术中心等多种服务设施和体育锻炼场所，就商业方面来说，小区从大型购物中心，到百货超市，从银行到写字楼都一应俱全，为小区居民提供各种便利条件。（二） 碧桂园房地产开发有限公司南通楼盘营销策略1、南通楼盘营销特点分析在桂碧园开发的房地产项目中南通楼盘是高档生活住宅区。对于高档生活住宅区的具体内涵，不同专家有不同观点，但是统一的特征就是必须以豪华住宅为基本特征，业主也都是身价不菲的富翁，当现今人们生活水平不断提升的基础上，大部分人对生活住宅区的要求是占据社会稀少资源，从社会资源角度分析，高档生活区和普通生活区具有本质区别，对于社会精英大多是这类居住地代表，然而对于南通楼盘这类住宅
15、来说，实际投资价值具有一定规律和必然，并不是社会单一。首先，独家资源。一个高档住宅，其珍贵的特征主要体现在土地和景观价值的稀缺性，和住宅的景观特色，有一定的文化景观。其次，舒适和低密度特征。这是在它的建筑和人与自然和谐的城市是一个高档住宅的主要特征。高端住宅产品本身与普通住宅有很大的差异。一个是比较大的住宅区，南通拍卖。二是房屋的功能更舒适的享受，必须有足够的平面和空间，配置灵活，能满足各种需求的绝对空间。高档住宅的舒适的追求的灵魂，高档豪华住宅的出现向外界传递的是地位，身份。但住户，与原来的室内舒适度的灵魂。第三，尊贵型的物业管理。在南通的销售价格昂贵的高档住宅项目的主要原因，而是因为他们有
16、优势，高档住宅是一个又一个的星级酒店的所有者的身份象征，丰富的房地产开发商也出售他们的服务，良好的物业管理服务已经成为一个筹码，增加财产的价值。2、南通楼盘基本营销策略在具体南通楼盘的营销策略中主要应用的是现今普遍的营销体系。首先，产品策略。面对目前的房地产商品供过于求的情况下，消费者更注重房屋的外观，内部织物的风格和布局和装饰。在这种情况下，碧桂园物业公司在南通房地产的建设是最常使用的新材料，新的文化理念和新的技术，以反映真实思想的味道。房地产企业更关注的是那些味道更高级会所，内部设施比较齐全的学校为社会创造一个和谐的文化氛围，这是南通楼市的销售卖点。但事实上，这个社区本公司的定位是高档社区
17、，属于奢侈品的消费，但对自然环境是不全面的，例如河的自然和原始的绿色，这样，整个南通市场可以反映周围生活的人与自然和谐的气氛，在经济上，还可以节约建设成本。其次，价格策略。在营销策略在市场定价的碧桂园房地产公司，以下策略的主要用途：一是不断调整定价策略。主要是指房地产开发商根据这些项目销售状况调整房地产销售价格不同。这种方法是基于对房地产企业的相同类型的分析，了解他们的价格范围，根据销售价格相对一点折扣房地产，房子和如何将人们买房子的价格调整策略；二是向消费者提供折扣优惠。对于房地产公司来说，由于房地产开发公司花了很多钱，为了把钱拿回来，会给消费者在房地产销售，价格上的优惠政策，消费者通过支付
18、享受折扣不同的方法是不一样的；三是分期付款，以缓解一次支付的购买压力，房地产公司将允许购房者分期付款。即使南通的产权属于高档住宅区，将保留一部分购房者想把钱投入到其他方面，会选择分期付款，不能享受价格折扣。第三，推广策略。房地产是房地产销售推广主要是为了增加消费者的购买欲望，促进消费支出。我们碧桂园的房地产公司，经常使用的促销策略可分为以下几类：一是人员的推广使用，主要是指房地产销售人员根据自己的客户信息，可以购买的目标客户营销，属于面对面的沟通。这种促销方式具有一定的优势：明明白白消费，致力于推广，具有很强的相互作用等。此外，该销售人员面对的目标顾客显着更小的范围，这对企业的销售人员和个人素
19、质提出了很高的要求。二是广告，房地产广告，频率特性是广告的主要是比较高的，时间不长，费用不低。可以让房地产商选择的广告形式，媒体广告和广告包括字母的印刷广告，也有一定的样板房展示广告。样板房展示属于大幅广告，广告客户看得见的，有形的。对于房地产开发商而言，广告的主要特征是有一定优势的地理位置，环境质量的优势，教育设施的优势，交通设施和开发商的行业信誉优势的优势。每一个房地产开发商在广告中必须清楚地了解所具有的独特优势财产，推广和销售，以达到良好的效果。（三）碧桂园房地产开发有限公司南通楼盘营销策略中存在问题1、客户细分标准与当地居民生活习惯不匹配根据社会学相关观点，南通楼盘在实际客户细分过程中
20、，根据不同消费人群的生活习惯来进行企业客户细分定位，同时结合房地产企业所具有的特征，通常情况下是应用生命周期理论对客户进行分析，以当地居民生活文化价值观为基础，不同消费者之间都具有独特的消费市场，实际房地产企业就是以市场和客户为基础进行细分，主要功能就是对企业楼盘营销战略实施。在分割的房地产市场，可以从以下几个方面：首先是细分的心理需求。对于房地产消费者心中的需求分析，尤其是在房屋的购房者的心理动机，不同的个性和不同的消费者的生活方式是不是在住宅的选择购买动机相同。二是由家族中的成员。在城市，家庭是一个生活单元，对住宅的需求，具有家庭规模和结构的影响。再次是地理细分，自然地理环境主要包括三个方
21、面的自然，经济和人文地理。买家喜欢一家房地产企业，例如房地产开发项目的综合考虑和分析结果，周围的环境，南通市场的环境，气候和环境，从城市中心不远的距离。用于开采价值的高价值客户如何准确？在客户的价值观是什么样的视图选择？可以量化的客户价值？这是为客户解决分割问题。在进一步的细分客户群，客户管理，需要建立一个“二八原则”在金字塔的客户价值。在金字塔，有百分之二十的客户可以为企业带来百分之八十的利润；在金字塔下面，为企业带来百分之二十利润的百分之八十的客户知识。因此，在客户的高高的金字塔百分之二十是房地产企业顾客价值群体。在一个潜在的客户，客户生命周期的角度来看，碧桂园房地产公司中的一个重要基础，
22、树立企业品牌，长期的战略目标是实现客户价值的不断挖掘，而碧桂园房地产公司在许多房地产企业，并没有足够重视的客户，在市场细分方面的工作有待加强。作为一个结果，碧桂园房地产企业需要更专注于人力资源，开发和探索新的市场机会。2、具体营销推广和策略组合定位之间存在差距通过有效市场细分对南通楼盘进行营销定位，而楼盘实际推广过程也就是定位直接决定过程，对于碧桂园房地产公司来说，具体细分方式是运用不同档次寓所综合定位，也就是楼盘，市场和客户多角度定位，目前来说，虽然南通楼盘已经具备客户，产品及其竞争角度高档次小区定位框架，但是针对于公司实际营销组合来说，实际营销工具还不完善，处于项目定位初级阶段，细分程度不
23、够，因此，针对这种特殊的楼盘定位，也必须采取有定向性的营销措施，在实际项目开发过程中，大多部分采取的大众化传媒方式，运用报纸，网络，电视及其户外媒体等多种手段进行市场推广，但是这种推广所呈现出来的定向性不强，市场定位不准，针对于高档生活寓所来说，对消费者感官上不能表达出企业豪华个性的特征，对于顾客来说，很难区别和其他楼盘的区别，和市场上其他楼盘定位没有差异，对于企业开发商来说，不同装修水平和实际建筑面积，绿地面积呈一定关系吗，虽然不同消费人群有固定的消费特征，但是项目实施准确程度不够将对其潜在客户是一种浪费。3、促销方式灵活度不够对于桂碧园房地产公司来说，实施促销方式较多，比如全款付清优惠力度
24、较多，根据不同付款模式采取不同的装修补助资金，但从根本上说还是以价格为基本出发点，对于消费者来说，更多是考虑整体楼盘的综合开发价值，以及对生活习惯的实际适应度，因此，要营造客户实际感知认识，就必须采取合适措施，营造相应企业价值观念。第四章 碧桂园房地产开发有限公司南通楼盘营销对策（一）建立完善的销售管理体系企业销售是房地产企业市场价值最为关键内容，对企业发展，利润和效益的最终体现，是企业盈利的最有效的链接基础。因此，对于房地产企业实际销售人员，在整体公司市场发展中所起到的作用巨大，应该以其他部门工作计划相互协调，充分发挥营销人员的核心地位，目前南通楼盘已经处于销售准备期，应根据公司整体业务发展
25、需求，构建以销售任务为基础，以营销手段为导向的整体运作机制。一是营销总监。制定总体销售计划和市场营销的重点战略，并监督整个项目决策过程。二是销售经理。销售计划的发展阶段和促进销售目标的实现；战略，整体销售计划的实施和推广，把握市场趋势，有助于大客户的交易，和营销中心，现场的管理与监督。在现场销售人员的培训，对现场人员的所有方面的指挥和协调，建立销售交易的氛围，辅助。负责策划部，广告部沟通现场销售，及时反馈信息。三是销售主管。分配销售工作，调动员工的积极性，并负责监督销售部，网站和销售活动点外展，检查的质量人员实施；协助处理，签署；培训；培训销售人员，每天提醒员工完成任务，及时反馈工作现场和销售
26、部门的进展，主要负责带头检查各种形式都在销售部门工作。四是销售人员。负责客户的接待及引进项目，记录客户档案，跟踪目标客户，方便客户交易，客户信息提交抵押，参加竞选的项目推广，和一个集成的房地产信息。（二）建立完善的绩效考核体系公司绩效考核、奖惩体制对营销人员实际工作效益作用突出，除了影响主体工作能力，还包括对公司整体发展的认识。在房地产企业竞争日趋激励和不断变化的市场环境中，公司奖惩机制对实际营销工作作用突出，有效提升员工工作潜力，发展员工自主创新效能，更大程度符合市场总体发展需求，增强企业发展竞争力。对销售人员的绩效分数的两个层次的评价，以充分体现了团队合作的重要性，除了应有的销售业绩，个别
27、评估也对个人团队绩效评估。团队的评估主要包括三个方面：成本，销售数量和销售和资产回报。个人销售业绩评价以避免片面的，两方面的主观评价和客观评价应。分析和成本分析，销售和资产收益率是评估整个团队努力的一个重要手段，差异可以衡量实际业绩和计划，以及寻找提高集团的实际性能的方法。虽然，三以上的分析方法也可以称为个人的评价方法，但不足以形成评估结果。为评价个体劳动者除了经济数据直接量化和非量化的变量需要被视为使信息增值，和客户满意度。那么，公司应该用一些方法来评估销售人员的业绩。很明显，在一定程度上的个人表现的总结可以将销售人员绩效的团队的一部分。（三）塑造完善的企业管理文化对于企业发展目标有效实施的
28、最主要影响因素就是员工价值观和企业目标的实际认同感的认知程度，员工认知程度相同则代表团队凝聚力较强，能够有效影响企业总体发展效率，形成有效，统一，高效的竞争团体对于公司营销工作来来说作用突出，能够大幅度提升企业的综合效益和实际竞争力。首先，整个企业的一小部分的长期计划和目标的确立；其次实施和实现这个长远目标，必须将大目标分解，分解到具体操作行为，并将每个人的每个环节的责任，以确保目标的顺利实施，对同一目标的人。此外，内聚强度主要取决于参与者的主观态度和贡献，因此不能像卓别林演绎的像机像剥削工人，这将不利于衔接，应以人为本，重视员工的需求。因此，除了关注和管理人员，以丰富员工的精神世界，并帮助员工减轻工作压力和生活压力，为员工解决任何威胁来自“后方”部分。要成为一个成功的企业领导者必须了解和关注每一个团队成员的需求。公平，公正，公开和透明的管理系统将有助于提高企业的凝聚力，除严格执行晋升机制是提高团队凝聚力的重要因素外，奖惩机制作用也很重要。第五章 结论与展望随着我国社会经济的不断发展，房地产企业发展步伐也逐步加快，行
